Pinterest の裏側: 電子商取引危機後の交通点滴灌漑の時代

圧力の下、電子商取引は、大規模なトラフィックの「スプリンクラー灌漑」に別れを告げ、より高度な「トラフィック点滴灌漑」モデルに向けて進化し始める必要があります。

白亜は2011年の最終日を意図的に選び、Weiboで自身の起業プロジェクトを発表した。「Guang」というショッピングプラットフォームが正式に立ち上げられたのだ。アリペイの元チーフプロダクトエクスペリエンス担当者である白亜氏は、これは間違いなく2012年に注目すべき一品になるだろうと語った。

このウェブサイトを開くと、旅行、祭り、贈り物など、さまざまなテーマや写真が見つかります。さらに、「私たちは皆、虹好きです」や「対照的な色」など、明確なテーマに細分化されています。同時に、ウェブサイトは8人の主人公を主人公にした小説を同期させています。8人の主人公は、現在の都市生活における8つの役割と属性を表しています。これを手がかりに、ユーザーが気に入ったものを見つけてクリックすると、その商品のタオバオ購入リンクに直接リダイレクトされます。その目的は、ユーザーに「商品を推奨」し、CPSの形でタオバオと利益を分配することです。

「ショッピング」が料理だとしたら、過去 12 か月間、国内の電子商取引界は十分に豊富なごちそうを提供してきました。 「ショッピング」を新世代の代表としてとらえると、初期の例は美麗碼と莫口街であり、続いて華班、兩堂、知美などが続いた。伝統的な電子商取引モデルと「全く同じではない」いくつかの新しい形態が急速に出現している。

これらの新しい形態の起源は、すべてアメリカのウェブサイト Pinterest の台頭にあります。2011 年に設立されたばかりで、写真と興味に重点を置いたこの画像ビジュアル ソーシャル ネットワーキング サイトは、Facebook や Tumblr よりも急速に成長しました。

少なくとも長い期間にわたって、トラフィックを最大の魅力とする電子商取引モデルは、イノベーションの面では常にドライだったようだ。Pinterestなどの登場は、モデルとして成功するか大きくなるかは別として、価値と活力を持っている。かつてはトラフィックを獲得するためのシンプルで広範囲な方法は、明らかに電子商取引の冬の暖房需要を満たすことはできない。より洗練され、正確で効果的なさまざまな運用管理と、常に向上し続けるユーザー エクスペリエンスの維持は、今日の電子商取引の中心的な課題です。

時代の変化と電子商取引には、新たな頻度と新たな効率に適合するものの出現が求められています。これは、電子商取引が大量トラフィックの時代に別れを告げ、点滴灌漑モデルに参入するのに最適な時期です。

Pinterestの裏側

すべては、Pinterest が米国で予想外の成長を遂げたことから始まりました。 Pin + Interest を使用して、興味のあるものを PinBoard にピン留めします。あまり使われていないように見えるウェブサイトがなぜこれほど人気が​​あるのか​​、いまだに理解できない人も多いのではないでしょうか。Hitwise US のデータによると、そのウェブサイトの月間総訪問数は 2011 年 8 月から 2012 年 1 月にかけて 1745% 増加しました。

実際のところ、そのロジックは複雑ではありません。

インターネットが初めて誕生したとき、それはYahooとBBSから始まりました。インターネットの初期の要求は「コンテンツのないコンテンツの作成」であったと言え、第2段階の進歩は大量の情報の存在です。 Google の登場により、人々はターゲットを絞ってコンテンツをフィルタリングできるようになり、検索によってニーズに応じて情報を選択するニーズが満たされました。第 3 段階では、情報が急速に発展し始め、インターネット上で 1 日に生成される写真の数は膨大で、一生かかってもすべてを見ることはできません。そのため、パーソナライズされた情報フィルタリングの時代に入る必要があります。

現時点での最良のスクリーニングメカニズムは、Twitter のフォロー関係に基づいて価値のある情報をフィルタリングするか、Facebook の強い関係に基づいて現実の情報を伝えることです。

そして、この人間関係に基づく選別メカニズムは、ほんの一面にすぎません。 Tumblr を例に挙げてみましょう。Tumblr が解決する問題は、興味に基づいて情報を取得することです。この興味に基づく関係レイヤーは、より正確で、粘着性も高いようです。残念ながら、Tumblr のスピーチ システムの核心はコンテンツの作成です。中流階級が支配するアメリカ社会では、人々は喜んで共有するお金と時間を持っていますが、作成コストはコンテンツを配信するコストよりもはるかに高くなっています。

Pinterest の誕生により、「いいね！」や「興味」を共有するコストとハードルが大幅に下がりました。それが解決する問題は、最も簡単な方法でインターネット上でより多くのコンテンツを広めることです。これは現実世界ではどのように見えるのでしょうか?

