知識決済業界のグローバルな展望

知識決済ビジネスは一定の市場があるものの、知名度を上げるのは容易ではありません。一方では、自社の知識ベースの有料製品のコンバージョン目的を理解して、より適切な位置付けと価格設定を行う必要があります。

1. 業界概要：「ナレッジペイメントの現状と将来は？」

知識支払い現象は、主に知識の受信者が読んだ知識に対して支払う現象を指します。実は、これはそれほど新しい概念ではありません。実は、2016年には早くも知識支払いが人々の注目を集め始めました。その年は「知識支払い元年」とも呼ばれていました。

「Fenda」は最初に立ち上げられたプラットフォームであり、多くの有名人や専門家が有料質疑応答モデルに参加できるようにしました。王思聡はその年、プラットフォームで32の質問に答え、合計20分かかりましたが、23万8000元ものお金を稼ぎ、知識がこのようにお金を稼ぐことができることを皆に認識させました。

先駆者たちの成功を見て、後続者たちも追随した。羅振宇は「Get APP」を立ち上げ、ヒマラヤは「123 Knowledge Carnival」を創設し、知乎は「知乎 Live」を立ち上げた。一時は「知識支払い」が急増し、爆発的な成長期を迎えた。

業界を分析したい場合、まず業界全体のデータを見る必要があります。以下のデータは、Juliangsuansu & Chuangyebang の「中国汎知識決済業界レポート」と iMedia Consulting の「知識決済業界レポート」から引用したものです。

1. 市場

2016年の49.1億元から2017年の675億元（予測値）まで、知識決済市場の規模は10倍以上に拡大しました（2018年の成長率が最も高く、202％に達しました）。

2018年10月現在、全国に3,763社の知識支払い企業（産業チェーンの上流、中流、下流の参加者を含む）が存在する。 2015年にピークに達し、その後は減少傾向で安定しています。

2. ユーザー数

インターネットユーザー全体における有料知識ユーザーの浸透率は依然として増加していますが、2018年以降は鈍化しています。現在、知識の支払いは依然として既存の市場から多く得られています。

全体として、有料の知識ユーザーの数は、2015 年の 5,000 万人から 2016 年の4 億 3,000 万人へと着実に増加しています。既存市場と新規市場はどちらも巨大であり、今後の成長は低所得層に向けられるでしょう。

3. 群衆のポートレート

(注: 上記のデータは Douyin の有料ナレッジ ユーザーのみを示しており、十分に包括的ではない可能性があるため、iMedia と Douyin のデータを一緒に表示しています。)

知識を支払うユーザーのほとんどは、中下位所得および中下位教育の30歳以上の人口に集中しています。全体的に男性ユーザーが多く、低位地域市場には大きな可能性があります。

4. ユーザーのニーズ

ユーザーの 65.7% が興味による需要であると回答し、キャリアによる需要であると回答したのはわずか 42.9% でしたが、実際の学習シナリオではキャリア向上が最も高い割合を占めており、ほとんどのユーザーはより「実用的」な知識に対してお金を払う意思があることを示しています。

5. ベクトル型

有料の一般知識の情報を得るための最も人気のある媒体は依然として短い動画であり、音声は最下位にランクされています（これは、真剣に学びたいのであれば、やはりそれを見ることができなければならないこと、そしてそれに比べて音声は十分に形式的ではないことが多いことを示しています）。

したがって、上記のデータから全体的にいくつかの点をまとめることができます。

2. 英雄たちの戦い：「誰が幸せで、誰が悲しむべきか？」

マクロの業界市場を見た後、ミクロレベルに深く入り込み、この業界における知識の支払いの形態と、関連企業の最近の動向とデータパフォーマンスを見てみましょう。

学習形態で分けると、例えば動画分野では、Tik Tokの膨大なトラフィックを元に台頭してきたXuelang（2017年10月設立）のような新興プラットフォームもあれば、Tencent ClassroomやNetEase Cloud Classroomのような老舗の大手もあります。例えば音声分野では、MAU2億5000万を誇るHimalayaのような国内大手もあれば、より細分化されたユーザーを抱えるDuoduo APPもあります。画像やテキスト分野では、Zhihu Liveなどがあります。

