中国広告主マーケティングトレンド調査レポート

概要： 8月3日、ハルビンで開催された中国広告フォーラムにおいて、CCTV Market Research（CTR）、中国伝媒大学広告学院、国家広告研究所が共同で「中国広告主マーケティング動向調査」レポートを発表しました。このレポートは14年連続で発表されています。調査は、マーケティング予算規模、業種、企業特性が異なる304社の広告主を対象に、1対1の詳細なインタビューを14回実施しました。以下は、レポートの核となる内容の一部です。

1. 広告主のマーケティング全般の状況

● 2017年から2018年上半期にかけて、広告主が直面するビジネス環境、消費環境、メディア環境は大きな変化を遂げました。

●「中国広告主マーケティング動向調査」報告書（以下、報告書）によると、度重なる感染症の流行、業界の変化、その他国内外の複雑な環境により、広告主信頼度指数（国内経済全般、業界の発展見通し、企業の経営状況に対する広告主の信頼度スコア）は2018年に比べて低下しているものの、2019年の感染症流行当初よりは依然として高い水準を維持している。

●予算規模の異なる企業の中で、小規模・零細企業は外部リスクへの対応力が弱く、信頼感指数は全体水準よりも低い。対照的に、新興ブランド（設立から10年未満のブランド）は、業界全体と比較して、業界の発展と企業運営に対する信頼度が大幅に高くなっています。

●広告主の市場に対する信頼は、マーケティング予算の投資に直接影響します。報告書によると、2017年と比較すると、2017年の広告主のマーケティング予算の純増は縮小している。広告主の32% がマーケティング費用を増やすと回答しており、これは昨年の44%より大幅に減少しています。一方、広告主の30% はマーケティング費用を削減すると回答しており、これは純増わずか2%ですが、昨年よりは改善しています。

●また、新興ブランドの開発はマーケティングへの依存度が高く、予算投資は比較的積極的で、純増は25％となっています。

2. 広告主が「反脆弱性」を実現するための3つの方法

●ブランドマーケティングの内外環境が大きく変化するにつれ、緊急事態や不確実性が増し、広告主は変化を当たり前のこととして捉え、「脆弱性への耐性」を高める必要があります。

●報告書によると、広告主は2018年に意思決定の柔軟性を高め、一線を越えないようにし、資源投資に「バーベル戦略」を採用するなど、3つの方法を通じて独自の抗脆弱性システムを構築し、不確実性から利益を得ている。

脆弱性対策法1：意思決定の柔軟性を高める

●レポートによると、広告主がビジネス上の意思決定を行う上で最も重要な基準は、ターゲット消費者の消費習慣です。広告主は、消費者の需要、触媒、シナリオなどの変化に基づいて意思決定サイクルを短縮し、マーケティング計画を柔軟に調整します。

脆弱性対策法2：赤い線に触れないようにする

●データセキュリティ法や個人情報保護法などのセキュリティ規制の施行により、インターネットプラットフォームやデータサービス会社を通じてユーザーの個人情報を直接入手することはできなくなりました。同時に、ユーザーにはパーソナライズされた広告を受け入れるかどうかを選択する権利もあり、これにより企業が精緻なデータを入手する手段が大幅に減少し、広告を正確に配信することが難しくなります。

●レポートによると、広告主の約 80% が、その結果としてマーケティング活動に影響があったと述べています。広告主も、かつてデジタル マーケティングで使用されていた近道はもはや通用せず、法的な一線を越えないようにしながら規制ポリシーを遵守し、積極的に代替ソリューションを模索する必要があることに気付きました。

●広告主の 63% が代替の解決策を見つけたと回答しました。

脆弱性対策法3：「バーベル戦略」を採用する

●急速に変化する環境と、全体的なマーケティング リソースが限られている状況では、広告主はリスクが低く、比較的確実なリターンが得られる分野にリソースを投資する傾向があります。

