Zhihu は収益化のために電子商取引に依存していますか?

「ねえ、今からZhihuで買い物してもいい？」

長い間知湖を訪れていなかった小呉さんは、ウェブサイトにログインして自分の疑問を検索したところ、思いがけず知湖で「11.11知湖友の会福祉ステーション」のイベントを発見した。

イベントをクリックすると、フラッシュセールエリアの最初の商品は、9.9元の天然色のペーパータオル12ロールパックで、ブランドはあまり知られていない小さなブランドです。

「知乎はまた別の電子商取引プラットフォームに変身するのだろうか？」好奇心旺盛な小呉さんは、ダブル11の後に再び知乎を訪れたが、ダブル11のイベントはホームページからひっそりと削除されていたが、ホームページの右欄には「知乎書店」がまだ表示されていた。

知乎書店を開くと、全体的なページスタイルは「豆瓣読書」と非常に似ています。同時に、ユーザーはより多くの読書特典を得るために、Zhihu Yanxuan の会員になることを選択することもできます。

Zhihu を頻繁に訪問しているなら、かなり前からプラットフォームにいくつかの変更があったことに気づいているはずです。過去 6 か月間で、Zhihu 上の電子商取引コンテンツの量が大幅に増加し、回答や記事に直接ショッピング リンクを含む小さなカードを挿入できるようになりました。

Zhihu は独自の電子商取引に取り組む予定ですか?答えはイエスです。ユーザーが知乎の自営電子商取引に対して漠然とした印象を抱いているのは、知乎がそれを大々的に宣伝していないからだ。

10月21日には、主にクリエイターを対象に、知乎の自社製品の宣伝に力を入れた「知乎好好物推薦」公式アカウントによる記事が公開された。

極めて控えめなスタートであったにもかかわらず、Zhihu の自社運営の電子商取引は、商業化の道のりにおいて大きな前進を示しています。

では、Zhihu の自社運営の電子商取引では何を販売すべきでしょうか? Zhihu の商業化の道はどのような方向へ進むのでしょうか?消費者はそれを買うでしょうか?

10年間の損失の恥ずかしさ

知乎とは何ですか？

今年初めのIPO目論見書で、Zhihuは自社を「中国のインターネット上の高品質な質疑応答コミュニティであり、クリエイターが集まるオリジナルコンテンツプラットフォーム」と定義した。第1回知乎ビジネスカンファレンスで、知乎副社長の高強氏も「コミュニティ特性を持つコンテンツプラットフォーム」という自身の見解を述べた。

これらの言葉には、知乎の設立以来、一般の人々が知乎に対して抱いている最も直感的な印象、つまり知識、独創性、コンテンツ、プラットフォームが込められています。まさに知乎の台頭によって、インターネット上で知識プラットフォームが普及し始め、知識決済も普及し始めたのです。

2016年は有料知識製品が爆発的に増加した最初の年でした。また、この年に知乎は知乎や知乎ライブなどの有料質疑応答セクションやオンライン広告事業を立ち上げました。

2019年、Zhihuは広告事業をさらに拡大するため、マーチャントやブランドに「コンテンツコマースソリューション」を提供するマーケティングシステムを構築しました。

皮肉なことに、知乎は有数の知識プラットフォームであり、近年急速に発展しているにもかかわらず、2010年の設立以来10年間、一度も利益を上げたことがない。

上半期、知乎の売上高は11億1700万元で、前年同期比148.39%増、純損失は8億1600万元で、前年同期比24.54%減となった。つまり、今年上半期の知乎の収益は増加したが、損失も前年比で拡大した。

知乎にとってさらに恥ずかしいのは、知乎が赤字を垂れ流している一方で、別の知識プラットフォーム「徳道」が利益を上げていることだ。

2019年、知乎の月間アクティブユーザー数はGetuiの20倍だった。2019年、両者の収益規模はほぼ同じで、どちらも6億元以上だったが、Getuiの純利益は3000万元だったのに対し、知乎は8億元の損失を被った。

Zhihu のインターネット コミュニティ プラットフォーム モデルと比較すると、Dedao は営利企業です。取得した知的財産権の割合が高く、コースが体系化されており、収益化能力もそれに応じて強力です。対照的に、Zhihu の一般的な質疑応答形式では、ユーザーは断片的に知識を習得することになります。

同時に、ユーザーは長い間、質問の検索エンジンとして使用することに慣れており、10年間の開発を経て、プラットフォームには大量の質問と無料の回答が蓄積されています。検索エンジンが十分な情報を無料で提供しているのに、情報を購入するために余分なお金を使う人はいるでしょうか?

