過去6年間のライブストリーミングeコマースの簡単な歴史

1か月前、シドニーが脱税で6555万3100元の罰金を科されたとき、自称メディアパーソンの倪おじさんは自身の記事「独占|私が個人的に経験したキャスター税務調査事件について語る」の中で、「この時代、普通の人がこれほどの高収入を得るべきではないのかもしれない」と嘆いた。

これはもちろん、金儲けが罪だと言っているのではないが、ライブストリーミングの実践者が最短時間で最大の富を築き、莫大な利益を享受し、高級車や豪邸を楽しみたがっているとき、彼らは1つの疑問を忘れているかもしれないということだ。彼らは本当に社会に同等の価値を生み出しているのだろうか？

この点について、自主メディアの温一菲氏は、過去数十年間、社会に有益で、すぐに金儲けできるものはすべて行われてきたと考えている。今後、国は必然的に、すぐに金儲けを厳しく取り締まり、ゆっくりと金儲けを奨励し、社会にとってより多くの価値の創造を導くことになるだろう。

ライブストリーミング電子商取引は、手っ取り早く金儲けできる価値のインターセプターなのか、それとも持続可能な開発に値する価値の創造者なのか?ライブストリーミング電子商取引に対する税務調査の波は、精査と是正の機会となるかもしれない。

12月20日、魏亜は6億4300万元の脱税で追及され、13億4100万元の罰金を科せられ、驚異的な新記録を樹立した。これはもちろんライブストリーミング業界の崩壊を意味するものではありませんが、より多くの実践者にとって、業界の価値を再び定着させ、「より長い期間、より多くのお金を稼ぐ方法」について考えることが、現時点で最も重要なことかもしれません。

複数のプラットフォーム上のウェイ・ヤのアカウントが禁止された

2016年5月、3か月の試験運用を経て、Taobao Liveが正式に開始され、ライブストリーミング電子商取引の始まりとなりました。過去数年にわたり、トップキャスターとその女性キャスターがダブル11で200億元近くの商品を販売するという興奮から、トップキャスターが脱税で巨額の罰金を科せられるまで、ライブストリーミング電子商取引には、大海原の大魚のロマンと泥と砂の残酷さの両方が伴っている。

アンカー、MCN、サービスプロバイダー、ブランドマーチャント、そしてその背後にあるプラットフォームと都市が次々と舞台に登場し、最終的には勢いを増すトレンドになります。これは狂った夢なのか、それとも光が差し込む前の最も暗い瞬間なのか？

この記事では、過去 6 年間のライブ ストリーミング e コマースの発展と変化を紹介し、その答えを探っていきたいと思います。

状況を利用したキャスターたち

たとえ大変でも、私はそういう情熱的な人生を選びます。 —— 北野武

2016年5月、タオバオガールのウェイ・ヤさんはタオバオから電話を受け、休暇中に人生初の生放送をすぐに開始した。その日、ウェイ・ヤーの動画は5,000回再生され、ファンは2,000人増加した。

その後間もなく、タオバオが主催した「10時間連続キャスター放送」イベントで、ウェイ・ヤーは1時間で2万件以上の注文を販売した。このコンテストにはビューティーグループの李佳琦も参加しています。

魏亜と李佳琦の初期の写真

2016年末、南昌中山路の天虹百貨店の美容カウンター係だった李佳琦さんは、Beauty ONEとロレアルが共同で企画した「BAネットセレブ」プロジェクトで成功を収め、2017年6月に上海に移り、自身のキャスターとしてのキャリアをスタートさせた。

当時、この2人の若者は、ライブストリーミングeコマース業界の女王と王に成長するとは思ってもいなかったかもしれません。

2015年6月から2016年2月にかけて、快手ユーザー数は1億人から3億人に増加し、実業家のシンバは快手のチャンスを見出しました。彼はギフトを贈ったりチャートのトップを獲得したりすることでフォロワーを増やし始めました。 2018年3月、シンバは当時快手で最も人気のあったキャスター、斉天島の初回番組に200万元を費やした。

2018年8月、シンバは初の生放送を開始し、自社工場で生産したコットンコードの生理用ナプキンを販売し、最終的に12万元の売上を達成した。 11月には、『シンバ』のゲーム単体の売上記録が一気に1億1000万元にまで上昇した。

シンバの初期の戦闘報告

2018年、ライブストリーミングeコマースの人気が爆発的に高まり、収益を上げるのが「最も簡単な」業界となりました。 4月1日のエイプリルフール、6億元の負債を抱えた羅永浩は複数のプラットフォームを視察した後、Douyinで初のライブストリーミング番組を開始し、最終的に3時間で1億1千万元相当の商品を販売した。

ある番組で、羅永浩はライブストリーミングの電子商取引の初日に利益を上げたと明かした。「とても儲かっています。一晩の売上高は軽く2000万から3000万で、利益率は10％以上です。ほとんどのトップキャスターも同じです。」

ここにきて「生配信四天王」が復活。

数名のトップアンカーを注意深く分析すると、ライブストリーミング電子商取引に関する彼らのさまざまな探求が明らかになります。

ウェイ・ヤは商品を売るという最も強い属性を持つアンカーです。彼女は基本的に人型のスーパーマーケットです。「ドーラ・ウェイ・ヤ」は何でも売っています。豊富な製品ラインナップと低価格がWeiyaの核となる競争力です。彼女の夫である董海鋒さんはこう説明した。「ヴィヤには境界がありません。人々の消費には境界がないからです。」

李佳琦は最も有名人に似ているキャスターとして知られています。少女たちは李佳琦をまるでスターであるかのように応援する。小さなアシスタント、OMG、口紅の王様、老李…それぞれがハイライトであり、思い出に残るポイントです。こうしたコミュニケーションにおける浸透力により、李佳奇は華希子のような強力なブランドに力を与えることもできるのです。

