もう一度O2Oについて話そう：6次の隔たりの理論と実践についての議論

[編集者注] この記事の著者 @Zhongguancun Lao Li は、以前 Leifeng.com に「携帯電話での O2O」および「携帯電話でのパーソナライズされた推奨事項によるビジネス チャンスの獲得」というタイトルの記事を掲載しています。 O2O市場について依然として非常に懸念している読者がまだ多いため、著者は「携帯電話におけるO2O」の補足としてこの記事を書き、前回の記事の一部の見解を拡張し、6次の隔たり理論を使用してO2Oをより徹底的に探求しました。

1. 社会化

多くの優れた O2O アプリケーションやビジネスが海外では成功しているのに、中国では生き残るのが難しいのはなぜだろうとよく思います。

理論的には、スマートフォンの GPS 機能は PC よりも多くの位置情報を提供し、人々にさらなる利便性をもたらすことができます。なぜ LBS サービスは広く利用されていないのでしょうか。むしろ、一時的な流行になってしまったのでしょうか。

図1. 位置情報に基づくグループ購入ナビゲーション

1. 情報化

国内外の情報化構築の程度は異なると考える人が多いが、そうではない。インターネットは私たちを世界と近づけました。外国のレストラン経営者は必ずしもインターネットの専門家ではなく、彼らのコンピューターに関する知識は国内の経営者よりそれほど優れているわけではないかもしれません。仕事やビジネスのためでなければ、こうした「ブラックボックス」に触れようとしないかもしれません。大学で何年も受けたコンピュータの授業を子供たちに教えようとすべきではありません。子供たちに必要なのは、その使い方を知ることだけです。これらの「ブラック ボックス」がどのように「作られている」かを理解する必要はありません。

情報技術は、今日最大の障害ではありません。これは誰もがよく言うことです。問題は技術ではなく、市場とビジネス モデルです。

2. 中国と海外の違い

情報化の違いではないのなら、いったい何が違うのでしょうか？友人が実際に行った事例をもとに問題の本質を分析してみます。

私の友人が海外で料理注文・席予約ができるサイトを作りました。インターネット経由で料理注文・席予約ができるサービスです。O2Oの定番サービスです。

彼らのウェブサイトを訪問しましたが、ほぼすべての料理がカバーされています。本格的なケータリングポータルです。世界中のさまざまな味の料理があり、ファーストフードとスローフードがあり、食べ物を注文したり、席を予約したりできます。

顧客がこのウェブサイトで食べ物を注文すると、ウェブサイトのバックエンドからレストランに指示が送信されます。レストランのマネージャーは、調理のために注文情報をキッチンに渡します。調理が完了すると、物流スタッフに通知が送られ、料理の受け取りと配達が行われます。一般的に、物流担当者はレストランの平均調理時間に基づいて、いつ食品をピックアップするかを決定します。

予約の場合はさらに簡単です。予約の際には、人数と時間を指定します。15〜30分など、一定の時間制限を超えると、予約した席は自動的にキャンセルされます。

レストランにとって、このビジネスはコストを増やすことなく、キッチンの使用効率を向上させ、ハードウェアリソース（広いスペース、テーブルと椅子、食器など）を追加したり、人員（物流、ウェイターなど）を追加したりすることなく、単位時間あたりの収益を増やすことができます。これは多くのメリットがある良いビジネスです。なぜそれをしないのですか？

これは非常に単純な計算であり、国内の上司も明確に計算できると信じています。上記の規則は中国でも施行されていると思いますが、なぜそれを推進するのが難しいのでしょうか。また、施行するのが難しいのはなぜでしょうか。

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3. 社会化

国内と海外の違いは、国内にはルールがあるが、それが守られておらず、ルールを破るコストが低すぎて簡単すぎるという点にあります。これは、誰もがよく話題にする誠実性の欠如の根本的な原因でもあります。

これは、社会が一定の発展段階に達したときに必然的に直面しなければならないことです。当社には、その基盤となる事業の発展を確実にする誠実性メカニズムがまだありません。

2. 誠実さを確立する

現段階では、商人との信頼関係を確立する方法は 2 つしかありません。1 つはコミュニティの力を利用して商人を結びつける SOLOMO であり、もう 1 つは業界の情報化を通じて商人を結びつけることです。どちらの方法を使用する場合でも、協力のタイムラインが延長され、協力の機会が増えるため、加盟店の違反コストが増加し、違反の可能性と意欲が低下します。

