テンセントの電子商取引が「トレンドに従わない」理由：エコシステムが再構築される可能性がある

深圳から辛元偉が報告

「今年、当社のオンライン販売は初めて予想を下回る成長率を示しており、残念ながら80％～85％の成長率しか達成できないだろう」と唐氏電子商務執行副総経理の戴成奇氏は7月19日のインタビューで語った。唐氏電子商取引は2008年に独立して営業を開始して以来、売上高が100%～200%の割合で成長しているとみられる。

これは偶然ではありません。実際、厳しい国際経済環境、輸出貿易の減速、中国経済の「ハードランディング」の危機、そして弱い国内需要の制約により、中国の電子商取引は前例のない圧力に直面しています。

しかし一方で、マクロ経済が衰退すると、より多くの消費者がオンライン消費に目を向け、電子商取引全体の発展を促進することになります。業界では、今年の中国の電子商取引全体の売上高は確実に増加するが、粗利益率は低下する可能性があると予想されている。現在、大手電子商取引企業とそれらと提携する伝統企業は、限られた利益の最大化を目指して必死に努力している。

これにより、電子商取引企業間で前例のないほど激しい「価格戦争」も勃発した。今週、JD.comのCEOリチャード・リュー氏は、今年の第3四半期と第4四半期に「最大規模で最も残酷で、最も包括的な」価格戦争が起こるだろうと発表した。天猫は直ちに強硬な反応を示し、「今年下半期に総額10億元を利益譲歩に投資する」と述べた。 Suning.com（Weibo）も、7月と8月の「E18イベント」でプロモーション活動を強化することを決定しました。

この戦争はもはや領土をめぐる争いではなく、生死を賭けた争いである。 JD.comは上場が遅れ、財務上のプレッシャーが高まっている。Tmallは、民営化後のヤフー株20%の買い戻しに伴うアリババグループによる71億ドルの巨額の資金需要を背負っている。Suning.comも「成功か死か」の変革の課題に直面している。

狼のように競争に立ち向かう「肉弾戦」の中で、唯一比較的安定して冷静でいられる企業がテンセント電子商取引だ。テンセント電子商取引は7月19日、独立持株会社となってから初の対外コミュニケーション会議を開催し、QQオンラインショッピングオープンプラットフォームが正式に開始されたと発表した。会場の規模制限により、参加した商店は300社強にとどまりました。

数万のパートナーを抱えるJD.comや、数十万のパートナーを抱えるTmallと比較すると、テンセントの電子商取引の規模は実は非常に小さい。では、「電子商取引」の遺伝子が欠けていると批判されてきたこのインターネット企業は、激しい競争の中でどのように勝利するのでしょうか。

自分の競争力を見つける

テンセント社内では、テンセントの電子商取引の将来の発展はかつてエベレスト登山に例えられていました。

7月19日、テンセント電子商取引QQオンラインショッピングオープンプラットフォームの立ち上げ式典で、テンセント電子商取引CEOの呉暁光氏は「電子商取引は、インターネット発展の次の波にとって大きな産業チャンスだ。今後5年間で、市場規模は2兆元に達するだろう」と述べた。

この魅力的なケーキを前に、テンセントは電子商取引を独立した持ち株会社にすることを決定し、10億ドルを投資する計画を立てた。現在、業界では、インターネット「巨人」として知られるこの会社が、電子商取引の「厳しい戦い」に参加する準備が完全に整っていることが分かっています。

しかし、問題は、強力な競争相手が互いに覇権を競い合っている電子商取引の分野において、常に「弱火で煮えたぎる蛙」のような存在であったテンセント電子商取引が、どのようにして独自の世界を作り出すことができるかということだ。テンセント電子商取引の関係者は記者に対し、「実際、中国の電子商取引の道筋は非常に似通っていることが分かっている。完全に覆して新たな道を見つけるのは非常に難しい」と語った。

中国の電子商取引は10年以上にわたって発展してきたが、「大きな波」の後に残った最も成功したモデルは、タオバオに代表されるオープンプラットフォームモデルとJD.comに代表されるB2Cモデルに他ならない。現在、これら 2 つのモデルは徐々に融合しつつあります。