李佳琦とジャック・マーが生放送で対決

インターネット全体で最も物議を醸しているキャスター、シンバ。彼は快手で最も商品を売る力のあるキャスターであり、1回の番組で20.39億元の商品を売ったという最高記録を持っている。また、プラットフォームと最も緊張関係にあるトップキャスターでもある。プラットフォームから禁止されたり、生放送中にプラットフォームを攻撃したりすることはよくある。しかし、9,498万人のファンの支持と、第五環状線以外のユーザーの実際の表現と消費需要により、シンバの健康バーは特に強力です。

羅永浩はおそらく最も「誇り高い」アンカーだろう。元起業家である羅永浩は、タオバオガール、販売員、購買担当者としてキャリアをスタートした他のスーパースターと比べて、人柄、人脈、経験、リソースの面で非常に大きな優位性を持っています。羅永浩氏の言葉を借りれば、ライブストリーミングのキャスターの中には、ギャングや草の根、さらには盗賊のような雰囲気を漂わせている者もおり、ブランドは「威厳と品位のある」キャスターを必要としている。

四天王以外にも、零細企業出身の張庭や呉昭国、有名人出身の陳和や朱子暁、機関から支援を受けた于大公子や大狼犬の鄭建鵬＆燕真カップル、淘宝少女出身の薛麗や連爾赤ん坊、自ら商品を製造・販売する米潔やローラ・コード、そして、熾烈な競争の中で自らの地位を確立した馬帥貴来や北北図などの個性的なキャスターが多数いる。

また、ヘッドキャスター以外の人にとっては、革新的なコンテンツ形式もブレイクするための重要な手段となっている。コーチアンアンに代表される境界線ライブ放送、ボスユエに代表されるドラマティックライブ放送、ハーボリストに代表されるプロットライブ放送、ビューティフルガールスナックに代表されるディスコライブ放送、そしてインシーハンに代表されるドラマティックライブ放送は、いずれも良い理由でも悪い理由でも、ライブ電子商取引を模索してきました。

iResearch Consultingが発表した「2019年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査レポート」によると、年末時点で業界のアンカーの数は123万4000人に達した。

アンカー同士の激しい戦いの中、慌てて遅れをとる者、状況を有利に利用する者、危険に陥る者、そして刃を研ぐ者もいる。

営利目的の有名人のライブストリーミング

人生において、偽りの態度を取るべきではありません。 ——カミュ

セレブのライブ配信について、太陽伝河のライブ配信事業の子会社であるMujiaoの代表である竇方奇氏は、利益がセレブの最大の要求であると率直に述べたことがある。

まさにその通りです。 2019年には早くも、一部の有名人が商品を販売するためにライブストリーミングを試み始めました。

4月22日、李翔は「私物初公開」をテーマにタオバオライブで生放送を開始した。4月28日、王祖蘭は快手で「王の帰還、祖蘭は置き去りにしない」と題した生放送を行い、最終的にフェイスマスクが660万元で売れた。7月28日、タオバオライブは「モーニングスタープロジェクト」を立ち上げ、100人以上の有名人がタオバオライブに参加すると発表した。

しかし、葉玄はこう言った。 「2か月間に2回テレビに出演するほどの収入は得られません。」

当時、ライブストリーミング販売は利益をあまりもたらさず、質も低いと外部から見られていました。アーロン・クォック、ニコラス・ツェー、リー・イェン、ワン・ハンなどの有名人が次々とライブストリーミングルームに参入しましたが、彼らは主にマスコットやトラフィック生成ツールとして使用され、プラットフォーム料金を徴収し、個人的に商品を販売することはほとんどありませんでした。

最初の転機は2019年に起こりました。疫病の影響で、グッズ付きライブストリーミングが人々の間で人気を博しましたが、映画やテレビ業界は完全に停止しました。グッズ付きライブストリーミングは、有名人が露出を維持し、収入を得るための重要なチャネルになりました。ヤオワンの社長、ファン・ジアン氏によると、王祖蘭氏の数回にわたる物販ライブ放送は、ホテルでの隔離期間中に行われたという。

5月14日、劉涛は「劉一島」というペンネームで、巨華軒の公式優待係として商品販売の生放送を開始した。最終的に、4時間で1億4800万元の商品を販売し、視聴者数は2000万人を超えた。 5月16日、陳和はDouyinで初のライブストリーミング販売デビューを果たした。当時Douyinで最も多くのファンを持つ有名人だった陳和は、最終的に8000万元以上の商品を販売した。

6月16日、張雨奇さんは快手電子商取引のスポークスマンとしてライブストリーミングにデビューし、最終的に4時間で2億2300万元以上の商品を販売した。

人気第一線スターたちのデモ効果は強く、ついにスター集団のライブストリーミングという大イベントが誕生した。

不完全な統計によると、618期間だけで、300人以上の有名人がタオバオライブ放送室に入り、100人以上の有名人がJDライブ放送室に入りました。アリババグループの副社長、賈洛氏はかつて番組で、2018年に中国のエンターテインメント業界の有名人の99.5％がライブ放送室に入ったと明らかにした。

しかし、利益を追求するあまり、さまざまな逸脱した運営に陥ってしまうことも否めません。

李翔は3月13日にはすでに、「ほとんど」や「絶対に」などの言葉を使用したことで広告法に違反した疑いがあった。現時点では生放送ルームには多くの有名人がいますが、プロフェッショナルと呼ぶのは難しいです。

メンタリティの面では、ライブ配信はパートタイムの仕事であり、セレブリティであることが彼らの本業です。グアン・シャオトンやアンジェラベイビーなどのスターは基本的に最初の放送で終わり、彼らのライブ配信も番組をサポートするアシスタントに依存しています。

技術的に言えば、当時は、有名人自身も、彼らを支えるMCN代理店も、プロフェッショナルとは言えませんでした。例えば、陳和は生放送中に、ある種類のザリガニを紹介した後、カメラを向けて直接トイレの蓋を推奨したため、オンライン視聴者数が半減した。

業界では、セレブリティが商品を販売する能力についてあまり認識されていません。セレブリティは、あえて高額な掲載料を請求し、商店主は爆発的な売上を夢見ています。悪徳なサービス提供者と相まって、セレブリティは不当な扱いを受けたと感じ、商店主は嘆くことになります。商人によって具体的に摘発された「楊坤生放送詐欺事件」は、今でも羅生門である。

混乱の波が続いた後、業界では有名人のライブストリーミングに対する疑問が次々と提起されました。 「有名人の宣伝は全部詐欺だ」という苦情はどこでも聞かれます。

やがて、有名人のライブストリーミングが進化し始め、「有名人＋機関」が標準になりました。リン・イールンは千鑫と契約し、チー・ウェイは交格鵬有と契約し、チュー・ズーシャオはビジョン・エンターテインメントと契約し、ワン・ヤオチンはヤオワン・ネットワークと契約し、ジ・ジエは銀河中星と契約した...

