ステーションBはゲームサークルを失う

北京時間3月3日、ビリビリ（NASDAQ：BILI、HKEX：9626、以下「ビリビリ」）は、2019年12月31日までの第4四半期および通期の監査対象外財務報告書を発表しました。

財務報告によると、ビリビリの会計年度の総収益は193.8億元（人民元、以下特に断りのない限り同じ）に達し、前年比62％増加した。そのうち、第4四半期の売上高は前年同期比51％増の57.8億元となった。

米国一般に公正妥当と認められた会計原則に基づき、ビリビリの第4四半期の純損失は20億9500万元、調整後の非GAAP純損失は16億6000万元となった。通期の純損失は68億900万元で、前年の純損失30億5400万元に比べて122.95%増加した。

損失拡大の影響で、ビリビリの株価は取引終了時に7.89%下落し、27.78ドルとなった。ビリビリの株価は、年初1株当たり113.89ドルと比較すると、80%近く下落した。北京時間3月4日の米国株式市場の終値時点で、ビリビリの時価総額は106億8000万ドル（675億2000万人民元）だった。

ビリビリは決算報告会で、株価の変動について「業界内の循環も一定程度緩和された」と述べた。

今四半期の財務報告データから判断すると、ビリビリは過去1年間に良い時期も悪い時期もあったようです。ゲーム業界での成長の勢いが失われる中、ビリビリの他の事業は勢いを増し始めている。今四半期、ビリビリの広告収入は初めてゲーム収入を上回り、15.9億元に達し、総収入の28%を占め、総収入の第2の主力となった。

今四半期、ビリビリの主な収入源は依然として付加価値サービス（主に会員収入と生放送収入）であり、今四半期の収入は18.9億元で、総収入の33％を占めた。

今四半期のゲーム収益と電子商取引収益はそれぞれ13億元と10億元で、総収益の22％と17％を占めた。

通年の収益配分では、付加価値サービス、ゲーム、広告、電子商取引がそれぞれ69.35億元、50.91億元、45.23億元、28.35億元で、総収益の35.78%、26.27%、23.33%、14.63%を占めた。

もう一つの朗報は、ビリビリが取締役会が自社株買い計画を承認したと発表したことだ。ビリビリは今後24カ月以内に最大5億ドル相当の米国預託株式（ADS）を買い戻す予定。さらに、同社の会長兼CEOである陳睿氏は、今後24か月以内に個人資金を使って総額1,000万ドルを超えない範囲で米国預託株式（ADS）を公開市場で購入する計画を発表した。

この自社株買いは、経営陣が会社の将来性に自信を持っていることを示している。この自信は、今四半期の決算発表でも感じられました。

電話会議でビリビリは、今四半期のMAU（月間アクティブユーザー数）が前年比35％増の2億7,200万人に達したことからもわかるように、過去1年間でマーケティング費用の活用が改善したと述べた。そのうち有料ユーザー数は前年比37％増加し、アクティブユーザー数の伸びを上回った。今後、ビリビリはマーケティング費用の活用をさらに高めることができると確信している。

さらに、ビリビリは、2019年第1四半期の総収益53～55億元、2019年のMAU4億人を達成し、2019年に収益が黒字化すると発表しました。

しかし、好調なデータの裏には、B Stationが避けることのできない問題がある。それは、ゲーム収益がもはやB Stationの成長の主力ではなくなったということだ。強力なショートビデオの競争相手と「循環を破る」という固有の問題に直面し、収益性からますます遠ざかっているビリビリは、緊急にサプライズを必要としています。

ステーションBはゲームサークルを失う

ゲーム事業としてスタートしたビリビリは明らかにスタミナが欠けている。

ビリビリのゲーム単体の業績を見ると、第1四半期から第4四半期までのゲーム収益はそれぞれ11億7,100万元、12億3,300万元、13億9,200万元、13億元で、前年同期比ではそれぞれ1.73%、-1.20%、9.18%、15%の成長となった。

ビリビリゲームズは、第2四半期に『機動戦士ガンダム：フュージョン』や『ソードアート・オンライン -黒の剣士：エース-』などの新作ゲームをリリースし、第3四半期には3つの独占ゲームをリリースし、『Fate：Grand Order』5周年記念イベントの支援を受けたにもかかわらず、第4四半期にはかろうじて1桁の成長を突破したに過ぎなかった。