雑誌。女の子が読んで喜ぶ美しい写真がたくさん載った雑誌です。

実際、今日キノコのように出現した国内の模倣サイトの中で、最も類似しているのは、Huaban.com、Discovery.com、そしてDuitangやZhimeiなどのPinterestのようなウェブサイトです。しかし、それは美しい写真と「滝の流れ」に基づいたコミュニティにすぎないのでしょうか? 中国における Pinterest の初期の実践者として、Xu Yirong は多くの人から同じ質問を受けました: Meil​​ishuo は一体何をしたいのでしょうか? 「美麗書は雑誌になりたいのです」と彼は強調し続けた。 「タオバオはショッピングシェアリングの分野で最高のチャンスを失ったからだ。このモデルをコミュニティではなくメディアとして捉える限り、今後は必ず良くなっていくだろう」と白亜氏は知乎でも述べた。

現時点では、これらのソーシャル電子商取引形式の主な接続チャネルは依然として Taobao です。彼らはTaobao上のコンテンツを再編成しました。しかし、美麗書と莫谷街の「This Magazine」のメディア形式は、編集者がコンテンツを審査するのではなく、UGCに基づくソーシャルモデル、つまり大多数のユーザーが共同で推奨し、審査するというものです。

実際、画像は単なる表面的な現象であり、モデルの核心は、最終的に Web ページに接続できることです。言い換えれば、この形式はビジュアル広告と非常に似ていますが、このタイプのコンテンツの制作と配布は実際には Web 2.0 実装方法であるという点が異なります。まさにこの特性により、このタイプの画像表示方法は、ショッピングの推奨を行う電子商取引システムに非常に適しており、共有コストが十分に低く抑えられます。

しかし、ピンタレストを詳しく研究した起業家の黄秀源氏は記者に対し、ピンタレストのショッピングコンテンツは他のコンテンツほど充実していないと語った。しかし、なぜ中国では莫孤街や美麗碼の電子商取引の属性がこれほど強いのか？国内市場はローエンドのユーザーが中心となっている。世界中の女の子は美が大好きです。タオバオは十分良くはないが、十分に安くて美しい。大手ブランドのファッション雑誌の多くは読むことはできても買うことはできないが、「Mogujie」や「Meilishuo」のような雑誌は「手頃な価格」である。

左脳から右脳へ

コンピュータの画面は大きくなり、帯域幅は増加し、画像の読み取りと表示はより容易になり、Web ブラウザやモバイル ブラウザは画像を非常に便利かつ迅速にレンダリングします。技術の進歩により、画像読み取りの時代が開かれました。 Pinterest のメディア属性の最も直感的な部分は、視覚形式の変化から来ていると言えます。シンプルなウォーターフォール フローは、従来の e コマースの棚スタイルの画像表示を覆すだけでなく、実際にコンテンツ配信の形式を変えています。

脳内の分業を通してユーザーの選択パターンを分析すると、価格によって刺激される脳の領域は、愛情によって刺激される領域と同じ部分ではないことが明白です。これも非常に興味深いです。

人間の脳は3億個のニューロンで構成されており、左脳と右脳に分かれています。彼らは非常に異なる性格を持っており、受け取った情報をまったく異なる方法で処理します。右脳は目の前にあるものだけを気にし、この絵は本当に美しい、この靴の色はとても美しいなど、グラフィックを通して感情的に考えます。一方、左脳は合理的な論理学者であり、直線的かつ規則的な方法で考えます。これは、価格や実用性など、多くの合理的なラベルを含め、物を買うという問題に反映されます。

スーパーマーケットのインスタントラーメンの値段は外側に直接書かれており、ショッピングモールで買い物をしているときに見つけた美しい服のラベルは襟の後ろに隠されており、価格志向から興味志向へ。これは典型的な左右の脳の違いです。

メディアはより高い効率性を表し、その価値は、データに基づいて意思決定をさせるのではなく、人々の思考に影響を与え、説得し、導くことにあります。データに基づいて意思決定をさせるのは合理性を超えており、意思決定プロセスを変えてしまいます。

