ウェブサイト分析: ウェブサイトユーザーのライフサイクル価値分析

Avinash Kaushik のブログの最近の記事「顧客生涯価値の計算」では、Web サイト ユーザーの生涯価値 (LTV) とは何か、また LTV 指標を使用する理由について詳しく説明しています。ここでは主に、SEM とウェブサイトのプロモーションのプロセスにおいて、1 回の訪問におけるコンバージョン率や CPA (顧客獲得単価) などの指標だけに注目するのではなく、ウェブサイトの全サイクルでユーザーが生み出した総価値を計算する方が有意義であることを説明しています。ユーザーのライフサイクル値は、ウェブサイトのプロモーション戦略を測定する上で非常に貴重です。

ユーザーの生涯価値とは何ですか?

ライフサイクルとは、始まりから終わりまでのエンティティの開発プロセスを指します。したがって、Web サイト ユーザーのライフサイクルは、ユーザーが Web サイトとの関係を確立してから、ユーザーが Web サイトとの関係を完全に断つまでの開発プロセス全体として説明でき、ユーザーのライフサイクル価値は、このプロセスでユーザーが Web サイトにもたらす価値の合計です。

ユーザー ライフ サイクルは、以下に示すように 4 つの段階に分けられます。

ユーザーライフサイクル曲線から、ユーザーは一般的にウェブサイトとの関係を確立する期間中に 4 つの段階を経て、各段階がウェブサイトに異なる価値をもたらすことがわかります。

探索期間: ユーザーは時折、Web サイトを試行的に訪問しますが、この期間中にユーザーが生み出す価値は比較的低くなります。

形成段階: ユーザーは既にあなたのウェブサイトを気に入り始めているかもしれません。彼らは時々ウェブサイトを訪れ、ウェブサイトとやりとりしようとし始めます。同時に、ユーザーによって生み出される価値は急速に増加します。

安定期: ユーザーはウェブサイトの忠実なファンになります。頻繁にウェブサイトにアクセスし、ウェブサイトが提供するサービスを利用するだけでなく、ウェブサイトの宣伝にも協力します。このユーザーによって生み出される価値はピークに達し、比較的安定した状態を保ちます。

退化段階: 何らかの要因により、ユーザーと Web サイトの関係が悪化し始め、その後急速に崩壊し、最終的にユーザーは完全に離脱します。この期間中、ユーザーが生み出す価値は急速に減少します。

注意すべき点は、安定期に達した後も、必ずしもユーザーとウェブサイトの関係が低下するわけではないということです。どの時期でも、何らかの要因がユーザーの満足度に影響を与えている限り、ユーザーのライフサイクルは衰退期に入り、その後ウェブサイトから完全に離れることがあります。

ユーザーの生涯価値を測定する方法

Avinash Kaushik 氏がブログで挙げている例のほとんどは、e コマース ウェブサイトの観点からのものです。e コマース ウェブサイトのユーザーの生涯価値は測定しやすいためです。ウェブサイトの使用を開始してからのユーザーの消費総額と純利益は、直接計算できます。これらの指標に基づいて、さまざまなユーザー ソースをセグメント化することで、さまざまなプロモーション戦略の投資収益率 (ROI) を計算し、長所と短所を区別できます。

このようなユーザー生涯価値に基づくウェブサイトソース評価は、一般的なウェブサイトにも適用できます。ただし、一般的なウェブサイトでは、トランザクションや売上のデータがなく、ウェブサイトの収益をウェブサイトの目標としていない場合があります。そのため、ユーザーのトランザクション金額をユーザー価値を評価する指標として使用することはできません。一般的なウェブサイトのユーザー生涯価値を定義する方法については、ユーザー分析に関する以前の記事を参照してください。ウェブサイトのユーザー ロイヤルティ分析では、Google アナリティクスで評価されるユーザー ロイヤルティの 4 つの指標 (ユーザーの訪問頻度、最新の訪問時間、平均滞在時間、平均ページ閲覧数) を引き続き使用できます。これらの指標は、すべてのウェブサイトで測定できます。同時に、ユーザーロイヤルティの向上は、すべてのウェブサイトの共通の目標です。ウェブサイトに対する忠実なユーザーの価値は自明です。彼らはウェブサイトに継続的な価値をもたらすだけでなく、ウェブサイトのオフラインブランドと口コミプロモーションにも重要な役割を果たします。では、これら 4 つの指標を組み合わせて、ユーザーの総価値をどのように計算するのでしょうか。記事「ユーザー総合価値スコアリング システム」を参考に、階層分析プロセス (AHP) を使用して各指標の重みを取得し、重み付け合計によってユーザーの総価値を計算できます。この結果は、ユーザーの生涯価値を測定するための評価指標として使用できます。