1. コミュニティ-SOLOMO

現時点でこの矛盾を解決したいのであれば、方法はあります。我が国の都市化とコミュニティ開発の進展に伴い、このジレンマを解決する最新の突破口はコミュニティ開発です。これまで、SOLOMO = ローカル = 同じ都市と誰もが考えていましたが、これは範囲が広すぎます。さらに絞り込むには、地域サービスの最も基本的な単位であるコミュニティを単位とする必要があります。

振り返ってみてください。あなたは時間の 80% をどこで過ごしていますか? 週末の買い物で遠くまで出かけますか?

数年前ならそうだったかもしれないが、今はそうではない。基本的に、大規模なショッピングモールやスーパーマーケットがあらゆる大規模コミュニティをカバーしているため、特定のブランドの商品を購入するために、複数の地区を横断してショッピングモールまで走る必要はありません。問題の 80% はあなたのすぐそばで解決できます。

初めて海外に行ったとき、なぜ産業が縦割りになっているのか理解できませんでした。どの業界であっても、国全体の市場を独占している大手企業が数社あることがわかります。理由はいろいろあるかもしれませんが、最も重要なのはおそらく市場の需要でしょう。今の中国の大都市でも同じではないでしょうか。同じブランドで異なる支店を持つ大型ショッピングモールが、都市全体、省全体、さらには国全体を覆っています。消費者はどのショッピングモールでもお気に入りのブランドや製品を購入できます。

図2: SOLOMOの地域生活はコミュニティに基づいている

都市化の進展に伴い、SOLOMOの特徴が浮き彫りになり、地域を越えた需要が徐々に地方へ移行しつつあります。地域住民が地域生活サービスの主体に！利用密度・利用頻度は部外者より高い。

さらに重要なのは、コミュニティベースのSOLOMOが、商人とO2O企業間の誠実性の問題を部分的に解決したことです。商人は短期的な利益のために中長期的な協力関係を破壊することはありません。彼らにとって、ルールを破ることのコストは増加しています。

前回の記事では、O2Oは中位および下位のユーザーグループに向かって進むべきだと述べました。今日は下位への移行についてお話ししたいと思います。街レベルからコミュニティに降りていく！このコミュニティはSNSではなく、本当のコミュニティです！

2. 垂直産業情報化

友人の会社を例に挙げてみましょう。彼は数年前からケータリング業界に携わり、大規模および中規模レストランの CRM システムの開発を支援してきました。長年にわたり、私たちは数千もの大規模・中規模レストランと良好な関係を築き、大量のデータを取得してきました。想像してみてください。ケータリング業界でO2Oを実施するとしたら、蓄積なしでゼロから始めるよりも良いのでしょうか？

答えは「はい」です。商人同士は長期にわたる協力関係により、お互いを理解し、信頼し合っています。これにより、商人と企業の間の最も難しい問題である相互信頼が解決されます。実際、その需要は存在します。両者間の不信と相互誤解により、さまざまな矛盾が生じ、エスカレートして分裂に至ることもあります。

市場の発展にはテストの時間が必要ですが、双方に信頼と忍耐がありません。新しいビジネスをどのように推進しますか？新しいビジネスは、最初は双方のより多くの努力を必要とします！O2O電子商取引だけでできるのであれば大丈夫ではありません。

したがって、現状の観点からは、情報ベースの観点から飲食業界や伝統産業に参入することは良いアプローチです。あらゆる「賢い」トリックで問題を解決できない場合、私たちはしばしば、堅実な努力に頼らざるを得なくなります。

CRM に加えて、この市場に参入するための優れた「アイデア」がいくつかあります。たとえば、「キュー」、たとえば「電子メニュー」など。

私は個人的に「キューイング」を好みます

高級レストランでは行列ができています。皆さんも海底澳で行列に並んだ経験があると思います。私はかつて、海底澳の入り口で1時間以上も待っている忠実な「食通」を見たことがあります。

