大規模、中規模、小規模のウェブサイトに最適な運用 KPI/指標

ウェブサイト分析において、大量のデータを取得することは難しくありません。難しいのは、評価システムを確立し、デジタルウェブサイトの運用やマーケティング活動を実現するための効果的で質の高い分析情報を取得することです。この記事は主に Avinash の記事を翻訳したものです。不完全な翻訳や間違った翻訳があったら、訂正していただけると幸いです。同時に、英語が得意な友人には、元の記事「中小企業や大規模ビジネスに最適な Web メトリクス / KPI」を直接読むことをお勧めします。

図1: ウェブサイト運営に最適なKPI/指標

1. 小規模ウェブサイト運営に最適なKPI/指標

1. 収益コスト測定

顧客獲得単価（CPA）

ターゲット獲得にかかる単一コストに基づいて評価し、CPA が不適切なマーケティング プロジェクトを排除し、CPA が低いプロジェクトへの投資を増やします。

CPA は、分析レポートで最も優れた指標の 1 つとして使用する必要があります。インプレッション数、クリック数、クリック率 (CTR)、平均クリック単価 (Avg CPC)、コンバージョンなどの指標は、Google Analytics や Omniture などの Web サイト分析ツールを通じて取得できますが、コストは自分で計算する必要があります。

図2: 小規模ウェブサイトの運営コストKPI/指標

2. 訪問者の行動測定

直帰率

直帰率を測定することで、マーケティング活動によってランディング ページに誘導された訪問者の関連性を判断し、マーケティング活動へのリソース投資を減らしたり増やしたりすることができます。

放棄率

お金を稼ぐ最も早い方法は、あなたにお金を与えたいと思っている人からお金をもらうことです。決済プロセスの中で最も離脱率が高い部分に着目し、決済ステップを減らし、アカウント登録を最初から最後に移動し、A/Bテストや多変量テスト（高コスト）による継続的なテストと評価を行うことで、収益が大幅に向上します。

Excel、Paditrack、KissMetrics などの無料ツールを通じて支払いパス検出を確立することで、放棄率などの関連指標を自動的に取得できます。

図3: 支払い放棄率の監視

3. 効果測定

マクロコンバージョン率

小規模なサイトなので、コンバージョン率に重点を置き、それを改善するためにできる限りのことをする必要があります。トラフィック ソース レポートでコンバージョン率を毎日 (毎週) 確認することで、パフォーマンスの低いトラフィック ソースへの投資を減らし、パフォーマンスの高いトラフィック ソースへの投資を増やすことができます。広範囲をカバーし、収益性を維持できる優れたマーケティング戦略を開発すれば、利益は最大化されます。

図4: 電子商取引サイトのマクロコンバージョン率

2 回購入した顧客向けに高度なセグメンテーション グループを作成し、ソース、地理的分布、2 回購入した製品の種類、キーワード、マーケティング キャンペーンなどによって、同じ潜在顧客をさらに絞り込むことができます。間違った判断を避けるために、コンバージョン率とコンバージョン数の両方を必ず確認してください。

小規模なサイトでは、顧客獲得単価、直帰率、チェックアウト放棄率、マクロコンバージョン率の 4 つの指標を監視するだけで、良好な結果を達成できます。他の指標に拡張する前に、これら 4 つの指標を総合的に把握しておくことが最善です。

2. 中規模ウェブサイトに最適なKPI/指標

1. 収益コスト測定

顧客獲得単価（CPA）

クリックスルー率

CPA はマクロ指標として、マーケティング活動に関する基本的な情報しか提供しません。アフィリエイト マーケティング、検索エンジン マーケティング、バナー広告などのマーケティング活動の収益創出能力と訪問者の質をより深く分析するには、クリックスルー率 (CTR) 測定も使用する必要があります。

SEO/SEM キーワードの選択、ランキング、訪問者の検索用語とキーワードの一致度はすべて CTR の向上に役立ちます。訪問者が当社の Web サイトにアクセスした場合 (すぐに離脱せずに)、それは当社の製品またはサービスを購入するよう説得する機会があることを意味します。