データソース: Bilibili財務レポート、Ran Finance作成

ゲームの成長が鈍化する中、ビリビリの他の事業が追い越し始めている。2018年第4四半期、ビリビリの付加価値サービス収入12億4,700万元はゲーム収入11億3,000万元を上回り、初めてビリビリの総収入の主力となった。

2021年の4四半期では、付加価値サービスが総収益のそれぞれ38.35%、36.37%、36.70%、33%を占めました。これに対し、ゲームは総収益のそれぞれ30.02%、27.43%、26.76%、22%を占めました。

さらに、今四半期では広告収入がゲーム収入を上回り、総収入の 28% を占めました。

実際、ビリビリの「リトルテンセント」になるという計画は2018年に崩壊の兆しを見せた。

2018年3月から12月までゲームライセンスの発行が停止され、輸入ゲームライセンスの発行は2019年3月まで再開されませんでした。同時に、二次元市場の成長も転換点を迎えています。

iResearchの統計によると、2018年の汎二次元ユーザー規模の成長率は2017年の14.8%成長に比べて2%低下し、12.9%となり、市場規模の成長率は引き続き鈍化しており、市場規模の年間成長率は4.2%に鈍化すると予想されています。

市場全体が低迷しているとき、ゲーム開発者はまず、自社で配信するために高品質のゲームの著作権を保持することを選択します。第三者を探す場合は、テンセントなどの大企業と協力する傾向があります。

この打撃は、収益成長をゲームに依存していたビリビリに直接ブレーキをかけた。

2018年以降、ビリビリのゲーム収益の成長率は大幅に鈍化している。 2018年、2019年の年間ゲーム収益はそれぞれ29億3,600万元、35億9,700万元、48億300万元で、前年比成長率はそれぞれ42.66%、22.51%、33.53%となり、2017年の501.75%から大幅に減少した。

データソース: Bilibili財務レポート、Ran Finance作成

Bilibili がゲームに負けたのは当然のようです。 GF Securities Hong Kongのセカンダリーマーケットアナリストである王氏はRan Financeに対し、「ビリビリはFGOが中国で非常に人気があった時期に追いついてこのゲームをリリースしたが、1つか2つのゲームのリリースが成功したため、ゲーム分野での収益性を過大評価しすぎた」と語った。

「ゲーム配信は収益性の高いビジネスです。主な競争圧力は初期の著作権競争にあります。その後の運用と技術の閾値とコストは高くありません。しかし、優れたリソースの優位性が失われると、ゲームエージェントにはほとんど逃げ道がありません。高品質のゲームをリリースすることはできませんが、低品質のゲームをリリースしても無駄です。」

ゲームプラットフォームがうまくいかない場合は、ゲームコンテンツを作成します。 2018年、ビリビリはゲームの研究開発への投資を止めず、「七英雄Q伝説」「高能図像集団」「羊飼いの心」を開発したゲームバレー、新光六梅、山百河文化などの企業に相次いで投資した。

3月2日、界面ニュースはビリビリが『夢幻リンク』の開発元であるドラゴンフィストストームに4％の株式を投資したと報じた。

しかし、王氏はRan Financeに次のように語っている。「自社開発のゲームは、莫大な投資を必要とするギャンブルであり、リターンを予測することは困難です。『原神』の人気自体は、中小企業にとっては予想外の成功です。アリババや百度のような大企業でさえ、自社開発のゲームでは目覚ましい成果を上げていません。ゲーム基盤のテンセントは、『原神』が人気が出るまで、あえて多額の資金を投入しませんでした。自社開発のゲームは、資金と力を加えるだけでは成功とは言えません。運と天才的なひらめきも必要です。」

ビリビリの業績を見ると、同社の年間ゲーム収益は50億9100万元で、前年同期比6％増にとどまり、今四半期の投資損失は9300万元で、年間総投資損失は1億9400万元となった。

