「巨人の敵」元奇の森

「我々は必ず元斉の森を倒すと決意している。」

「今年は元斉森林炭酸水は市場に出回らなくなります。」

元斉森林はコカコーラとペプシのターゲットとなっている。メディアの報道によると、そのような声が2つのル・グループ内で聞かれたという。

幸せの水で世界の飲料市場を独占し、合計で数千億ドルの収益を誇る飲料業界の2大巨頭が、設立からわずか6年の新星を包囲し、抑圧するつもりなのでしょうか？

一部の専門家は、このニュースが真実であれば、「2つのコーラ」は大騒ぎしているだけだと感じている。過去2年間の元奇林業の製品ラインを見ると、確かに多くの敵を作ってきたという見方もある。

多くのインタビュー対象者は、この2つの見解は矛盾していないと考えています。元斉森林は当初、「中国のコカコーラ」になりたいと語っていた。現在では力をつけ、製品ラインには炭酸水、ミネラルウォーター、無糖茶、スポーツドリンク、ミルクティーなどがある。ビールも間もなく加わると言われている。これらのカテゴリーはそれぞれ、コカコーラ、ペプシ、農夫の泉、レッドブル、東鵬など、少なくとも1つの大手企業に相当している。

長らく沈黙していた飲料業界が、にわかに活気を取り戻しつつある。それぞれの部族に長年根を下ろしていた巨人たちは、共通の敵である無知な「若者」に遭遇し、その若者に教訓を与えざるを得ませんでした。

2019年、四方八方に敵がいる元斉森林には、まだ戦うべき厳しい戦いが数多く残されている。少なくとも、サプライチェーンにおいては、エリスリトール、炭酸水、ミルクティーの生産供給を含むがこれに限定されない、国際的大手「コカコーラ」の「供給停止」問題を解決する必要があり、末端チャネルにおいては、地元大手の農夫泉との緊迫した戦いが常態化するだろう。

報道によると、Yuanqi Forestは年間を通じて2回の資金調達ラウンドを完了し、合計7億ドルに達したという。物語の次の展開はわかりません。巨人たちは力を合わせて「若者」を撃退するのか、それとも創始者タン・ビンセンの「海賊の意志」を鼓舞するのか？

制作：コーラ２本で窒息？

ここ数年、元斉森林はサプライチェーンにおいて「二つのコークス」を筆頭とする飲料大手企業によって「締め上げられ」、その結果、ミルクティーや炭酸水などの製品ラインの生産能力が制限され、莫大な損失を被った。

危機はまずミルクティー製品ラインに襲い掛かりました。複数のメディアの報道によると、今年初め、元斉森林ミルクティー製品の主なOEM工場は、圧力に耐えられないとして「週末の生産をすべて停止し、協力を打ち切る」と同社に伝えたという。

彼の後ろにはペプシが立っているようです。 LatePostによると、元斉森林のミルクティーは当初、統一傘下の工場で生産されていたが、後に孔大師の関連生産会社も設立された。今回、関連会社に元斉の生産中止を求めたのも孔大師の上級管理職だった。2011年には早くも孔大師とペプシコ中国は戦略提携を結んでおり、これは双方のすべてのシステムが互いにサポートし合うことを意味している。

元斉森林がまだ別のミルクティー生産ラインを見つけることに悩んでいた5月、スパークリングウォーター生産ラインでも問題が発生した。元斉森林向けの炭酸飲料ボトル用プリフォームを生産するOEM工場が、国際大手企業への供給に限定すると述べて突然供給を停止した。

「コーラ」は炭酸飲料の上流サプライチェーンを常にしっかりとコントロールしてきました。 36Krによると、元斉森林が炭酸水の製造を始めた当初は、炭酸飲料の生産ラインのほとんどが「二つのコーク」の瓶詰め工場だったため、生産能力不足に悩まされていた。2019年、その結果、元斉森林は供給削減に見舞われ、ようやく生産を再開するまでに1か月を要した。かつて自社工場建設を拒否していた唐斌森は、同年7月に自社工場建設の最初の契約を締結した。

出典/pexels

「無糖」のため、元斉森林の一部の製品ラインは一時販売停止となった。

ゼロシュガー炭酸水の最も重要な成分は天然甘味料エリスリトールです。また、元斉シリーズのミルクティー、灼熱茶、異電解水もエリスリトールの供給を待っています。しかし、年初からの購買期間以来、元斉森林の生産ラインは常にエリスリトールの生産能力によって制約を受けてきました。