「タオバオモールは、顧客基盤を生かして、小売業者の参入ハードルを上げることで、B2B2Cモデルへと進化してきた。JD.comは、サプライチェーンを開放し、それを顧客基盤にまで広げることで、サービス面での優位性を業界と共有してきた」とテンセントの電子商取引事業部ゼネラルマネージャー、ホウ・ヤンピン氏は語った。

テンセントは、どちらのモデルでも「諦めない」という原則を採用しています。完全買収したYixun.comを自社プラットフォームの運営者としているだけでなく、第三者の参加を促すためにQQオンラインショッピングオープンプラットフォームも構築しています。

言い換えれば、テンセント電子商取引はビジネスモデルにおいて新たな道を模索していない。 「このモデルの位置づけは、外部の人々にさえ不明確な印象を与える」と、B2C電子商取引の実務家兼記者は語った。

この点について、呉暁光氏は次のように述べた。「実はテンセントも長期的に考えていました。産業の高度化の流れにどう適応するかということです。テンセント社内では、テンセントの電子商取引の将来の発展はかつてエベレスト登山に例えられました。南斜面を登るべきか、北斜面を登るべきか。北斜面はまっすぐですが難しいですが、南斜面は平坦ですが長いのです。」

「タオバオの道をたどるのは南斜面を登るようなものだ。業界のリーダーたちが常にミスを犯している中で、我々は非常に安定しているが、独自の競争優位性を生み出すことはできないだろう」と呉暁光氏は考えている。「テンセントの製品、技術、トラフィック、データマイニングにおける業界をリードする優位性を活用して、差別化されたコア競争力を生み出すことは、北斜面を登るようなものだ。非常に困難で挑戦的だが、達成できれば平坦な道となるだろう」

呉暁光氏は、約1年間の反省と実践を経て、テンセントの電子商取引の道筋は明確になり、「消費者体験のアップグレード」という将来のトレンドをつかむことだと述べた。

「交通」を利用して王子たちをコントロールする

「QQオンラインショッピングを通じて80%以上の商店が収益を上げることができる」

外の世界がプロモーションや資金循環の加速に忙しい中、テンセントは非常に静かなようです。 「当社は他社と真っ向から競争しようとは思っていません。その代わりに、当社の中核となる競争上の優位性を築くために着実に歩んでいきます」と呉小光氏は語った。

QQオンラインショッピングオープンプラットフォームの立ち上げに際し、呉暁光氏は「第一弾は300社以上のトップ商店が参加し、今年末までに一定の販売規模と優れたサービス能力を持つ約1,000社の商店を導入する予定だ」と発表した。

さらに、大規模に投資家を募集する他の電子商取引プラットフォームとは異なり、QQ Online Shoppingはターゲットを絞った招待モデルを採用し、初期段階で商人の参加を呼びかけます。製品カテゴリーに関して非常に要求が厳しい電子商取引業界において、テンセントの電子商取引戦略は非常に保守的であるように思われます。

しかし一方で、テンセントはこれらの小売業者にかなりのリソースを投資してきました。テンセントは、最初の一群の加盟店に対して、今年中に入会費、広告費、手数料控除などのすべての料金を免除し、加盟店が店舗あたりの平均UV（訪問ユーザー数）を3倍に増やせるよう、多額のマーケティングリソースを投資することを約束している。

周知のとおり、トラフィックリソースは常にテンセントにとって競争における最大の交渉材料であり、今回も同社は電子商取引を軽視しているわけではない。ホウ・ヤンピン氏によると、テンセントはハード広告リソース、固定入口、ユーザーサブスクリプション入口など、複数のチャネルから膨大なトラフィックを投入しているという。業界関係者の大まかな推計によれば、このトラフィックを商業価値に換算すると、約10億人民元のマーケティング投資額になるという。

従来の店舗と同様に、店舗の顧客が増えれば、売上は自然に増加します。 B2C 電子商取引企業は通常、1 人の新規顧客を獲得するために数百元を費やし、トラフィックに費やされる巨額の費用を心配していますが、テンセントの電子商取引の利点は実にユニークです。この大規模な投資により、呉暁光氏は「80％以上の商店がQQオンラインショッピングを通じて収益を上げることができる」と自信を見せている。

また、呉暁光氏は「テンセント電子商取引は中国で唯一、ソーシャルプラットフォームと電子商取引を共同で運営できる企業だ」と述べた。今後、バックエンドの接続を通じて、テンセントはユーザーデータをより深くマイニングし、ユーザーの使用習慣、訪問頻度、身体的属性など、多面的にユーザーのニーズを把握・理解できるようになると期待されている。