明らかに、実力に頼ろうが資金に頼ろうが、ビリビリゲームズはまだ理想的な「天才」のひらめきを実現できていない。

コンテンツは輪を突破し、新たな戦いに直面する

Bステーションは「リトルテンセント」にはなれないため、成長を続けるにはゲームユーザーに限定することはできないと理解しており、これまでも輪を破るというスローガンを声高に叫んできた。

実際、ここ数年、ビリビリはこの悪循環を打破するために懸命に取り組んできました。 2018年から2019年にかけてのビリビリトップ100UP司会者の推移を見ると、一般二次元UP司会者への偏重傾向が徐々に減少し、一般娯楽、生活、知識系UP司会者の数が年々増加していることがわかります。

そのうち、ゲーム分野のUPホストがトップ100に占める割合は2018年の27％から2018年には15％に減少し、2018年には登場していなかったナレッジ分野のUPホストが2018年にはトップ100の14％を占めました。

同時に、トップ100のUPホストの分布は、ゲーム分野、ゴースト分野、音楽分野から、ゲーム、知識、音楽、生活、食べ物の分野に均等に分かれるようになりました。

出典: Sotu.com

2018年、長編動画プラットフォーム業界全体の成長が鈍化していたとき、ビリビリはドキュメンタリーという新たなチャンスを嗅ぎつけました。

昨年末、ビリビリは初のドキュメンタリー発表会を開催した。公開されたリストから判断すると、最終選考に残った21本のドキュメンタリーは3つのカテゴリーに分かれている。

これらは、「四川風味4」と自主制作の「生命の糸3」の独占放送を含む「花火」シリーズ、「緑の惑星」と「未解決の科学ミステリー」の独占放送を含む「虚栄」シリーズ、「しかし本はある2」と「詐欺師」の独占放送を含む「人間世界」シリーズです。

一方で、ドキュメンタリーに重点を置く戦略は、ビリビリの「ニッチ」な特性を維持し、他方では、1990年以降に生まれた一部の非2Dユーザーを引き付けることに成功しました。

1998年生まれの北京大学博士であるシャオ・コンさんは、ビリビリのドキュメンタリーの熱心なユーザーです。「私は食事中に『生命の糸』を見るのが好きです。以前は、ゲームのライブ放送を見るときにたまにビリビリを見る程度でした。『生命の糸』に夢中になってから、ビリビリには面白いドキュメンタリーがたくさんあることに気付きました。今では、ビリビリは私の食事の定番のお供です。」

ビリビリはドキュメンタリーに加え、自社制作コンテンツにも引き続き注力しています。

2018年、「ラップ・オブ・チャイナ」はWeiboバラエティ番組タレントショーランキングでトップとなり、自主制作ドラマ「風の空、狗少年」の総視聴回数は1億回を超え、最終回では10万人が同時にネットで視聴し、総弾数320万回を超えた。

2018年のB局AD TALK（マーケティングカンファレンス）で、B局は2018年にスタートするバラエティ番組10本を発表した。

予定されているバラエティ番組には、第2世代バラエティ番組「ラップニュージェネレーション」と「ポスト90年代結婚仲介所」、そして新しい国民的スタイルとかわいいペットバラエティ番組「ソン・ワンリ」と「非人間ゲーム」が含まれます。

短編動画のMAUの急速な増加に対応して、ビリビリは昨年開始したストーリーモードで反撃した。

ストーリーモードは実際には昨年完全にリリースされましたが、ユーザーはインターフェースの違いに気付くことができません。ホームページのおすすめ動画には縦長で短い動画のみが表示されます。

Bilibiliは長い動画から短い動画への循環を断ち切り、2次元から3次元への循環を断ち切る問題を解決しているようだ。ビリビリは決算発表会で、「ユーザーは動画の長さや縦横の表示モードではなく、カテゴリーに基づいてコンテンツプラットフォームを選択するようになるだろう。炭酸飲料を好む人が、コカコーラが黒でセブンアップが白だということを気にしないのと同じだ」と述べた。

データによれば、ストーリーモードの動画DAU（デイリーアクティブユーザー）浸透率は20％を超え、いいね率は30％に達している（電話会議で開示されたデータ）。そのため、ユーザーのより細分化されたシナリオを占める短い動画に直面して、ストーリーモードは将来的にユーザー成長の新たな形になると予想されます。

しかし、形式や長さは本当にユーザーのビデオ プラットフォームの選択に影響を与える要素ではないのでしょうか?

