キープがついにIPOの分野に参入

過去1年間、人事異動、製品リコール、収益減少を経験してペロトンが倒産した後、このスマートフィットネストラックは、利益を上げるのが困難、ユーザーを維持できない、流行による配当が薄れるなど、ますます多くの疑問に直面しており、これらすべてがトラック全体に影を落としています。

しかし、資本熱は衰えていない。Keep、 FITURE 、Leke Sports、Yunmai Technology、Super Monkeyなどのプレイヤーは、いずれも1億元を超える資金調達を受けており、多くのトップ資本企業の支援を受けている。スタープレーヤーのKeepも2月25日に香港でIPOの目論見書を正式に提出し、中国初のスマートオンラインフィットネス株になることを目指している。

実際、Keepは昨年何度もIPOに興味があると報じられたが、さまざまな理由で棚上げされていた。現在、海の向こうのロールモデルであるPelotonの評価額は大幅に下落しており、国内のスマートフィットネス分野での競争が激化する中、ユニコーンであるKeepは上場のベストタイミングを逃してしまったようだ。

Keepはスピードを上げたい

1年前、KeepはFラウンドの資金調達で3億6000万ドルを獲得しました。目論見書によると、9月末の時点でKeepの現金および現金同等物は16億6800万ドルで、資金不足には陥っていないようです。また、目論見書では、「現在はすぐに損益分岐点を達成するよりも、戦略パスのカスタマイズとビジネスモデルの最適化を優先している」と明記されています。KeepがIPOを目指す本当の目的は何でしょうか？

まず、Keepが目論見書で述べている今後の戦略重点について見てみましょう。核となるキーワードは、コンテンツ、ハードウェア、市場の3つです。

コンテンツ面では、コミュニティ属性の向上、ライブ放送コンテンツの強化、テクノロジーに基づいたよりパーソナライズされたフィットネスコンテンツの提供など、コンテンツの量と豊富さを継続的に拡大し、ユーザーを引き付け、維持したいと考えています。

ハードウェアの面では、Keep はイノベーションを通じて市場に適応するハードウェア製品をさらに開発し続け、特にフィットネス機器のインテリジェンスを向上させ、ユーザーのフィットネス体験を継続的に向上させていきます。

市場面では、Keep は今後も世界市場の開拓を続け、沈下市場にさらに注目を移していきます。

Keep の野望は小さくないことがわかります。同社は単なるオンライン フィットネス プラットフォームに満足せず、巨大なフィットネス、さらには健康スーパー コンテンツと製品サービス プラットフォームになりたいと考えています。

Keep は世界最大のオンライン フィットネス プラットフォームになりましたが、現時点ではブランドの影響力、収益化能力、ユーザーの定着率の点で絶対的な優位性はありません。

したがって、Keep は迅速に行動し、できるだけ多くのユーザーを獲得し、多くの脅威が増大する前に信頼できる製品とブランド力を構築する必要があります。今年最初の9か月間で、Keepのマーケティングおよび販売費用は前年比342.2％増加し、収益の70.6％を占めました。これは、Keepがすでに上昇傾向にあり、今後の資金需要が必然的にさらに顕著になることを示しています。

スマートフィットネスはもはや美しくない？

Keepは、より良い未来に向けて、より迅速に行動する必要があります。関連データから判断すると、国内フィットネス市場の規模は絶えず拡大していますが、時代は変わりました。スマートフィットネスとオンラインフィットネスの軌道は、以前ほど良好ではありません。

まず、紅海が波立ち、戦利品を分け合おうとする人々の数が増え、ますます集中しつつあります。 Keep、Yunmai Technology、Yuepaoquanなどのプレーヤーの設立時期から判断すると、中国でのオンラインフィットネスの台頭は2014年に始まりました。当時、オンラインフィットネスのビジネスモデルはまだ形になっておらず、ほとんどのプレーヤーは垂直志向であり、APPのツール属性は非常に強力でした。