図5: クリックスルー率カスタムレポート

通常、表示効果を頻繁かつ大幅に最適化することで、リマーケティング キャンペーンは大幅に改善されます。たとえば、EDM メールのタイトルや広告の地理的位置などを最適化すると、CTR が大幅に向上します。 CTR は、初デートで適切な場所に現れたか、適切な服装をしているか、素敵な笑顔を見せているかを知るのに役立ちます。したがって、創造的なマーケティング活動をリストアップし、パフォーマンスの悪いものを排除し、パフォーマンスの良いものを改善し、このプロセスを繰り返す必要があります。

2. 訪問者の行動測定

直帰率

チェックアウト放棄率

ページの深さ

インターネットでは、サイト上の数ページ以上を閲覧する訪問者はほとんどいないというのが現実です。したがって、ユーザー エクスペリエンス、コンテンツ アーキテクチャ、コンテンツの関連性を継続的に改善しながら、無駄な 1 回の訪問あたりの平均ページ ビュー数 (1 回の訪問あたりの平均ページ ビュー数または平均時間) や平均サイト滞在時間 (サイト上の平均時間) ではなく、訪問者のアクセス深度 (ページ深度) に重点を置く必要があります。

図6: ページ訪問深度分析

訪問深度レポートを通じて、個人の好みに応じて訪問者の訪問を分類し、組み合わせることができます。たとえば、コンテンツを離脱者、ナンパ師、閲覧者、1回限りの訪問者、忠実な訪問者に分けると、コンテンツのパフォーマンスに対する見方は劇的に変わります。長期的かつ綿密な注意を払うことで、ビジネスの収益ポイントを発見することができます。

上の図は最終的な売上/コンバージョンを重視していますが、情報サイトであっても、訪問の深さを増やすことで、少なくともページのバランスが取れ、表示される広告の量を増やすことができます。

ロイヤルティ（訪問回数別）

アクセス深度によって単一訪問エクスペリエンスが最適化されると、ロイヤルティはバッチ レベルになります。言い換えれば、これは同じ訪問者からの複数の訪問を引き付ける当社の Web サイトの能力の尺度なのでしょうか? 電子商取引 Web サイトでも非電子商取引 Web サイトでも、ロイヤルティの良し悪しの違いは、莫大な利益を意味するか、存続の困難を意味するかのどちらかです。

まず、「総訪問数の y% を占める x 回の訪問を達成する」という目標を立てます。 E コマース サイトでは、コンバージョンまでの日数レポートを使用して目標を設定できます。コンテンツ サイトでは、コンテンツ更新計画に基づいて目標を設定できます。たとえば、1 日 24 時間更新される Web サイトの場合、訪問者 1 人あたりの月間平均訪問数を 90 回に設定できますか。

次に、訪問回数に基づいて高度なセグメンテーションを次のように設定します。

図7: 訪問回数別の訪問者の忠誠度

最後に、設定した高度なセグメント グループをキーワード レポート、キャンペーン レポート、参照レポートに適用することで、どのトラフィック ソースが主に忠実な訪問者を呼び込むかを特定できます。これをコンテンツ レポートに適用すると、どのコンテンツ (スポーツ ニュース、世界ニュース、ペットの話など) が忠実な訪問者を引き付けるかを推測できます。

訪問数は多くの統計ツールで入手できます。新しいバージョンの Google アナリティクスを使用している場合は、「オーディエンス」->「行動」->「カバレッジと頻度」から表示できます。

3. 効果測定

マクロコンバージョン率

マイクロコンバージョン率

レポートを見ると、訪問者の 2% 未満がコンバージョンしていることがわかります。そのため、マクロのコンバージョン率だけに注目すると、デフォルトで訪問者の 98% の価値を放棄することになり、大きな損失となります。

特定のコンバージョン（目標）とそれが長期的および短期的にもたらすメリットに注目すると、それらがもたらす価値がマクロコンバージョンレポートに表示されるメリットをはるかに上回っていることがすぐにわかります。それらを最適化することで、大きな驚きが得られる可能性があります。

Google アナリティクスでは、「コンバージョン」->「目標」をクリックして表示できます。コンテンツ サイトでは、「リンク先 URL」レポートを表示して、目標コンバージョンが配置されているページを確認することもできます。

