Weiboから大量のユーザーをコンバージョンするEコマースサイトの4つの特徴

編集者注: この記事の著者は、Tencent Weibo Open Platform の Xu Zhibin です。読者は Tencent Weibo で @徐志斌 をフォローできます。

電子商取引サイトはWeiboマーケティングを最初に模索したグループであり、多くの成果を上げ、多くの素晴らしい事例を残してきました。早くから立ち上がった電子商取引サイトのほとんどが、いまだに門の外に残っているのは残念だ。 Tencent Weiboのデータ背景から、この分野には大きな分裂があることがわかります。

7月4日に、規模が似通った馴染みのある代表的な3つの電子商取引サイトの戻りトラフィックデータを見つけましたが、この意外なギャップは直感的にわかります。注目すべきは、これらはすべてWeiboマーケティングの常連ユーザーであり、公式の大規模運営であるということです。

1日あたり81万人のユニークユーザーからわずか数百人にまで減少したにもかかわらず、なぜ一部のeコマース企業はWeiboに多額の投資をして大きな利益を得ているのに、他の企業は王子の勉強に同行するだけなのでしょうか。

Weiboが電子商取引に役立つ理由を明らかにしてみましょう。微博の垂直化と電子商取引の社会化の道筋については、過去にも簡単に触れられたことがあるが（記事「微博と垂直化：美麗碼が映す電子商取引の今後の社会化の道筋」を参照）、当時は明確にされていなかった。

まず、その調査をもう一度繰り返します。これは私が職場の女性ホワイトカラー労働者約 300 人を対象に実施した、それほど厳密ではない調査でした。これをもう一度取り上げるのは、Weibo 上の電子商取引の行動の参考として使えるからです。

調査によると、女の子が最もよく購入する品目は、服、靴、帽子、マフラーなどであり、71％を占めています。オンラインで情報を閲覧する際、衣類は1位で、38％を占めています。女性の 47% は友人から勧められた服を真剣に検討し、ユーザーの 43.3% は購入前に他のユーザーのレビューを参考にします。

前回言及しなかったデータについて続けます。女子の 60% は頻繁にパーティーに行き、残りはたまにしか行かず (パーティーを避けようとするのはわずか 1%)、48% はパーティーでメイク、服装、服装スタイルについて話し合います (比較すると、芸能ゴシップについて話し合うのはわずか 28% です)。そして、47% の女の子は服装に関して友達の勧めを真剣に検討し、同じ割合の女の子はそれを参考程度にとどめます (残りの 6% は自分の意見を持ち、自分で決定します)。

調査では実際にこう述べています。

1. 共有する。女の子たちは喜んで分け合った。実際、私たちは皆、喜んで共有します。 Weiboでも、パーティーでも、QQでも、電話でも。

2. 円。共有したいなら、共有できる良い相手が必要です。

3. 相互作用。友達の承認が得られれば購入率はグンと上がります。

4. 精神的指導者。あなたの周りに服や靴、ファッションに詳しい友人がいるなら、その人の言うことを聞いてください。そうでないなら、そのような友人を探しましょう。

これは、Weibo における電子商取引のコンバージョン効果において、関係チェーンが重要な役割を果たしていることを示しています。 Weibo では、情報は強い関係チェーン (親戚、友人、クラスメート、同僚) または弱い関係チェーン (仲間、興味のある人) に沿って流れます。したがって、より社会的であり、モビリティに重点を置いています。

若干の違いがあります:

杭州にいた時、私は白亜とこのことを話したが、彼はこれが実は標準的なオンライン商品だという結論に達した。つまり、最も販売量の多いオンライン商品である服や靴は、依然として高度にパーソナライズされているものの、最も多く購入され、高価ではなく、サイズ、スタイル、色が明確であるため、すでに標準的なオンライン商品であり、試行錯誤のコストは高くない。

この調査のデータは明確ではありません。調査に参加した少女のうち、41%は買い物に200元以下しか使っていません。300元を超えない場合、その割合は51%に上昇します（他の少女は好きなだけ使うことを選択しました）。つまり、半々です。しかし、最も多く購入される商品である衣服や靴と合わせると、この割合は実際には大幅に増加します。

この見解はWeiboマーケティング会社とのやり取りでも確認された。微博マーケティング会社のCEOは、微博で最も売れている商品は100元から200元の価格帯であり、この価格帯の商品がユーザーのコンバージョン効果が最も高いと述べている。これは、価格が安く、頻繁に購入され、試行錯誤のコストが高くないため、人々が長く躊躇しないという白亜の見解と一致している。

はい、これはまさにWeiboが電子商取引で役割を果たすことができる最初のメカニズムです。標準的で安価な製品、試行錯誤のコストが低い、（小さなサークルの）関係チェーンが大きな役割を果たすことができる一方で、ユーザーはいわゆる「ファッションの専門家」、「有名人」、「ショッピングの専門家」などのコンテンツアカウントからの推奨を喜んで受け入れ、購入注文をすることもできます。これは現在、Weibo上のほとんどの電子商取引サイトが採用している運営方法でもあります。Weiboに投稿する大きなアカウントを見つければ（または独自の公式Weiboアカウントを拡大すれば）、注文してくれる人が必ずいるでしょう。

さらに詳しく見てみると、美麗碼と莫谷街の発展もこの点から恩恵を受けていることがわかります。ショッピングの雰囲気が強い垂直型Weiboにおいて、この2大ウェブサイトにコンテンツを投稿するアカウントのうち、ウェブサイトや他の運営者によってコントロールされているものはどのくらいの割合でしょうか。しかし、ユーザーはそれを気に入っています。

