高級品はオンライン化に慎重：第三者は認可を得るのに困難に直面

鄭爽

インターネットに対する当初の恐怖から徐々に「オンライン化」へと移行し、高級品はこの道をゆっくりと慎重に進んできました。しかし、中国国民の高級品や大手ブランドに対する熱狂により、電子商取引企業は依然として国内の高級品オンラインショッピングの不毛地帯を開拓するために精力的に取り組んでいます。

iResearch Consultingは、中国におけるオンライン高級品取引の規模が2015年に372億4000万元に達する可能性があると予測しています。互いに競争している電子商取引企業は、いずれもより大きなシェアを獲得することを望んでいます。しかし、高級ブランドが正式に認可していない購入チャネルは、いつでも富への道を阻む可能性がある目に見えない爆弾のようなものだ。

最近、Dangdang.comが偽のカシオ腕時計を販売していたことが摘発されたが、これは典型的な事例である。業界関係者はかつて『第一金融日報』の記者に、国内の高級品オンラインショッピング電子商取引の商品の99％はブランドに認可されておらず、そのほとんどは並行輸入品（つまり、非公式のルートで卸売されている商品）であると明かした。つまり、これらのルートで流通している商品は本物であるとは保証できず、消費者は偽造品や粗悪品を購入するリスクがある。

一方、海外の高級品オンラインストアが次々と中国に上陸している。 2010年、有名ファッションブランドのグローバル公式オンライン小売パートナーであるYOOXが中国市場への参入を発表し、高級品グループリシュモン傘下のオンラインストアNet-a-Porterも今年3月に正式に中国に進出した。

こうした内外のトラブルの状況に直面し、匯藝商のアンジェラ・カップ副社長は本紙のインタビューで「中国の高級品電子商取引は、ブランド公認の高級品に真に重点を置くべきだ。非公式のチャネルに基づく製品モデルは持続可能ではないと思う」と語った。

しかし、高級ブランドから正式な認可を得るのは容易ではありません。現在、中国で認可を受けられる高級EC企業はわずか数社です。高級ブランドの認可はなぜ難しいのか？ 彼らの懸念は何なのか？ 国内の電子商取引はどうすれば突破口を拓けるのか？

認可の難しさ

ある電子商取引のCEOが数十万ドルを費やして高級ブランドの経営陣を招き、認可問題について議論したが、議論は不調に終わったという噂が業界で広まっていた。この噂が真実か嘘かはともかく、電子商取引会社が高級ブランドから認可を得るのが難しいのは紛れもない事実だ。 Shuke.com の創立当初の創設者である Chen Renzhong 氏は、このことに深い思いを抱いています。

事業開始当初、Shuke.com チームはブランドと直接協力交渉することを主張していました。非公式チャネルからの製品は本物であると保証できず、供給の持続性にもいつでも問題が発生する可能性があるためです。しかし、高級ブランドとの交渉は難しいプロセスです。

2010年初頭、Shuke.comは香港のChloeとライセンス問題について話し合いを始めました。2010年末までに、Shuke.comとChloeの国内経営陣は成熟したコミュニケーションに達し、ライセンスの面でブランドから高い評価を受けました。しかし、2011年初頭に製品が発売されようとしていたまさにその時、クロエのヨーロッパ本社の社内方針の変更により、すでに順調に進んでいたコラボレーションは突然中止になってしまった。

陳仁中氏は、1年間話し合ってきた協力が失敗に終わったことに深く失望した。実際、Shuke.comの創業から2年間の間に、同様の挫折が何度もあった。高級ブランドのライセンス取得がなぜ難しいのかという質問に対して、陳仁中氏は経験からこう答えた。「高級ブランドは、過去に何をしたかを非常に重視します。一流ブランドでの経験がなければ、ブランドは将来何を達成するのかを心配するでしょう。」

高級ブランドの懸念は過去の歴史に基づいています。過去には、多くの高級ブランドが中国の代理店に「認識されない」状態にあり、製品の展示やサービスが海外と大きく異なっていました。このため、高級ブランドはパートナーとの検査や交渉に多くの時間を費やさなければなりません。

