Lefeng.comの王立成氏：他人のブランドを売っても儲からなければ、多くの電子商取引企業が倒産するだろう

Lefeng.com CEO 王立成氏

シナテクノロジー トレーシー

楽鋒網の資金調達を5年間行っていない王立成氏は、過去2、3年間の電子商取引業界の浮き沈みを感じたことがなかった。昨年後半に第2ラウンドの資金調達を開始して初めて、投資家の慎重な態度から電子商取引業界の寒い冬を感じた。

投資交渉の全過程において、王立成氏は投資家たちの警戒、不安、混乱を感じた。投資家たちは、投資家たちが集まって座って雑談すれば、電子商取引以外のことは何でも話せるという暗黙の了解があるとさえ語った。電子商取引の2、3年の急速な拡大と発展、そして突然のバブル崩壊を経験した後、投資家たちは電子商取引に対してより恐怖心を抱いていたからだ。

Lefeng.comの親会社であるDongfang Fengxingは幸運にも、電子商取引投資の最終列車に乗り、CICCとBroadband Fundから4,000万ドルの投資を受けた。投資家たちに感銘を与えたのは、表面的には楽峰創業者の李静氏が「中国現地の美容ブランド」を創立するという夢だったが、その裏には東方人気番組のリソース、B2Cプラットフォーム、オリジナルブランドの統合と発展の実現可能性があった。

ブランディングが李静の感情的な思考だとすれば、小売業界出身の王立成はデータと事例を使ってこれを証明している。競合他社が常に同じ方法で競争していては、利益を上げるのは難しい。サプライチェーンを短縮し、効率を改善することによってのみ、2％〜3％の追加利益を得ることができる。この一見取るに足らない利益によって、企業は中国、さらには世界のトップ500企業になることができる可能性が非常に高い。小売業界では、企業が一定規模に発展すると、独自のブランドを持たなければならないことを意味する。

この考えは、Lefeng がオンラインになってから半年後にさらに強くなった。Li Jing 氏と Wang Licheng 氏は、他人の製品を販売しても利益が出ず、さらに「長期的な」取り組みが必要だと気づいたからだ。

なぜ他の美容・スキンケアブランドを販売しても利益が出ないのでしょうか？王立成氏の説明によると、中国の化粧品の年間小売総額は約1800億元で、そのうち地元ブランドは300億元余りに過ぎず、市場シェアの80％～85％は外国ブランドに占められています。製品の生産コストが30元で、チャネルディーラーに300元程度で販売した場合、チャネルディーラーの粗利益は約10％しかなく、利益を上げるのは難しいのです。

化粧品のB2C電子商取引の場合はさらに困難です。化粧品の流通チャネルとしても、Eコマースは機能しています。正規ブランドオーナーから直接商品を購入する場合でも、正規代理店チャネルディーラーから商品を購入する場合でも、利益自体はすでに非常に不均衡です。これに8％〜10％などの物流コスト、またはコストを無視して投入される広告費と価格競争が加わると、化粧品のEコマースは利益を上げる見込みがありません。

唯一の解決策は、現地ブランドを作ることです。過去数年間、HerboristやHerboristなどの限られたブランドを除いて、この分野での国内の存在感はほとんどありませんでした。王立成と李静は、この業界には少なくとも30〜50の現地ブランドが必要だと考えています。見通しは非常に明るく、人々に「非常に興奮」させることができます。そのため、楽峰はすでに損益分岐点に達していたデータレポートを放棄し、上海オリジナルブランドR＆Dセンターにさらに多くの資金を投入しました。

しかし、これは簡単なことではありません。中国消費者の化粧品に関する習慣を変えるのは簡単ではありません。化粧品は口コミとユーザー体験に頼る業界であり、何十年、あるいは何十年もの「ゆっくりした仕事と細かい仕事」が必要です。しかし、スピードと衝動に満ちた電子商取引業界で、Lefeng.comチームは影響を受けずにいられるでしょうか？

背景データ:

