Luckin Coffeeの成功の3つの秘密についてお話ししましょう！

5月17日、ラッキンコーヒーはナスダックに上場を果たした。設立から上場までわずか18ヶ月だった。 IPOのスピードは拼多多や趣頭条をはるかに上回り、世界最速のIPO企業となり、CEOは「コーヒーの女王」とも呼ばれた。上場のニュースが流れると、友人の輪は大騒ぎになった。「ネギの季節が来た」と嘆く人、「資本の世界が分からない」と言う人、「ナスダックに上場することが本当に良いことなのか」と疑問を抱く人、「資本に育てられた子供は成長する、金融スキルは職人技よりも優れている」と軽蔑する人など、さまざまな声が次々と上がった。

ラッキンコーヒーが上場を成功させるのに頼った力は何でしょうか? 「コーヒーの女王」ことラッキンコーヒーの創業者兼CEO、銭志牙氏はなぜ「当面は収益性を考慮していない」と自信を持って言えるのだろうか？さっそく本題に入りましょう。

1. 戦略の力 |上方次元のポジショニング、下方次元の攻撃

消費の低下に対応して、コーヒーをニッチな飲み物から日常的な飲み物に変えるためにコーヒーの配達が開始されました

セブンイレブンは2010年から国内のコンビニエンスストアで挽きたてコーヒーの販売を開始したが、ローソンやファミリーマートなどのブランドも追随し、スターバックスなどのチェーンコーヒーショップの3分の1以下の価格である「コンビニコーヒー」はより多くのコーヒー消費者を刺激し、引き付け、わが国のコーヒー市場の規模をある程度拡大した。しかし、中国のコーヒー市場の本当の目覚めと台頭は、昨年ラッキンコーヒーが「10億元で市場に参入し」、「スターバックスに公然と挑戦した」という悪意ある混乱から始まった。

瑞幸コーヒーは、UCARグループの元COOである銭志亜氏によって設立されました。瑞幸コーヒーの「小さな青いカップ」は、青い鹿の頭のブランドイメージ、青い商品パッケージ、または激しい拡張運営モデルなど、伝統的なコーヒーのオフライン小売モデルとは異なり、かなりインターネット指向です。

「テイクアウトコーヒー」の複合革新モデルは、社交空間とレジャー体験を販売するオフラインのコーヒーショップの概念を打ち破り、「ニューリテール」を利用してユーザーの消費習慣を変え、データ、物流、ソーシャルネットワーキング、APPなどを中核とする新しい「人、物、場所」のクローズドループを構築します。コーヒーをインターネットベースにすることで、ラッキンコーヒーのブランドポジショニングはうまくアップグレードされ、大手スターバックスの考え方の変化も促し、アリババと3年間の長期戦略協力契約を締結した。ブランド戦略「無限のシナリオ」：カフェシナリオ、オフィスシナリオ、大学キャンパス、空港/駅、ガソリンスタンド、レジャー/パーティーシナリオなど、さまざまなタイプの店舗をオープンして、ユーザーの多様なシナリオニーズを満たし、消費者の注目を完全に獲得します。

ラッキンコーヒーはあらゆる点でスターバックスを模倣しようとしているが、競合相手はスターバックスだけではない。より大きな割合を占めているのは、ファミリーマートやローソンなどが主導する「コンビニコーヒー」です。ラッキンコーヒーはセルフピックアップ+配送モデルを採用し、APPを使って注文することで時差を稼ぎ、「コーヒーを待つ人」という煩わしい体験を解決し、同じ波のホワイトカラー労働者に、より便利な消費体験を提供しています。 1杯あたり平均9元という価格と、1杯売れるごとに2杯が失われるという狂気の金食い虫ビジネスモデルにより、多くの「限界コーヒー愛好家」を魅了している。

要約：高次元の製品を使って低次元のユーザーを引き付けるのは、「天機の競馬」と非常に似ています。成功した市場戦略により、Luckin Coffeeは人気のない業界の破壊者から、急速な上場段階での勝者へと変貌しました。

2. マーケティングの力 | 社会分裂、リピート購入の増加

ソーシャルメディアの力を活用して既存ユーザーを開拓し、高頻度消費を促進する

過去 2 年間、トラフィック時代の終焉に伴い、ソーシャル分裂マーケティングが顧客獲得のホットな手段となりました。 Pinduoduo や Yunji などのソーシャル e コマースプラットフォームの台頭も、核分裂マーケティングの低コストと高収益の大きなメリットを裏付けています。ラッキンコーヒーは創業以来、常に論争の中心にあり、「詐欺マーケティング」「補助金の無駄遣い」「22億円の巨額損失」など、物議を醸すレッテルが次々と浮上してきた。この1年半、オフィスビルのエレベーターやWeChat Momentsでのラッキンコーヒーの広告、そして同社の2人のスポークスマン、張震と唐偉によって、皆さんは美的感覚に飽き飽きしてきたと思います。

