Bilibiliでの商品のライブストリーミングは誤報ですか？

「愛のために発電する」か「トラフィックを収益化する」か、 B局はライブストリーミング販売の選択に迷う。

最近、ビリビリは1億1800万元を費やして決済ライセンスを取得し、「少林車」機能を立ち上げ、ユーザーは生放送を見ながら買い物を注文できるようになった。電子商取引と生放送という2つの重要な機能がついにオンラインでつながった。この2つの行動は、ビリビリの生放送分野への参入の野望を解き放つものでもある。

ビリビリ旦木網、写真/ビリビリ旦木網公式Weibo

準備は万端だが、ライブストリーミング販売を推進するビリビリの姿勢は「大騒ぎするほどのことではない」ようだ。

ビリビリは今年9月に開催された会員制購入4周年記念イベント「本明商品祭り」で、梁馮風、謝安然など各分野のUP司会者やキャスターを対象にライブストリーミング販売のテストを行い、独自の二次元属性を備えた販売スタイルで他プラットフォームのライブストリーミング販売に対抗しようとした。

ライブ配信テストの前にリハーサルをしていたにもかかわらず、UPの司会者の中には、プロのライブ配信のスキルがまだ足りない人もいた。司会者は、準備した提案を確認するために時々下を向き、ライブ配信中に言葉を失い、その場が静まり返ってしまうこともあった。

ビリビリ初のライブストリーミングeコマースキャンペーンは、試験的に実施されたもので、商品カテゴリーや売上の面でもあまり注目を集めなかった。

シェアバイク発売後の最初のダブル12ライブストリーミングベータテストでは、広告や推奨はありませんでした。ビリビリはマーケティングとプロモーションにおいて控えめで控えめな姿勢を見せました。サイトのユーザーでさえ、ライブストリーミングの具体的な取り決めを知りませんでした。

映画ハリケーン、ドンドンガン、フーディー・プリーズ・クローズ・ユア・アイズなど、内部テストに合格した最初のUPホストグループは、ポスターを自分で作成し、ライブ放送のプロモーションを自分で予熱することしかできませんでした。ビリビリはいくつかの操作ガイダンスを提供しただけでした。

ビリビリはライブストリーミング販売の2度の静かな探求を通じて、独自の属性と特徴を持つライブストリーミング形式を発見しました。すでに成熟しているタオバオ、ドウイン、快手ライブストリーミングと同じレベルには程遠いですが、ゼロからスタートしたビリビリのライブストリーミング販売事業にとっても重要な一歩です。

ビリビリがライブストリーミング電子商取引の道に対して慎重な姿勢を見せていることから、ビリビリは「優雅に生計を立てている」一方で、シェアバイク機能の立ち上げがビリビリの平穏を乱すことを恐れていることが見て取れる。真剣に商業化すればユーザーが逃げ出すだろうし、アクティブユーザーこそがコンテンツプラットフォームが生き残るための基盤なのだ。

Bステーションアプリライブ放送インターフェースの画像/スクリーンショット

一方、ビリビリの現在のライブストリーミング販売と元のUPマスターの固有のコンテンツ出力はまだ閉ループを形成しておらず、ライブストリーミング販売を積極的に推進した後、製品の品質やプロモーション戦略の論争など、他のプラットフォームが悩まされている問題がビリビリを席巻することは間違いありません。

Bilibiliはまだ準備ができていませんが、ライブストリーミング販売のケーキはそれを待ってくれません。

魏亜や薛立などのトップキャスターの失脚により、ライブストリーミング電子商取引は新たな再編の幕開けを迎える可能性があり、ビリビリもライブストリーミング電子商取引業界の変化に注意を払う必要がある。