食品・飲料業界の専門家は、その理由は供給不足と強い需要にあると結論付けた。

供給不足の原因は、2007年以前にはエリスリトールを大規模に使用している飲料会社が少なく、メーカーが新たな生産ラインに投資する勇気がなかったためだ。元斉森林にエリスリトールを供給している山東省の企業、宝陵宝は投資家調査で次のように述べている。「国内のエリスリトール生産能力は限られています。年初には多くのメーカーが基本的に製品を入手できず、年半ばには製品不足に陥りました。多くの企業が生産能力の拡大に取り組み始めました。当社は年末までに生産能力を1万7000トンから3万トンに増やしました。」

巨人が来るので需要は旺盛です。 2017年以降、コカコーラや農夫山泉などの大手企業がゼロ糖路線に注目し、エリスリトールに狙いを定めて以来、元奇林の声は衰えている。

ボウリングボールを例に挙げてみましょう。元斉森林は年間生産能力の大部分を占めていますが、それを「独占」することは困難です。なぜなら、宝菱宝はこれまでずっとコカコーラ中国社に高果糖コーンシロップを供給しており、高果糖コーンシロップは同社の収益の約20％を占めているからです。 「ボウリングボールとの交渉では、コカコーラは元啓森林よりも発言力を持つべきだ」と前述の食品・飲料業界関係者は語った。

エリスリトールを供給できるもう一つの大手メーカーは、最近株式を公開した三元バイオ社です。しかし、元啓森林のほか、コカコーラ、ペプシコ、農夫山泉も同社の主要顧客である。

「窒息」状態にあった元斉森林も、同時に投資と工場建設を開始した。 「主要株主」のチャレンジャー・キャピタルは、上流の砂糖代替品サプライヤーであるルイフェン・バイオに投資した。元斉森林は天津市西青、安徽省滁州、広東省肇慶市、湖北省咸寧市、四川省都江堰市に5つの工場を建設しており、生産能力は110億元の商品価値を支えると予想されている。最新ニュースによると、元斉森林の6番目の自社工場は江蘇省にあるという。

「これは飲料大手と元斉森林のOEM工場との間の『紛争』であり、サプライチェーンでの同社の生き残りを困難にしていると言うよりは、若い飲料会社としての上流資源の不足とサプライチェーンの弱さの表れだと言った方が良い」と飲料大手の従業員である周翔氏は開博ファイナンスに語った。

チャンネル：猛烈な「農家」に遭遇

水路建設の道中、元斉森林の最大の敵は水売りの王、農夫泉である。

両者の間で最初の誤射事件が起きたのは昨年の春だった。農夫山泉のいくつかの地域の販売業者は、本部から元奇林業の製品、特に炭酸水の代理店になることは許可されないという「通知」を受け取ったと報じられている。

飲料販売業者として長年この業界に携わってきた陳凡氏は、農夫泉の販売業者のほとんどは独占協力協定を結んでおり、同時に他のブランドを販売することは許可されていないと述べた。しかし、過去には、競合しないブランドの一部を個人的に買収することは、彼らにとって大したことではなかった。農夫山泉がピーク販売シーズンに向けて新しい炭酸水製品「ソーダ炭酸水」を準備したのは4月頃になってからで、販売代理店が元奇森林炭酸水を個人的に販売することを許可しなくなった。

なぜこの時期を選んだのかというと、炭酸水はきっかけの一つに過ぎず、根本的な理由は、元斉森林の販売目標がますます高く設定されており、オフライン端末での販売を増やし、伝統的な飲料大手の占有領域を侵略することが確実だからです。元奇森林は今年初め、オフライン売上高を75億元にするという目標を発表し、年間売上高25億元を倍増させた。

まず、2人の著名人を見てみましょう。農夫山泉の目論見書によると、2018年5月時点で同社は243万の小売店を展開しており、そのうち188万は三線都市以下に位置し、77％を占めている。唐斌森氏は「LatePost」のインタビューで、元啓林区には80万のターミナルがあり、そのうち10％がコンビニエンスストアであると語った。 11月中旬でした。