個々の IP の影響力を見ると、いわゆる知識支払い分野における 4 人の王に分けられます。

最も古い洛吉思維は、約10年前に設立されました（ここで強調したいのは、記事で言及されている知識報酬は、試験以外の目的の学習を指し、大学院入試、公務員試験、TOEFLやIELTSなどのテスト重視の教育・訓練は含まれていないということです）。

近年、知識に対する報酬が勢いを増し始めたのはなぜでしょうか?

核心的な観点から見ると、近年の国内経済成長の鈍化（業界競争の激化、疫病の影響など）と、支払い能力のある1980年代から1990年代生まれの高学歴層が大量に中年の危機（高齢の両親と幼い子どもの世話をしなければならず、彼らの労働能力と機会が徐々に後の若者によって脅かされ始めている）に突入していることから、現状に不安を抱き、将来に不安を抱く人々が大量に出現している。

外部の観点から見ると、通信機器や技術（5G、ショートビデオなど）の急速な発展と人々のライフスタイルの変化（より速いペースの生活）により、いつでもどこでも学習することが簡単に実現できる方法になりました。

したがって、適切な時期、適切な場所、適切な人々が、今日の知識支払い分野の台頭につながったのです。

1. ファン・デン・リーディングとバ・ジウリン

まずは「Fan Deng Reading」についてお話しましょう。短編動画プラットフォームを利用したことがある人なら、きっと見たことがあると思います。

また、Douyin で最も収益性の高い IP であるという噂もありました。マトリックス モデルを通じて、多くの人が、Douyin で年間 50 億元の収益を生み出すことができると主張しました (下の写真のように、あらゆる種類のモンスターが人気を利用するために Douyin にやって来ました)。

しかし、これは単なる噂なので、ファン・デンが実際にどれくらいのお金を稼いだのかを知るために、実際のデータを探してみました。

2019年1月22日にデイリー・エコノミック・ニュースが掲載したファン・デン氏へのインタビューによると、

したがって、ファンデン社の年間収益が10億ドルであるというデータは正確です。

一見すると、データは非常に印象的ですが、ファン・デンの魅力的なデータの下には、暗流もあります。なぜでしょうか?

同社の事業はファン・デンのIPに大きく依存しているため、成功はIPによるものであり、時には失敗もIPによるものである可能性がある。

（生放送していたのはファン・デン本人ではなく、彼の生放送室には150人以上がいただけだった）

昨年10月、ファン・デン氏はメディアのインタビューを受けた。個人IPに関する問題について聞かれると、ファン・デン氏は「不安」という疑問に対して「私たちは通常のIPルートをたどっていますが、皆さんが心配したり不安に思っているのは、なぜ2つ目のIPがないのかということです」と答えた。彼はJ.K.ローリング氏やジャッキー・チェン氏を例に挙げ、個人IPの壁を破る必要はなく、大切なのはプロセスを楽しむこと、価値観を伝えることだと考えている。

しかし、疫病の影響と消費者の支持の低下により、ファンデンの過去1年間の発展は期待どおりではなかったことが分かっています。

同じことが呉暁波にも起こった。2016年7月、呉暁波は財新時報のインタビューで八九玲公司の収入状況を明らかにした。同社には年間収入が3億元あり、そのうち知識報酬、企業研修、広告がそれぞれ3分の1を占めていると彼は語った。

しかし、以前に公開された発表によると、巴九玲は主に「呉暁波チャンネル」のパブリックアカウントと、ヒマラヤ、ミグなどのモバイルプラットフォームを通じて利益を上げており、呉暁波の個人IPがブランド構築と消費者の口コミで果たす役割は明らかである。