ビリビリの4つの主要事業分野の中で、電子商取引やその他の収益は最​​も小さい割合を占めており、まだ発展の余地が大きく残されています。第3四半期の財務報告によると、ビリビリのモバイルゲーム事業の売上高は13.9億元で、総売上高の26.7%を占め、前年同期比9%増となった。これはすでにビリビリのゲーム事業にとって過去3四半期で最高の業績数値となっている。最も急成長を遂げている広告事業の前年比成長率は、第1四半期の234.0%、第2四半期の200.6%から第3四半期には109.9%へと初めて鈍化しました。広告成長率は大幅に鈍化しており、新たな成長ポイントの発見が迫っています。

ビリビリがライブストリーミング電子商取引事業の高効率転換を振り返るのはまだ遅くはないが、ライブストリーミング電子商取引が3つの部分に分かれるパターンはすでに決まっている。ビリビリは下半期にパイの一部を獲得するために、できるだけ早く主導権を握る必要がある。

B局はライブ配信やグッズ販売を行っているが、詳細は不明

ライブストリーミング電子商取引の火はすでにDouyin、Kuaishou、Taobaoで爆発的に広がっているが、装填され発射されたBilibiliの最初の一撃は異例なほど静かだった。

先月買収を通じて決済ライセンスを獲得したビリビリは、ついに12大晦日前夜にシェアバイク機能を正式に開始した。銃を手に、グッズ付きライブストリーミングが始まろうとしている。「映画テレビハリケーン、東東軍、美食家、目を閉じてください」はビリビリによって内部テストのUPホストの第1陣に選ばれた。

ビリビリの黄色い乗り物の発売後、ライブストリーミング販売を最初に実施したKOLの一人として、このダブル12ライブストリーミング販売イベントは静かだった。

圧倒的なウォームアップやポスターはなかった。ビリビリは社内テストのライブ放送ではいつもと違って控えめで抑制された雰囲気だった。

Douyin、Kuaishou、Taobaoなどの他のライブストリーミングプラットフォームと比較すると、Bilibiliのグッズ付きライブストリーミングのプロモーションはほとんど話題になっていません。Bilibiliで「グッズ付きライブストリーミング」や「eコマースライブストリーミング」などの単語を検索しても、関連するUPホストのグッズ付きライブストリーミングアカウントを見つけることはできません。

トラフィックを促進するための入り口がないため、UPホストのアカウントをフォローしているユーザーだけが、お気に入りのUPホストがその日に商品を販売するライブ放送を行うことを知ることができ、フォローしていない他のユーザーは、商品を販売するUPホストのアカウントと具体的なライブ放送時間を見つけるのが難しくなります。

UPホスト生放送プロモーション、写真/BステーションUPホスト個人ダイナミクス

公式のトラフィックサポートがないため、UP ホストは自分の力に頼って、より多くのユーザーをライブ ブロードキャスト ルームに呼び込むしかありません。

ライブストリーミング販売をテストしたUPホストの1つであるDongDongGunは、公式の宣伝と予熱サポートが不足していたため、12月のライブ放送に向けて特別なウォーミングアップビデオを制作する必要がありました。「10万元を失う計画」にギミックを集中し、iPhone、iPad、コーラなどの排水製品を慎重に準備して、より多くのトラフィックを引き付けようとしました。

ドンドンゴンは今月初めからダブル12生放送の時間と関連商品を告知し、ライブストリーミングを模索する過程でチームが遭遇した様々な小さな事故を映像で記録し、ダブル12で販売される商品と割引額を事前に告知するなど、広報に力を入れている。

さらに致命的なのは、ライブストリーミング販売のキーパスである共有黄色い車にも機能的なプロモーションが欠けていることです。基本的な操作と手順の紹介さえありません。ダブル12のライブ放送中、多くのユーザーがライブ放送の集中砲火の中で、ソフトウェアが更新されておらず、注文する共有黄色い車が見つからないと不満を述べ、非常に非効率的な購入プロセスをもたらしました。

