パーフェクトダイアリーはオフラインで苦戦

小紅書 + KOL =パーフェクト日記?

少なくとも美容界では、この大まかな公式はパーフェクトダイアリーの人気の秘密を簡単に説明することができます。美容業界におけるパーフェクトダイアリーの伝説は、シェアサイクルにおけるオフォ、コーヒーにおけるラッキンコーヒーのようなものです。

国内初の上場美容ブランドである完美日記は、近年国内ブランドの中でも注目を集めている美容ブランドです。同じく人気の小紅書から台頭し、2018年には国内の美容エレベーター広告も開始されました。多くの重要な要素の化学反応が完美日記神話を生み出しました。

結果から逆算すると、興味深い論理的連鎖を常に推測できます。たとえば、Perfect Diary は実際には美容ブランドを装ったインターネット ベースのブランドです。

上場から1年以上が経過したが、完美日記のさまざまな戦略要素は依然として市場の試練に耐えられず、株価は史上最高値の25.47から現在の1.38に下落した。

現在、美容・化粧品店というコンセプトは非常に人気があり、主要なオンライン生まれの化粧品ブランドが主要なビジネス街に進出しています。インターネットとの深いつながりを持つパーフェクトダイアリーは、土地の価値が問われるビジネス街にオンライン体験ストアをオープンした。

我々は武漢光谷にある完美日記の体験店舗をオフラインで訪問したが、完美日記はHeyteaやNayukiのような大型店舗モデルを導入しているにもかかわらず、依然として「大手ブランドの代替品」というイメージを払拭するのが難しいことがわかった。

店は大きいが空いている

「ネットスター生中継経済」の潮流を捉えた上海のオリジナルローカルブランド、林清軒は、全国ブランドのHerboristと肩を並べている。両者を合わせた面積はわずか十数平方メートルだ。対角線上にはマルビ、アベンヌ、プロヤがあり、これらのブランドのカウンターが次々と並び、その密集した陳列スタイルは、スキンケア業界の湿った市場に足を踏み入れたと勘違いしてしまうほどです。

消費者向け写真へ

武漢オプティクスバレーワールドシティは、食品、衣料、住宅、交通などさまざまな消費者ブランドを結集しています。平日の夕方6時、1階の美容・スキンケアエリアに人々が入り始めました。

この目を見張るようなスキンケアブランドのグループの中で、私は長い間探しましたが、Perfect Diaryのオンライン体験ストアを見つけることができませんでした。このフロアの端、そして大きな広場への出口に着いて初めて、私は大きな「PERFECT DIARY」のロゴを目にしました。

一見すると、Herboristの店舗4～6店舗分に相当する広さです。Perfect Diaryには、壁際のスペースを除いて、商品展示エリアが2列しかありません。わずか数十メートル離れたところにある、ショッピングモールを1インチ単位の土地も価値あるもののように扱うブランドと比べると、パーフェクトダイアリーは明らかに「1平方メートルあたりの効率」という言葉を考慮していない。

消費者向け写真へ

美容・化粧品店というコンセプトは、パーフェクトダイアリーのアプローチを説明できるかもしれない。パーフェクトダイアリーがさらにやりたいことは、良い体験を提供することなのかもしれない。しかし、1時間の体験中、私たちは店内の広すぎるレイアウトに本当に困惑しました。実際、消費者が感じていたのは、広い空間というパッケージの下にある誤った体験でした。

店内に入ると誰もいませんでした。10分近く経っても、ショッピングガイドもお客様もいませんでした。この無人運転モデル​​の自由さに感心していると、絶妙なメイクとさまざまなメイクアップ器具を腰につけたショッピングガイドが私の横に現れました。

午後6時4分になると、3、4人のグループに分かれて客が入り始めた。 40 分間の体験中、店舗では 6 人の顧客に対して 1 人のショッピング ガイドが対応するという 1 対多の状況がほぼ維持されていたため、多くの顧客が取り残され、自分で製品を体験する必要がありました。

ショッピングガイドが接客し、写真を撮影します

私が想像していたものと大きく違うのは、Perfect Diary の体験ストアは、消費者がここで純粋にオフラインの製品体験を完了できるように設計されていないことです。ショッピングガイドは、プロセス全体を通して、顧客に製品を試用させ、最後に必ず製品を販売します。

ファンデーションだけを買いたかった顧客は、販売員が「199円以上で30％オフ、299円以上で60％オフ」というプロモーションを段階的に説明したため、結局メイク落としのボトルを買ってしまいました。