すべての電子商取引会社がこれを効果的に実行できるわけではありません。標準的でない、またはより高価な電子商取引会社では、それほど簡単ではありません。自動車の購入を例にとると、友人たちは周囲の本当の専門家、または購入した友人や現在運転中の友人に「ねえ、10万元以下の車ならどの会社のどのモデルの方が良いの？」と尋ねる傾向があることが観察されています。このような問い合わせは、携帯電話や一眼レフカメラの場合、さらに一般的です。

この時点で、大手アカウントが投稿したものは、ユーザーの参考になるどころか、嫌がらせや宣伝とみなされることになります。本当の友人や、少人数のグループに認められた専門家からの提案のみが、実際の推薦として考慮されます。

これは、Weibo が電子商取引に影響を与える 2 番目のメカニズムです。つまり、強力な関係における信頼の向上です。

私が理解しているのは、情報が関係の連鎖の中で流れるとき、その人の専門知識、感情、価値観、判断、好みなどがこの情報に付加されるということです。受信側にも同じことが起こります。したがって、別のアカウントの背後にいる人物に対する信頼は非常に重要です。関係チェーンでは、この情報が有効になるまでにかかる時間もそれに応じて長くなります。例えば、Weibo上の情報の流れを観察すると、ニュースリンクを含むWeiboの投稿が有効になるまでの時間が長くなるという同様の特徴が見られました。

これら 2 つのメカニズムは互いに矛盾するものではありません。その中心にあるのは情報の流れを促進することです。どちらがより好まれるかによって決まります。最初のメカニズムとの違いを挙げるとすれば、コンテンツ アカウントは広告を投稿するだけで、やり取りは行わないということです。細かい作業ではなく、荒っぽい農作業のみです。強い関係を築くには、やりとりも必要であり、ユーザーは複数回のやりとりを経て決断を下すことが多いです。この情報は蓄積され、長期的に役割を果たし続けます。ここでは、ユーザーは間違いなくウェブサイトの最高のカスタマーサービススタッフと非スタッフプロモーターです。

最も一般的に使用されているのは粗放農法であることに留意すべきですが、データによれば、その効果の焦点は、実際の関係の連鎖によって引き起こされる長期的なメカニズムへと絶えず移行しています。

たとえば、参考までに、Tencent Weibo バックエンド データで上記の最初の Web サイトのパフォーマンスを見てみましょう。

7月4日、テンセントの電子商取引サイトのユーザーによって15万件の製品情報がWeibo上で共有/公開され、81万人の独立したユーザーがこれらのリンクを通じてリターントラフィックを生成しました。システムによると、この15件の情報のうち、13万件はユーザーがワンクリックで共有したもので、約2万件はユーザーが自ら呼びかけたプロモーション活動や大手Weiboマーケティングアカウントが実施したプロモーション活動など、ユーザーが手動で投稿したものだという。

しかし、過去半月間の返品データを継続的に比較すると、広範囲かつ大規模な放出はデータ内で一時的に無視できることがわかります。下図の通り、過去半月間のウェブサイト上での新規シェア数や、1日あたりの商品情報シェア量は、基本的に通常通りの変動を保っています。ユーザーがWeibo上の商品URL情報をクリックした回数は、クリックされたURLの数と密接に関係しており、主にユーザーの共有行動中に関係チェーンに蓄積された履歴情報から、ウェブサイトのリターントラフィックの増加を直接示しています。

作成数と URL 数、クリック数とクリックされた URL 数は、リンクを共有、公開、クリックした人数/回数を示します。大きなサイズが大きな役割を果たす場合、クリックされた URL の数の変化と比較して、クリック数が急増するはずです。または、単一の URL に対するインタラクション数や転送数が急増しているのに、バックグラウンド データにはそのような兆候がまったく見られません。

背景にある電子商取引サイトの全体データを見ると、次の 4 つの特徴があります。

1. 同じユーザー数のウェブサイトと比較すると、電子商取引商品を共有するユーザーの割合は情報ウェブサイトよりもはるかに低いです。

2. 製品情報を含むWeibo投稿とユーザー間のインタラクション数は、情報サイトの10倍以上、あるいはそれ以上です。

3. ただし、共有された製品情報が有効になるまでの時間は、コンテンツ リンクの場合よりもはるかに長くなります。そして、共有される回数が増えるほど、ロングテール効果は強くなります。

4. 共有するユーザーが増えるほど、返品率が高くなります。

そのため、より多くのユーザーに共有を促すことで、他の分野のウェブサイトよりもユーザーリターンや注文効果が向上します。共有の詳細については、「数百万のトラフィックの起源：ウェブサイトはWeiboからユーザーの詳細と方法を取得する」という記事でも説明されています。 Tencent Weibo は、注文のコンバージョン率を向上させ、ユーザーのリターンを増やすために、近い将来に新しいコンポーネントをリリースする予定であり、これもこの方向に重点を置いています。

最初に戻りましょう。3 つの Web サイト間にこれほど大きな差があるのはなぜでしょうか。これは、JD.com の Liu Qiangdong 氏の発言を裏付けるものです。つまり、一部の e コマース Web サイトはマーケティングのみに重点を置いており、ユーザー エクスペリエンスには重点を置いていないということです。

(benimaru zhang がこの記事を leifeng.com に提供しました。転載する場合は出典を明記してください。)

原題: Weibo からユーザーを変換する電子商取引サイトの 4 つの特徴

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