●一方、広告主は、小さな投資で大きな利益を得られる革新的な手段に頼り、ハイリスク・ハイリターンの分野にもリソースの一部を投資するでしょう。

●両端に注意しながら、中程度のリスクと中程度の収入をもたらす「中程度の」投資を減らします。

01 リスクが低く、確実なリターンが期待できる分野

# 長期的なブランド構築

●インターネット株ゲームの時代において、60%以上の広告主が「成果型広告のトラフィックはピークに達し、コストは依然として高いままであり、ブランド価値の回復を促進する」ことに同意しています。パフォーマンス広告のみに焦点を当てると、ユーザーの心に一時的かつ不完全な印象を与えてしまいますが、製品効果の相乗効果と長期的なブランド構築に焦点を当てることは、リスクが低く、確実なリターンが得られる方法です。

●レポートによると、広告主は予算の52.5% をブランド広告に、 47.5% をパフォーマンス広告に費やしています。 2018年には、広告主のブランド効果予算の割合の差がさらに縮小し、配分の期待がより均衡するようになりました。

●配信スタイルの観点から見ると、「商品＞効果」、「商品と効果が同等」、「効果が商品以上」の広告主の割合が比較的バランスが取れており、「ブランドと効果が同等」が主流になりつつある。

#コンテンツ構築

●メディア広告、コンテンツマーケティング、プライベートドメイン運用、業界広報など、あらゆるマーケティング活動にはコンテンツの充実が必要です。アルゴリズムによってコンテンツの配信サイクルが大幅に短縮されるため、広告主のコンテンツ需要は飛躍的に増加し、製品制作と同様にコンテンツ制作は企業にとって大きな投資となるでしょう。報告書によると、調査対象となった広告主の57%が2018年にコンテンツ制作への支出を増やしたという。

●多くの企業は、コンテンツ チームを編成し、コンテンツ出力の質と量を向上させ、ブランドの意味合いを豊かにし、適切なブランド言語を生み出し、適切なチャネルを通じて適切な消費者にコミュニケーションするために、専用の「コンテンツ センター」または「コンテンツ ミドル プラットフォーム」を設立しています。

#プライベートドメイン運用

●マスコミュニケーションによるパブリックドメイントラフィックの獲得競争や顧客獲得コストの高騰といった状況に直面し、広告主はマーケティング手法を変え、プライベートドメイントラフィック空間を確立し、独自のトラフィックプールでユーザーを運用し、価値を変換しています。

●レポートによると、広告主の半数以上が今年、プライベート ドメイン運用への投資を増やす予定です。広告主の約60％がブランド公式アカウントの運用にますます注目しています。

#ショート動画・ライブストリーミングマーケティング

● CNNICのデータによると、2018年12月現在、中国のショート動画ユーザー数は9億3,400万人で、インターネットユーザー全体の90.5％を占めています。

● 「全社員向けショート動画」のトレンドは、ユーザー側だけでなく、ブランドマーケティング側にも反映されています。短い動画が広告主に好まれる主な理由は 3 つあります。まず、ユーザー規模が大きく、利用時間も長く、トラフィックも膨大です。第二に、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームは、ブランド露出から芝生の植え付けコンバージョンまでのクローズドトランザクションループを確立しており、広告主が注文コンバージョンを迅速に獲得できるようにしています。 3つ目に、ショートビデオプラットフォームで活動するコンテンツクリエイターが増えており、オリジナルコンテンツが次々と登場し、さまざまな業界の広告主の広告ニーズに応えることができます。

● レポートによると、短編動画マーケティングの普及率は 2018 年に 90% に達すると予想されています。その中で、中小企業におけるショート動画の普及率は過去3年間で大幅に増加しました。

02 ハイリスク・ハイリターンの分野

#新製品開発とプロモーション

●消費財、家電、インターネットなどの業界や、多数の新興ブランドにとって、新製品のプロモーションは非常に重要なマーケティング リンクです。成功した新製品は、ブランドがすぐに売上を伸ばし、市場を獲得するのに役立ちます。しかし、それに応じて、新製品の成功率は非常に低くなっています。カンター・ワールドパネル（中国のCTR傘下）のデータによると、過去1年間の消費財業界全体の新製品の生存率はわずか32％でした。