大手電子商取引企業がこぞって熱中している「価格戦争」について、呉小光氏は「われわれは適度に参加しますが、全力を注ぐつもりはありません。テンセントの電子商取引は長期的な戦略です。サービスと製品の品質を厳しく管理することで、ユーザーと販売者の間で良い評判を確立し、さらに大きく強くなりたいと考えています」と述べた。

生態系は再構築されるかもしれない

中国の電子商取引業界は、一般的に資金不足の拡大に直面している。

実は、中国の電子商取引は10年以上の発展を経ても、「引っ越し荷物」の現状から抜け出せていない。しかし、この運用モデルは疲労の兆候を示しています。

中国の電子商取引業界では、タオバオ以外に利益を上げている企業はほとんどありません。ビデオ業界と同様に、電子商取引業界もかつては「土地の獲得 - 資金調達 - 上場 - さらなる拡大」というゲームルールに従っていました。過去2年間、資金の熱気により、電子商取引企業は巨額の資金を頻繁に調達してきた。JD.comはその代表格で、総額15億3000万ドルを調達した。

しかし、世界的な経済環境の悪化や「誠実性危機」や「VIE構造」が米国における中国株に与えた影響により、中国企業が米国で上場することははるかに困難になった。同時に、中国の電子商取引企業の資金調達や運営モデルも、中国のA株市場に上場することを困難にしている。

このような背景から、中国の電子商取引業界の生き残りは沼地に足を踏み入れるようなものであり、一歩一歩が困難になっている。一方で、物流費が膨大であるため、資金需要が緊急であり、他方では、売上総利益が比較的低いため、財務諸表が黒字化することは不可能である。中国の電子商取引企業は、資金不足の拡大に直面しているのが一般的です。

「中国の電子商取引は、健全な粗利益を追求し、できるだけ早くキャッ​​シュフローのバランスを達成するという重要な段階に達しています。特に新しく設立された企業の場合、起業家は、本当に良い仕事をし、しっかりとした市場セグメンテーションを行う方法を検討する必要があります。金融投資家を引き付けるだけでなく、より重要なのは、業界を真に健全で強力なものにするために戦略的投資家を紹介することです。」と、チャイナ・ルネッサンス・キャピタルのCEOである王然氏は述べた。

呉暁光氏は「中国の電子商取引業界は第一段階を終えたばかりだ。2005年以来、淘宝網に代表される電子商取引は買い手と売り手の間の障壁を打ち破り、ユーザーがオンラインショッピングの豊かさを享受できるようにしてきた。現在、中国の電子商取引は第二段階に入り始めている。この段階の重要なポイントは、ユーザーのオンライン体験をいかにしてより完璧に向上させるかだ」と述べた。

「この段階で鍵となるのは、サプライチェーンと物流情報の透明性を高めることです」と呉暁光氏は述べた。「従来のサプライチェーンは質的に変化します。企業はデータマイニングを利用して、さまざまな地域、性別、年齢の消費者の好みやニーズをより正確に把握し、カスタマイズされた製品を提供することができます。物流面では、データの浸透と情報のドッキングを通じて、消費者は各ノードの正確な状態を知ることができます。」

「中国の電子商取引はアマゾンのモデルを学んできたが、ユーザー獲得と『箱の移動』を最大化するという半分しか学んでいない。アマゾンの運用サービスとデータ分析こそが、同社の真の中核競争力だ」と王然氏は語った。

iResearch InstituteのCao Junbo所長が提供した「電子商取引の10年間の振り返りと動向の解釈」のデータによると、2006年から2012年は中国の電子商取引が急成長した時期でした。しかし、2012年は転換点となる。2012年から2015年にかけて、中国の電子商取引は成熟段階に入り、成長率は2012年の54.5%から2015年には26.8%に低下する。

つまり、中国の電子商取引は、急速な成長段階から洗練された段階へと移行しつつあるのだ。この過程で、中国では新たな消費者需要の波が生まれると同時に、電子商取引のエコシステムと競争モデルも再構築されることになる。

原題：テンセントの電子商取引が「トレンドに追随しない」理由：エコシステムが再構築される可能性

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