今回、商品を販売するためのライブ配信はもはや趣味ではなく、著名人が真剣に取り組むべき職業となっている。 Vision EntertainmentやYaowang Networkなどのエージェンシーも、一般的に契約に署名する前にスターのコミットメントを重要な考慮事項として考慮します。

「もし一度だけお金を稼ぎたいだけなら、ビジョン・エンターテインメントにはあなたにサービスを提供する時間もエネルギーもあまりありません」とビジョン・エンターテインメントのCEO、グアン・ミンヘ氏は語った。

その年までに、有名人のライブストリーミングはより深い領域に入り始めました。商品を販売するためのライブストリーミングは、以前は一部の有名人による一時的な試みに過ぎませんでしたが、2018年には、人気スターから時代遅れのアーティスト、子どもの頃のアイドルからベテラン俳優まで、有名人のライブストリーミングが盛んになり始めました。

生放送ルームに出演するスターはますます増え、範囲も広がっていますが、有名人のパフォーマンスが芳しくないというニュース報道はますます少なくなっています。中国新聞社によると、一部の有名人のライブ配信料は、わずか1年で10万元以上も下がった。現在、タオバオの有名人のライブ配信料は6,500元から3万元で、手数料はわずか20％である。有名人はますますプロのキャスターのように活動している。

しかし、非常に現実的な問題は、多くのMCNエージェンシーのトップが、ライブ放送のグッズ販売室ではスターの元々のファンはあまり役に立たず、顔の知名度がスターにとってグッズ販売の最大の武器であると鋭く指摘していることです。

つまり、芸能人は長年の俳優活動で培ったスターパワーや人気を、商品を持ち込む力と交換しているのだ。スターが俳優としてのキャリアを諦めて専業キャスターになると、遅かれ早かれ他のキャスターと同じスタートラインに立つことになる。

長期的に見れば、有名人のライブストリーミングはやがて歴史となり、商品を販売する元有名人と、趣味で商品を販売するたまにいる有名人だけが残ることになるでしょう。

先月、斉薇は交歌鵬有から千迅に移籍し、賈乃良は蘇寧との提携終了後、耀王ネットワークと契約し、黄子韶は耀王ネットワークと協力して新会社望王龍を設立し、会長に就任した。MCNエージェンシーは、芸能人獲得競争を開始しようとしている。

明らかに、少なくとも現段階では、有名人には活用できる価値がまだたくさんあります。

対立するライブストリーミングプラットフォーム

人生は、鍋に入れる前にすべての材料を準備しなければならない料理のようなものではありません。 ——食べる 飲む 男 女

「短期的なデータとしては消費者が好むコンテンツを配信できますが、最終的な目標としては意味がありません。」

当時、アリババグループとタオバオビジネスグループの新小売技術グループ副社長だった唐星（愛称は平周）氏は、公開インタビューでタオバオライブの位置づけについて説明したことがある。

ライブストリーミングの三大巨頭は Taobao、Kuaishou、Douyin ですが、Taobao のライブストリーミングは根本的に異なります。

ライブストリーミング電子商取引事業は、コンテンツ消費者のショッピングニーズを満たすように設計されているため、Taobao Live は本質的には依然として電子商取引プラットフォームであり、「(ライブストリーミング) コンテンツ電子商取引は、消費者の粘着性を高める (目的) の一部です。」

そのため、当初から、Taobao、Kuaishou、Douyin はまったく異なる発展の道筋を示していました。

まず、電子商取引エコシステムにおける長年の蓄積のおかげで、Taobao Live は革命的な変化をほとんど経験しておらず、せいぜい軽微な修正程度です。

第二に、Taobao Live は早い段階でトップアンカー戦略を確立し、最終的に Li Jiaqi と Wei Ya という 2 人のトップアンカーを育成しました。

第三に、コンテンツエコロジーの遅れにより、Taobao Live は外部トラフィックの導入に大きく依存しています。モーニングスタープロジェクトに代表されるスター戦略であれ、Douyinと締結した100億年の枠組みであれ、これらはすべてTaobao Liveによるトラフィックジレンマを解決するための試みである。

最終的な結果として、Taobao Live は非常に早い段階で安定した状態に入りました。キャスターを例に挙げると、李佳琦と毓雅の他に人気が出ているタオバオキャスターは薛立のほぼ唯一だ。

8月のタオバオアンカー公式ランキング

「タオバオライブ？あまり話題にならない。」ライブストリーミング電子商取引について話すとき、多くのビジネス専門家はタオバオライブは重要であるが、発展の余地はあまりないと考えています。

対照的に、Douyin と Kuaishou はより劇的な変化を遂げました。

Taobao Live とは異なり、Douyin や Kuaishou であっても、ライブストリーミング電子商取引は、ユーザーの自然に生じる消費ニーズと、商人や専門家の自発的な試みから生まれています。

開発の初期段階では、Douyin の 2 次電子商取引とフィードフロー、Kuaishou のライブストリーミングと工場のホワイトラベル製品がプラットフォームのコアゲームプレイになりました。しかし、このようなモデルでは、利益率の高い悪徳商人の生命力が強いことが多く、ユーザーの消費体験が保証されません。