ユーザーのライフサイクル価値に基づく分析

ウェブサイトのユーザー生涯価値の計算結果に基づいて、次の側面でユーザーをセグメント化できます。

ユーザー アクセス ソース: 検索エンジン、外部リンク、ソーシャル ネットワーク、直接ログインなどを通じて初めて Web サイトにアクセスするユーザーの平均生涯価値を計算し、どのソースが最も価値のあるユーザーを Web サイトに誘導しているかを比較できます。

上図の棒グラフは各ソースから私のブログに入ってきた新規ユーザーの数を示しており、折れ線グラフは各ソースから来たユーザーの平均生涯価値（ソースがもたらした全ユーザーの生涯価値の合計/ソースがもたらしたユーザー数、10段階評価）を示しています。上の図から、私のブログの場合、検索エンジンが最も多くのユーザーを呼び込んでいることがわかります（おそらくほとんどのウェブサイトが同様の状況です）。また、呼び込んだユーザーの生涯価値の平均値から、外部リンクが最も価値が高く、次に直接アクセス（ウェブサイトのオフラインプロモーションによって呼び込んだユーザーの価値を評価するために使用できます）、そしてソーシャルネットワークが続きます。そのため、私はウェブサイトのデータ分析を紹介しているブログをいくつか見つけたら、それを外部リンクリストに追加しています。もし、あなたもウェブサイト分析に関連するブログをお持ちの場合、または私のブログがよいと思われる場合は、私のブログを外部リンクリストに追加していただければ幸いです。

ユーザーが初めて訪問したときに閲覧したコンテンツ: ブログの記事カテゴリによるセグメンテーションなど、コンテンツ ベースのセグメンテーション。生涯価値が最も高い上位 100 人のユーザーを選択し、そのユーザーが最初に私のブログにアクセスしたときにどのカテゴリにアクセスしたかを確認できます。

上の棒グラフは、私のブログに初めてアクセスし、各カテゴリーの記事を閲覧したユーザーの数を示しています。折れ線グラフは、私のブログに初めてアクセスしたユーザーのうち、生涯価値の高い上位 100 人が閲覧した記事のカテゴリーを示しています。結果は非常に明白です。「ウェブサイト定量分析」のコンテンツ カテゴリは、最も多くの新規ユーザーと最も多くの価値あるユーザーをもたらしました。また、価値あるユーザーのコンバージョン率が最も高いカテゴリでもあり、次に「個人的意見共有」が続きます。

ユーザーライフサイクル価値分析で注意すべき問題

最後に、この分析における大きな技術的難しさ、つまりユーザーの最初の訪問をどのように定義するかについて触れなければなりません。

まず、ユーザーが初めて訪問したかどうか、つまり訪問したユーザーが新規ユーザー（新規訪問者）であるかどうかを識別する方法です。Google Analyticsツールの訪問者モジュールに、新規とリピーターでユーザーをセグメント化する項目があることに気付いたかもしれません。Google Analyticsは、Cookieの有無に応じてユーザーをセグメント化できます。ユーザーを識別する方法は他にもたくさんあります。以前の記事「Webサイトユーザーの識別」を参照してください。ただし、どの方法を使用しても、新規ユーザーの識別には一定の不正確さがあることは言うまでもありません。

もうひとつの問題は、ユーザーの最初の訪問のデータをどのように取得するかということです。通常、ウェブサイトが保存する統計データには一定の期間があり、またはウェブサイトのデータ統計の開始が遅れて、ウェブサイトの履歴データを含めることができませんでした。このタイプの統計は、一定期間開発されているウェブサイトや大量のデータを持つウェブサイトでは特に困難です。おそらく、この時点でウェブサイトのデータ ウェアハウスがその価値を発揮できるでしょう。データ ウェアハウスのデータ整合性と、履歴データを保持し、簡単に変更できない機能により、このような複雑なデータ取得を完了できます。

出典: webdataanalysis

元記事: http://webdataanalysis.net/personal-view/customer-lifetime-value/

原題: ウェブサイト分析: ウェブサイトユーザーの生涯価値の分析

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