ビリビリで生配信販売、新作ケーキ？

ビリビリ（略してBステーション）の「破環」計画はライブストリーミング販売にも波及している。

最近、ビリビリが生放送ルームで「リトルイエローカー」機能を開始する準備をしているというニュースが急速に広まり、これはビリビリが生放送電子商取引市場に正式に参入したというシグナルとして外部から見られています。

ダブル12の前夜、 Bステーションアプリは新バージョンでシェアバイクの機能を追加しました。 「シェアサイクルは、特にビリビリの国内ブランドにとって大きなビジネスチャンスだ」と、万武志信の創業者（ UPのオーナーでもある）九飛氏は語った。

万武志信は、東東軍、資本大ワニ九足など複数のアカウントを傘下に持ち、独自の新消費者ブランド「鶏ワニ計画」も持っています。

もともとJiufitはDongDongGunというアカウントを通じて関連オリジナル商品を販売していましたが、常にeコマースプラットフォームで商品を購入するようにユーザーを誘導していました。現在、 B ステーションのライブ電子商取引のクローズド ループが徐々に形成されており、このタイプの UP ホストに別の商業的なクローズド ループ パスが提供されることになります。

Jiufitによると、ビリビリは今年の国慶節からライブストリーミング電子商取引の準備を進めており、過去数ヶ月間、ライブストリーミング電子商取引に適したUPホストを探し、関連するライブストリーミング運営者にUPホストがライブストリーミング販売に適応できるように指導するよう依頼した。

ビリビリ公式運営者の指導の下、九飛チームは国慶節後に複数の生放送テストを実施し、双十二節に生放送販売の旅を正式に開始した。

現時点では、ビリビリはライブストリーミング販売に対して控えめな姿勢を維持しており、ライブストリーミング販売UPホストの大規模な宣伝を行っておらず、ライブストリーミング販売分野に参入するかどうかについて公式にニュースを発表していません。現在、UPホストのライブストリーミング販売活動のほとんどは彼ら自身で完了しており、Bilibiliはレビューとガイドとしてのみ参加しています。

おそらく、ビリビリは商品の突然のライブストリーミングがエコシステム内のユーザーに「迷惑」をかけることを恐れているのだろうが、徐々に拡大する損失により、ビリビリはさらなる収益チャネルの拡大を余儀なくされている。

今後、ビリビリはライブストリーミング販売への投資を徐々に拡大していく運命にある。今市場に参入することで、ビリビリはどれだけのパイを獲得できるのだろうか？これはビリビリが赤字の窮地から抜け出すのに役立つでしょうか?

1. Teach UPがライブストリーミングで商品の販売方法を教える

今は深夜12時、ほとんどのライブストリーミングの司会者が放送を終了する時間です。BステーションUP @动动枪DongDongGunの司会者もちょうど放送を終了しました。

いつものように、ライブ放送後、Jiufitはライブ放送販売業務を運営するBステーションの公式スタッフにメッセージを送り、ライブ放送プロセス全体の潜在的な欠点を検討しました。

メッセージを送信してからわずか数分後、B局のオペレーターから返信が届きました。

「通常、放送は12時頃に終了します。生放送のたびに、ビリビリに連絡して、改善すべき点があるかどうかを話し合います。彼らは非常に迅速に対応し、時には午前1時にも対応してくれます」とジウフィット氏は語った。

Lianjie Insightによると、ビリビリは今年10月初旬からライブストリーミングで商品を販売できるUPホストを探していた。ビリビリの関係者がJiufitを見つけ、ビリビリのライブストリーミングで商品を販売する最初のUPホストになるよう招待したのもこの頃だった。

「@动动枪DongDongGunアカウントを最初に作ったとき、広告だけで収益化しようとは考えていませんでした。アカ​​ウントの最初から、独自の製品やブランドを作りたいと思っていました」とジウフィット氏は語った。

このため、Jiufitは今年初めから、自社の新消費者ブランド「チキンワニプラン」を立ち上げ、主に自社開発のフリーズドライキャンディー、チキンストリップ、クリスピーライスクラストなどのスナックを販売しています。また、他のBステーションUPホストとのさまざまな共同ブランドのスナックも発売しています。

チキンワニプロジェクト関連製品、Lianxun Insight撮影

Bilibiliプラットフォームには、「Chicken Crocodile Project」に似たBilibiliネイティブブランドが多数あります。 これらのブランドホルダーは基本的にビリビリの各垂直分野のビッグVであり、一定数のファンを獲得した後、アカウントに合った製品の販売を開始します。たとえば、映画テレビUPホスト「映画テレビハリケーン」はアカウント名をブランドとして利用し、一連の撮影機器周辺製品を発売しました。