図8: マイクロコンバージョン率

訪問あたりの目標値

この KPI により、一方では、すべての訪問に焦点を当てているため、訪問者の 2% のコンバージョンのみに焦点を当てるという欠点を回避でき、他方では、訪問者に適したビジネスをさらに拡大する動機付けにもなります。

図9: 訪問あたりの目標値

すべての訪問者が目標コンバージョンを達成できるわけではありませんが、各訪問者には固有の経済的価値があります。この指標を見ると、高い価値を生み出す目標を特定し、優先事項は何かといった単純な真実を理解することができます。 Twitter が 1 回の訪問につき 87 セントの価値があり、Google が 1 回の訪問につき 97 セントの価値がある場合、検索エンジンは時代遅れだと主張するソーシャル メディア マーケティングの専門家のアドバイスに従うのではなく、SEO 戦略にもっと重点を置くべきかもしれません。

中規模のウェブサイトの場合、上記の 9 つの指標に注意する必要があります。ある日、500 万ドル以上の経済的利益を得ることができれば、効果的であることを意味します。これらと小規模サイトの指標との主な違いは、複数のコンバージョン、サイトでの深いインタラクション、より優れた収益効率分析に重点を置く必要があることです。

3. 大規模ウェブサイト運営に最適なKPI/指標

1. 収益コスト測定

顧客獲得単価（CPA）

クリックスルー率

新規訪問率

この指標は、マーケティング戦略を調整したり、ビジネスに新たな展望をもたらすマーケティング手法を発見したりするためによく使用されます。既存の収益性の高い有料メディアの測定に忙しく、有料検索、広告、アフィリエイト マーケティング、ソーシャル メディア マーケティングで新しい訪問者を呼び込みたい場合、この指標は特に重要です (そうしたくない場合を除く)。この指標はレポート全体で利用可能であり、分析に最適なセグメントを作成することが重要です。

2. 訪問者の行動測定

直帰率

チェックアウト放棄率

ページの深さ

ロイヤルティ（訪問回数別）

イベント/訪問

優れた大規模サイトはすべて、さまざまな複雑なテクノロジー (Flash、AJAX、プラグインなど) を使用して、訪問者に充実したエクスペリエンス (ビデオ、プレゼンテーション、動的スライドショー、コンフィギュレーターなど) を提供します。ほとんどの場合、私たちはそれらを単純に経験（またはページノイズ）によって測定します。イベント トラッキングは、イベントの測定に役立ち、多くの場合、ユーザー エクスペリエンスに関する驚くべき洞察やプロセスに関する貴重な洞察を提供します。

図 10: 訪問あたりのトリガーイベント指標

訪問回数は 110,842 回、ウェブサイト エクスペリエンス インタラクション イベントは 9,054 回なので、訪問あたりのイベント数は 2.24 です。この結果は良いでしょうか? それとも悪いでしょうか? もっと良くできるでしょうか? 2.24 回のインタラクションは、より高い経済的価値をもたらすでしょうか?

この場合の答えは「いいえ」です。答えは私たちの戦略と目標によって決まるべきです。最終的には、コンテンツ計画について、より有意義で情報に基づいた決定を下すことができます (特に、分析に精通していて、初回訪問 (訪問の深さ) と 2 回目の訪問 (ロイヤルティ) の間でパフォーマンスを三角測量できる場合)。

多くのウェブサイト分析ツールには同様のイベント トラッキング機能があります。Google アナリティクスのイベント トラッキング データ クエリ パスは、コンテンツ -> イベントです。

3. 効果評価測定

マクロコンバージョン率

マイクロコンバージョン率

訪問あたりの目標値

コンバージョンまでの日数 [またはコンテンツ サイトの場合は時間遅延]

「一口で太るわけないよ」多くの企業は、データの分析とマーケティング キャンペーンの最適化に 1 日しか費やさないため、コンバージョンを迅速に達成し、マーケティング活動への投資を増減する決定をすぐに下すことも期待しています。この行為は近視眼的であるだけでなく、訪問者に対しても失礼です。なぜなら、コンバージョンを完了する前に、良い体験をするための十分な時間が必要だからです。この指標は、訪問者がどれだけ早くコンバージョンするかを判断するのに役立ちます。最短時間でマーケティング情報を修正し、アクションを起こし、ランディング ページを調整できます。しかし、変換に必要な日数が長い場合は、堅牢な（段階的な）マイクロ変換戦略を開発することができます。