●高リスク・高リターンの新製品プロモーションに直面し、広告主は、画期的な進歩や新しいトレンドを見つけるためにマーケティング費用の 28% を費やす意欲を示しました。

#メタバースマーケティング

●メタバースマーケティングに関して、広告主は「様子見派」と「攻め派」の2つの陣営に分かれています。 「様子見派」は、メタバースはまだ開発の初期段階にあり、視聴者数も少なく、広告主のマーケティング努力は実際のコンバージョンなしにPRレベルで反映されるだけだと考えています。

● 「攻撃派」は未来に焦点を当て、VRインタラクション、バーチャルスポークスマンなどの新しいユーザーインタラクション方法や、デジタルツイン、NFTなどの新しいマーケティングテクノロジーを積極的に採用し、レイアウトを主導し、合理的に試行錯誤し、将来のマーケティングに積極的に備えます。

3. 「トラフィックを追う」ための広告主の年間予算配分

●全体的に、広告主のマーケティング予算の配分は、トラフィック量の多いメディア プラットフォームとトラフィック量の多い広告形式に集中する傾向があります。

● 2017年の調査では、デジタルメディアの広告予算が​​増加し、全体の63.6%を占めました。 2020年までにデジタルメディアの配信シェアは3パーセントポイント近く増加するでしょう。

テレビコマーシャル

● テレビ広告は依然として明らかなヘッド効果を示しており、CCTVと省の衛星テレビ局を合わせるとテレビのマーケティングとプロモーション費用の60％以上を占めています。

●その中で、CCTVは成長傾向を維持しています。 2018年、テレビメディアのマーケティングおよびプロモーション費用の割合は34％に達し、省レベルの衛星テレビ局の29％を上回りました。

屋外広告

●建物広告は、高いリーチ率、クリエイティブな視聴覚パフォーマンス、ユーザーのマインド向上などの利点により、広告主の間で最も人気のある屋外広告の種類となり、その普及率は一貫して第 1 位にランクされています。

●高速鉄道・電車分野の屋外広告は成長を続けており、年間浸透率は地域や空港を上回っています。しかし、バスの屋外広告は減少し続けた。

インターネット広告

●インターネット広告プラットフォームに関しては、年間広告主支出の増加が最も見込まれる3つのカテゴリーは、ショートビデオ、コミュニティ、ソーシャルプラットフォームであり、支出を増加させる広告主の割合は50％を超えています。一方で、長編動画、ニュース情報、ニュースアグリゲーションプラットフォームへの広告主の支出は大幅に減少し、アプリケーションツールプラットフォームはマイナス成長を示しています。

●インターネット広告の種類別に見ると、広告主の60％が今年、KOL/インフルエンサーへの支出を増やすと予想しています。インフルエンサーは独自のファン層、独自のトラフィック、オリジナルコンテンツの安定した出力能力を持ち、同時に、異なるインフルエンサー間で複合配信を形成することができ、eコマースプロモーションなどの大規模なプロモーションリンクでブランドの声を増幅することができます。一方、ビデオパッチやインタースティシャル、固定位置ディスプレイ広告、スプラッシュスクリーン広告への広告掲載コストはより高い割合で低下しており、純粋なディスプレイ型インターネット広告に対する広告主の関心は低下しています。

4. 広告主向けメディア選択：「トラフィック+」

●調査によると、広告主はトラフィックとキャパシティを超えるトラフィックの両方を持つメディアを優先する傾向があることがわかりました。「トラフィック+」属性を持つメディアは、統合されたチャネルで高品質のコンテンツを流し、露出を生み出し、取引を獲得し、ブランドを構築できるため、広告主に好まれています。

