ライブ放送ベースダブル11：アンカーはトラフィックを競うことを望まない

「私たちにとって、ダブル11は背景を変えるだけの問題です。根本的な変化は特に大きくはありません。」

ダブル11は今年で14年目となる。今年のダブル11の変化について尋ねられた安新メディアの投資促進ディレクターである千千氏はこう語った。彼女の意見では、あらゆるフェスティバルやライブ放送が常に行われているため、ほぼ毎日がダブル11になる可能性があるとのこと。

毎年恒例のダブル11の到来とともに、「李佳琦と羅永浩が神のように戦う」、「淘宝と抖音、男女を争う」などのダブル11の話題もホットな検索ワードとなっている。ダブル11は表面的にはまだまだ賑やかですが、内部ではどのような変化が起こっているのでしょうか？

最近、私たちは杭州九寨の東谷起業園区を2回訪問し、生放送基地の観点から今年のダブル11の現状を垣間見たいと考えました。

同園共同生放送センター責任者で九寨レセプションホール支配人の熊歌氏は、東谷起業園区は九寨の古い生放送電子商取引拠点、「宇宙生放送センター」であり、多売、狗軒、安信メディアなど大手生放送サービス企業が拠点を置いていることを紹介した。この訪問中、私たちは公園内でライブストリーミング電子商取引の実践者とも話をしました。

静かなダブル11：お祭りの雰囲気はあるが、それほどではない

10月29日午後7時、ライブストリーミングの夜のピーク時に、私は東区起業公園に2度目に足を踏み入れました。

まず目に飛び込んでくるのは、6階建てのビル2棟です。想像するほど明るく照らされたビルとは違い、ほとんどの階はすでに休止状態です。多米家電グループのライブ配信オペレーターである喬麿爾氏は、「今日は土曜日で、会社の従業員のほとんどは休暇中で、キャスターだけがいつも通りライブ配信を続けている」と語った。

当時、Duomaiのキャスターは、ハイアールや美的などの家電ブランドの公式Douyinライブ放送ルームで商品を紹介していた。そのうち、ハイアールの公式生放送室は約40平方メートルの部屋に設置され、カメラの中では若いキャスターが大声で**ドア冷蔵庫の性能と価格を紹介し、カメラの外ではオペレーターが随時応答し、生放送室外のユーザーにいくつかの割引を強調した。

部屋全体にダブル 11 の要素はほとんどなく、「ホットなダブル 11、期間限定セール」と「ダブル 11、最後まで楽しんでください」と書かれたステッカーが 2 つあるだけです。喬麦爾は、ダブル11でも生放送室が現場で準備されることは少なく、Douyinでパッチが交換されることの方が多いと紹介した。実際、これは事実だ。美的やハイアールなどの企業の生放送室の3分の1のスペースは、ダブル11の割引情報を紹介するパッチで占められている。

喬邑爾氏は、全社がダブル11の準備に忙しくしていた従来の電子商取引時代とは異なり、現在は主に商品の選択とライブ放送室のパッチのデザインに忙しいと明かした。「しかし、これらは1か月前に完了し、キャスターと運営のシフトも調整されたため、現在は各ライブ放送室に2〜3人しかおらず、通常と変わりません。」

もちろん、やはりダブル11なので、生放送室のトラフィックは増加し、商品の割引も増加します。 「ダブル11と618などの他のノードの価格が似ていても、」一部のユーザーは習慣的にダブル11の製品の方が安いと思うので、生放送室での売上もより顕著に増加します。

さらに奥へ進むと、公園内で最も明るい建物が見えます。それは、GouxuanとDouyin eコマースが共同で設立した専門家向けのライブ放送基地です。基地全体は4階建てで、とても広々としています。

1階ロビーには「最高品質、11.11初公開でファンを喜ばせる」という文字が書かれた展示ホールが設置され、2階ロビーでは基地の白い階段を背景に、3人組の生放送チームが手にした衣装を披露し、3階のいくつかの独立した部屋では、3つの生放送室が引き続き生放送を行っている。

基地全体を見回すと、ダブル11なのにそれほど混雑しているようには見えません。これは、2回の訪問で最も感じたことでもありました。すべてが正常でした。伝統的な電子商取引時代のように、商店がダブル11を応援する垂れ幕を掲げることもなく、商品を売り歩くにぎやかな様子もありませんでした。多くのライブ放送室では、ダブル11の要素さえほとんどなく、まるでダブル11がまったくなかったかのようでした。

熊歌氏はかつて、東谷起業園区はネット有名人のサプライチェーンドッキングや生放送の専門家の配信などの付加サービスを提供しているため、九堡で比較的稼働率の高い生放送基地であると紹介した。 「今年、九寨には約8万〜10万平方メートルのライブ放送スタジオが空いており、空き率は少なくとも30％ですが、東谷起業園区の空き率はわずか5％〜10％です。」