興味に基づいたパッケージングと再編成により、電子商取引の有効性がさらに高まります。実は、数年前にタオバオ内部の誰かが「メディアの属性が足りない」という問題を提起しましたが、タオバオがメディアになりたいのであれば、情報が多すぎて、それにマッチするのは非常に困難です。タオバオの現在のトラフィックでは、右脳による意思決定の割合が十分ではありません。ほとんどの人はコストパフォーマンスの高い製品をスクリーニングし、「ショッピング」体験が良くないため、感情的な購入やプレミアムの高い製品が不足しています。実は、これは国内の電子商取引の価格決定習慣によくある問題でもあります。

タオバオは現在、全体的な戦略において徐々に開放していくことも意識している。例えば、タオバオのバイヤーオープンプラットフォームは、4億2000万人のバイヤーに外部サードパーティアプリケーションサービスを提供しており、タオバオのさまざまな事業ラインにさまざまなアプリケーションを提供しています。 2012年2月には、MogujieやLC Style Networkを代表とする高品質アプリケーションのTaobaoの衣料品チャンネルに接続しました。雑誌属性も持つLCスタイルネットワークからタオバオに輸入される平均1日あたりの購入数は3,000件を超え、最高月間コミッションは100万を超えることが分かっています。

「もっと多くの、より良いおすすめをしてほしい。価格が少々高くても、私は受け入れられる」と、LCスタイル・ネットワークのファンは記者団に語った。このグループの人々は価格にそれほど敏感ではなく、「いいね！」のために多少のプレミアムを支払うことさえいとわない。

今日の市場では、誰もが何らかの関心事に注目しており、これらの関心事によってもたらされる価値がショッピングにどのようにつながるかがわかります。左脳と右脳で制御される場合、左脳のより合理的なスクリーニングと、右脳のより主観的かつ感情的な推奨に分けることができます。

対応するツールとしては、明確なニーズがないために生み出される価格比較検索ウェブサイトやファッション雑誌などの主観的な閲覧方法などが挙げられます。例えば、定番商品を選びたい場合、多くの人はそれをフィルタリングするだけで済みます。価格比較検索ウェブサイトは、より包括的な検索を提供し、ユーザーのために価格の並べ替えも行います。このような購買行動には、これで十分です。

多くの人（主に女性ユーザー）にとっては、明確な購入の方向性がなく、特に多くの非標準製品については、この独創的な製品の存在すら知らないかもしれません。このとき、顧客の興味に基づいて誘導し、消費の推奨を行う必要があります。

点滴灌漑

では、なぜ電子商取引がメディアの役割を果たす必要があるのでしょうか? これは、より良い二次推論です。

長年にわたり、電子商取引のトラフィックと資金の燃焼との関係については、多くの人がよく知っています。広告には多額の費用が費やされていますが、水平スキャンであるため、トラフィックは依然として広すぎます。どのマーケティング手法もより正確になることを望んでいますが、トラフィック効率が低く、直感的な指標、つまりコンバージョン率が低いという問題を解決するのは依然として困難です。

もちろん、既存の電子商取引のビジネスモデルには依然として多くの欠点があります。たとえば、価格競争の要因は根深いです。ユーザーは明らかに価格志向であるため、電子商取引に対する忠誠心と執着心は高くありません。悪循環の次のステップは、新規顧客獲得コストがますます高くなることです。誰もが価格で競争しており、わずかな競争相手がいるだけで生存状況はさらに低下します。

同時に、外部の交通出入口をめぐる争いも起きています。ユーザーの需要率は、おおよそ次のようになります。70% は何かを知っていて、それを購入する必要がある、20% は他の人から何かについて教えてもらい、それを購入したい、10% はただブラウジングしていて何かを見つけて、突然それを購入したいと思う、というものです。検索エンジン、ウェブサイトナビゲーション、トラフィックを誘導する CPS アライアンスの構造的割合に基づく強力な参入は、これまで揺るぎませんでした。

上記はすべて継続的な資金投資を必要とするトラフィック転送タスクです。しかし、eコマースが既存のトラフィックとユーザーリソースを深く探究し、同じような興味を持つ人々をターゲットに質の高い方法で育成することができれば、より大きなメディア価値を引き出すことは難しくないでしょう。

ドメイン名よりも、ユーザーがお気に入りの製品にたどり着くためのより良い方法はあるでしょうか? 購入したいという気持ちから注文の決定までのステップを短縮することは可能でしょうか? 今こそ変化が必要な時です。電子商取引のトラフィックの効率性は、より厳密にセグメント化され、より小さな部分に分割される必要があります。

この考え方に沿って、2010年のVanclの「Vancl Masters」を振り返ると、当時は人気がなかったにもかかわらず、Vancl CEOの陳念氏の先見の明を今でも感じることができます。電子商取引は、独自のメディア属性をどのように活用できるでしょうか? 基本的なトラフィック以外に、他に何ができるでしょうか?