すぐに、Douyin と Kuaishou は両方とも補習授業をスピードアップし始めました。

工業地帯からライブ放送基地まで、小さな店からシェアバイクまで、DouyinとKuaishouはすぐに基本的な電子商取引の枠組みを構築しました。KuaishouのSimbaとSuper Dan、DouyinのChen HeとNiurou Geなど、比較的プロフェッショナルなライブ放送司会者のグループが登場し始めました。

今は2020年。パンデミックの期間中、ライブストリーミング電子商取引は爆発的な成長を遂げました。DouyinとKuaishouは、Luo YonghaoやSimbaなどのライブストリーミングの4大王を相次いで輩出し、Taobao、Kuaishou、Douyinは基本的に三つ巴の状況を形成しました。

同時に、6月18日、ByteDanceは第一級の電子商取引事業部を設立し、「Douyin電子商取引」ブランドを正式に立ち上げました。10月9日、Douyinのライブ放送室は正式に外部リンクを禁止し、電子商取引の閉ループを開きました。 Douyin電子商取引は、電子商取引エコシステムの構築を加速し始めました。

快手に関しては、Good Products AllianceやMagnetic Starなどの電子商取引インフラの取り組みに加えて、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィック分散の問題にも取り組み始めています。シンバが代表する快手一族は、プラットフォームによって何度も矯正されてきた。

2018年、専門のキャスターが生放送を通じて電子商取引市場の教育と全人民の輪を広げるという任務を終えた後、ブランドの自主放送が議題に上がり始めました。同時に、DouyinとKuaishouは、興味電子商取引と信頼電子商取引の概念を相次いで提唱し、堀を築き始めました。

全体的に見ると、6年間の開発を経て、 Taobaoの完全な電子商取引エコシステムと膨大なマーチャントリソースにより、このプラットフォームは常にライブストリーミング電子商取引の重要なプレーヤーの地位を占めています。しかし、トップストリームアンカーの主導的な地位によりアンカーエコシステムの活力が欠如し、ネイティブトラフィックが不十分なためトラフィックコストが高くなり、Taobao Liveはジレンマに陥っています。

Douyin に関しては、膨大で高品質のパブリック ドメイン トラフィックによって Douyin のアンカー エコシステムがかなり活発になっており、ブランド マーチャントにとっては非常に魅力的ですが、すべてのトラフィックがプラットフォームに属するというルールによって多くのプレーヤーが不安を感じています。

快手に関しては、プライベートドメインと信頼の上に築かれたアカウントとファンの関係は、ビジネス運営の面で快手を非常に価値あるものにしています。しかし、パブリックドメインのトラフィックの分配の遅れと低層ユーザーの古い印象により、快手は社会のトレンドを導き、高級ブランドを引き付ける上で競争力に欠けています。

急速に変化するMCN組織

大きなことはいつも小さな始まりから始まります。 ——『エイリアン：プロメテウス』

2018年11月6日、快手は初の電子商取引セールフェスティバルを開催し、三田歌は1日で1億6000万元の売り上げを達成して有名になった。この成果は、数え切れないほどのライブ電子商取引実践者の野心を呼び起こしましたが、Yaowang Network もその 1 つです。

ヤオワン・ネットワークの社長、ファン・ジアン氏はライブストリーミング業界に参入した理由について、「快手で儲けるのは比較的容易で、この市場は非常に大きくなる可能性があると考えている」と語った。

関連データによると、2018年にはTaobao LiveのGMVだけで1000億人民元を超え、成長率は350%でした。魏亜や李佳奇などのロールモデルの力と、Tik Tokや快手などの新しい戦場の開拓と相まって、「ライブストリーミングの電子商取引業界では大儲けできるから、急いで行動しよう」と信じている人は数え切れないほどいる。

ライブストリーミング電子商取引の発展に伴い、MCN 代理店も爆発的な成長を遂げています。 「中国MCN産業発展白書」によると、2018年のMCN代理店総数は2万社を超え、年間複合成長率は89％に達しました。データによると、ライブストリーミング業界関連企業は毎年28,000社以上新規参入しており、前年比5倍の増加となっている。業界の噂では、2019年末から年初にかけて、MCN代理店が証券会社の年次企画会議の主賓になることが頻繁にあったという。

この過程で、さまざまな MCN 代理店が独自のスキルを活用して独自のポジションを見つけようとしました。

まず、トップアンカーに頼ります。 Qianxun には Viya、Mei ONE には Li Jiaqi、Xinxuan には Simba、Jiao Ge Pengyou には Luo Yonghao がいます。集約効果が明らかなライブストリーミング電子商取引業界では、トップアンカーが単独でトップMCN組織に資金を提供してきました。

第二に、Taobao のリソースに頼ります。アンカーがMCN組織の顔だとすれば、商品の出所はMCN組織の内部である。陳凡と如涵は、タオバオガール時代から蓄積してきた供給優位性により、ライブストリーミング電子商取引の時代にかつての地位を占めていた。

3つ目は、莫大な資金に頼ることです。コンテンツベースのMCNエージェンシーとは異なり、ライブストリーミングMCNエージェンシーは財務力の面で非常に厳しい要求を課しています。そのため、上場企業はインターネットに資金を求めて道を切り開き、王祖蘭やセシリア・チャンなどのスターと契約し、于大公子や李玄卓などのトップキャスターを育成し、状況を急速に切り開いています。

3つ目は、ライブ放送ベースに頼ることです。一時期、全国でライブ中継基地ブームが巻き起こった。商務省報道官の高峰氏は、年末時点で、全国127カ所の基地に合計7万3500社の電子商取引企業が進出していると語った。瀋陽の飛図文化、臨沂の順和ライブなどのライブ放送拠点は、会場の利点を生かして、一定のMCN機能も担っています。

4番目は、有名人に頼ることです。ライブストリーミングの人気が高まるにつれ、多くのショートビデオの有名人がライブストリーミングの司会者に変身しようと試みた。最終的に、鄭建鵬と顔真カップルを擁するWuyou Mediaなどの組織が、成功裏に変身を果たした。