訪問中、喬麦爾氏は空いているライブ放送室をいくつか指差し、双十一であるにもかかわらず、一部の衣料品ライブ放送室では番組をあまり追加せず、「夕方にはオフラインになる」と述べた。

千千は、ダブル11であったにもかかわらず、その日、安新メディアには生放送の任務がなかったことを明らかにした。 「私たちは主に有名人のライブ放送をしており、月に4回の番組がありますが、『ダブル11』も例外ではありません。」

不要なダブル11：損失なし、トラフィックなし？

「ライブストリーミングによって価格はすでに最低水準まで下がっているのに、商店主が損をすることを望みますか？」

ダブル11について言えば、千千さんはダブル11の最大の売りは低価格だと信じているが、今では商店はそのような割引を提供できなくなった。従来の電子商取引の時代では、商人は通常、損失を出して販売することはなかったため、ダブル11では利益分配の余地が大きくありました。しかし、ライブストリーミングの時代では、プラットフォームやアンカーはほぼ毎日イベントを開催し、毎日がダブル11のようになっており、商店は一年中割引を行っています。

「生放送に加えて100元から80元に値下げされなければ、ほとんどの消費者は何も感じないだろう。しかし、商店はもはや譲歩することはできない。例えば、ティッシュ80枚入りを99元で販売する場合、商店は通常、キャスターに6～8パーセントの手数料を支払うので、基本的に利益の余地はない。ダブル11でも、商店はせいぜいティッシュを1パック追加することしかできない。」

その証拠に、今日では「ネットワーク全体で最も安い価格」が大手ニュースキャスターによって宣伝文句として使われることはほとんどない。主要プラットフォームは、価格以外にもダブル11のプロモーションに重点を置いています。

かつて消費者が最も気にしていたのは「ネットワーク全体で最も安い価格」だった。

千千氏は、ダブル11の根底にあるのは商店と消費者の間の情報の非対称性にあると分析した。消費者は商品の最低価格を知らないため、さまざまな値下げが魅力的になります。しかし現在では、ライブ放送が増えるにつれて、商店と消費者の間の情報の壁が崩れ始め、消費者は商品の最低価格をますます明確に理解するようになりました。

ダブル11のトラフィック効果も失敗している。

一方、タオバオが唯一の主導権を握り、ダブル11がほぼ国家的なイベントだった以前の状況とは異なり、現在はDouyinやKuaishouなどのトラフィックを転換するプラットフォームだけでなく、時々年間最安値に挑戦する大手アンカーも登場し、 「ダブル11最安値」に対する消費者の意識は大幅に弱まりました。

一方、視聴してすぐに購入できるライブ放送と比較すると、 Double 11 のショッピング体験は、当初の配送の遅さから、数年前の複雑なゲームプレイ、そして何を買えばいいのかわからない現在の状況まで、あまりフレンドリーではありません。特に典型的なケースは、李佳琦のようなキャスターが商品を審査し、消費者の意思決定コストを削減する役割を担っていることです。その結果、一群の美容ブロガーが李佳琦のダブル11ガイドを公開して、数え切れないほどのいいねを獲得しました。これはまさに「マトリョーシカ」的なアプローチと言えます。

その結果、ダブル11はますます競争が激しくなり、交通費はますます高額になっています。 「私が知っている床洗浄機のブランドを例に挙げましょう。前川での通常の取引価格は2,000～3,000元ですが、ダブル11のプロモーション期間中は3,000～4,000元に上がる可能性があります。トラフィック獲得の競争は非常に激しいです」と、多売家電業界のPMであるライル氏は語った。

千千さんは、人々がダブル11を必要としなくなってきていることは特に良いことだと感じています。ライブストリーミングで商品を販売する方が、電子商取引でフェスティバルを開催するよりも効率的です。これまで、マーチャントは複数のプラットフォームでトラフィックを購入し、最終的に Taobao で取引を完了する必要がありました。しかし現在では、この一連のアクション全体を Douyin や Kuaishou などの単一のプラットフォームで完了できるため、複数の金額を 1 つにまとめることができ、効率が高まります。

「少なくとも、DouyinのプレイヤーはもうDouyinの11をあまり気にしていません。」千千氏は、プラットフォームからキャスターまで、Douyinにはさまざまな休日イベントが多すぎて、それらに溺れており、Douyinの11はそのうちの1つにすぎないと述べた。

ダブル11の再考：利益は出るか？

ダブル11に参加するかどうかという質問に対して、秋威科技副社長の李耀東氏は「儲かるかどうか」という非常にシンプルな判断基準を示した。ダブル11から逃げることも受け入れることも、どちらも表面的なことです。本質的な問題は、ダブル11が十分な利益をもたらすかどうかです。