創業者の強力な知的財産に頼って悪循環を断ち切ることは、起業の初期段階では確かに良いことですが、中期および後期段階では成長が鈍化し、資本市場に疑念を抱かせることになります。著名な経済学者宋清輝氏はコラムの中で、「発展と収益を個人の知的財産に依存している企業にとって、個人の知的財産を排除することの影響は致命的である」と指摘した。

現時点では、巴九玲は「脱呉小波」対策の必要性を認識しているようだが、当面は他のより有利な成長ポイントを見つけるのは難しいと予想される。

では、ファン・デン氏とウー・シャオボ氏以外の企業の収益状況はどうでしょうか？

2. 思考の創造

2014年6月17日に設立された羅振宇のThinking Creationについてお話しましょう。現在、Siwei Zaowuは、Luoji Siwei、Get APP、Get Advanced Research Institute、「Friends of Time」など、多くの有名なインターネットブランドと知識支払いブランドを所有しています。

2018年12月29日に深セン証券取引所ChiNextの公式サイトで更新されたSiwei Zaowuの目論見書によると、Siwei Zaowuの2018年の収益は約7億3800万人民元、2019年は約6億2800万人民元、年間収益は約6億7500万人民元、今年上半期の収益は約4億3900万人民元でした。

そのうち、主要業務（オンライン+オフライン+電子商取引+その他）の収入は、2018年に営業収入の100%を占め、2019年には99%、2019年は99.5%、2019年1-6月は99.8%を占めました。これは間接的に、四維早武の焦点は依然としてほぼ完全に知識支払いの分野にあり、拡大を急いでいないことを示しています。

オンライン知識サービスには、コース、オーディオブック、電子書籍の計3つのカテゴリーがあり、購入形式に応じて、単品購入と会員モード（月間カード、四半期カード、年間カードなど）に分かれています。

オフライン知識サービス事業は、主に「Get Advanced Research Institute」（旧Get University）の講座収入、大晦日の講演会チケット、広告収入などから構成されています。

電子商取引事業は、主に書籍、文房具、電子書籍リーダーなどの自社運営および委託販売のオンライン製品が含まれます。

しかし、月間アクティブユーザー数、日間アクティブユーザー数、リチャージユーザー数がいずれもわずかに減少していることは無視できない。

全体的に、目論見書の最新データによれば、月間アクティブユーザー数は依然として100万人レベルであり、有料ユーザー数の成長率は鈍化している。 2018年、2019年、2020年の第1四半期の新規有料ユーザー数はそれぞれ164万9100人、91万1000人、82万6100人だった。アクティブユーザーの規模が大きくない場合、ユーザーの支払い意欲の低下はプラットフォームに制約をもたらしやすく、悪循環が形成されると、変更を加えることがより困難になります。

明らかに、ユーザーベースの観点から見ると、獲得した基盤はまだ比較的弱く、これはLuo Zhenyuが直面しなければならないもう一つの不安になります。

追伸：Xue ZhaofengさんやXiang Shuaiさんのような先生の収入を示すために、追加の写真を投稿します。これは、プラットフォームでコースを販売して得た収入のみであり、書籍の販売やその他の活動による収入は含まれていません（本当にうらやましいです）。

3. ヒマラヤ

次に、オーディオ分野のトップ企業であるヒマラヤの状況をデータで見てみましょう（データはすべてヒマラヤの香港上場目論見書より）。

目論見書によると、ヒマラヤの2018年と上半期の売上高はそれぞれ14億8,100万人民元、26億9,800万人民元、40億7,600万人民元、25億1,400万人民元で、連続損失となった。2018年と上半期の調整後損失はそれぞれ7億5,600万人民元、7億4,800万人民元、5億3,900万人民元、3億2,400万人民元で、3年半で累計損失は23億人民元を超えた。

調整後純損失率はそれぞれ51.1%、27.7%、13.2%、12.9%となり、前年同期比では縮小したものの、まだ黒字化には至っていない。

ユーザーデータでは、年初から6月30日までのモバイルインターネットの月間平均アクティブユーザー数は1億1,000万人、モノのインターネット（IoT）などのオープンプラットフォームの月間平均アクティブユーザー数は1億5,100万人で、合計2億6,200万人となった。