ビリビリのレベル5ユーザーのフェイフェイさんは、「ビリビリは私の心の中に固定されたラベルを持っています。私は長い動画や二次創作動画、仕事や勉強の資料を見るためにビリビリに行きます。個人的にはビリビリで短い動画を見るのは嫌いです。特に、その多くはDouyinで繰り返されています。Douyinを見たほうがいいかもしれません」と語った。

しかし、この悪循環を打破するために数年にわたって取り組んだ結果、ビリビリは突破口を開いたようだが、まだ完全ではない。コンテンツの循環を断ち切ることはすでに問題であり、今度は形式の循環を断ち切り続けなければなりません。

結果から判断すると、ビリビリのサークルからの脱却に対する対応は2018年で最も満足のいくものだったようだ。

2018年から2019年にかけて、ゲーム配信の質の低下により、ビリビリの平均MAUの前年比成長率は2017年の70％台から30％台に急落した。 2018年、MAUの前年比成長率は50～60%の範囲に落ち込みました。

データソース: Bilibili財務レポート、Ran Finance作成

2018年の4四半期で、ビリビリのMAUはそれぞれ2億2,300万人、2億3,700万人、2億6,700万人、2億7,200万人でした。前年同期と比較すると、前年比成長率はそれぞれ30%、38%、36%、35%でした。 2017年と比較すると成長率は30％台に戻っています。アクティブユーザー数で見ると、新興勢力のKuaishouの5億3,300万人（Kuaishou第3四半期決算報告データ）、Douyinの8億人（複数メディア報道データ）に比べると若干劣る。

この年は、ビリビリの多角化に資本が最も強く反応した年でもあった。 2019年1月1日、ビリビリの株価は1株当たり18.41ドルで取引を終えました。その年の1月1日までに、1株当たり21.55ドルで取引を終え、年間増加率はわずか17.06%でした。 2018年1月1日、ビリビリの株価は1株当たり113.89ドルで終了し、前年比428.49%増加しました。

2018年になると、ユーザーも資本も、ビリビリの循環を破る行動に熱狂しなくなったようだ。

今後の成長に向けて、広告「サークル」は頼りになるのでしょうか？

今四半期の財務報告データから判断すると、ビリビリの収益にはまだ十分に実現されていない「ダークホース」が存在している。

2018年7月、ビリビリはUPホスト商業運営プラットフォーム「Fireworks Platform」を正式に立ち上げました。 Bステーションの財務報告会によると、年末までにFireworksプラットフォームには2万2000人のUPホストと4200人のマーチャントがおり、ブランドの再購入率は75％に達した。

現在のデータから判断すると、今後BステーションのUPホストの商業化が徐々に成熟するにつれて、BステーションのSparkプラットフォームは広告収入のもう一つの成長原動力になる可能性があります。

長橋ドルフィン投資研究の報告によると、2018年第2四半期の時点で、UPホストの広告収入に対するFireworksプラットフォームの手数料率はわずか6％であり、実際にはビリビリの全体的な広告収入と純広告利益を大幅に削減しました。

Ran Financeは複数の専門家から、小紅書、快手、知乎のプラットフォームサービス手数料はそれぞれ約10％、15％、40％であると聞きました。

それに比べて、ビリビリの手数料率は低く、これは間接的に、Fireworksプラットフォームがまだビリビリの短期的な収益成長の価値を反映していないことを反映しています。これは、商業基準を標準化することで、ビリビリの最も重要なコア資産の1つであるUPホストを維持するという、より長期的な戦略的なレイアウトにあります。

それでも、ビリビリの今年第4四半期の広告収入はそれぞれ7億1400万元、10億4900万元、11億7200万元、15億9000万元で、前年同期比でそれぞれ233.64%、200.57%、110.03%、120%の成長を示した。今年の年間広告収入は45億2,300万元で、前年比145.55％増加した。