1. トラフィック + コンテンツの創造性

● 大規模なメディア プラットフォームから小規模な個人インフルエンサーまで、広告主は掲載順位やトラフィックに対して料金を支払うだけでなく、メディア コンテンツの計画に対しても高い要件を課し、ブランドのトーンにマッチし、メディア トラフィックとの化学反応を生み出す高品質でクリエイティブなコンテンツを期待しています。

●例えば、広告主がKOL/インフルエンサーの所属するMCNを選ぶ際の主な基準は、コンテンツの企画力・創造力と、高品質なコンテンツを制作できる能力です。

2. トラフィック + コンプライアンス

●メディアコミュニケーションの前提条件は、コンテンツの安全性とコンプライアンスです。広告主は一般的に、ポリシーを回避したりユーザーの許容度を試したりしながら盲目的にトラフィックを追求することは、ブランドとメディアの両方にとって損失となる状況であることに同意しています。

3. トラフィック + 信頼性

●広告主の 60% 以上が新しいラジオやテレビ メディアに広告を掲載しているか、掲載する予定です。メディアの信頼性は、広告主が新しいラジオやテレビメディアに発注する主な根拠です。これは、メディアの権威と価値がデジタルメディアと非デジタルメディアに統合できることを示しており、これは新しいラジオやテレビメディアの独自の利点でもあります。

4. フロー + クローズドループ

●TikTokやKuaishouなどのプラットフォームは、電子商取引プラットフォームの構築、ショッピングカートリンクの内製化、トラフィック購入ツールの立ち上げ、マーチャントの教育、インフルエンサーの普及を通じて、取引ループを完成させることができます。これらは、TaobaoやJDと同様に主要な電子商取引チャネルと見なすことができます。

●レポートによると、広告主の半数は、ライブ e コマース チャネルを通じた商品の売上が総売上の 0 ～ 10% を占めると回答し、ほとんどの広告主は売上の増加を期待しています。

5. トラフィック + チャネル統合

●広告主は、メディアへの投資において一時的な効果を追求するだけでなく、ビジネス上の意思決定やコミュニケーションの変換にさらなる追加的なメリットをもたらすことを望んでいます。広告主の間では、次の 4 つのチャネル統合形式が人気があります。

●第一に、屋外スマートスクリーンなど、オンラインとオフラインのユーザーデータを連携して店内コンバージョンを促進できます。第二に、O2Oプラットフォームなど、散在する販売チャネルを集約して、消費者がすぐに注文できるように促すことができます。第三に、コンテンツ素材は拡張可能で、他のメディアで共有して使用できます。第四に、裸眼3D屋外大型スクリーンなど、配信自体が二次伝播とオンライン発酵をもたらすことができます。

結論

● 2018 年広告主マーケティング動向調査レポートの主な調査結果を要約すると、次のようになります。

広告主は、マーケティング戦略における意思決定の柔軟性を高め、一線を越えないようにし、リソース投資に「バーベル戦略」を採用する必要があります。独自のアンチフラジャイルシステムを構築し、不確実性から利益を得ましょう。

2. 「トラフィック」を追う

広告主はマーケティング予算を割り当て、確実かつ検証されたコミュニケーション効果を持つメディアを求めています。料金は、トラフィック量の多いメディア プラットフォームとトラフィック量の多い広告形式に集中します。

3.トラフィック+

広告主の視点から見て高品質なメディアには、トラフィック + コンテンツの創造性、トラフィック + コンプライアンス、トラフィック + 信頼性、トラフィック + クローズド ループ、トラフィック + チャネル統合が必要です。

●広告主は、メディア産業化全体の起点であり、広告市場全体の産業チェーンにおける最初のドミノです。「中国広告主マーケティング動向調査」は14年連続で実施されています。CTRは、学術的な視点で業界の最新動向を把握し、各分野の広告主と協力して、マーケティングコミュニケーションの現在の法則と将来の動向を探り、新しい機会を探ります。

著者: CTR インサイト

出典: CTR Insight (ID: chinainsight)

原題: 中国広告主マーケティング動向調査レポート

キーワード: 広告主マーケティング