出典/ @農夫泉

陳帆氏は、全国でカバーできる飲料販売端末は約800万台あると明らかにした。最もカバー率が高いのはコカコーラで、販売店は300万店以上。​​農夫山は300万店未満。元啓林は依然として大規模な攻勢を続けており、現在約100万店の店舗がある。 「農夫山泉がこの目標を達成するのに24年かかりましたが、競合他社はわずか6年でその3分の1の進歩を達成しました。農夫山泉が危機感を持たないわけがありません。」

Yuanqi Forest のオフライン端末で最も大きな変化があった年は 2018 年でした。二級都市の元斉森林の販売業者は、同市における元斉森林の市場浸透率は2019年に約50％だったが、同年には90％を超えたと語った。

翌年の販売ピーク期には、農夫山泉の競争状況は「暗闘」から「オープンな競争」へと変化した。 36Krによると、当時の元斉森林の解決策は、一方では従来の販売業者を選ぶことを避け、代わりに飲料製品を販売したい他の中小企業の経営者や店主を独占販売業者に転換することだった。一方、契約相手を変えて非公開で協力を継続することで、農夫山泉が公然とそれを検知することは困難になるだろう。

農夫泉の社長である鍾睿睿氏はかつて販売業者であり、この業界の内情を熟知している。彼はこのような行為を決して容認しないだろう。その年の6月、 67歳の彼は、コードネーム「天からの富貴神」と呼ばれる元啓林への狙撃攻撃に自ら参加した。

「福神降臨」はもともと、農夫泉が毎年夏に定期的に開催するプロモーション活動で、条件を満たした店舗に褒賞を与えることを目的としていた。しかし、今年のルールは、直接、元啓林に向けられたものだ。つまり、店が元啓林の冷凍庫に農夫泉の炭酸水を入れると、入れたボトル1本につき、3元の長百雪ミネラルウォーター1本が、キャップ48本付きで無料提供される。他の競合店の冷凍庫では、農夫泉の炭酸水1本につき、2元の農夫泉1本が、キャップ48本付きで無料提供される。さらに、これらの費用は追加費用であり、農夫山泉が販売代理店に支払う料金には含まれていません。

元斉森林はすぐに反撃し、全力で冷凍庫を設置し、店主に月300元の追加展示料を支払った。しかし、元斉森林の冷凍庫に農夫泉の炭酸水を展示した店は、このお金を受け取れなかった。

年末の販売店会議で、唐斌森氏は冷凍庫8万台を発売するという目標を掲げた。中国南部の飲料販売業者であるウー・チュー氏は、競争が激化するにつれて、元斉森林は棚に冷凍庫をさらに増やしたと語った。大手企業が保有する冷凍庫の数は数十万台に達することも多いが、炭酸水を主に販売する元斉森林にとって、冷凍庫8万台への投資は数万の新たな販売拠点を追加することに相当する。 「冷凍庫の数では、コカコーラが100万台以上で1位、マスターコング（ペプシを含む）がそれに続き、農夫山が3位です。」

冷凍庫を設置すれば一石三鳥です。ウー・チュー氏は、ブランドの全製品を展示できることは固定看板に相当し、店主はブランドの展示料と電気代を受け取るため、会社はターミナルでより自信を持つことができ、最も重要なことは、売上が大幅に増加すると分析した。夏季や南部の省では、冷凍庫を設置する方が費用対効果が高い。

両社は単にお金を使っているだけではなく、飲料の閑散期であっても冷凍庫への支出をますます積極的にしている。 LatePostによると、元奇森林は自社のテストチャンネルを習得するために今年後半にスマートロッカーの導入を開始した。年間目標は10万ヶ所のスマートロッカーを開設することだ。 「Fast Consumer Goods」によると、昨年第4四半期、農夫泉はターミナルのアップグレードに20億元を投資し、4ドアと3ドアの冷凍庫の普及に全力を尽くした。

一方が急速に前進し、他方が厳重に陣地を防衛しているため、誤射を避けることは困難です。多くの販売業者によると、オフライン端末では、繁忙期や閑散期に関係なく、農夫泉と元奇林の接近戦が常態化する可能性があるという。

製品競争：炭酸水が嫉妬を呼ぶ

なぜ元斉森林はサプライチェーンで「二大コークス」と摩擦を起こし、流通経路で農夫山と紛争を起こしているのでしょうか？生産の「混乱」も、チャネルをめぐる「戦争」も、結局のところ、すべては製品間の「対立」によるものだ。