この行動の合理性については今は考えずに、本題に戻りましょう。私はかつて簡単な市場調査を行ったことがありますが、80%のレストランは、無料であれば待ち行列システムに接続する意思があると答えています。行列システムは多くのレストランにとって大きな意味を持ちます。行列のせいで一部のユーザーが失われてしまうからです。上記の例はまだ少数派です（私はそう思います）。レストラン側がこうしたユーザーに関する情報を入手できれば、非常に有意義なこととなるでしょう。このグループの人々は、消費するために私たちの店に来るという「意図」を持っています。長い行列のために「来た」が立ち去るよりも明白な意図があるでしょうか? その後、さまざまな広告方法を通じて彼らを完全に呼び戻すことができます。

そのようなシステムがあるのなら、レストランには必要なのでしょうか？ある地方の事業者が同様の事業を行っており、非常に成功しているのを見たことがあります。顧客はいずれも大手・中堅のケータリング会社です。 3次元マーケティングシステム、CRMをベースにしたマーケティングシステム。

ケータリング事業に参入しても、このような不信感は残るのでしょうか？

ある業界で働きたいなら、まずその業界を理解して参入しなければなりません。自分の強みを生かし、弱点を避けましょう。常に高圧的な態度を取ったり、宙に浮いたりしないでください。道は私たちの足元にあります。歩き続け、業界のルールを尊重し、市場を尊重し、市場自体のニーズに戻り、新しい技術と製品を使用し、市場を再最適化し、ビジネスプロセスと役割定義を再構築します。これが正しいやり方です！

私が最も尊敬する投資界のもう一人の著名人の言葉を借りれば、正しい出発点と正しい方法が正しい結論につながるのです！

良い入り口を見つけ、良い方法を見つけてください。道はあなたの足元にあります!

3. ローカルプランニングと群衆のセグメンテーション

1. 地域計画

協力、企画、運営、接客、販売などを含む強力な現地運営チームがなければ、地域生活サービスを提供することは困難です。この強力な地域計画チームはどこから来たのでしょうか?

私はグラッドウェル著のベストセラー本「The Tipping Point」を読みました。グラッドウェルは読者に魔法のような現象を説明しています。それは、人と人の間の距離が 5 歩を超えないことです。そして、この 5 歩のうち、60% 以上の確率で少数の人々に収束します (ツリー構造を形成)。これらの人々は「連絡先」と呼ばれます。ウイルス感染モデルでは、接触が重要な役割を果たします。これらのトリガーがなければ、ウイルスはツリー状のネットワーク内で拡散できません。

この点は、私たちの周囲の「微博社会」に鮮明に反映されています。世間に認知され、支持されている人は必ずいます。彼らのファンは彼らの一挙手一投足に注目しています。彼らは「社交的な」遺伝子を持って生まれ、たとえそれが仮想世界であっても、他人とうまく付き合うのが得意です。それらは、他の人の行動や感情にさえも影響を与え、動機付けることができます。本書に登場する「連絡先」は、SNSコミュニティやWeibo、ブログなど仮想世界で活躍するさまざまな専門家たちです。

図3: さまざまな専門家

これらの人々は都市生活のあらゆる場面で活躍しています。彼らは自分自身の理解に従って異なる生活を送っており、都市生活の積極的な参加者です。彼らは、お金をほとんどかけずに違う人生を試す方法を他の人に教えることができる能力を持っています。彼らは地域計画チームに最適な候補者です。私は以前、このような人たちを何人か抱えていました。大金を使わずに毎日多彩な生活を送っている彼らの姿を見て、私はとてもうらやましく思いました。私たちは、このような「専門家」の潜在能力を引き出す必要があります。

2. 人々の集団化

ローカルライフ、つまりO2Oを行う際には、一般化を避けなければなりません。人口をセグメント化し、顧客をセグメント化し、各人に基づいて差別化されたサービスを提供する必要があります。これは、ハイエンド市場だけが差別化されたサービスを必要とし、ミッドエンド市場とローエンド市場には差別化されたサービスが必要ないという意味ではありません。これは間違った概念です。 50万人のユーザーがいてイベントを開催し、1,000人が来たとして、年齢、性別、収入、学歴が異なるユーザーだった場合、どのようなイベントを開催すればよいと思いますか？効果的でしょうか？難しいですね。