実は、「推薦」という行為自体が情報の逆流なのです。 MogujieのCEOであるChen Qi氏は次のように語っています。「高品質のトラフィックと高品質の製品は、どちらも希少なリソースです。」

実際、次のように考えることができます。過去の情報が川の流域であり、田んぼに流れ込んで洪水を形成し、徐々にスプリンクラー灌漑に進化したとしたら、トラフィック需要に対する将来の電子商取引モデルは「点滴灌漑」であり、作物の根に直接正確に水を滴下することで、情報がより効率的に需要を満たし、一致させ、人々を捕らえる力がより強くなります。

この説明はWeiboのようです。 Weibo はすべての情報を分類し、誰をフォローするかを選択できるようにします。情報源を積極的に選択すると、情報源によって価値のない情報や無関係な情報が大量に除外されます。このトラフィック配信方法は、元のシステムよりもパーソナライズされ、人道的です。結局のところ、100 足の中から 1 足のハイヒールを選ぶのと、10 万足の中から選ぶのとではまったく違います。

もちろん、「交通点滴灌漑」の下にあるショッピングガイドウェブサイトにもさまざまな道があります。MogujieやMeilishuoなどのUGCを中核とするソーシャルシェアリングモデルに加えて、Huaban.com、Discovery.com、Duitang、ZhimeiなどのPinterestのようなモデルもあります。検索と推奨の2つの属性を持つPeanut Republic、LC Style NetworkやGuokuなどのニッチな編集者によって選別された一方向の推奨モデルもあります。

Guoku、APP上のアプリケーション。定番ではない、見た目も良く、独創的な商品を不定期におすすめしています。携帯電話ユーザーは、「お気に入り」に従ってアイテムを保存したり、クリックして Taobao ページに移動して直接購入したりすることができます。

携帯電話ユーザーのニーズに応じて、Guoku はアイテムの分類が明確で、写真も大きく、非常に魅力的に見えます。創立者の一人である周世軍氏は技術者であり、もう一人の創立者である廖金有氏はかつて現代週刊誌の編集者であり、ファッションと美学を正確に把握している。国奥チームの編集者が厳選した商品は、どれも同じトーンと気質を持っており、新鮮でクリエイティブで品質の良い商品だと言えます。周士軍氏によると、初期の製品として、UV 1 個あたり平均 2.5 元の収益を Taobao にもたらすという。

Douban CEOの阿北氏はかつて、DoubanがUGCコンテンツを使用する理由は、Doubanに編集者が足りないからだと語ったことがある。もし編集者が足りていたら、間違いなく編集者主導になるだろう。 LC Style NetworkとGuokuの現在の商品推奨は、小規模な編集チームの審査に基づいています。UGCスタイルのクラウドソーシングではなく、一方的な推奨です。しかし、将来的には開放される可能性も否定できない。

これからの世界では、情報の流れがますます速くなり、情報量もますます膨大になると、情報の効率と形式を再編成し、コミュニケーションの効率を高めるための新しいモデルが必然的に必要になります。そうしないと、過剰な情報の流れによって効率が上がるどころか、むしろ低下してしまいます。

「しかし、ニッチなチャンネルが検索エンジンのどの程度の割合に到達できるかについて明確な結論を出すのは難しい」とイノベーション・ワークスの投資マネージャー、曹飛氏は語った。 Pinterest などの急速な台頭は、千グループ戦争の悲惨な余波を人々に思い起こさせます。こうした熱狂的なモデルの背後には、必ず誇張と現実の裏返しがある。

しかし、トラフィックをどのように活用し、その価値を最大限に引き出すかが問題です。既存の電子商取引の苦境は、必然的に業界の自発的な変化と進化を促進するでしょう。現時点では、Pinterest はまだ小さな火花であり、大火事にまで発展していません。しかし、このモデルの出現は、より高度な電子商取引形態の原型です。このような萌芽を重要な出発点として、電子商取引はより効率的な運営に向けて進化しています。なぜなら、従来の小売モデルよりも真に高度なモデルになったときにのみ、電子商取引はより明るい未来を手にすることができるからです。

原題: Pinterest の裏側: 電子商取引危機後の交通点滴灌漑の時代

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