開始: 2008年8月

資金調達：沈南鵬は2008年に数百万ドルを調達し、中国国際資本公司とブロードバンド基金は2012年に4000万ドルを調達した。

平均注文額：約200元

粗利益率：約10％（代理店ブランド）

従業員数：約1,000名（コールセンター、倉庫含む）

売上高：2009年7,600万人民元、2010年約3億人民元、2011年10億人民元未満、今年の目標は20億～30億人民元。

売上構成：自社ブランド「Jingjia」が約40％を占め、同社は10年後にJingjiaブランドの売上が少なくとも30億元に達すると予想している。

収益性の予想: 2009年と2010年に損益分岐点に達し、大規模な利益は2014年と2015年頃に見込まれる

今後2〜3年で、多数の企業が倒産するでしょう。

Sina Technology：電子商取引の寒い冬を感じましたか？

王立成：実は、最初の2、3年は厳しい冬を感じませんでしたが、昨年後半の資金調達の際には投資家から寒い冬の雰囲気を感じました。今回の資金調達前は、2008年初頭にニール・シェン氏から数百万ドルの投資を受けただけでした。それ以来、私たちは化粧品業界で独自の基礎業務を行ってきたため、外が春なのか夏なのかはわかりませんでした。今回、第2ラウンドの資金を獲得したので、この業界がどのような役割を果たしているかを考えます。私たちは転換点にいると考えています。個人的には、今後2～3年で多数の企業が倒産すると予想しています。

Sina Technology：Lefeng.com は以前は非常に控えめで、大規模なプロモーションも行っていませんでした。では、過去 5 年間でどのようなことをしてきましたか?

王立成氏：Lefeng.com は 2008 年 8 月に立ち上げられました。プロモーションには 1 円も費やしていませんでしたが、その年の 12 月にはすでに損益分岐点に達していました。 2008 年に私たちがやらなければならなかったことは 2 つありました。1 つは Lefeng.com を立ち上げること、もう 1 つは Dongfang Fengxing をオペレーティング システムに組み込むことでした。

2009年には売上高7,600万を達成し、物流システム、サプライチェーンシステムを完成させ、ウェブサイトをアップグレードし、年末には自社製のJingjia化粧品と健康製品の生産を開始しました。 2010年から広告宣伝を始めましたが、金額は1,000万程度と少なかったです。というのも、自社の化粧品ブランドを作るにあたって、研究開発からパッケージ、販売まで分からないことがたくさんあり、大規模なプロモーションをする勇気や根性がなかったからです。

2011年には、上海の倉庫や化粧品開発チームへの投資など、いくつかの投資を試みました。同時に、全国でLefengブランドの強力な広告宣伝に約2,000万人民元を費やしました。この金額は、一部の電子商取引会社が1か月間行う宣伝の3分の1にも満たないかもしれません。お金がないからというわけではなく、立ち上げる時期が来るまでできないと思っています。比較的保守的かもしれませんが、他人に左右されずに自分たちの考えでやっていきたいですね。

Sina Technology：初期投資が数千万ドルで、収益もかろうじて損益分岐点に達する程度なのに、なぜ独自のブランドを開発したいのですか？

王立成氏：2009年と2010年に利益が出たため、私たちは自社ファンドを展開してきました。昨年は調整を行い、損益分岐点を基準に規模を拡大しました。もちろん、急いで行ったわけではありません。

李静さんは2000年に起業して12年が経ちました。彼女はずっと夢を抱いていました。例えば、日本にはアーボリスト、アメリカにはエスティローダー、パリにはロレアルがあるように、中国にも中国の女性に好まれる李静ブランドの化粧品があるだろうか？私はずっと自分のブランドを立ち上げることを夢見ていたので、Li Jingと出会ったとき、私とは同じ目標を持っていました。

自分のペースで差別化を図る

Sina Technology: 消費者は外国ブランドを好みます。地元ブランドはどうすれば迅速に市場を開拓できるでしょうか?

王立成：オリジナルブランドを見るとき、売上や利益に焦ってはいけません。一般的には、いくつかの側面を見るべきです。まず、各シリーズ、各製品はどのような人に適していますか。ブランドストーリーは重要ですが、最も重要ではありません。女の子は使いやすいから化粧品を使用するので、人口をセグメント化する必要があります。これには多くのロジックがあり、中国の消費者をより深く理解するには数年、場合によっては数十年の経験が必要になるかもしれません。

消費者を理解したら、第2段階の製品に入り、第3段階はパッケージングとプロモーションです。視覚、触覚、嗅覚、感覚を組み合わせると、完璧なブランドになります。私たちはまだ未来に向かって長い道のりを歩んでいます。私は毎日チームを説得して、B2Cやスキンケアブランドに影響されず、消費者を中心に正しいことをするように最善を尽くしています。