電子商取引以外のウェブサイトをお持ちの場合は、Google アナリティクス マルチチャネル ファネルを通じて「タイムラグ」レポートを確認することで、多くの驚くべき興味深い結果を得ることができます。電子商取引サイトでは、「取引までの日数」などのデータも表示できます。すぐに目にする指標は「コンバージョン」で、特定の目標のコンバージョンを反映します。

したがって、「ログインへようこそ」、「何がお好きですか？」、「私が提供できるのはこれです」、「購入して支払いませんか？」、「戻って購入して支払いをお試しください」という訪問コンバージョン プロセスを最適化できます。何度も試行した後でも、私はまだあなたの前に現れます、「支払いますか？それなら...」

トランザクションまでの日数は、当社のウェブサイト分析レポートの e コマース セクションで表示できる標準レポートです。 「タイムラグ」は、一部のウェブサイト分析ソフトウェアでは標準レポートではありません。ソフトウェアベンダーに問い合わせてください。 Google アナリティクスでは、「コンバージョン」->「マルチチャネル」->「タイムラグ」のパスで表示できます。

図11: 変換に必要な日数

アシストコンバージョン率

アシストコンバージョンは、最近人気が高まっているもう 1 つの優れた指標であり、上記の指標の組み合わせモデルよりも優れています。ほとんどの訪問者のコンバージョン（マクロまたはミクロ）には一定の時間がかかりますが、ウェブサイト分析では主に 1 つのチャネルの分析と最適化に重点を置くのはなぜでしょうか。アフィリエイト マーケティングがコンバージョンの最終段階にあるからでしょうか。それとも、Facebook（または Google など）が訪問者のログインのフロントエンドにあるからでしょうか。

図11: アシストコンバージョン分析

ウェブサイトでのコンバージョンのどれくらいが、完了するために複数の広告/メディア/マーケティング タッチポイントを必要とするかを明確に把握する必要があります。次に、単一のチャネルではなく、データに基づいてチャネルの組み合わせを最適化します。

上記のケースから、チャネルの組み合わせを最適化しない場合（実際には必要）は、メール チャネルのデータ（アシスト コンバージョン数 1.18 / 最終インタラクティブ コンバージョン数）から、オーガニック検索（0.61）と比較して、メール チャネルのマ​​ーケティング最適化と推定戦略を開発する必要があることがわかります。

一部のウェブサイト分析ソフトウェアではアシストコンバージョン率が利用できないため、ソフトウェアベンダーに相談する必要があります。 Google アナリティクスでは、「コンバージョン」->「マルチチャネル」->「アシスト コンバージョン」のパスで表示できます。

以上です。大規模な Web サイトの場合、Web サイトのパフォーマンスの全体像を把握できる 13 の主要な指標を特定しました。 Medium サイトの指標との主な違いは、複数の訪問行動を実際に見ていることです。つまり、私たちは 1 回の訪問ではなく、大勢の人々に焦点を当てています。

各カテゴリの Web サイトに最適な分析指標の概要は次のとおりです。

図12: 大規模、中規模、小規模のウェブサイトに最適な運用KPI/指標の概要

この図が、分析戦略の欠陥をより迅速に診断するのに役立つことを願っています。さらに、サイトが小規模サイトから中規模サイトに成長するにつれて、測定する必要のある他の指標が自然に認識されるようになります。これは、大規模サイトに移行した場合も同様です。

おそらく、上記の KPI には、Adsense 広告の CTR、ページの読み込み時間、ソーシャル訪問あたりのアクション数、検索離脱率、コンテンツ分布と訪問率、コンバージョン率 (コンテンツ サイト) が含まれていないことがわかります。これらの KPI/指標はさまざまなビジネス カテゴリの Web サイトに固有であるため、上記の分析戦略の KPI はすべてのサイトに適しています。

最後に、上記の目標の組み合わせの完了を測定する最良の方法は、以下に示す当社の確立されたデジタル マーケティング監視モデルに基づいています。

元のタイトル: 大規模、中規模、小規模のウェブサイトに最適な運用 KPI/指標

キーワード: 大規模、中規模、小規模、ウェブサイト、ベスト、運用、KPI、測定、ウェブサイト分析、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化