コカ・コーラとペプシコは炭酸飲料市場の90％以上をしっかりと支配しています。 Yuanqi Forest は、より「健康的な」炭酸水を作り、これを使って世界を征服しようとしています。

農夫山泉は、中国のパッケージ飲料水市場シェアで一貫して第1位を獲得しており、茶飲料とジュース飲料の市場シェアもトップ3に入っています。元斉森林は「狂ったようにベンチマーク」し、中国初の軟水ミネラルウォーターとされる「優光」を発売した。同社は東方葉やより高価な蘭茶をベンチマークしており、また純粋な果汁に炭酸を加えて「満点」のスパークリングジュースを作っている。

機能性飲料市場で高い地位を占めるレッドブル、東鵬、ポカリスエットを見れば、元啓森林は電解質水「エイリアン」をネットセレブ商品に押し上げたことがわかる。

飲料業界はもともと構造が安定しており、それぞれの「部族」には厳しいルールがありましたが、元斉森林はこれらの大手企業が得意とし、大きな市場を持つカテゴリーを取り上げ、それを作り直し、冷凍庫に詰め込んで市場に投入しました。

周翔氏は、元斉森林は実際には炭酸水の成功を他のカテゴリーに再現したわけではないが、この一見「包囲された」状況の理由は、ゼロ糖炭酸水がすでに飲料大手を嫉妬させているからだと述べた。

出典/ @元气森林

「実際、どの大手企業も毎年一定の割合で新製品を発売しているが、率直に言って、そのほとんどは大した期待もなく試行錯誤している。飲料市場は長年あまり変化していないからだ。誰かがヒット商品を試し、無糖市場が成長するのを見れば、大手企業は間違いなく行動を起こす。彼らの論理は、無糖炭酸水自体に閾値はなく、能力があれば誰でもできるということだ」と周翔は語った。

今年は「炭酸水」の新製品にとって大きな年となった。 4月、コカ・コーラは小州AHHAスパークリングウォーターを発売した。 5月、ワハハは「怒涛」無糖炭酸水を発表し、王一博氏を広報担当に招いた。農夫山泉は6月、砂糖ゼロのフルーツ味のソーダウォーター4種類を発売し、朱一龍氏を広報担当に招いた。 7月、ペプシは「bubly Smile Fun Bubble」を立ち上げ、肖戦を広報担当に招いた。

呉楚氏は、これらの大手企業はオフラインの販売端末で大きな優位性を持っており、新製品を市場に投入するのがはるかに簡単であると明らかにした。例えば、農夫山泉の炭酸水は発売から1か月も経たないうちに数百万の端末に導入された。 「売上高で見ると、大手メーカーが製造する無糖炭酸水の中では、コカコーラ社のAHHAの売上は好調だが、元斉森林の炭酸水にはまだ遠く及ばない。」

しかし、彼は、これらの巨人たちは元斉森林を包囲しているわけではなく、誰かを標的にしているわけでもないと強調した。それはむしろ、それぞれが自らの混乱を片付けるという「自己革新」なのだ。

かつて2010年に、中皐皐は「天然水」の物語を使って人々に「インスピレーション」を与え、天然水は精製水よりも健康的であり、農夫泉は天然水を作っているという、精製水業界全体に「感動」を与えました。当時の人々が浄水と天然水の違いを理解していたかどうかに関わらず、皆は「運び屋」農夫泉のことを覚えていた。

6年後、唐斌森は若い世代に、これまでのあらゆる甘い飲み物に異議を唱え、さらに感動的な「砂糖ゼロ、脂肪ゼロ」の物語を伝えた。あなたや私が、砂糖ゼロ、ショ糖ゼロ、そしてさまざまな砂糖代替品の違いを区別できるかどうかに関係なく、私たちは皆、「マーケティングの王」元斉森林のことを覚えているでしょう。

しかし、市場での競争は単なるマーケティングの戦いほど単純なものではありません。飲料業界やインターネット業界の誰もが、「水」業界があまりにも伝統的であることを知っています。困難は原材料、生産、チャネルにあるだけでなく、インターネットによって短期間で覆すことができないという事実にもあります。

※タイトル画像はVisual Chinaより提供。インタビュー対象者の要請により、この記事では周翔、陳凡、呉楚は仮名で表記されています。

著者: カイボリファイナンス

出典: カイボリファイナンス

原題：「巨人の敵」元奇林

キーワード: 元斉森林