Himalayaのユーザーは、モバイルユーザーとIoT（スマートデバイス、車載デバイスなど）およびその他の開発プラットフォームユーザーの2つのカテゴリに分かれており、2018年にはIoTの月間アクティブユーザー数がモバイルの月間アクティブユーザー数を上回りました。

さらに、2017年と2018年のデータを比較すると、ヒマラヤのモバイルデバイスにおける月間アクティブユーザー平均支払い率は、2018年の2.7%から2018年の9.8%へと大幅に増加しました。

ヒマラヤのコンテンツは、PGC、PUGC、UGCを含め、個人の成長、歴史と人文科学、親子関係、ビジネスと金融、娯楽コンテンツなど、98のカテゴリのオーディオコンテンツをカバーしています。ただし、クリエイターの数とコンテンツの量も年々増加していますが、速度はわずかに鈍化していることがわかります。

目論見書によれば、有料サブスクリプションに加えて、ヒマラヤの収益は広告、ライブストリーミング、その他の革新的な製品やサービスから得られている。

ヒマラヤの年間総収入40億7600万元を例にとると、サブスクリプション収入は20億700万元で、49.2%を占めています。広告とライブ放送事業はそれぞれ10億7200万元と7億1800万元の収入をもたらし、合計で43.9%を占めています。その他の革新的な製品とサービスは2億8000万元です。ヒマラヤの多角化事業の模索によるオープンソース効果はあまり理想的ではなく、最大の収入源は依然としてサブスクリプション収入であることが分かります。

年末現在、ヒマラヤはCITIC Press、Jinjiang Literature City、China Literature Groupなど140社以上の出版社と著作権ライセンス関係を確立しており、ヒマラヤに在籍するKOLにはDeyun Club、Wu Xiaoboなどが含まれており、彼らはヒマラヤの主なIP著作権サプライヤーでもあります。

これは良いことなのですが、良質なコンテンツはユーザーを維持するための第一の核となるため、ヒマラヤのコンテンツ調達コストは依然として高く、同社の収益性を著しく低下させています。これはヒマラヤがしなければならない痛みを伴うトレードオフであり、IPO後でも取り除くのが難しい大きな隠れた病気でもあります。

全体的に、ヒマラヤは自らが選んだ道をしっかりと歩んでいるが、今年に入ってから、テンセントミュージック、網易雲音楽、バイトダンス、快手、ビリビリなどの新興企業がさまざまな方法でオンラインオーディオトラックに参入し、ヒマラヤが初期に築いた堀を脅かしており、今後の道のりは依然として困難である。

4. ティックトックと雪朗

次に、もう一つのトラフィック大手であるDouyinの知識支払い状況を見てみましょう。

Douyinが昨年発表した「年間汎知識コンテンツデータレポート」によると、Douyin上の汎知識コンテンツは過去1年間で急速に成長し、閲覧数は前年比74％増加し、プラットフォーム上の総閲覧数の20％を占めた。

このデータは、ショートビデオが学習の主な方法としてますます人気が高まっていることを示しています。ショートビデオ有料コースを提供するプラットフォームである Xuelang を例に挙げてみましょう。2017 年 10 月から現在までに、Xuelang は新しい職業教育、キャリアアップ、人生の関心、資格証明書の分野で数百のコースをカバーしてきました。

ユーザーはTikTok、Toutiao、Xigua Videoなど複数のプラットフォームをカバーしており、アカウント、エコシステム、TikTokは完全に接続されています。コース制作、クラス管理、プロモーション、登録を含むワンストップソリューションをクリエイターに提供することで、ナレッジクリエイターはコースコンテンツ自体に集中し、ナレッジ普及の効率を向上させることができます。