しかし、競争が激しくなるにつれ、「3年で1000万の赤字を出して、ライブストリーミングMCN会社を破産させた」といった話が頻繁に起こるようになりました。

トップアンカーへの過度な依存、商品を販売するアンカーの再現性の低さ、契約アンカーの安定性の欠如などが、MCNビジネスモデルに対する主な疑問点となっている。

このため、交歌鵬有は「脱洛化」を開始し、羅永浩の生放送ルームで若手キャスターを積極的にサポートするだけでなく、今年下半期には酒類やスポーツなどの垂直生放送ルームを複数開設し、アカウントマトリックスを通じて羅永浩への依存を減らすことを望んでいる。

生放送中の若手キャスター。画像ソース: 友達を作る

交歌鵬有の創業者黄和氏は、交歌鵬有の目標は羅永浩の支払いシェアを30％に引き下げることだと明らかにした。

千鈞と耀王は成功率を高めるために、有名人のキャスターを積極的に採用している。 2017年より、千訊は北京に支社を設立し、セレブ生放送事業を担当しており、現在、林一倫、李艾など多くのセレブと契約を結んでいる。

契約キャスターが安定しない理由について、業界関係者の多くは「キャスターが稼げないようにするほど事務所の能力がない」「事務所はお金の分配方法を知らない」と分析している。

「中国アーティスト仲介契約紛争司法裁定ビッグデータ報告（2015年～）」によると、生放送分野で発生した事件は全体の53.28％を占め、生放送業界はアーティスト仲介契約紛争の発生率が高い業界となっている。

振り返ってみると、MCNエージェンシーは本質的に仲介サービス企業であり、ライブストリーミング電子商取引業界の爆発的な成長とともに爆発的な成長を遂げてきました。千迅と美ONEは株式公開の噂があり、羅永浩のライブストリーミング会社は株式公開寸前でした。しかし、人材（アンカー）への依存度が高いため、MCNエージェンシーの商業的想像力は当然制限されています。彼らは次の李佳奇を育てることができないので、結局のところ、彼らが稼ぐお金は苦労して稼いだものです。

したがって、多くの MCN 代理店がバックエンドのサプライ チェーンに深く入り込み、ライブ ブロードキャストの運用、特に自社ブランドの育成に取り組むという傾向が非常に顕著になっています。

「MCNには想像力がなく、ビジネスはますます価値あるものになる必要がある」と黄和氏は、交歌鵬有のプライベートブランド事業について語る際、少し興奮気味に語った。

強力なブランドのライブストリーミング

あなたが炎を拾うと、それは空一面に雪に変わりました。 ——ベイ・ダオ

当初、ブランド商人はライブストリーミング販売にそれほど熱心ではなく、タオバオストアの補足的な存在でした。しかし、疫病の影響でオフラインでの営業が妨げられ、上司から従業員まで全員がやむを得ずライブストリーミングルームに足を踏み入れました。

2018年2月10日、インタイム百貨店とタオバオは、約1000人のブランドショッピングガイドを招待して自宅で生放送を行い、3月23日にはCtripの取締役会長である梁建章がコスプレライブショーを開始し、起業家の生放送がバイラルになった最初の事例となった。

新リスト編集部の不完全な統計によると、2018年12月現在、梁建章、董明珠、李延紅、張朝陽、楊天珍など40人以上の起業家が生放送室に入室している。

しかし、急いでいると恥ずかしい思いをするのは避けられません。

3月26日、LVは企業アカウント「小紅書」で初の生放送を行ったが、ネットユーザーからは「大手ブランドが安物を売っているようだ」と不満の声が上がった。4月24日、董明珠はDouyinで初の生放送を行ったが、画面が何度も中断されただけでなく、最終取引高はわずか22万5300元にとどまった。

たとえ上司が状況を救うために戦略を素早く調整したとしても、それは流行病下では一時的な選択肢にすぎません。やがて、ボスは撤退し、アンカー、特にトップクラスのアンカーを見つけることがブランド商人にとって第一選択肢となりました。

典型的な事例は「華西子」だ。李佳奇氏の度重なる推薦のおかげで、新興ブランド「華西子」はすぐに悪循環を打破した。一時期、ライブストリーミングルームのトップを争うことはブランドマーチャントにとっての絶対的な要件となり、「小紅書レビュー5,000件＋知乎Q&A2,000件＋魏亜と李佳奇＝新しい消費者ブランド」というジョークさえ広まって​​いた。

しかし、ブランドとアンカーの間の蜜月期間は「費用がかかりすぎた」ため長くは続かなかった。また、アンカーファンをブランドファンに変えるという期待は、基本的に誤った命題となっている。ブランド商人がブランド資産を蓄積したいのであれば、自ら行うしかない。

「店舗は私たち自身のものなので、このビジネスをより良く計画することができます」と、 GaofanのCEOであるXilu氏はかつて、ブランドの自己宣伝の必要性について説明しました。

今年初めから、ブランドの自己発信は基本的にブランド商人やプラットフォームの間で共通の認識となっている。

7月22日、快手は「3つの大きな取り組み」を提案し、ブランド自主宣伝の推進を今年の重要な任務とした。8月16日、抖音電子商取引はブランド自主宣伝奨励政策を開始した。三芒星、安踏など多数のブランドが、淘宝、快手、抖音など複数のプラットフォームにブランドライブ放送ルームを開設している。

7月21日、エルケは河南省の被災地に5000万元を寄付して話題となり、ネットユーザーの間で熱狂的な消費を巻き起こした。 Douyinの最新データ統計によると、Douyinでのライブ放送がErkeで開始されてから30時間後、売上高は2000万元を超えた。これは今年最も人気のあるブランドの自主放送事例の一つとなった。

ネットユーザーは浪費し、エルケの上司は合理的な消費を呼び掛けている

もちろん、暴走消費は偶発的なものだが、キャスターやトラフィック投資、代理店運営などのチームの改善により、ブランド自主放送はネットセレブキャスターのような爆発的な受注を生み出すことは少ないものの、比較的安定した収益も達成している。