ショッピングガイドは、消費写真のために顧客に商品を宣伝します

ある女性は、人気のレッドフォックスアイシャドウパレットが気に入ったものの、Tmallの公式サイトの価格と比べた後、試用版のアイシャドウを外して立ち去った。 Tmallの公式旗艦店では、クーポンを使用すると12色の動物アイシャドウパレット2個を219.8元で購入できますが、オフラインではアイシャドウパレット1個が129元です。

消費写真のオンラインとオフラインの価格を比較する

Perfect Diary は、オンライン消費者にオフラインで商品を試着できる場を提供するために、オフラインでのシーンの拡張を作成しました。しかし、これは体験と価格割引の両方の点でやや曖昧です。

独立系大型店の贅沢さ、活気のない店舗デザイン、まばらな人の流れ、そしてオンラインのロジックをオフラインで単純に再現した商品を押し付けるショッピングガイドは、消費者が実際の状況を受け入れることを困難にしています。

「アイシャドウパレット」の終わりは、

Perfect Diaryはオンラインで人気を博し、その後オフラインでも人気を博しました。適切なタイミング、場所、人々を活用する独自のインターネット戦略を持っています。ビューティーブランドではなく、ビューティーブランドの皮を被ったインターネットブランドに過ぎないと分析する人もいます。

新興の美容ブランドは、影響力を生み出すことに力を注ぐために、美容カテゴリーの代表的な製品を選択するのが一般的です。パーフェクトダイアリーは、再購入率が低いアイシャドウパレットを選択しました。

このオフライン展示ケースの片側では、Perfect Diary のアイシャドウ パレットをよく知らないような顧客が、単にそれを開けて見て、インターネット上で最も人気のある動物のアイシャドウ パレット、「レッド フォックス アイシャドウ パレット」を選びました。デビュー当時、パーフェクトダイアリーとナショナルジオグラフィックは共同で12色の動物アイシャドウパレットを発売し、一時は月間13万個以上を売り上げた。

顧客はレッドフォックスアイシャドウパレットを購入して写真を撮ることを選択する

実際、パーフェクトダイアリーはアイシャドウパレット以外にも、シンプルな口紅やリップグロスなど、手頃な価格の美容製品を数多く発売していますが、実際の経験からすると、消費者はあまり満足していないようです。

武漢オプティクスバレーにあるこのオフライン店舗では、30代の2人の客が通りがかりで入店した。前後左右に見回した後、1人が何かを思い出したようだった。「あなたのDouyinで人気のノンスティックリップスティックはどこですか？」ショッピングガイドは別の客にファンデーションを塗りながら横を指差した。

この色を固定するリップグロスは7色あり、価格は69元です。ショッピングガイドによると、これは発売されたばかりの新製品で、最近売れ行きが好調だそうです。ティックトックが大好きなこの客は、色を一つ選び、腕に塗ってみて、満足していないことを示すために口を尖らせた。

消費写真のためのDouyinの新しいリップグロス

初期の頃、Perfect Diary は Xiaohongshu のトラフィックプールを活用し、不均衡な競争を通じて瞬く間にヒットしました。

2017年11月、パーフェクトダイアリーの親会社であるヤッセン電子商取引が株式を公開し、パーフェクトダイアリーは国内初の美容株となった。しかし、株価はピークに達した後、最高値の25.47から現在の1.38までずっと下落し続けています。

美容製品を装ったインターネットモデルは市場に見抜かれ、上場から1年近く経ったが、研究開発費はわずか3580万元にとどまっている。OEM生産＋マーケティング＋ライブストリーミングの「パーフェクトダイアリー」モデルは、市場の幻滅感の下で徐々に効果がなくなってきた。

この組み合わせのパンチにはいかなる障壁もありません。初期の頃は、小紅書の巨大なトラフィックと完美日記の台頭に依存していたほか、2018年に中国国産化粧品のエレベーターが急成長し始めたことが、より重要な影響要因でした。

国内の化粧品エレベーターのサポートにより、Perfect Diary は化粧品サプライチェーン システムに完璧に統合されました。例えば、韓国のCOSMAXやKOLMA、イタリアのIntercosなど。

このチャンス期間中、化粧品はほんの少しの努力ですぐに市場シェアを獲得することができます。 Perfect Diaryの台頭は、東風を捉える絶好のタイミングだったと言えますが、「心でマーケティングを行い、足で製品を作る」という本来の印象は人々の心に深く根付いています。