その後、資本の参入により市場育成とビジネスモデルの形成が加速し、プレイヤーは徐々に「コンテンツ＋ハードウェア」のエコシステムへと移行し、プラットフォームは有料モデルへと移行し始め、最初の金脈を獲得しましたが、HuaweiやXiaomiなど、より熱心な注目を集めました。

2020年に疫病が流行した後、オンラインフィットネス市場はピークに達しました。Keep、Gudong、Yuedongquanはいずれもデータの爆発的な成長の恩恵を受けました。Pelotonの株価は9か月で10倍近く上昇しました。資本は引き続き買いに殺到し、各方面の配置は加速しました。

現在、オンラインとスマートフィットネスのトラックはすでに非常に混雑しています。一方では、新しいプレーヤーが市場に参入し続けており、ハードウェアから参入するものもあれば、コンテンツから参入するものもあれば、オフラインから参入するものもあります。一方、古いプレーヤーはそれぞれ境界を拡大しています。たとえば、Keepは初期のオンラインコンテンツからハードウェアと周辺機器に拡大し、Yunmai Technologyは単一の体重計カテゴリからさまざまなフィットネスハードウェアと周辺機器に拡大し、もともとオフラインだったLeke Sportsは宅配、純粋なオンライン、ハードウェアビジネスにまで拡大しました。

第二に、第2期配当期間が過ぎており、その後の自然成長に向けた勢いが不十分である。オンラインフィットネスの第一のボーナス期は、巨額の資金流入によってもたらされた莫大なマーケティング投資とコンテンツの爆発であり、第二のボーナス期は、突然の疫病の発生によって促進された家庭シーンでのフィットネス意識の浸透とフィットネスに対する大衆の関心の高まりであった。

しかし、第2弾のボーナス期間が終わりに近づき、ユーザーの自然増は鈍化しています。Keepの目論見書によると、MAUで見ると、Q1、Q2、Q3、Q4のMAUはそれぞれ2,710万人、3,325万人、3,275万人、2,583万人と、減少傾向を示しています。

2018年、KeepのMAUは最初の3四半期で力強い回復を見せましたが、その主な理由は莫大なマーケティング投資でした。

ペロトンのデータもこれを裏付けています。同社の最新の財務報告によると、四半期ごとのワークアウト総数は第1四半期、第2四半期、第3四半期でそれぞれ1億5,000万回、1億3,400万回、1億2,100万回で、引き続き減少しています。

収益化は依然として問題

スマートフィットネス業界では、機器やコースの販売が常に中核的な収益化チャネルとなってきましたが、業界全体の観点から見ると、過去2年間で軽食の販売（高頻度消費財）、広告の販売（インターネットトラフィックロジック）、シーンの販売（オフラインフィットネス会場）、人気の販売（ライブブロードキャスト報酬）など、いくつかの新しい収益化手法が登場しました。

PelotonとKeepの財務報告から判断すると、前者は機器とコースを組み合わせた収益化モデルに重点を置いているのに対し、後者は機器とコンテンツに加えて、徐々にフィットネス消費者部門に進出しており、オフラインシナリオへの拡大を意図しています。

それにもかかわらず、スマートフィットネス業界は依然としていくつかの明らかな収益化の課題に直面しています。

まず、ユーザー離脱率が高いのは主に国内市場です。

Keep の目論見書によると、年間コアユーザー (月に少なくとも 4 日間のエクササイズ コースを完了するユーザー) の 12 か月間の平均維持率は 49.3% です。これは、Keep のコアユーザーの年間平均解約率が 50% を超えていることを意味し、コアユーザーの半数以上が平均 1 年未満で Keep を使用していることを意味します。

ペロトンの第4四半期の財務報告によると、同社の月間平均純解約率はわずか0.79%で、第4四半期の12か月間のユーザー維持率は92%にまで達した。

解約率が高い主な理由は、国内ユーザーのフィットネスに対する意識が弱く、オンラインフィットネスプラットフォームへの愛着が薄いことです。フロスト＆サリバンのレポートによると、中国のフィットネス愛好家の年間平均支出は2,596元であるのに対し、米国では14,268元となっている。 Keep や他の企業にとって、ユーザー離脱率が高いということは、多額のマーケティング投資が無駄になったことを意味するだけでなく、さらに重要なことは、ユーザーを維持できず、プラットフォーム上で消費し続けることができないことを意味します。