知乎にとって損失をなくすために、いかにして商業化を達成するかが最も重要な課題となっている。

知乎の第2四半期財務報告によると、収益構成は、オンライン広告2億4,830万元（38.8％）、商用コンテンツソリューション収益2億740万元（32.4％）、有料会員事業1億5,490万元（24.2％）となっている。

オンライン広告はZhihuにとって重要な収入源だが、ユーザーフレンドリーではない。さらに、オンライン広告は競争上の武器ではなく、知乎のビジネスエコシステムが欠如している現状を変えることはできません。

そのため、Zhihu は非広告収入を増やし、事業ラインを拡大していくつもりです。 2018年第1四半期、知乎の非広告収入は55%に達し、第2四半期にはその割合は引き続き増加し、約62%となった。

間違いなく、今年の上場は知乎が商業化と多角化へと転換するための重要な一歩であり、電子商取引は知乎が上場後に踏み出した第一歩であり、その意義は過小評価されるべきではない。

コピーする電子商取引

Zhihu の電子商取引の旅は順調に進むでしょうか?今のところ、チャンスよりも困難の方が多いように思えます。

まず、全体的な環境が変化しました。

今日のインターネット電子商取引は多くの浮き沈みを経験してきました。

スノーボール・ウェルスの最近の非公開会議で、スノーボールの創設者であるファン・サンウェン氏は次のように述べた。「インターネット投資は次にどの業界に参入するのでしょうか。数年前、万科のCEOが『シルバーエイジ』について語りましたが、これはインターネット投資に対する私の一般的な見解です。インターネット投資は今でも良い業界かもしれませんが、以前より少し悪くなっているかもしれません。そのため、誰もが市場の期待を下げて『シルバーエイジ』を受け入れるべきです。」

過去 10 年間、普及率が上昇し続け、インターネットは驚異的な成長率を誇る黄金の軌道となりました。しかし、10 年が経過し、ほぼすべての人が携帯電話とコンピューターを所有するようになった現在、インターネットは以前の普及率を維持できるのでしょうか?答えは明らかにノーです。インターネット業界は成熟段階に入り、業界は安定しており、大きな成長はありません。

第二に、競争相手が強すぎる。

インターネットの黄金時代は消え去りつつありますが、少なくとも銀の時代が待っています。しかし、電子商取引業界には中国の最も優れたインターネット技術の巨人が集まっており、長い間互いに競争している状況にあります。アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオのうち、どれが強力な資本と長年の深い耕作を持っていないでしょうか?

知乎にとって、包囲網を突破するのは極めて困難であり、価格競争は必然的に巨額の資金支出を意味することになる。これは、毎年損失を被っている知乎にとって耐え難い負担だ。

さらに、Zhihu が自社運営する電子商取引プラットフォームが一体何を販売しているのかは大きな疑問です。

今年のダブル11、「11.11智友福利ステーション」欄には、智乎智武のほか、景衡トイレットペーパー、ゼンハイザーヘッドホン、ジョヨンブレンダー、ファーウェイ携帯電話などの製品が目立つように掲載されているが、製品の数が少なく、カテゴリも散在しており、各カテゴリには1つか2つの選択肢しかない。

言い換えれば、ユーザーは Taobao や JD.com などのプラットフォームでより多くの優れた選択肢を得られるので、なぜわざわざ Zhihu で購入する必要があるのでしょうか?

小紅書でも長年同じ問題が存在していました。

プラットフォームベースのアプリとして、小紅書の製品カテゴリーは比較的包括的ですが、TmallやJD.comなどの大手と競争するのは依然として困難であり、その製品機能は他の越境高級品Eコマース企業ほど優れていません。このため、ほとんどのユーザーは依然として小紅書を検索ソフトウェアとして扱い、検索から購入までのクローズドループショッピングプロセスを小紅書で完了することに慣れていません。

小紅書でメモを検索し、他の電子商取引プラットフォームで購入するなど、このような「他人のためにウェディングドレスを作る」行為は小紅書のいたるところで見られ、プラットフォームの徹底的な商業化の障害となっている。

2018年第4四半期、小紅書は中国の越境小売電子商取引企業の中で7位にランクされ、市場シェアはわずか2.4％でした。

最近、Zhihuは「Zhihu BOOM新興ブランド成長計画」を立ち上げました。選ばれた新興ブランドは、プラットフォームやコミュニティのコンテンツクリエイターと交流することで、商業協力のさらなる可能性を模索します。

これにより競争圧力はある程度軽減されたものの、これらのブランドはZhihuの独占製品ではなく、ユーザーは他のプラットフォームでも購入できるため、競争力不足の問題は解消されていません。

おそらく、Douban の自社運営の電子商取引戦略は、Zhihu に何らかのインスピレーションを与えることができるでしょう。

Douban 電子商取引は、よく知られたルールに従います。力で征服することは困難であり、唯一の方法は知恵を使うことです。

Doubanを開くと、「Douban Doupin」ページに映画カレンダー、ノート、ジェルペン、Douban×Feiyueキャンバスシューズ、国立図書館×Douban読書アロマセラピーなど、さまざまなセルフ操作製品が見つかります。

さらに、Doubanはプラットフォーム上の多数の猫愛好家に応えて、DoubanイメージIP「豆猫」を開発し、豆猫をモチーフにした冷蔵庫マグネット、フィギュアなどの周辺機器をデザインし、多くの豆猫ファンの購入とコレクションを促しました。

Douban が販売する製品には共通の特徴があり、それは Douban の文学的、芸術的特質と非常に一致しており、Douban 独自のものであることです。これは Zhihu にとって非常に参考になるものです。