注目すべきは、多くのブランドマーチャントがライブストリーミングを「TmallやJD.com以外の新たな販売チャネル」と位置付けており、ブランドマーチャントはライブストリーミングをeコマースの観点からより積極的に捉えている点だ。

しかし、今年、YaYa生放送室は雪山に登ってダウンジャケットを販売し、Herborist生放送室の女性たちは宮殿生放送を上演しました。明らかに、ブランド商人も「物を売りたいだけ」の生放送は必ずしもユーザーの関心を引かないかもしれないことに気づきました。彼らは活気があり、面白くなければなりません。

ライブストリーミングのeコマースを従来のeコマースとは異なるものにしているのは、強力なコンテンツ属性を持ち、ユーザーとの密接な感情的なつながりを確立するためにコンテンツを使用する必要があることです。

将来的には、ブランドのライブストリーミングを追求することは決してありません。

ライブeコマースの地域の変化

冬が来ます。 - "ゲーム・オブ・スローンズ"

「インターネットの有名人がライブ放送を行うことを許可するためにオフィスビルを空けます」は、6月にリアオン州のYingkou市の地元メディアによって報告された見出しでした。

Live E-Commerceは、アンカー、MCN、またはプラットフォームだけでなく、多くの都市で実際の変更が行われています。

2016年、Taobao Live Broadcast Conferenceに出席した後、NASの創設者Xiaoxiaoはライブ放送を行うために北に行くことにしました。ぐるぐる回るジュバオから、そしてXiacheng地区まで、業界の発展により、NASは徐々に200人近くのスタッフに成長し、その杭州本部は4,000平方メートルの面積をカバーしています。

2019年6月20日、Yuhang地区は、レビューに合格し、Kunpeng企業の要件を満たすライブストリーミングのeコマース会社を発行しました。

2018年4月26日、Luo Yonghaoは北京から杭州まで400人以上のチームを率いて、ライブブロードキャストビジネスの第2フェーズに備えるために1,000キロメートル以上旅行しました。

さらに、QianxunとYaowangがここで根付いており、Kuaishou、Douyin、Xinxuanはここに支店ベースを設置し、AntaやGaofanなどのブランドがここで新しいライブストリーミングビジネスを試しています。

早くもタオバオ時代、杭州は、ライブストリーミングのeコマースの時代において、当然の電子商取引都市でした。

杭州に加えて、多くの都市は、ライブストリーミングのeコマースの高速な車線に追いつくために最善を尽くしています。

その背後にある強力な供給工場で、広州は杭州の後にライブストリーミングのホットスポットになりました。 Simba、Sister Mi、Lola Codeなどのアンカーはすべて広州にあります。 2018年3月25日、広州はライブストリーミングのeコマースをサポートするために16のポリシーを発行し、その年ごとに10,000人のライブストリーミングインフルエンサーを訓練する予定です。

彼らの背後にある女性のボスの巨大なグループに依存して、Shandongは、スーパーダン、Xu Xiaomi、Tao Zijia、Da Mengziの販売に4つの金色の花を生み出しました。 2019年、Kuaishouの最初の衣料品産業ベルトはLinyiに設立されました。北に放射される物流ネットワークとさまざまな商品の豊富で安価な供給は、Linyiが速いeコマースの資本になるための鍵です。

Yiwu、Haining、Wenzhou、Zhenping、Ruili、Sihuiなどのライブストリーミングベースも、ZhengzhouやShenyangなどの内陸の都市を大きく変えています。

ある程度、流行は国内の経済状況の変化を加速しており、ライブストリーミングeコマースが最も影響を受ける業界です。

多くの都市はパイの一部を手に入れることを望んでいますが、業界が成熟し続けるにつれて、いくつかは莫大な利益を上げ、一部はわずかなお金しか得られず、何も残っていません。当時起こっていたeコマースベースの流行のように、すべてが生まれ変わりのように思えます。

しかし、確かなことは、鋼やコンクリートのみに産業を構築できないということです。

スピリットに変化する業界環境

雨は重いにもかかわらず、根なしでは草を湿らせることはできません。 - 白い馬の寺院のカプレット

VIYAの13億4100万元の罰金は、ライブストリーミングのeコマース業界の野生成長期間の終わりを告げています。しかし、振り返ると、ライブストリーミングのeコマースの業界環境が常に動的に変化していることがわかります。

2019年以前は、関連部門とメディアは、ライブストリーミングのeコマースについてはあまり言及していませんでした。

10月17日、市場規制のための州政権の法執行検査局長ヤン・ホンカンは、インターネットの有名人による食品安全違反に対して厳しい措置が講じられると述べた。 11月1日、ラジオとテレビの州政権は、ライブ放送が消費者を詐欺したり誤解させたりしてはならないことを強調する通知を発行しました。 Xinhuanetは、インターネットの有名人による欺ceptiveな昇進にノーと言わなければならないという記事を公開しました！

11月12日、Legal Dailyはライブストリーミング販売についてコメントし、整合性評価メカニズムを改善する必要があると考えています。

現時点では、他の業界と同様に、関連部門やメディアは主にライブストリーミングのeコマース業界を監督し、導きます。

2019年、流行の発生により、ライブストリーミングのeコマースがすぐに中心的になりました。

2月3日、流行予防と支配に関する国務情報情報局の記者会見で、商務大臣のワン・ビンナンは、eコマースとオンラインショッピングの役割について話しました。 3月25日、広州はライブストリーミングeコマースをサポートするために16のポリシーを発行しました。

4月21日、国家指導者は「特別営業担当者」としてタオバオのライブ放送室に登場し、「ニュース放送」が報告されました。

7月6日、人事と社会保障省およびその他の部門は、「インターネットマーケティング担当者」の職業の下で「ライブストリーミング営業担当者」の職種を追加しました。その結果、eコマースアンカーは正式な職業になりました。