初期段階では、LBS 広告、製品トライアル、有名人の推薦などの方法を通じて、最初のシードユーザーが育成されました。急速に有名になったのはソーシャルメディアの力によるものです。新規ユーザーが「最初の一杯の報酬」という新規ユーザー特典を受け取ると、「友達にコーヒーを無料でプレゼント、それぞれ一杯もらう」や「コーヒーのご褒美」などの古いユーザー獲得モデルも利用して、特典を誘導し、創造性を刺激し、「幸運を分かち合いましょう、この一杯だけ」などのコピーを使用することで、既存ユーザーのコンバージョン率を高めることができ、新規ユーザー獲得コストを大幅に節約できます。ラッキンコーヒーのCMOヤン・フェイ氏はかつてこう語った。「コーヒーは典型的な社交的な飲み物です。広告費の大半をユーザーを差別化し、既存のユーザーに友人との共有を促し、新しいユーザーを引き付けることに使うことが、顧客獲得の核心的な手段となるでしょう。」

Luckin CoffeeはWeChat Momentsで広告やシェアを行っていますが、多くのスタートアップブランドとは異なり、Luckin Coffeeの主なトラフィックの入り口はWeChatサービスアカウントやミニプログラムではなく、依然としてアプリです。より包括的なユーザー情報を収集し、ユーザーに帰属意識を持たせるのに役立つだけでなく、さらに重要なのは、多くの APP ベースの分裂マーケティング手法が WeChat ポリシーの影響を受けないことです。

ラッキンコーヒーのCTOは、GMTICグローバルマーケティングテクノロジーイノベーションサミットで、独自に開発したAIインテリジェントモニタリングシステムを共有しました。オフライン店舗モニタリングは、セキュリティ対策だけでなく、店舗を訪れた消費者が新規顧客であるかどうか、店舗への訪問回数など、ユーザー情報データを収集し、ユーザーの行動を分析してオンラインマーケティングを強化するという使命もあります。

概要: AARRR 成長モデルを実装するための Luckin Coffee の 3 段階戦略は、広告と特典を利用して最初のシードユーザーグループを獲得し、ユーザーの行動を分析して強力な関係を構築し、既存のユーザーの分裂と新規ユーザーの能力を最大限に活用することです。

3. 資本の力 | 狂気の譲歩、最後の努力

狂気は最後まで続く。22億の巨額損失の後、補助金は3～5年続く。

ラッキンの狂気じみた拡大は、当然のことながら資本の支援と切り離せない。同社の金を燃やすビジネスモデルは、常に私たちの想像を超えている。同社は1杯売るごとに2杯を失い、1日600万人民元の損失を出し、狂ったように店舗を開き、コーヒーマシンを4500万人民元の融資で抵当に入れ、2018年には28億8300万人民元を広告に費やし、スターバックスの従業員を3倍の給料で引き抜いた...

ラッキンコーヒーは、狂気じみた利益譲歩と巨額の補助金により、実際の資金を使って「市場の半分」を買収しており、いかにして「市場を維持するか」が、ラッキンコーヒーが次に直面する大きな試練となる。

結局のところ、絶対的な価格優位性がユーザーを獲得する鍵であり、Luckin Coffee は誰よりもこれをよく知っているはずです。値上げ、福祉削減など、いかなる混乱も、古いユーザーの大幅な流出を招く。これが、ラッキンコーヒーが1日600万人の損失を出している理由だ。CEOの銭志亜氏も「赤字を出しても、補助金は3～5年続く」と語った。結局のところ、ユーザーを維持してこそ、資本家の財布を維持できるのだ。市場に信頼を与えることは、ラッキンコーヒーが「自らの領域を守る」ための第一歩です。上場の成功はユーザーに活力を与えただけでなく、Luckinに息抜きの機会を与えた。

要約：長期にわたる補助金キャンペーンは、ラッキンコーヒーの「裕福で強情」な姿勢の根拠であり、また必死に戦う勇気でもある。

戦略の力により、ラッキンコーヒーは業界に参入し、独自の道を確立することができました。マーケティングの力により、ラッキンコーヒーは短期間で急速に拡大し、業界大手のスターバックスも恐れるライバルになりました。資本の力により、ラッキンコーヒーは遠慮なく賭けに出ました。ラッキンコーヒーのIPO神話を生み出した力は3つあり、そのどれもが欠かせません。

ラッキンコーヒーは今後も上昇を続けるのでしょうか？それともOFOのようなスーパースターの没落となるのでしょうか?時間が経てば答えが出ると信じています。