図4: グループによってニーズは異なる

なぜ自分自身を苦しめるのですか? グループに分かれてください。この点では、ユーザーベースをさまざまな関心グループに分割するという Dingding Map のアプローチに賛成です。これにより、ユーザーが減少するだけでなく、逆に、各グループのユーザーは、あなたが企画するアクティビティが他のユーザーに対応するのではなく、実際のニーズを満たしていると感じるようになり、コミュニティへの依存度が高まり、好循環が形成されます。一方、ターゲットが明確になれば、活動を組織しやすくなり、商店主も協力的になり、一連の問題も整理されるようになります。

図5: 集まった人々

類は友を呼ぶ。これが、前号で私が社会化について述べた意味です。

4. PC+ハンドヘルド+オフライン

前回の記事では、既存のO2O電子商取引企業がオンラインデータの分析とマイニングを怠っていることを述べましたが、最近、多くの企業が徐々にこの部分の作業に注目し始めていることがわかりました。これは非常に良いことです。しかし、私の理解にはまだ曖昧な点があり、さらに明確にする必要があると感じています。

モバイル インターネットが開発される前は、O2O 電子商取引にはオンラインとオフライン、または PC とオフラインの 2 つのリンクしかありませんでした。しかし、現在ではモバイルインターネットの発展により、このモデルは変化しました。現在、実際には 3 つのセグメントが形成されています: PC (オンライン) - ハンドヘルド (モバイル端末は依然としてオンラインに属します!) - オフライン エンティティ。モバイル端末もオフラインではなくオンラインです。しかし、オンラインとオフラインをつなぐ非常に優れたリンクとして機能します。ワイヤレス ネットワークを通じてオンライン情報にアクセスでき、オフラインの商店と対面することもできます。これまで、オフラインの商店に PC を持って行って何が起こっているか調べている人を見たことがありません。

図6: 過去のオンラインデータの分析とマイニングに基づく

そうすれば、O2O コンバージョンを改善するための参考資料が増えます。これにより、O2O モデルに新しい遺伝子と新しい活力が注入され、私たちはこの遺伝子を有効活用する必要があります。

まず、PC 側またはインターネット側の既存データの詳細なマイニングと分析を実施し、次のような貴重な結論を導き出す必要があります。

顧客はどのようなサービスを購入しましたか?

彼らはどんな商品が好きなのでしょうか？

普段はいつ摂取しますか？

顧客が男性か女性か（ある程度の精度で）や購買力なども判断できます。

この情報を使用すると、ターゲットを絞って販売業者を検索できます。この段階では、チェーン店を見つけるのが最善です。契約が締結されると、チェーン店は一定の規模を持ち、アプリケーションの可用性を保証します。同時に、チェーン店が集中しているため、チェーン店との関係を維持することも容易であり、好循環を形成し、将来の発展につながります。

この作業段階の後は、HANDHELDS セクションに集中できます。 PC が静的な情報 (多くの場合、好み、性別、購買力などのユーザー属性) を提供するのに対し、携帯電話は動的な情報 (地理的位置、タイムスタンプなど) を提供できます。

図7. 移動軌跡などの動的情報

ただし、現段階では、人が特定の軌道を経て特定の場所に到着した後に何が必要になるかを効果的にまとめることはできません。しかし、静的な情報の送信と「オンライン」でキャプチャされたトレースを基に、好みの推奨を行うことは可能です。特にユーザー自身のインタラクションと組み合わせると、アプリケーションの使いやすさが向上します。

図8. 嗜好に基づく推奨

携帯電話に蓄積される情報データが「動的」なものになっていくと、ユーザーの実際のニーズをより正確に把握し、的確な回答を提案できるようになると考えています。

要約する

上記は前回の記事に基づいていくつかの問題を詳しく説明したものです。 O2O BDが難しい理由は社会化レベルが低いためであり、コミュニティがこの不足を補うことができます。これは今日開拓する価値のある市場です。

人はグループに分けられ、物はカテゴリーにまとめられます。地域密着型の生活をうまくやり遂げるためには、まず専門家の力を結集し、次に人口を細分化する必要があります。モバイルインターネットの台頭に伴い、O2O産業チェーンはモバイル端末リンクを追加し、モバイル端末上でオンラインとオフラインを完璧に融合させています。モバイル端末の価値を十分に発揮しなければなりません。

前回の記事で触れた「オンサイト」ビジネスモデルは積極的に推進する価値がある。O2Oの活路は「下」にある！（引き続き次回の記事にもご注目ください）

原題: 改めてO2Oについて語ろう: 6次の隔たりの理論と実践についての議論

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