現在、ビリビリへの電子商取引の入り口は3つあり、アプリの下部にある会員購入、UPホストのホームページの「プロモーションウィンドウ」、そしてビリビリとタオバオの協力によるバウンティプログラムです。UPホストは関連商品を選択してビデオの下にリンクすることができますが、これは一部の「手がん」ユーザーにとって非常に不親切です。

ビリビリは「UPのホストにライブストリーミングを通じて商品を販売する方法を段階的に教える」ことを検討したが、「広く宣伝し、ファンに商品を購入するように教える」ことを忘れていた。

公式宣伝が不足していたため、別の有名な UP 司会者「Film and Television Hurricane」も頭を悩ませていた。

361.4万人のファンを持つ映画テレビUPの司会者「映画テレビハリケーン」も、12月の前夜に自ら生放送の宣伝ポスターを制作した。東東軍とは異なり、映画テレビハリケーンの生放送商品の品揃えは主に撮影機材周辺に集中しており、排水用品が不足している。仕入れの面では、ビリビリはより多くのブランドサポートを提供しなかった。これは初期段階での公式宣伝が不足していることと関係しており、多くのブランドはビリビリが生放送販売を行っていることさえ知らなかった。

映画ハリケーン商品展示ウィンドウにジャンプ、映画ハリケーン商品展示ウィンドウの写真/スクリーンショット

BステーションAPPは新バージョンで共有黄色車の機能を追加しました。これはもともとマイルストーンの宣伝ポイントであり、Bステーションの一部のネイティブブランドに大きな助けとなりました。しかし、今のところ、UPホストのライブストリーミング販売活動のほとんどは自分で完了しており、Bステーションはレビューとガイドとしてのみ参加しています。

注目すべきは、微博のトピック「ビリビリがライブストリーミング用の黄色い車を発売」では、ビリビリがグッズ販売を始めるのは時間の問題だと多くの人が考えている一方で、多数のユーザーが直接反対を表明し、ビリビリの商業化を非難し、主に学生をターゲットにしたプラットフォームでグッズ付きのライブストリーミングを推進すべきではないと述べたことである。

ビリビリはライブストリーミング電子商取引の宣伝方法を極めて抑制していることがわかります。「愛のために電気を生み出す」か「トラフィックを収益化する」かの選択に直面して、ビリビリはユーザー体験を無視することはできません。「露骨な」商業化の道は裏目に出る可能性が高いため、ビリビリは単に「黙る」ことを選択しました。

Bilibiliのライブストリーミング販売の違いは何ですか？

宣伝やマーケティングが不足していることから判断すると、ビリビリはまだどのように行動すべきか分かっていないようだ。

実際、ビリビリは2017年から電子商取引分野への挑戦に熱心で、「会員購入」機能、Sparkプラットフォーム、UPホスト製品ショーケース機能を相次いで立ち上げ、さらに「リワードプラン」も発表して、独自の広告電子商取引モデルを形成してきました。

今年の12月の「小黄車」発売前に、B局はファン・シー、謝安然、梁鋒風、韓暁木という4人のゲームUP司会者を手配し、「本明良品節」で初めて4時間の生放送を試みた。物販生放送は慎重に推進され、小規模でテストされたと言える。

BステーションUP司会者謝安然の個人動向、写真/謝安然のホームページ

Bilibiliは2次元文化のため、製品SKUは他のプラットフォームの競合他社に対して優位性がありませんが、Bilibiliには他のプラットフォームとは異なるライブストリーミング機能もあります。

ライブストリーミング電子商取引の顔として、ビリビリは他のプラットフォームとはまったく異なるトップアンカーの育成アプローチを採用しています。

近年、ビリビリは馮天文を起用する以外に、大物キャスターの起用を長い間やめており、UPを本業とし、ライブストリーミングを副業とするキャスターに重点を置いています。

ビリビリには、あらゆる商業商品を販売するキャスターがいる他のプラットフォームとは異なり、音楽ステーションのモ・ユンやバイト・キャット、Kurt、Uncle V、SamなどのYouTuberなど、2次元スタイルのキャスターがほとんどです。学習領域には、刑法教授の羅翔、中国語言語と古代文学教授の戴建業、復旦大学社会科学学院の沈毅教師などの教授や学者もいます。高級住宅からの生放送を専門とするUncle Xiao Aiのような特別なキャスターのグループもあります。

