コンバージョン率についてお話しします。eコマース ウェブサイトのコンバージョン率の分解によって、運用の方向性が決まります。

今日は、一部の人が誤解していることが常にあるため、いくつかの概念を普及させたいと思います。これが「コンバージョン率」です。

電子商取引には公式がある

長年タオバオで働いてきて、私は心の底からこう思っています。私は著書「The Game Has Changed」の中で多くの公式を述べてきました。電子商取引の分野では、利益を追求する限り、いくつかの公式を使って利益を分解することができます。

最も簡単な例は次のとおりです。 （申し訳ありませんが、私は科学のバックグラウンドを持っており、単に数式を導き出すのが好きなのですが、これはより明確です）

そのため、私は電子商取引や店舗を診断する際に、店舗のさまざまなソースとコンバージョンをリストアップし、各ステップのコンバージョンとデータが正常範囲内にあるかどうかを判断することがよくあります。そうすることで、根本原因を見つけやすくなります。

コンバージョン率が焦点

上記の複雑な導出から、トラフィック誘導であれ、購入であれ、さまざまなコンバージョン率があることがわかります。これにより、変換の手順を知ることができます。例えば、トラフィックを集めるために広告を出す場合、広告が何回表示されるかを知る必要があります。そして、広告のクリック率が店舗へのコンバージョンになります。そして、このグループの人々が購入するかどうかは不確実であり、購入コンバージョン率が生成されます...

つまり、これはすべて 1 つのチェーン上の情報です。いずれかのリンクに問題があれば、異常になります。たとえば、クリック率が非常に高い場合、それは不正なクリック（セクシーなパンティーなど）であることが多く、必然的にページへのコンバージョン率が低下します。

電子商取引企業は、平均注文額を下げて陳列数を増やすなど、努力を誤った方向に進んでしまうことがよくありますが、それでは利益が保証されません。これを市場参入と呼ぶ人もいます。私がずっと言いたかったのは、お金を稼げないのなら、なぜ電子商取引に取り組む必要があるのか​​ということです。

そうは言っても、eコマースの焦点は間違いなく「コンバージョン率」であるべきだと私は思います。各リンクのコンバージョン率が高ければ高いほど、本当に意味があるでしょう。

コンバージョン率は誰が誰にコンバージョンするかを区別する必要がある

よく、コンバージョン率が 2% である理由を尋ねられます。そのたびに私は、「誰が誰にコンバージョンしているのですか?」と聞き返します。したがって、「コンバージョン」である以上、A から B への変化、つまり B を A で割った変化が必要であることを明確にする必要があります。

対応する B は通常、購入や登録などの動作です。

タオバオを例に挙げてみましょう。タオバオ自体にも多くの種類のコンバージョンがありますが、最もよく見られるものは次のとおりです。

これは典型的な Taobao の閲覧パスであり、すべてのコンバージョンは 1 つのパスで計算されます。ここにはいくつかの変換があります。

毎日何千万人もの人々が Taobao を訪れ、そのうち何百万もの人々が商品を購入しているので、サイト全体の購入コンバージョン率はおそらく 5% から 10% の間です。

同時に、タオバオ運営は、それぞれの検索、カテゴリーページ、アクティビティページから入場して発生した購入に注目しています。「購入UV/UV入場カテゴリーとアクティビティ」は、カテゴリーとアクティビティの購入転換率です。

タオバオの一般的に言われる「カテゴリー転換率」にもアルゴリズムがあり、それは「購入UV/IPV_UV」、つまり、このカテゴリーの商品詳細ページを閲覧した人が最終的に何人購入したかというものです。例えば、婦人服カテゴリーでは、コンバージョン率は約6%です。

お店の見た目もさらに変わりました。 100 人がストアまたはストアの商品をクリックし、そのうち何人が商品を購入したかが表示されます。この比率は非常に奇妙です。異なるカテゴリーやレベルの販売者の間には大きなギャップがあります。他社のコンバージョン率も、販売者同士が質問し合う重要なポイントです。

したがって、誰が誰にコンバージョンするかを区別することが重要です。コンバージョン率が同じ経路に沿っていない場合は、比較しても意味がありません。例えば、広告クリックのコンバージョン率と店舗購入のコンバージョン率を比較しても意味がありません。

コンバージョン率の分解により運用の方向性が決まる

コンバージョン率を分析するために、Mogujie のような Web サイトを例に挙げます。というのも、年末に同僚のタスクを細分化していたときに、たまたま次の表を作成したからです。

図からわかるように、Mogujie の閲覧から購入までの経路は、「Mogujie でのショッピング」と「Taobao での購入」の 2 つの部分で構成されています。

「Mogujieでショッピング」セクションでは、ユーザーはさまざまなチャネルからホームページまたはプロモーションページに入り、ウォーターフォールフローイメージウォールに入ります。これがコンバージョンの最初のステップであり、基本的に100％がウォーターフォールフローに入ります。

次に、ユーザーは共有された多数の商品を見て、それらをスクロールして気に入った商品を見つけ、それをクリックして詳細ページに進みます。これがコンバージョンの 2 番目のステップです。