ビリビリは、東東強をライブ配信に招待して商品を販売するという行動に出ました。おそらく、同社のフリーズドライの砂糖漬けサンザシの売上がビリビリの懸賞プログラムでトップ10にランクインしたためでしょう。報奨金プログラムは、ビリビリのUPホストがビジネス注文に加えて収益を得るための新しい方法です。ビリビリは、広告や製品タスクを含むこのプログラムを通じて、動画の下に広告を掲載することでUPホストが収入を得られるよう支援したいと考えています。

「ビリビリがライブストリーミング販売をしたいなら、商品を販売できる能力を持つUPホストのグループが絶対に必要になる。おそらくこれによってビリビリの関係者の目に留まるだろう」とジウフィット氏は語った。

しかし、ビリビリのUPホストのほとんどは、これまでライブストリーミングで商品を販売したことがなく、この分野での経験がありません。これは、UPホストがライブストリーミングで商品を販売する方法を一から学ぶ必要があることも意味します。

Insightによると、ビリビリに近い人物は、ライブ配信を通じて商品を販売するために、ビリビリが短編動画プラットフォームからライブ配信に精通した運営者を引き抜いたことを知ったという。現在、この人物はビリビリでのライブストリーミング販売に関する事項を調整しています。

Bilibiliはライブストリーミング電子商取引への正式参入にも非常に真剣だ。 Jiufitによると、10月初旬にビリビリから招待を受けて以来、チームは特別なライブストリーミンググループを立ち上げ、それ以来基本的に週1回の放送を開始し、その後調整を繰り返してきたという。

「放送を始めるたびに、ビリビリの運営者が全過程をフォローし、さまざまな細部の調整を手伝ってくれます。たとえば、最初のライブ放送の背景は普通サイズのテレビでした。ライブ放送中は壁の一部が見えてしまい、ライブ放送の画面全体を覆うことができませんでした。ビリビリの運営者は、ユーザーが視聴時により良い視聴体験を得られるように、グリーンスクリーンを作るか、もっと大きなテレビを買うよう提案しました。」ジウフィットは、その後、背景の壁として特大のテレビを購入したと語った。

ドンドンガン生放送

さらに、Bステーションの運営スタッフは、カバー画像の設定方法、ユーザーの滞在時間を増やす方法、アンカーによる商品の紹介方法、アンカーとユーザーとのやり取りの方法、さらにはアンカーが着る服の色など、さまざまな細かい点を提案し、Jiufitチームがライブ配信や商品販売をよりうまく行えるように支援しました。

「2か月間のコンタクトを経て、ビリビリはライブストリーミング販売に真剣に取り組んでおり、スタッフは非常にプロフェッショナルであることが分かりました。ビリビリからライブストリーミング販売のやり方を段階的に教えてもらっています」とジウフィット氏は語った。

2. 依然として抑制された探査

ポスターも推薦も広告スペースもありません。

Bilibiliの関係者はライブストリーミング販売に非常に真剣だが、突然のライブストリーミング販売がユーザーを「怖がらせる」ことを恐れているのかもしれない。このため、ビリビリの「ダブル12」ではライブストリーミング販売に関する宣伝はほとんど行われなかった。ビリビリで「ライブストリーミング販売」や「電子商取引ライブストリーミング」などのワードを検索しても、関連するUPホストのライブストリーミング販売アカウントはヒットしなかった。

関連するライブ放送ルームを検索できません

ビリビリからライブストリーミングで商品を販売する招待を受けた一部のUPホストだけが、自分のアカウントでライブストリーミング販売の特定の時間と商品カテゴリを宣伝していました。 つまり、UPホストのアカウントをフォローするだけで、お気に入りのUPホストがその日に商品を販売するためのライブ放送を行うことを知ることができます。UPホストをフォローしていない他のユーザーが商品を販売するUPホストのアカウントと具体的なライブ放送時間を見つけることは困難です。

Bilibiliがライブストリーミング販売を公式に「制限」しているため、UPホストは自分の力に頼ってライブストリーミングルームにさらに多くのユーザーを引き付けるしかありません。 UP司会者の@动动枪DongDongGunはここ数日、ダブル12の生放送時間と関連商品を発表してきた。また、生放送を模索する過程でチームが遭遇したさまざまな小さなアクシデントを記録するビデオを特別に作成し、ダブル12で販売される商品と割引レベルを事前に発表した。