Bilibiliの多様で包括的なコンテンツエコシステムとプラットフォームのユニークなコミュニティ文化により、Bilibiliのライブストリーミング販売は若くてユニークな2次元文化に満ちています。

ダブル12ライブストリーミング販売の内部テスト中、ドンドンガンのライブストリーミングルームに仮想UPホストイメージ「Snow Chicken」が登場し、2次元的な雰囲気を加えた。また、ビリビリの生放送ルームは、商業的な雰囲気が強い他のプラットフォームの生放送ルームとは異なり、可愛らしい雰囲気があり、多くのキャスターがJKや漢服などのコスプレ衣装を着ることを選んでいます。例えば、「本明グッズフェスティバル」の生放送中、謝安然はコメントの集中砲火の中でファンから「ロリータ少女の財布の一生の敵」と絶賛され、これはビリビリユーザーの属性にもっと合っています。

Bステーションの生放送のプレゼンテーション形式も他のプラットフォームとは異なり、Bステーションの生放送室の生放送画面は横長のスクリーンを採用し、カメラの位置にはロングショット、クローズアップショット、商品のクローズアップが含まれています。Bステーションで販売されている商品から判断すると、そのほとんどは2次元属性の強い商品です。たとえば、ベンミングッズフェスティバルで販売されている商品は、基本的にトップIPフィギュア、Bステーション周辺機器、ユニフォームなどの汎2次元文化商品です。ダブル12内部テスト生放送販売には、Bステーションのネイティブブランドも多数あります。

B局UP司会者生放送ページ、画像/UP司会者生放送スクリーンショット

司会者の言語面では、「321カウントダウン」「最後の1000個買えば儲かる」「オーマイゴッド、買って、買って、買って」など、ユーザーの消費を刺激しやすいスローガンを使用する他のプラットフォームの従来の生放送ルームと比較すると、ビリビリの生放送ルームは一新されました。 動画内の司会者のプロ意識のない生放送の言葉は、視聴者に常に「合理的に消費する」ことを思い出させます。

生放送室での集中砲火にもビリビリの風味が溢れ、いたるところにミームが散りばめられ、キャスターと視聴者のやりとりは関係者だけが理解できる面白さに満ちている。

ビリビリも、ダブル12のライブストリーミング販売の内部テストを経験した後、明らかになった問題について独自の考えを持っていました。

ビリビリにとって、ライブストリーミング販売の勢いを拡大すること、より多くのトップアンカーを育成すること、サプライチェーンシステムを改善すること、品質管理やアフターサービスなどのインフラを構築することは、すべて課題です。

さらに、ビリビリはまだ独自の「ビリビリペイ」をリリースしておらず、シェアバイクもタオバオを経由して取引を完了する必要がある。今後、この分野での配置を改善する必要が必然的に生じるだろう。

少なくとも今のところ、ビリビリのライブストリーミング販売への取り組みは防御策のようなもので、攻撃的なパンチさえも少しためらわれているように思える。

なぜステーションBは攻撃しないのですか?

