ユーザーオペレーション：ユーザーセグメンテーションと正確な成長チャネルのための効果的な戦略！

本稿ではToutiaoを例に、新規ユーザーを起点に、既存ユーザーの消費行動データを分析し、潜在顧客情報をマイニングすることで、自社ブランド製品のユーザーモデルを確立します。このモデルを通じて、ユーザー増加と新規ユーザーのための効果的なチャネルを見つけ、効率的なユーザー獲得戦略と組み合わせることで、急速なユーザー増加を実現します。

マーケティング業界には、寺院の僧侶に木製の櫛を一束販売する方法という典型的な事例があります。

従来の販売会社が出す標準的な答えは、寺院を流通経路として使い、僧侶を販売代理店として育成し、寺院で線香を焚いて仏を拝む敬虔な信者に櫛を売り、「万物の悩みを櫛で取り除く」というセールスポイントを使うことだ。このような見当違いのマーケティング思考、つまりマーケティング思考は、保険会社や販売会社では常に定番とみなされており、オフラインのトレーニングセッションのケース教材でよく使用されています。

なぜこれは良いケースではないのでしょうか?

実は、僧侶は櫛の直接的なユーザーではありません。インターネットのユーザー操作の考え方によると、正確なチャネルと効率的な新規顧客獲得戦略に重点を置く必要があります。このチャネルの位置付けは最初から間違っており、現時点ではまったくナンセンスです。このケースは、ジャック・マー氏の公開インタビューでもネガティブな販売例として言及されました。

ユーザー階層化に関して言えば、Toutiao という会社について話さなければなりません。Toutiao の製品はユーザー階層化の成長に基づいて拡張されており、巨大な製品マトリックスは特定のユーザー グループに明確に対応しています。特に、後から発売された「Dongchedi」と「Jimeng」の2つの製品は、垂直的なグループの人々を直接ターゲットにした製品ポジショニングであり、このアプローチは学ぶ価値があります。

Toutiao製品マトリックス

1. ユーザーグループポートレート：3次元ユーザーポートレートの多次元データ構築

多くの企業がユーザー調査を実施する場合、ユーザーポートレートの部分は形式的なものになります。ユーザーの年齢、性別、地域などに基づいて表面的な分析を行うだけでは不十分です。表面的すぎる分析には実用的な意味がありません。

著者は、より詳細なユーザーポートレートは、マーケティング部門や外部のコンサルティング会社だけで作成すべきではないと考えています。ユーザーアンケートやユーザーインタビューに基づくポートレートでは、問題を説明するのに十分ではなく、ターゲットとなる潜在顧客を正確に見つけることは困難です。データだけが嘘をつきません。データ操作分析と外部の業界情報の組み合わせを通じて、最も本物で信頼性の高いユーザー ポートレートを取得する必要があります。

ユーザーポートレートは立体的で奥行きがあります。新しい製品のユーザー ポートレートを作成するときはいつも、異なる原材料のインクを層ごとに重ねて壁画を描くようなプロセスを想像します。最終的なポートレートには、さまざまな指標 (色の違い)、さまざまな角度 (幾何学的比率)、さまざまなガイダンス (視覚的) が含まれます。

1. ユーザーポートレートを描写するための 4 つの一般的な次元:

2. ユーザーポートレートを通じて製品を定義し、ユーザーの洞察を通じて市場の方向性を調整する

Toutiao の 2 つの短編ビデオ製品の分析を続けると、ユーザー ポートレートとユーザー インサイトが非常によくできていることがわかります。製品が成熟した初期の段階では、Douyin は一級都市と二級都市の若い労働者階級のユーザーをターゲットにしており、流行と革新性がこのグループの特徴でした。この段階で、Tik Tokはすでに成熟期と爆発期に発展し、「若者」ユーザー層から「普遍的」ユーザー層へと進化し始めており、製品のトーンやコンテンツの運営方向も調整されています。

Volcano Video は、第 5 環状線外の 3 級都市、4 級都市から 4 級都市、5 級都市の若者まで、より重点的に取り上げており、視聴者の年齢層も 25 歳から 35 歳に重点を置いています。