ほとんどのライブストリーミングホストと同様に、@动动枪DongDongGun も、ライブストリーミングルームにさらに多くのユーザーを引き付けるために、iPhone、iPad、Coke などのトラフィックを生成する製品を用意しました。さらに、20分ごとにフラッシュセールが行われ、PS5などの大型製品の場合は1～2時間のフラッシュセールも行われます。これは、ユーザーの維持時間を延ばすために、ほとんどのアンカーが一般的に行っている方法でもあります。

結果的に、約5時間に及ぶ生放送中、@动动枪DongDongGunの生放送ルームの視聴者数は基本的に4万5千人前後で推移し、同ルームはその日のB局生放送ホットリストのトップにもランクインした。

アカウントが生放送のホットリストに入っていたためか、ビリビリ側がトラフィックサポートを行ったためか、UPの司会者がグッズを販売していることを知らない一部のユーザーが@动动枪DongDongGunの生放送ルームに現れ、「ビリビリもグッズ販売を始めたの？」などの質問をした。しかし、そのようなユーザーは少数派であり、生放送ルームにいるほとんどのユーザーは依然として生放送を真剣に視聴し、アンカーとやりとりするために集中砲火を送っています。

ライブ放送室の弾丸画面、スクリーンショットは自動的に銃を動かすDongDongGunライブ放送室

他のプラットフォームのライブ放送司会者と異なるのは、@动动枪DongDongGunのライブ放送ルームにはサードパーティブランドの製品だけでなく、自社ブランド「Chicken Crocodile Project」の製品も多数あることです。 「今後、他のブランドの製品を宣伝する際は、以前協力したことのあるブランドを優先します。こうすることで、コミュニケーションがよりスムーズになり、ブランド側もビリビリユーザーの特性をよりよく理解できるようになります」とジウフィット氏は語った。

注目すべきは、生放送中、国産ブランドの人気が他の有名ブランドの製品を上回ることがあったことだ。コメント欄には、クリスピーライスクラストなどの製品が手に入らなかったと述べ、量の増加を求めるユーザーが多かった。

商品の価格に関して言えば、@动动枪DongDongGunのライブ放送ルームの商品には、ネットワーク全体で最も安い価格や最もお買い得な価格などのラベルは付いておらず、単に電子商取引プラットフォームで販売されている価格と比較しただけだった。販売される商品のほとんどがスナックや電子製品であるため、ライブ放送室での価格は電子商取引プラットフォームの価格とそれほど変わりません。

司会者も商品紹介の時は比較的落ち着いており、特に感情が高ぶっている様子もなく、ユーザーと雑談したり交流したりしている感じでした。しかし、ユーザーが商品の数量を増やすよう要求すると、キャスターは携帯電話を取り出し、「ボス」に電話して数量を増やせるかどうか尋ねるふりをした。生放送室のユーザーらは直接「演技だ、次回はあんな演技しないで」と批判した。

「キャスターがリラックスした状態でユーザーと会話をすると、販売効果は高まります」とジウフィット氏は語った。

@动动枪DongDongGunが提供したデータによると、70分間の生放送中にGMVは100万に達し、生放送終了後の取引量は131万に達した。

なお、BステーションAPPはつい最近、新バージョンでライブ放送室に「Little Yellow Car」機能を導入したばかりですが、現時点では、商品の取引を完了するには、依然としてTaobaoページに移動します。Bステーション自体は、まだ商品取引の閉ループを形成していません。

全体的に、Bステーションのダブル12ライブストリーミング販売は少し抑制されすぎているように思えました。これは、Bステーションが現在の生態系のバランスを崩したくなかったためかもしれません。しかし、このスタートの後、ビリビリのライブストリーミング販売のその後のペースは小規模かつ速いものになるかもしれない。

3. Bilibiliにはライブeコマースが必要

月間アクティブユーザー数が 2 億 6,700 万人の Bilibili にライブ e コマースは必要なのでしょうか?