詳細ページに移動し、情報が適切かどうかを判断し、「購入」をクリックして Taobao にジャンプします。これが変換の 3 番目のステップです。

タオバオに行って購入をした後、これがコンバージョンの4番目のステップであり、タオバオに行った後の購入コンバージョン率です。

そのため、サイト全体の購入コンバージョン率は簡単に計算できます。4 つのコンバージョン率を掛け合わせるだけです。

なぜこのように詳細にリストアップするのでしょうか? それは、運用面での私たちの取り組みを皆さんと共有するためです。

本質に戻ると、Mogujie のような商業ウェブサイトは、ユーザーの「何を買うべきか」という問題を解決するために設計されており、最終的にはユーザーが購入することを望んでいますよね? そうすると、サイト全体のコンバージョン率が非常に重要です。毎日 100 万人が訪れ、サイト全体のコンバージョン率が 4% だとすると、注文数は 4 万件になります。

そこで、私たちは「サイト全体のコンバージョン率」という課題を細分化し、すべてのリンクのコンバージョン率を向上させる方法を探りました。

Mogujie に入場したユーザーがピクチャーウォールページへ転換する率を高めるには、ユーザーがピクチャーウォールを簡単にクリックできるよう、コンテンツ誘導を強化する必要があります。

イメージウォールページのコンバージョン率を向上させるには、イメージウォールに掲載する商品が新しく、良質で、十分に人気があるものでなければなりません。また、ウォーターフォールの流れを作るためのさまざまな仕組み、推奨メカニズムなどを考慮する必要があります。この場所がフォーラムのようにピン留めや編集者の推奨に依存していたら、間違いなく信頼できないでしょう。同時に、ユーザーがクリックして詳細を確認するように促すために、「もっと知りたい」「もっと聞きたい」という気持ちをユーザーに与えることも検討する必要があります。右？

詳細ページからタオバオへのコンバージョン率を上げるには、このページの前に「いいね！」を獲得する必要があります。いいね！の数に応じて、女の子が購入する可能性がはるかに高くなります。そして、女の子がここでよりリラックスしてコミュニティ感覚を持つようにします（たとえば、ディスカッションが行われます）。次に、彼女に最もやってほしいことを、わかりやすいボタン、つまり「購入」ボタンにする必要があります。また、これは Mogujie の 1 人のユーザーのアクセス パスにおける最後のページになる可能性があることを忘れないでください。ユーザーにこのページを閉じさせるわけにはいかないので、ページの下部に画像の壁を設置することは、ユーザーを維持する方法です。方法はたくさんあります。

Taobao への注文率が上がった後の注文率は、私たちが直接コントロールできるものではなくなりました。そのため、Mogujie は、ユーザーが「購入」ボタンをクリックして Taobao にジャンプする前に「決心」させ、Taobao に移動するのは「お金を支払う」ためだけにする必要があります。これは難しいですが、コンバージョン率を上げるために重要です。

Mogujie のような Web サイトが何をしているかご存知ですか? 彼らはさまざまなコンバージョン率を高める方法を見つけようとしています。私たちの運用チームが日々行っているのは、さまざまなメカニズムを使用して、ユーザーが画像ウォールで見る製品の品質を管理し、より多くの人が「いいね」をクリックして詳細を確認し、詳細ページで「決断」できるようにすることです。

結果はどうでしょうか？私たちが共有できるデータによると、Mogujie の Taobao をクリックした後（最後のステップ）の現在の購入コンバージョン率は平均 8% です。一部のカテゴリはさらに高く、Taobao カテゴリ自体を上回っています。

その理由は、これが「好みに基づく購入」だからです。女の子がタオバオの商品詳細ページをクリックするのは、基本的にそれを買いたいからです。タオバオに行くのは、「選択」ではなく、自分の好みを「確認」するためです。

タオバオへのコンバージョン率が約35％であることと合わせると、モグジエ全体のコンバージョン率は約3％になります。

上記の段落はソフトな記事のように見えます。他に話す案件がないので、自分のことだけを話しているからです。それは、他人を研究するよりも自分自身を研究する方がより実用的で安心できるからです。

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正直に言うと、私はタオバオで働いている間、サイト上のさまざまな変換を研究してきました。私たちはタオバオのロジックに慣れており、さまざまな公式に精通しています。したがって、一般的なデータを私から隠すことはできません。

Mogujie に関しては、「Taobao の取引を導く」という「Taobao の外部」の視点から見ることができます。ユーザーの閲覧と取引は同じ場所ではなく、変換率の概念も異なります。これはさらに興味深いことです。

コンバージョン率に関する私の見解は、次の 3 つの点にまとめることができます。

この分野では、自慢しないでください。計算は非常に簡単です。

公式はあるのですが、それを理解している人は多くありません。

コンバージョン率を細分化することで、取り組みの方向性が簡単にわかります。

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*Tebieqi：MogujieとTaobaoはあまりにも密接に統合されているのではないかとよく聞かれます。私の見解は現実を直視することです。現実には、取引はTaobaoで完了します。「フルネットワークマーケティング、Taobao取引」は非常に良いことではないでしょうか？それに、これは「タオバオエコシステム」と呼ばれているのではないですか？

元のタイトル: コンバージョン率についてお話しします。eコマース ウェブサイトのコンバージョン率の分解によって、運用の方向性が決まります。

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