7月15日、国家開発および改革委員会と13の他の部門が、オンラインライブストリーミングなどの多様な自営業を支援するための文書を発行しました。

7月17日、州税務局は電子商取引会社の税金の還付を停止し、新たな経済成長点を激しく培うと発表しました。

さらに、全国の郡知事、CCTV、およびその他の主流メディアも、さまざまな方法でライブストリーミング販売に参加しています。ライブストリーミングのeコマース業界は、爆発的な成長を達成しただけでなく、ライブストリーミングのホストが高度に認識された職業になり、高い評価を得ました。

しかし、流行が緩和され、ライブeコマースの多くの問題が暴露されると、関連する規制が続きました。

7月1日、中国広告協会が発行した「オンラインライブストリーミングマーケティングのための行動規範」が正式に実施されました。 11月10日、中国のサイバースペース管理、市場規制のための州政権、および州税務局は、オンライン経済秩序を規制するために行政ガイダンス会議を共同で開催し、偽の命令、偽のレビュー、信用投機、虚偽の戦闘報告などの問題について修正要件を提出しました。

11月19日、Xinhua通信社は、「Live Streaming Salesは完全性の「Red Line」を超えることはできません」というタイトルの記事を公開しました。

年が経つにつれて、ライブeコマースの規制要件がより詳細になりました。

4月23日に、7つの部門がオンラインライブストリーミングマーケティングを規制するための文書を発行し、明確な年齢制限と行動の赤い線を必要としました。 7月22日、市場規制のための州政権は、ライブストリーミング、ブロガー、インターネットの有名人などの使用に関する厳しい取り締まりを求め、命令を偽造し、評判について推測しました。

8月18日、商務省のウェブサイトは、業界標準の「ライブストリーミングeコマースプラットフォームの管理およびサービス仕様」（コメントのドラフト）に関する意見を公に求めました。

10月11日、ラジオ、映画、テレビの州政権は、eコマースライブストリーミングなどの新しいビジネスフォームの管理を強化することを提案しました。

同時に、いくつかの業界の混乱も罰せられています。 7月、インターネットの有名人のリアオは、ライブストリーミング中に偽造品を販売し、8月に400,000元の罰金を科されました。

リラックスした産業環境は過去のものであり、ライブストリーミングのeコマースは公式にコンプライアンスの時代に入りました。この点で、Gaozhang Capitalの創設者であるFan Weifengは、次のように信じています。

「過去2年間、eコマースとソーシャルメディアの急速な発展により、特に流行と戦うという文脈で、ライブストリーミングのeコマースは人々の生活に多くの利便性をもたらしました。その結果、大量のトラフィックが迂回され、業界の声が急速に増加し、実務家のメンタリティと行動はあまり不合理ではありません。

ライブeコマースにおけるこの一連の構造調整は、消費者業界にとって有益です。消費者ブランドと消費者のバリューチェーンのリンクは、構造コストの削減、効率の改善、および経験の改善を真に引き起こす可能性があります。 ”

明らかに、業界はこれを永遠に容認することはなく、コンプライアンスが長期的に進む唯一の方法です。

物議を醸すライブストリーミング

運命によって与えられたすべての贈り物は、すでに密かに価格でマークされています。 - Zweig

ケビン・ケリーはかつて「目があるところにお金が続く」と言った。

1。データの改ざん？

2018年、China Consumer Newsは、2019年9月から2019年7月にかけて、135,000の命令を発表し、そのうちの合計420万人の命令を発表しました。

実際、偽の注文は、ライブストリーミングのeコマース業界ではほとんど開かれた秘密です。

2017年11月、Li XueqinはJD.comでライブブロードキャストイベントを開催しましたが、その夜3,100万人が観察しました。

業界の多くの人々は、注文をブラッシングすることには多くの利点があると述べました。アンカーは高いGMVを表示することができます。これにより、後でピット料金を増やすことができます。

元タオバオのライブオペレーションマネージャーは、偽の戦闘レポートについて不満を述べています

偽の注文と虚偽の戦闘報告書は、ライブストリーミングのeコマース業界で大きな問題となっています。

2。商品を持参できませんか？

2017年、一部のメディアは、Xiao Shenyangがライブストリーミングで酒を販売し、最終的には20件以上のリターンを受け取り、ライブストリーミングでティーセットを販売しました。さらに、Li Xiang、Yang Kun、Huang Shengyi、Sanjiang Guoなどの多数のアンカーも、販売促進に失敗しました。

商品の販売は、企業がライブストリーミングを試みることをいとわない重要な理由ですが、事実は、一部のアンカーが商品を販売する能力が信頼できない可能性があることを証明しています。

さらに、それが「商品を持ち込む人」であろうと「人々を連れてくる商品」であろうと、市場の議論の焦点にもなりました。業界で循環する冗談がありました。ライブブロードキャストルームに何万ものApple携帯電話がある場合、犬でさえ商品を販売できます。

しばらくの間、ライブブロードキャストルームのApple携帯電話、Moutai、金、その他の硬貨は、アンカーが記録を破るための唯一の魔法の武器であり、「ネットワーク全体で最も低い価格」はViyaとLi Jiaqiがファンから注文を勝ち取るための重要な武器でした。

価格は、トップライブブロードキャストルームの最も重要なセールスポイントです。画像出典: Weibo

アンカーは多くの手数料とスロット料金を受け取りましたが、商品を販売する能力と商品自体がどれだけの販売があったかを言うのは困難です。

3。プロフェッショナリズムの欠如？

2018年11月27日、SIMBAは鳥の巣の事件に正式に対応し、テスト後、製品は宣伝と鳥の巣の材料が不十分で不十分であり、一般に謝罪したと述べました。シンバはついに訴訟に勝ち、「家族の人々」のために、故障した党がブランドにあることを証明したが、シンバは製品のスクリーニングで良い仕事をしなかった。