国内のポップカルチャーコミュニティおよび動画プラットフォームとして、ビリビリは若いユーザーを魅了し続けており、中国の若いグループの間で一定の人気を形成しています。

ユーザーの観点から見ると、Bilibiliは成功しています。 Bilibiliの第3四半期財務報告によると、月間アクティブユーザー数と1日あたりアクティブユーザー数はともに前年比35%増加し、月間アクティブユーザー数は平均2億6,700万人、1日あたりの平均使用時間は88分となった。

ビリビリの陳睿会長は、これはビリビリの運営史上最高の記録であり、ビリビリは以前に設定した3年で月間アクティブユーザー4億人を突破するという目標を達成できると自信を持っていると述べた。

今四半期、ビリビリコミュニティの活動も増加しました。財務報告によると、ビリビリユーザーの1日あたりの平均利用時間は四半期で88分に増加し、過去最高を記録した。1日あたりの平均動画再生回数は23億回に達し、前年同期比77%増。月間平均インタラクション数は100億回を超え、102億回に達し、前年同期比86%増。

ユーザーのアクティビティが増えるにつれて、ビリビリの平均月間有料ユーザー数も増加し続け、四半期では前年同期比59%増の2,400万人となり、有料率は8.9%に上昇しました。

若者向けのコミュニティとして、ビリビリはユーザー側で大きな成長の可能性を示していることがわかります。しかし、ユーザー数は増え続けている一方で、損失はますます大きくなっています。

ビリビリの第3四半期財務報告によると、 四半期中の損失は引き続き拡大し、純損失は26.9億元となった。調整後の非GAAP純損失は16.2億元で、前年同期比67%増となった。今年最初の3四半期で、ビリビリの損失は30億元を超えた。

Bilibiliの損失の主な原因は、さまざまな運営コストの大幅な増加によるところが大きい。ビリビリの同四半期の販売・マーケティング費、一般管理費、研究開発費を含む総営業費用は29億元で、前年同期比57%増加した。特に、販売・マーケティング費用は16.3億元に達し、前月比16%増加した。

ビリビリは財務報告の中で、販売・マーケティング費用の大幅な増加は、ビリビリのアプリやブランドの宣伝に利用したチャネルやマーケティング、モバイルゲームの宣伝、販売、マーケティング担当者の費用によるものだと言及した。

Bilibiliのブランドに関連する費用がその影響力を拡大するためであるならば、モバイルゲームの宣伝はBilibiliがゲーム収益を拡大したいからです。しかし結果的に、ゲームの宣伝に多額の資金が費やされたにもかかわらず、四半期のゲーム収益は13.9億元で、前年同期比9％の増加にとどまり、収益は期待を大きく下回りました。

一方、国内のオンラインゲームのライセンスは3か月連続で発行されておらず、ライセンスを取得できないゲームはオンラインで運営できない状況となっている。さらに、今年末から関係部門が未成年者のゲーム時間を厳しく制限し始め、これもほとんどのゲームに一定の影響を与えました。

かつては、ゲーム収益がビリビリの収益の80%以上を占めていました。その後、付加価値サービス収益に取って代わられましたが、ゲームは常にビリビリにとって重要な収益源となっています。ゲーム収益の成長率が鈍化した今、ビリビリは他の側面からの収益チャネルの拡大も検討する必要がある。

この時、ライブストリーミング電子商取引が徐々にビリビリのビジョンに入ってきました。長年の発展を経て、ライブストリーミング電子商取引業界はかなり成熟し、商品の選択、アンカーからサプライチェーンシステムまで完全なシステムを形成しています。

ライブ放送中に商品を購入するという形態は、ユーザーにとって長い間受け入れられてきました。 WalktheChatがKantar Chinaのデータを引用して伝えたところによると、今年の中国におけるダブル11の電子商取引戦争では、ライブストリーミングがPCデスクトップを上回り、2番目に大きなショッピングチャネルになったという。

さらに重要なのは、ビリビリの電子商取引などの事業収入が急速に伸びており、第3四半期には7億3000万元に達し、前年同期比78％増となり、収益成長のもう一つの柱となっていることだ。これは、ますます多くの Bilibili ユーザーが Bilibili から製品を購入することに慣れていることを示しています。

現在、ビリビリはライブ電子商取引の商業化の道を徐々に模索しており、これにより電子商取引の収益の割合が再び増加し、最大の収益源となる可能性もあります。

ゲーム事業の成長が鈍化する中、ビリビリが広告と付加価値サービスだけに頼って損失から逃れることは難しいだろう。ライブストリーミング電子商取引は、ビリビリにとって励みになるかもしれない。

しかし、ビリビリは独特の気質を持っており、ライブストリーミング販売に関して他のプラットフォームを完全に参考にすることは困難です。ユーザー体験と商業化のバランスをどのように取るかは、ビリビリが直面しなければならない永遠の命題です。ビリビリのライブストリーミング販売は最終的にどのようなエコシステムになるのでしょうか。おそらく、すぐに答えがわかるでしょう。

著者: 李欣 編集者: ミッドナイト

出典: Insight (ID: lxinsight)

原題: Bilibiliで生配信販売、新作ケーキ？

キーワード: ステーションB生放送、生放送販売