多数の競争相手に勝てる自信がある場合、または名声を得たい場合は、Double 11 に参加するためのすべての準備を整えてください。例えば、今年も「ダブル11でアンカーを掴む：時給1000元、でも人が集まらない」といった盛大なイベントがありました。

ライル氏は、少なくともトップブランドは依然としてダブル11に対してかなりの熱意を維持していると指摘した。

「景気低迷期にMCN広告事業が衰退するかどうか」という議論において、いくつかのMCN代理店は一致して、この業界の実務家にとって困難になったのではなく、強い代理店はより良いビジネスを展開し、弱い代理店は単にビジネスに失敗しているという、やや残酷な結論を下した。この記述は Double 11 にも適用されます。

早い時期のダブル11に皆が熱心に参加した理由は、参加者が少なく、トラフィックの配当があったことが大きな理由です。もっと率直に言えば、平均的な商品と運営を行っている販売業者でも、ある程度のトラフィックを獲得することは可能です。しかし現在、ダブル11の競争が激化するにつれて、すべての交通価格が明確に表示され、確実性はますます高くなり、多くのプレイヤーがプレイできなくなりました。

Douyinを例に挙げると、Douyinに近い人物は、Douyinの電子商取引普及率が70％～80％に達していることを明らかにした。このような状況では、退化は避けられません。

「今、業界にはますます裕福な人がいます。株の投機と同じように、遊んでいるのはみんな『銀行家』です。例えば、私が知っているあるお茶のブランドは、月間GMVが5000万元で、今年の目標は5億元です。今、相手は毎日トラフィックを投資しなければならず、それは間違いなく損失です。しかし、相手の目標は、Douyinプラットフォーム上のすべての人にこのブランドを知らせ、来年はオフラインになって投資を集めることです。総勘定を計算した後、それはまだ損失だと思いますか？」熊歌は例を挙げた。

「銀行メーカー」にとって、ダブル11のような大規模な電子商取引ノードは、彼らが名を上げるための舞台です。少し損をしても問題ありません。重要なのは、大きな口座を計算することです。しかし、「個人投資家」にとっては、毎回の放送で利益を上げ、小さな口座を計算する必要があります。そうでなければ、生き残れないかもしれません。

ダブル11のプレセールの夜、李佳琦と羅永浩のライブ放送は1000万人以上が視聴した

なぜダブル11が難しいと不満を言う人が増えているのでしょうか?おそらく、トラフィック配当のないダブル 11 にまだ適応していない人がいるためでしょう。ダブル 11 の「田園時代」では、誰もがトラフィックを獲得できましたが、将来のダブル 11 では、最も競争力のあるプレーヤーだけが満足のいくリターンを得ることができます。

実際、ダブル11と比べても、トップアンカーのライブ放送ルームの参加基準は劣っていません。熊歌氏は例を挙げた。あるブランドは、トップキャスターの生放送ルームに出演するために60万元を支払った。しかし、放送前にキャスターはその商品がお金の無駄だと考え、直接60万元を返金した。

激しい競争に耐えられない場合や、より良い選択肢がある場合は、Double 11 への執着を手放す方がよいでしょう。ダブル 11 に参加するために多大な努力を払うのではなく、通常のライブ ブロードキャストすべてを自分のダブル 11 として扱う方がよいでしょう。

商人に関して、千千さんは「昔はほとんどの小規模商人は生き残るすべがありませんでした。ダブル11のイベントに参加できず、大手商人と競争することもできませんでした。しかし今は、工場のライブ中継を見ると、ダブル11に参加していなくても、とても楽しんでいるのです」と感じている。アンカーにとって、ダブル11の結果は、618や818などのプラットフォームフェスティバルや、独自のファンフェスティバルと比べてもそれほど変わらないかもしれない。

ある意味、ダブル11は計画経済の産物のようなもので、プラットフォームの祭りの創出に根ざしており、大規模なトラフィックの集約と再分配であり、トラフィックの大部分は少数の幸運な人々に集中しています。現在、複数のプラットフォーム、複数のアンカー、長いサイクルによってダブル 11 が希薄化されているため、大きなビジネスの奇跡は少なくなっているかもしれませんが、トラフィックが分散された後は、より多くのマーチャントとアンカーに利益をもたらす可能性があります。

過去14年間のダブル11を振り返ると、まるで交通に関する大規模な現実のゲームのようです。熱狂的な人もいれば、無関心な人もいれば、受け入れる人もいれば、逃げる人もいます。しかし、ダブル 11 から焦点を移し、本当に必要なものを整理すると、ダブル 11 をどのように捉えるかがわかります。

著者：雲飛陽、編集者：張潔

出典: New Rank (ID: newrankcn)

原題: 生放送基地ダブル11: アンカーはトラフィックをめぐる競争に消極的

キーワード: ライブ放送ホスト、ライブ放送ベース