2018年5月14日、Weiyaはライブブロードキャストルームで最高×Guziの共同ブランドのネックファンを立ち上げ、ついに模倣製品であることが明らかになりました。さらに、VIAで販売された3つのリスや牧歌主義などのブランドも失敗しました。

2018年5月13日、Luo Yonghaoは偽のウールセーター事件について謝罪し、3倍の補償を約束しました。

消費者が製品をスクリーニングし、専門家で信頼できるユーザーの信頼を得るのを支援することは、アンカーモデルが実行される前提ですが、Simba、Via、Luo Yonghaoなどのトップアンカーでさえ、常に困っています。言うまでもなく、製品の選択が少なく、しきい値が低いウエストテールアンカー。

Black Cat Applationsアプリにキーワード「アンカー」を入力すると、18,958を超える苦情情報があります。画像出典: Black Cat Complaint

オフラインのショッピングモールや伝統的なeコマースよりも信頼性が高かったのは、かつてファンを引き付けるための多くのアンカーにとってキャッチフレーズでしたが、ライブブロードキャストルームの製品はそれほど信頼できないことを証明しました。

4。アンカーは強いですか？

年の初めに、シンバは初めてインターネットから撤退することを余儀なくされ、ライブ放送室でクアイショーに呼びかけました。「私はあなたの目を明るくすることができます。

2018年11月5日、シドニーの従業員が300万元の腐敗の疑いで拘留されました。これは、業界の噂を間接的に確認しました。トップアンカーの人気を獲得するために、一部の企業は贈収賄やその他の手段を使用します。

2018年11月17日、パリのロレアルの足首マスクの価格差に対応して、ViaとLi Jiaqiは共同でL'Orealを「禁止」する手紙を発行し、ブランドは24時間以内に適切な解決策を提供します。以前、一部の消費者はライブ放送室でViyaのライブ放送室の価格が安いと言ったので、Li JiaqiはBaichun Biscuitsをボイコットするためにファンに呼びかけました。

これにより、実際には、トップアンカーとプラットフォームと商人の間の繊細な関係が明らかになります。

今年のDouble 11の前夜、Diao Yeは記事「Li JiaqiはDouble 11を殺しました」と書いています。

5。正直に管理することは？

9月18日、州税務局は「文化と娯楽の分野で包括的なガバナンスを実施することに関する通知」を発行し、1対1のリスク警告を提供し、有名人のアーティストと税関連のリスクを伴うオンラインアンカーに修正を促しました。

10月、Zhengzhou税務部は、税金とオンラインアンカーの延期料金で合計6.6244百万元を回収しました。これは、現在公開されている最初のオンラインアンカー税の払い戻しケースです。

11月22日、シドニーとリン・シャンシャンは税金を回避した疑いがあり、法律に従って回収され、延滞料は請求され、2つは65.531百万元と27.6725百万元の罰金を科されます。

12月20日、Weiyaは6億4300万元の税金と6億元の税金を回避したと疑われました。

一部のネチズンは、Viaの収入を計算しようとしました

新華社の報道機関は、何千人もの人々が自己内容と税金を支払うためにイニシアチブを取ったと述べた。 Caixinによると、 「いくつかのトップアンカーが支払わなければならない総税は50億元以上です。」

インターネットの有名人のライブブロードキャストである主要なMCN機関は、Xinbangの編集部門に、契約専門家に税制規制を遵守することの非常に重要性を伝えるために懸命に取り組んでおり、45％の個人所得税率を基準として伝えています。多くの主要なライブ放送機関は、このための専門家料金の決済を停止し、地元の税務部からの確認通知を待っています。

以前は、「商品を販売しているアンカーのブラックリスト」が業界で配布されていました。

結論

誰もが自分の束縛から自分自身を解放したいので、世界は不安なオーラで満たされています。 - ニース

ライブeコマースとは正確には何ですか？

簡単に言えば、物事をライブブロードキャストルームに持ち込み、販売することです。このプロセスで：

アンカーは販売を担当し、特定の感情的な価値とスクリーニング機能も提供します。

本質的に、ライブeコマースは製品循環の問題を解決します。これは、商人、アンカー（コンテンツ）、および消費者の集約により、プロセス全体の増分トラフィックをより多くし、分布がより公平であるためです。消費者にはもう1つのショッピングチャネルがあり、商人にはもう1つの販売チャネルがあり、アンカーにはもう1つの収益化チャネルがあります。

ただし、Live Eコマースも問題を解決しながら問題を引き起こしています。

たとえば、 「通行料」は削減されていません。アンカーには手数料とピット料金が必要であり、プラットフォームとサービスプロバイダーにはサービス料が必要です。

たとえば、独占はより深刻です。ライブストリーミングのトラフィック集約効果により、アンカー、特に前例のあるアンカーは前例のない強力になり、商人が交渉力を失うだけでなく、VIYAのような事件がブロックされた場合に引きずられることになります。

さらに、Live e-Commerceによって作成された社会的価値は「販売」に限定されていますか？

同じホーキングライブブロードキャストに加えて、ライブブロードキャストは、ブランド価値の形成、ユーザーの感情コミュニケーションなどのより効果的な調査を行うことができますか？ 「ネットワーク全体で最低価格」と「商品を人に運ぶ」に加えて、ライブブロードキャストはコンテンツと個人的なIPに基づいてより多くの価値供給を持っていますか？

それに比べて、脱税はより個人的な問題であり、ライブeコマース業界の本質に影響を与えません。

実際、業界が成熟するにつれて、ライブのeコマースはますます標準になり、業界のROIがよりバランスを取り、業界の配当に依存することでお金を稼ぐ方法が破産に向かっています。社会全体により多くの価値を生み出す方法は、現在、すべての生きているeコマースの実践者に直面しています。

6年間の急速な成長、1日中断されました。

2,000日以上の誕生から、生きるeコマースは、お金、交通、欲望の川のようです。

川はまだ急増しており、物語は続きます。

著者：Xinbang

出典：NewRankcn

オリジナルタイトル：6年間のライブeコマースの簡単な歴史

キーワード: ライブストリーミング eコマース