トラフィックの終焉はライブストリーミングであり、価値の終焉はプライベートドメインです。

Bilibiliがライブストリーミングeコマースを静かに検討しているのは、ライブストリーミングeコマース市場のパイの一部を獲得したくないからではなく、反発を恐れているからだ。

Bilibiliには多くのUP生主がいるが、そのほとんどは動画編集や作成にしか精通しておらず、「司会と現場コントロール」や「その場での対応」能力が求められる生配信や物販ビジネスにはあまり精通していない。生配信や物販が、ユーザーのUP生主への愛着だけに基づいて行われると、ユーザーの定着率を損なう可能性がある。

それに応じて、ユーザーとコンテンツクリエイターは、ビリビリの健全な発展に影響を与える中核です。ビリビリが商業化されすぎて、誰もが商品を売って金儲けすることを目指しているとユーザーが感じれば、以前ユーザーがビリビリに溢れるゲームや日本の漫画などの広告に反発したのと同じように、ある程度の反発は避けられません。

今年初め、ビリビリのプラットフォームコンテンツに対する監督と審査の不足がLEX事件を引き起こした。不適切なコンテンツは女性ユーザーによってボイコットされ、多くのブランドが協力を打ち切るなど、社会的に悪影響を及ぼした。

他のコンテンツプラットフォームと比較して、Bilibiliのユーザーは動画の「食べ方」に関してより厳格です。 Jinli Financeが報告した調査データによると、Bilibiliユーザーには共通点が1つあります。それは、ソフト広告を極度に嫌っていることであり、回答者のわずか9.22%だけがそれを受け入れられるということです。

これまで、敖長章や景寒青などトップB局UPは「食べ物を食べる」動画のせいでユーザーから見放された。

ジン・ハンチンが動画に無理やり広告を挿入したところ、広告効果が得られなかっただけでなく、15秒の動画で数万人のフォロワーを失うこととなった。ビリビリで「現場の至宝」と呼ばれた澳監督も、出来の悪いゲームを推奨したことで多くの古参ファンの不満を招き、一夜にして2万人以上のファンを失った。

ユーザーはトラフィックを意味し、広告ボイコットが絶え間なく続くため、ビリビリはライブストリーミング電子商取引市場への参入に際し、思い切った措置を取ることを躊躇している。

しかし、ライブストリーミング電子商取引業界は急速に変化しており、今年下半期からライブストリーミング電子商取引は大規模な税務検査の対象となり、「電子商取引の女王」ヴィヤは13.41億元の罰金を科され、薛立と林杉杉もネットワーク全体から追放された。タオバオライブストリーミング電子商取引の3大ホストのうち2つが危機に陥り、ライブストリーミング業界は大きな変化を遂げた。

鶏を殺して猿を怖がらせ、虎に警告を与えることで、ライブストリーミング電子商取引業界の状況が書き換えられると予想されており、これは市場に早く参入したビリビリが他を追い抜くチャンスであると言える。

しかし、ビリビリが最近ライブストリーミング電子商取引市場において「仏教的」なアプローチをとっていることから判断すると、下半期に空いたばかりの市場シェアを活かすことはできない可能性が高い。

中国のライブ電子商取引業界の市場シェア、図/フォーサイト産業研究所

現在、ライブストリーミング電子商取引の主戦場はDouyin、Kuaishou、Taobaoとなっており、Bilibiliには全く地位がありません。未来産業研究院がまとめた「2018年中国ライブストリーミング電子商取引産業の市場シェア」によると、タオバオライブが32.52%の市場シェアでトップとなり、快手ライブは30.99%の市場シェアでタオバオに迫り、Douyinは8.13%の市場シェアを占め、その他の小規模プラットフォームのライブ放送が残りの28.35%の市場シェアを侵食した。

Bilibiliには、ファン層とユーザーとの良好なインタラクションを備えたUPホストが多数あります。十分なトラフィックと高いユーザー粘着性により、Bilibiliは発展を加速し、より多くの利益を獲得することが期待されます。

ビリビリのライブストリーミング販売が強烈な攻撃になるのか、それともフェイントになるのか、多くの人が注目している。確かなのは、多くのUPホストもより多くの収入モデルを期待しているということだ。ビリビリにとって、この困難な道はまだ始まったばかりだ。

著者：雲孟澤、編集者：周野

出典: Yike Business (ID: yikecaijing)

原題：Bステーションのグッズ生配信は誤報か？

キーワード: ライブストリーミング