プラットフォームの特性に合致し、ユーザーの嗜好に応える独占的な IP と製品を持つことは、プラットフォームの電子商取引への変革にとって重要な競争上の優位性となるでしょう。

初心を忘れずに戻る

環境と競争相手に加えて、知乎は自分自身にも打ち勝つ必要があります。

つまり、知虎は自らを反省する必要がある。

2010年12月、Zhihuは招待制の登録システムを採用した知識質疑応答プラットフォームとして立ち上げられました。ユーザー数は比較的少ないものの、李開復や徐小平など、多くのネットセレブやネット界の著名人を魅了してきました。ユーザーや質疑応答の質が高く、非常に純粋なコミュニティを形成し、オンラインで高品質の情報を取得する新しい方法を開拓し、新鮮です。

小さくて美しい模様はすぐに壊れてしまいました。

2013年に知乎は登録許可を開放し、ユーザー数は2012年末の40万人から同年には400万人に急増した。ユーザー数の急増により知乎は大きな人気とトラフィックをもたらしたが、マイナスの影響も生じた。

最も直感的に感じられるのは、回答の質の低下だ。多くのネットユーザーは、Zhihu が今や「フォーラムのようになってしまった」と嘆いている。 Zhihu のエンターテイメント性とスパム性により、初期の忠実なファンの中には Zhihu から離れてしまった人もいます。

知識質疑応答プラットフォームとして、出力コンテンツの質の低下は悪貨が良貨を駆逐することにつながりやすく、ユーザーの支払い意欲も直接的に低下させます。

同様に、Zhihu が失った大手 V とユーザーを再び「獲得」したい場合、支払わなければならないコストと価格は当初の金額の数倍になる可能性があります。

年末時点で、知乎のユーザー数は合計3億7000万人、月間アクティブユーザー数は7570万人だったが、アクティブユーザーの割合はわずか20.5%だった。この割合は、Xiaohongshu（33.75%）やBilibili（32.32%）よりも低いです。アクティブ ユーザーの割合が低いことは、ユーザーの定着率が不十分で、無効なユーザーが多数存在することを示すもう 1 つの証拠です。

ユーザー数の増加は、コミュニティの質の低下による副作用を相殺することはできません。

知乎はIPOの目論見書の中で、有名な小説家である馬伯勇の物語を具体的に紹介した。

2016年、馬伯勇は知乎で「アサシン クリードのプロットを書くとしたら、背景をどこに設定しますか？」という質問を目にした。

彼はそれに応えて、唐代の中国の首都長安を舞台にした架空の物語を書いた。それ以来、この即興物語は大きな成功を収め、23,000件以上の「いいね！」を獲得し、完全な小説に拡張され、2017年に正式に出版されました（同時に電子書籍がZhihuプラットフォームでリリースされました）。 2019年にこの小説はテレビシリーズ『長安の一番長い日』に採用された。

これは、高品質な Q&A 収益化の典型的な例です。純粋なコミュニティを作り、質の高い著者を集め、彼らの回答を独占的な有料作品に変換し、さらに作品の周辺製品を作成することで、完全な産業チェーンを作成できます。

ヒット作品の誕生は、より多くの優れた作家や観客を引き付け、コミュニティのユーザーの数と質が倍増し、好循環を形成します。

Zhihu はもともと、質の高い質問と回答に基づいて構築されており、Zhihu に対するユーザーの信頼もここから生まれています。知乎が初心を失えば、基盤を失い、商業的な成功を達成することはさらに困難になるでしょう。 Zhihu の商業化の道は、高品質の Q&A コミュニティを破壊するものではなく、その延長となるべきです。

朝に花を摘み、夕方に花を摘み、高品質のコミュニティを構築するという初心に戻ることは、感情だけでなく、開発のボトルネックに遭遇した後の自己反省でもあります。 「私はまだ以前の少年であり、何の変化もありません」という歌詞を歌えるかどうか自問してみてください。

10年間の起業を経て、ZhihuはWukongwendaやFendaなどの競合他社よりも長く存続してきました。しかし、電子商取引、ライブストリーミング、または従来のコミュニティビジネスなど、商業化の過程で、Zhihuが直面する競合他社は増加しただけでなく、巨大化しました。

10年間の損失の後で不安が全くないというのは非現実的です。特に上場後は、多数の投資家の監視の下、できるだけ早く継続的に収益性を達成できるかどうかが株価にとって重要です。

商業化への道は、知乎にとって快適な領域から抜け出すために必要な変化だが、同時に本来の姿を失ってはならない。

課題に正面から向き合う自社運営の電子商取引は、大きなプレッシャーの産物です。この動きに後悔はない。電子商取引は知乎を損失の泥沼から救い出すことができるのか？これは突破口となるのか、それとも新たなジレンマとなるのか？我々は待って見守るしかない。

著者: コアラは鹿です

出典: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)

原題: Zhihu は収益化のために電子商取引に依存している?

キーワード: Zhihu 収益化、Zhihu eコマース