新浪科技：オリジナルブランドとB2Cプラットフォームという2つの事業のリズムをどのように把握していますか？

王立成：この2つは全く異なる道です。B2Cはスピードを追求し、ブランドは沈降を追求します。ウェブサイトを作る人とブランドを作る人は、全く異なるタイプの人間です。ですから率直に言って、私と李静は意見が分かれることがあります。私たちがB2C業界に飛び込んだとき、誰もが販売スピード、物流、コードなどの問題を追求していることがわかりました。化粧品業界に飛び込んだとき、誰もが完璧さ、楽しさ、夢を追求していることがわかりました。

現在、当社には3つのチームがあります。1つ目は北京のOriental Fengxing Media Company、2つ目は北京のLefeng.comチーム、3つ目は上海の自社ブランドのJingjia Cosmeticsチームです。そのため、私たちは意図的に空間と時間を分離し、異なるチームが独自の作業を実行できるようにしています。しかし、これら 3 つのチームの間には高度な統合があります。たとえば、プログラムがインフルエンサーのブランド形成にどのように役立つか、ブランド露出にどのように役立つかなどです。当社は大規模ではありませんが、他の e コマース企業よりもはるかに複雑です。しかし、私たちはより小規模で、より差別化を図ろうとしています。ある日それが起こったとき、その背後にある悲しみと成果を理解できるのは私たち自身だけだと信じています。

Sina Technology：オリジナルブランドを作るのが夢で、B2Cで海外ブランドを販売しても利益が出ないのであれば、B2CプラットフォームとしてのLefengの意義と期待は何でしょうか？

王立成：設立から2～3年しか経っていない地元ブランドとして、B2Cプラットフォームがなければ、どこで商品を販売できるでしょうか？さらに、弱い地元ブランドが中油百貨店や星光世界のような場所で商品を販売するのは難しいです。インターネットは時空を超越することができます。これが受動的な理由です。B2Cプラットフォームを構築する必要があります。

第二に、Lefeng.comはJingjiaブランドに販売チャネルだけでなくマーケティングチャネルも提供しています。ユーザーはLefengで製品を購入する前に、多くの懸賞、ブランド登録、ブランドパッケージを見ることができます。また、いくつかの製品トライアル、製品1つ買うと1つ無料、ブラインドテストなどにも参加でき、プライベートブランドの開発に非常に良いマーケティング効果をもたらします。

第三に、現在、中国の化粧品業界の80％は外国ブランドです。Lefeng.comがJingjia製品のみを販売する場合、消費者がこのウェブサイトに来る可能性はありますが、非常に少数です。昨今、消費者がひとつのブランドに忠実でいることは難しく、組み合わせを求める声が増えています。自社ブランドと他ブランドの間に摩擦を感じたら、考えを改め、消費者が必要としているものがあれば提供します。競争ではなく、補完し合う関係であってほしいと思っています。

電子商取引企業は競合他社が先に倒産することを期待している

新浪科技：しかし、代理店ブランドは儲からず、オリジナルブランドは収益をもたらすかもしれませんが、投資額が収益を上回っているようです。これは悪循環となり、収益がどんどん減っていくことになるのでしょうか？

王立成氏：誰もが、競合他社が倒産しても自分たちは再び大きな利益を得られるだろうと賭けていると思います。これは他の B2C 業界でも同じです。最終的に生き残るのは誰か、それは運命次第です。今は他のブランドの化粧品を販売して利益を上げるのは非常に難しいです。利益が出たとしてもすぐに追い抜かれてしまいます。利益が出るとすぐに競合他社が参入して利益を抑えてしまいます。Lefeng.comにとって、私たちは重要なチャネルを獲得しました。

Sina Technology：現在のB2C化粧品業界にはどのような問題があるとお考えですか？

王立成：この業界の問題は依然として非常に明白です。まず、大規模な広告であり、Eguo は広告価格を引き上げています。 2 つ目は価格競争ですが、この業界の悲惨な現実は、価格競争がなければ消費者は離れていくということです。 3つ目はバブルです。例えば、従業員に5,000元の給料を支払ったとしても、誰かがすぐに8,000元を払うので、業界内の不合理な競争が加速します。企業がこうした状況に耐える時間が長ければ長いほど、その企業は強くなり、来年か再来年には電子商取引の状況が明らかになるでしょう。

原題：Lefeng.comの王立成氏：他人のブランドを売っても儲からなければ、多くの電子商取引企業が倒産するだろう

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