データソース: Bステーション財務レポート、Ran Finance作成

しかし、ビリビリが広告の成長を通じて「悪循環から抜け出す」ことを継続したいのであれば、その道のりは長く困難だ。

Bilibiliにとって、広告シェアを獲得するのは容易なことではありません。前方ではBAT（百度、アリババ、テンセント）がディスプレイ広告分野を席巻し、後方ではDouyin、快手、香港がインフルエンサー広告分野を狙っている。

クエストモバイルの年次中国モバイルインターネットレポートによると、良いニュースがあります。 2017年の従来のディスプレイ広告の前年比成長率がマイナスだったのに対し、KOL（インフルエンサー）広告フォーマットは近年大きく認知され、2018年と2019年にはそれぞれ前年比78.1％と128％の成長を記録しました。

この傾向は、ミッドロール広告を決して流さないと約束し、高品質のUPホストを多数抱えるビリビリにとって間違いなく有益です。

残念なことに、 KOL は Bilibili だけの独占リソースではありません。Kuaishou と Douyin にも高品質の KOL がいます。さらに、QuestMobileによると、インターネットユーザーの年間時間配分では、短編動画業界が25.7%を占め、最も多くの時間を占めており、他の種類のオンライン動画は6.3%に過ぎない。

QuestMobileのデータによると、2018年のKuaishouとDouyinユーザーの1日あたりの使用時間はそれぞれ107.5分と101.7分だったが、今四半期の財務報告では、Bilibiliユーザーの最新の1日あたりの使用時間は82分だった。長い間、ビリビリが広告分野で誇ってきたユーザーの粘着性は、短編動画に比べて低いようです。

KOL の配置に関しては、 Bilibili はメディア マネージャーの第一選択肢ではありません。杭州のメディアマネージャーである陸氏はRan Financeに次のように語った。「当社のクライアントがKOL広告で最初に選ぶのは小紅書とDouyinであり、Bilibiliを選ぶ人はほとんどいません。主な理由は、第一に小紅書とDouyinの動画制作サイクルが短いため、広告をより早く配信でき、コストが比較的低いことです。第二に、小紅書とDouyinは草を植えて商品をもたらすプラットフォームであり、ユーザーは広告に対して非常に寛容であるため、コンバージョン率も高くなります。」

北京の広告マネージャーの李さんも、「小紅書の中堅KOLの場合、1記事あたりの広告料は、グルメ記事で約3,000元、美容記事で約8,000元です。ビリビリの同レベルのUPホストの場合、広告料は2万～3万元です。以前、フォロワー200万人のハードテクノロジー系のUPホストに連絡を取ったところ、料金は70万元で、最短1ヶ月のスケジュールでした。その後間もなく、UPホストは間違った発言をしたとして出入り禁止になりましたが、幸いお金を無駄にしませんでした」と語った。

さらに、広告事業は大幅な成長を遂げているものの、ビリビリの広告収入基盤は非常に小さいという現実を直視する必要がある。 2018年第3四半期、ビリビリの広告収入は11億7200万元で、同時期のテンセントの広告収入22億5000万元の半分、快手が運営するオンラインマーケティングサービス（主に広告サービスと快手派閥）109億元の10分の1に過ぎない。

また、クエストモバイルによると、中国のインターネット広告市場は今年第1四半期に前年比54.6%の成長を記録した後、市場成長率は下降傾向を示し始め、その後の3四半期の市場成長率はそれぞれ19.6%、9.5%、12.7%となった。

市場全体の成長鈍化と競合他社の明らかな優位性という二重の圧力の下、ビリビリの広告はスピードで自社と競争できるだけでなく、実力でも他社と競争できる。

Ran Finance は、複数のアナリスト（ゲーム、電子商取引、ビデオ、インターネット分野のアナリストを含む）とのやり取りの中で、B Station が強気か弱気かについて業界内でさまざまな見解があるものの、ある点については意外にも一致していることを発見しました。それは、B Station のコア価値は、非常に固定化されたジェネレーション Z ユーザーにあるが、B Station は彼らを収益化する方法を見つけていない、という点です。

次の段階で、ビリビリに必要なのは「輪を破ること」よりも「目立つこと」だ。

著者：呂静志、編集者：饒夏飛

出典: Ranciyuan (ID: chaintruth)

原題: ステーションBがゲームサークルを失う

キーワード: ステーションBゲーム