第二に、熾烈な競争により、粗利益率が引き続き圧迫されています。

オンラインフィットネスがレッドオーシャンになった後、多くのプレーヤーが価格競争に巻き込まれ、より低価格の競合フィットネス機器を発売して、より高価なブランド製品を奪おうとしているのが目に見えて明らかになりました。同時に、同質性の高さにより消費者の静観意欲も高まり、多くの企業が自社製品の魅力を高めるために価格を下げたり、販促活動を計画したりする必要に迫られています。

Keepの目論見書によると、今年最初の9か月と今年の最初の9か月で、自社製品の粗利益率はそれぞれ38.62％と29.26％でした。サブスクリプションメンバーシップと有料コンテンツの粗利益率はそれぞれ66.26％と58.76％で、どちらも比較的明らかな低下を示しました。

現在、多くのフィットネスハードウェアの敷居が低く、業界に多くのOEMメーカーが存在するため、この分野での価格競争は長期間続く可能性があります。また、ほとんどのフィットネス周辺機器にはブランドプレミアムがほとんどないため、プレーヤーがより高い粗利益を得ることは困難です。

第三に、オフラインフィットネスの回復により、フィットネス従事者の間で熾烈な競争が起こりました。

流行が徐々に収束するにつれ、多くのユーザーがオフラインのジムに戻るのは避けられません。さらに、フィットネス市場の拡大は、オフラインジムの戦略的地位も強化するでしょう。KeepのオフラインジムのレイアウトやLekeの24時間ジムの推進などの企業は、すべてオフラインジムのパフォーマンスを重視しています。

Keepにとって、支払いモデル、環境作り、コース設定などの面でオフラインフィットネスシーンにおけるイノベーションは、オンラインフィットネスよりも魅力的になり、Keep会員の転換とより多くの収益化の機会の獲得につながります。

3回目の配当期間が開始

KeepとPelotonはそれぞれ異なる収益化の課題に直面しているが、スマートフィットネスの第3のボーナス期間が転換点となるかもしれない。

いわゆる第3の配当期とは、AIやビッグデータなどの技術によって推進されるプラットフォームコンテンツとユーザーの効果的な成長を指し、オンラインフィットネスからスマートフィットネスへの進化の重要な原動力となっています。

現在、フィットネス業界における AI 技術の応用は、主に 2 つのレベルに分かれています。1 つはハードウェア レベルです。フィットネス機器はますますインテリジェント化しており、パーソナライズされたトレーニング プランの提供など、より多くのフィットネス シナリオとニーズをサポートできます。もう 1 つはコンテンツ レベルです。AI は、さまざまな動きをさまざまなトレーニング プランに組み合わせるなど、フィットネス コンテンツの急速な大量生産を推進します。

しかし、現時点では、これら 2 つのレベルでの AI サポートはまだ破壊的な成果は見られず、プラットフォームの収益化とエコシステムにおいて補助的な役割を果たしています。例えば、Keep は目論見書の中で、AI 技術は構造化コースやフィットネス トレーニング プランの制作には適用されているが、ライブ クラスと録画クラスという 2 つの高価値コンテンツ形式には深く適用されていないと述べています。

AI技術が効果的に発展を推進できる例として、電子商取引プラットフォームが挙げられます。マーケティングや推奨などのオンラインリンクでは、AI技術を徹底的に適用することで、ユーザーの消費を効果的に刺激し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、プラットフォームに利益をもたらすことができます。

Keep や他の企業は良い機会を待つ必要があります。テクノロジー主導のコンテンツやハードウェアの時代が到来すると、フィットネス トラックのその後の成長余地は想像をはるかに超えるものになる可能性があります。しかし問題は、これにはかなり長い時間がかかり、Keep が次々と消滅してしまう可能性があることです。

著者: 劉 光

ソース公開アカウント: liukuang110

原題: Keep がついに IPO の分野に参入

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