しかし、国内の代替品となると、多くの若い女の子は依然としてパーフェクトダイアリーを真っ先に思い浮かべます。

パーフェクトダイアリーも大きなブランドになりたい

Perfect Diary は、市場で最もホットな色を素早く把握し、ユーザーの心理を捉えることに決して負けていません。

中国国家食品医薬品局の化粧品登録ウェブサイトのデータによると、完美日記は2018年初めから上場前の6月末までに合計1,553の製品を登録した。このデータは、Zisera、Juduo、Mary Kay、Zhiyouquan、Carslan、Huaxiziなどの多くの国内ブランドの中で1位にランクされています。Perfect Diaryは、大規模なカテゴリと小規模なカテゴリの両方で優秀な成績を収めています。

しかし、何千もの製品カテゴリの中で、パーフェクトダイアリーは人気のアイシャドウパレットを除いて何も取り残されていないようです。これは、消費者が低価格のコーヒーについて話すとき、自動的にラッキンコーヒーを思い浮かべ、大衆に「代替品」という印象を与えるのと似ており、これはパーフェクトダイアリーが望んでいることではありません。

かつて誇ったDTC戦略（消費者直販型マーケティングモデル）。 Perfect Diaryのプライベートドメイン運用戦略は特筆に値します。同社は、小紅書で商品体験レビューやメイクアップチュートリアルを公開し、タオバオで商品を宣伝し、コンバージョンを促進しています。

Perfect Diary は、ユーザーへのリーチをさらに拡大し、維持率と再購入率を向上させるために、レッドエンベロープ リワードを使用して、Taobao で注文したユーザーを Perfect Diary WeChat ユーザー グループに引き込み、繰り返しリーチして、維持率と再購入率を向上させます。

15,000人のKOLと提携した後、Perfect Diaryの「売上のためにトラフィックを消費する」という欠点が徐々に明らかになりました。DTC顧客数は伸び悩み、トラフィックの上限に達し、オンライントラフィックのコストが上昇していると非難されています。インターネットネイティブとして、Perfect Diaryはまだ新しい物語を語ることができるでしょうか?

Perfect Diaryは「大手ブランドの代替品」という消費者の印象を払拭し、ブランド価値を高めたいと考えている。

2017年10月、完美日記は周迅を初のグローバルスポークスパーソンとして正式に発表した。周迅は完美日記設立以来初のブランドスポークスパーソンでもある。その後すぐに、世界的に有名なシンガーソングライターのトロイ・シヴァン（愛称トロイ・シヴァン）がブランドアンバサダーに就任することが発表されました。

消費者向け写真へ

これは単純な信号ではありません。パーフェクトダイアリーは設立以来、リップメイクのスポークスパーソンである朱正婷やカラーのスポークスパーソンである羅雲曦など、主に人気セレブを特定の製品ラインの宣伝に起用してきました。

パーフェクトダイアリーのブランドイメージとして周迅を選んだことは、パーフェクトダイアリーがトラフィックからブランドへの転換を成し遂げたいと考えていることをある程度意味している。

また、ニュートラルな色調の大型独立店舗では、商品の単価が高くなくても、展示されている様々な共同ブランド商品は、少なくともイメージ的には、オンラインライブプロモーションの手頃感とのギャップを生み出しています。

最後に

Perfect Diary は、広々とした明るい独立店舗であっても、Xiaohongshu の KOL のようなユーザーを維持することはできません。オンラインのロジックをオフラインで単純に複製するだけでは、Perfect Diary のオンライン遺伝子の圧力に耐えられず、物理的なシナリオで役割を果たすことが困難です。

数百のSKUの中で、OEM生産+マーケティング+ライブストリーミングの「パーフェクトダイアリー」モデルでは、アイシャドウだけが目立っており、口紅とリップグロスはやや優れています。

パーフェクトダイアリーのように、歴史的な魅力と文化的背景を持ち、大きなブランドになることを望まないビューティーブランドは存在しません。革新を繰り返す能力は強いものの、「何か新しいものを試したい」というユーザーの欲求に応えることに没頭し、「大手ブランドの代替品」になってしまった。

しかし、当初人々の心に深く根付いたポジショニングを、有名になってからどのように逆転させるかが、Perfect Diaryにとって難しい問題となった。

著者: Go Consumption

出典: 消費へ進む

原題: Perfect Diary がオフラインで苦戦

キーワード: パーフェクトダイアリー