Tik Tokの現在のユーザープロフィール

Huoshan Videoのユーザーポートレート

インターネット大手は現在、消費のアップグレードやダウングレードを提唱しているが、これは経済環境全体の観点から見れば何も悪いことではないが、社会の発展段階において、循環型経済は依然として主流であり、今後も長く存在し続けるだろうと認めざるを得ない。 3 次元のユーザー ポートレートを構築し、正確なユーザー サークルを見つけることは、製品の持続可能かつ効果的な開発の前提条件です。

2. 潜在顧客のポジショニング：ユーザーサークルのロックインと浸透

集中と分裂は相互のプロセスです。まず 1 つのグループの人々に集中するべきでしょうか、それとも大規模で包括的な顧客基盤を最初に開発するべきでしょうか?

まずはユーザー円図を描いてみましょう。製品開発のさまざまな段階で、それに応じてさまざまなユーザー グループを調査する必要があります。

潜在的なユーザー円グラフを構築するための 3 つの基本ロジック:

例えば、Volcano Videoのユーザーサークルマイニングは成熟段階に入り、クラウドインタレストタグで五環路以外のレジャー都市青年サークルに焦点を当て、ユーザー貢献で富裕層中級ユーザーサークルをロックインし、クラウド職業分類を通じて垂直専門サークルに浸透しています。

3. さまざまなチャネルを通じてリーチし、急速なユーザー増加を実現する

従来の広告主のモットーは、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」というものです。広告業界における4A企業の転換とデジタルマーケティングエージェンシーの台頭から、成果主義の配信が主流の開発トレンドとなっている現在の時代では、この現象は徐々に消えていくことがわかります。

前回の事例に引き続き、自動車業界を研究対象とします。自動車カテゴリーは大きな消費者カテゴリーです。中国の自動車業界のユーザープロフィールは、60%が男性、60%が1980年から1990年生まれ、大多数が沿岸省出身、ほとんどのユーザーが国産モデルを使用しています。レンタカー業界に焦点を当てると、このポートレートは非常に抽象的に見えます。前述のように、まず多次元データを組み合わせて、より立体的なユーザーポートレートを構築することができます。 （ユーザー行動データと消費データが不足しているため、この肖像画はさらに改善され、アップグレードされる可能性があります）

ユーザーポートレートを通じてシナリオを見つけ、シナリオを通じてチャネルに浸透し、ユーザー成長チャネルのエコシステムを確立します。

ユーザーポートレートから潜在的ユーザーの位置付けという目標を達成した後、次のステップはユーザー チャネルを分析して固定することです。 eHi Car Rentalの短期レンタル事業を例に挙げてみましょう。短期レンタルユーザーの車の使用シーンは、主に交通拠点、ホテル、大規模コミュニティ、ビジネス街に集中しています。短期レンタルの最大のユーザーグループはビジネス旅行者であることがわかります。この関連シナリオに基づいて、正確なトラフィックチャネルを見つけることができます。十分な資金があれば、前述の「広告費の半分」を無駄にすることなく、これらのチャネルをターゲットに飽和配信を行うことができます。

eHi のビジネスは近年急速に拡大しており、基本的には上記のチャネルに浸透しています。オフライントラフィックチャネルの拡大に関しては、eHi は独自の流通システムを確立し、SaaS システムをミドルオフィスサポートとして活用し、オフラインシナリオの分散チャネルを独自の販売システムに統合し、ユーザー成長チャネルのエコシステムを形成しています。

この記事は、ユーザー業務に携わる皆さんが、お客様を大切にし、新規ユーザー獲得のために広範囲なアプローチをとらず、非精確なユーザーを混乱させることを避け、「必要なものと得られるもの」を実現してくれることを願って書きました。

同質の製品が熾烈に競争し、トラフィックがますます高価になるこの時代では、予算がいくら大きくても、いつかは尽きてしまいます。さらに、今は「冬」なので、最も必要なところに最高のリソースを使用して、洗練された運用を実現する必要があります。ユーザーのセグメント化と正確なリーチを適切に行うことは、ユーザー成長関連の業務に携わる人々にとって勝利の剣です。

出典: Rushiyiwen

原題: ユーザーオペレーション: ユーザーセグメンテーションと正確な成長チャネルのための効果的な戦略!

キーワード: ユーザー操作