上記の人気リストのランキングでは、人気リストのトップ3の講師がそれぞれ1000万、2100万、1300万の売上を上げていることがわかります。さらに、XuelangとDedao APPの大きな違いの1つは、講師の個人的な影響力がコースの購入にそれほど重要な役割を果たしていないことです。たとえば、人気リストのトップ10の講師の中には、本当に大物と呼ばれる人はほとんどいません（たとえば、人気リストの2番目は、音響を教える普通の司会者です）。

相対的に言えば、Douyin ユーザーはより現実的であり、コースの内容がもたらす実践的なサポートを重視しています。

3. 要約と提案: 「知識の支払いを始めるにはどうすればいいですか?」

上記の分析をマクロ（業界データ）とミクロ（企業データ）の観点から読んでいただければ、ナレッジペイメントには今後数年間、特に一級都市と二級都市以外の下位都市の人々にリーチする上で、まだまだ発展の余地があることが実に簡単におわかりいただけると思います。そこで、このコースを教えた私自身の経験に基づいて、ナレッジペイメントの分野に参入したい学生にいくつか小さな提案をしたいと思います。

1. コースの位置付けを優先する

これはマーケティング理論と一致します。コースは製品だからです。有料の知識を提供したい場合は、たとえそのコースの受講者がそれほど多くなくても、最高のコースから始めなければなりません。有料の知識の成功は、講師の専門性とコースに対する熱意にかかっているからです。

例えば、財務会計が得意なら、財務会計の視聴者が少ないと思って、補習授業に切り替えてはいけません。これは本末転倒です（TikTokで会計だけを教える先生が少なくとも数千万稼いでいるとは言いません）。生徒に責任を持つということは、将来のキャリアパスにも責任を持つということを忘れてはいけません。

2. ターゲットオーディエンスは正確でなければならない

すべてを手に入れることはできません。ちょうど、Great Wall Haval Motors が当初成功できたのは、10 万元から 15 万元の SUV を購入する層を正確に捉えたからであり、それだけで同社は国内の SUV 販売のチャンピオンになるには十分でした。自分の授業を誰に聞いてもらいたいか、よく考えてください。詳細に説明すればするほど、受講者を説得しやすくなります。

3. コースの価格は適切でなければならない

コースの価格設定は科学的であり、気軽に設定することはできません。多くの人がこれについて混乱するかもしれません。講師が有名であるにもかかわらず、一部のコースの価格が 9.9 など非常に低いのはなぜですか。また、講師があまり有名ではないにもかかわらず、一部のコースの価格が非常に高いのはなぜですか。

これを行う目的は何なのかを明確にすることをお勧めします。例えば、このコースでは利益を優先しますか？たとえば、ただ早くお金を稼ぐためなのか、それともユーザーを優先するためなのか?

たとえば、このコースを通じて低価格でユーザーグループをプライベートプールに変換し、その後、将来的に平均注文額の高いコースへのユーザーの 2 回目の変換を待ちたいとします。目的を明確に理解できれば、より適切な価格設定ができるようになります。

4. プラットフォームを選ぶ際には注意が必要

コースの内容は非常に重要ですが、間違ったプラットフォームに投稿すると効果がありません。ネットワーク全体に投稿する場合は問題ありません。ただし、プラットフォームと独占契約を結んでいる場合は、慎重に選択する必要があります。提供するコースの内容は人気がありますか？それとも専門知識ですか?コースはビデオ形式ですか、それともオーディオ形式ですか?プラットフォームとあなた自身はどのように利益を分配しますか?

5. コースを宣伝する前によく考えましょう

諺にあるように、良いワインにも茂みが必要です。最近では、有料の知識コースがたくさんあります。どうすれば、ターゲット ユーザーにコースを見てもらい、理解してもらえますか?トラフィックが集中するプラットフォーム（Bilibiliなど）を通じて宣伝されていますか？それとも有料トラフィック（TikTok など）を通じて自分で宣伝しますか?それとも他の有名企業との共同ブランド化でしょうか?

コースを作ることは製品を作ることに似ており、科学です。

著者: フーシェンフュージョン

出典: 富神フュージョン

原題: 知識決済業界のグローバルな展望

キーワード: 知識の支払い