多くの挫折にもかかわらず、Shuke.comチームは簡単に諦めず、各ブランドと一つずつ交渉しました。その結果、他の高級EC企業と比較して、Shuke.comの初期の開発は比較的遅いものでした。 2年後、Shuke.comのブランディングは進化を続け、徐々に20社以上の国際高級ブランドから認可を獲得しました。

ブレークスルーは変化から始まる

過去2年間で、高級ブランドのインターネットに対する姿勢は徐々に変化してきました。かつて、高級ブランドはインターネットを恐れ、その高級なイメージは、人気のオンラインショッピングと一定の距離を保っているようでした。また、価格が高いため、高級ブランドはショッピングの過程での環境やサービス体験に多大な注意を払っていましたが、オンライン販売では明らかにこれらをうまく表現できませんでした。

しかし、陳仁中氏は、高級ブランドも実​​はオンライン販売を研究しており、徐々に進歩し始めていることを発見しました。一方では、信頼できるオンライン小売パートナーを選んで協力し、他方では、独自の垂直販売ウェブサイトも作り始めました。インターネットに対する姿勢は変化しているものの、高級ブランドは依然として慎重であり、パートナーの選定には非常に厳格です。

「彼らが最も恐れているのは、非標準の独立系オンラインストアが彼らのブランドのマーケティング方針を尊重していないことです。例えば、彼らは彼らの意に反して勝手に価格を設定したり、高級ブランドと低価格ブランドを一緒に販売したり、ブランドイメージを傷つける不完全なアフターサービスを提供したりします。そのため、ブランドは、これらの有名な海外のファッションや高級品のオンラインショッピングのリーダーに対して、より安心感を持つべきです。これは、時間と一定レベルの信頼を積み重ねることを必要とする健全な協力関係です」と陳仁中氏は述べた。

Shuke.com はブランドや消費者の信頼を獲得し始めていたが、Net-a-Porter が中国市場をテストするために Shuke.com の買収を提案したとき、Chen Renzhong はそのような協力を喜んで受け入れた。これに先立ち、多くの投資家がすでにSuke.comに注目していた。

なぜNet-a-Porterなのか? 高級ブランドの認可は、Chen Renzhongが考慮する重要な要素です。 「高級品の認可は非常に複雑です。伝統的な高級品販売の経験がないまま電子商取引を行うと、この業界のゲームのルールや顧客の購買心理を理解していないため、ベンチャーキャピタルを獲得したとしても実際に成功することは難しいでしょう」と陳仁中氏は認めた。

Net-a-Porter は、有名な高級品グループ Richemont 傘下のオンライン ストアです。Richemont のメンバーになることで、Shuke.com チームは従来の販売経験とオンライン販売経験の両方から多くのことを得ることができます。その 1 つが自然なブランド関係です。

「現在、当社の中国オンラインストアNet-a-Porter.comは、中国で100以上のデザイナーブランドの販売を許可しており、ブランドの数は増え続けています。多くのブランドが積極的に当社に協力を求めています。」Net-a-Porter Group Chinaの現社長である陳仁中氏は、前後の変化について語り、喜びを隠せなかった。

大きな木に寄りかかって日陰を作るのはいいことだが、大手ブランドの背景を持たない高級EC企業がどうやって認可を得られるのだろうか。陳仁中氏は率直にこう語った。「中国の並行輸入ウェブサイトが高級品と安価な商品を同じページに載せ、偽造スキャンダルが時折勃発しているのを見ると、高級ブランドが多くの中国のウェブサイトの認可をためらう理由が理解できるだろう。」

陳仁中氏は次のように提案した。「国内の高級品電子商取引企業は、顧客の購買心理に関するこれまでの見方を変える必要がある。顧客はただお買い得品が欲しいだけだと思い込んではいけない。高級顧客はウェブサイトのファッションセンスやサービスレベルに対して非常に高い要求を持っている。商品の陳列、サービスレベル、顧客心理に対する認識を変える必要がある。」

A5トピック: 偽の高級品がオンラインストアで横行、オンラインストアが最も大きな打撃を受ける

原題：高級品はオンライン化に慎重：第三者は認可を得るのに苦労

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