テンセント、美団、バイトダンスが外食産業をターゲットにしているのか？

さまざまなインターネットビジネスをめぐる大企業間の「絞め殺し戦争」に慣れてしまった外の世界は、それほど「セクシー」ではない外食産業に大企業が集結したことに、いささか意表を突かれた。結局のところ、ライブストリーミング、教育、その他のビジネスと比較すると、比較的伝統的な飲食業界は常に平凡に見えますが、そのような「少し伝統的な」業界がインターネット大手のターゲットになっています。

公開情報によると、テンセントは2021年以降、煮込み料理ファストフードの盛香亭、中華麺チェーンの合福老麺などの飲食ブランドに相次いで投資しており、バイトダンスも火鍋材料店のレイジーベアホットポット、軽食ブランドのシャークフィットなどの飲食ブランドに相次いで投資している。美団は小売コーヒーブランドのティムズコーヒー、お茶ブランドのヘイティーなどにも投資している。ケータリングのブランドは多種多様ですが、その方向性は驚くほど一貫しています。しばらくの間、ケータリング業界は大手企業による満場一致の選択となっていたようです。

ジャイアンツが一緒に夕食会に出席

実際、大手企業のケータリング業界への参入は突然の決定ではなく、あらゆる側面からの総合的な考慮に基づいています。公開データによると、2020年にケータリング業界で合計115件の資金調達イベントがありました。 iMedia Consultingのデータ統計によると、2021年1月から7月まで、飲食業界では67件の融資イベントがあり、融資総額は396億5,200万元でした。 2021年7月だけでも20件以上の融資案件が発生し、その月の融資額は162.35億元で今年最高水準に達しており、飲食業界が資本に恵まれていることは容易に見て取れる。では、外食産業には、これほど多くの大手企業を惹きつけ、競争を挑ませる「魅力」とは何なのだろうか。

まず、人々の生活水準の向上に伴い、飲食業界はこれまでの同質競争から「脱却」し、チェーン化やオンライン化への進化を加速させています。美団のデータによると、2019年から2021年にかけて、中国の飲食市場のチェーン率は13％から18％に増加し、2年間で5ポイント増加した。全体的な改善は速いものの、米国や日本などの成熟市場におけるレストランチェーンの割合54％、49％と比較するとまだ大きな差があり、今後改善の余地がまだ大きいことが分かります。ケータリング企業がチェーン展開や規模拡大を加速するなか、資本需要も急増し始めており、インターネット大手企業に市場参入のチャンスを提供している。

第二に、感染症の不確実性と消費シーンやグループの変化に直面して、店内飲食のみに依存する従来のビジネスモデルは受動的すぎる。デジタルトランスフォーメーションとアップグレードを実現することによってのみ、飲食企業は効率を向上させ、リスクに抵抗する能力を高めることができる。中国チェーンストア協会が2021年に大手チェーン外食企業60社を対象に実施した調査によると、68％以上の企業がデジタル変革の必要性を十分に認識しているという。実際、ケータリングのデジタル化は、ケータリングSaaSの需要だけでなく、その他の関連する技術サービス事業の需要の増加ももたらしました。これらの新しい需要は、大手企業のテクノロジーに「新しい販路と新しいシナリオ」を見つけました。

最後に、セントラルキッチンに代表される新しいケータリング産業が繁栄し、ケータリング産業の「産業化と標準化」のための良い基盤が築かれました。調理済み食事を例にとると、近年、ケータリング会社のチェーン化が進み、ケータリング会社間で標準化された料理の需要が高まっています。消費者市場における半製品および完成食品の需要の高まりと相まって、ケータリング業界も新たなアップグレードの波に乗り始めています。

例えば、食品、加工、流通の各部門間の効率的な連携、調理済み食品の急速な普及、複雑でカスタマイズされた調味料の開発、コールドチェーン物流および流通業界の急速な発展により、食品サプライチェーンからケータリング業界のチェーン全体にデジタル化が進むことが可能になりました。この一般的な論理に基づくと、ケータリング市場には前例のない新たな機会が生まれています。

テンセントは一石二鳥を狙う

多くの参加者の中で、常に「投資で有名」であるテンセントは、いつものように「速く、正確で、容赦ない」ペースを維持し、業界の多くの有名な飲食ブランドに素早く賭け、多くの有名な事例を生み出しました。参加の目的から判断すると、テンセントは単に資本支援を提供する以上のものを望んでいるようだ。明らかに、他にも考慮すべきことがある。

1つ目は、新しいブランドへの投資機会を模索し、金銭的利益を求めることです。テンセントは、他の分野への投資と同様に、外食産業への投資を、特に「超強力な複製能力」を持つ「1万店舗ブランド」などの大手の新規消費者ブランドに重点的に投資し、その評価額を高めることを目指している。例えば、同社が注力する新茶ブランド「Heytea」は、複数の投資を受けている。「期待が高かった」Heyteaは期待に応え、短期間で全国各地に茶葉専門店をオープン。店舗数は急速に拡大し、評価額は上昇し続けた。

公開情報によると、2019年にHeyteaがテンセント主導の資金調達を受けた後、その評価額はわずか90億元でした。2020年3月、Heyteaの評価額はシリーズDの資金調達で一気に160億元に跳ね上がりました。2021年7月、Heyteaがテンセントから別の資金調達を受けたとき、その評価額は「驚異的な」600億元に達し、わずか数年で数段の飛躍を遂げました。テンセントは早期から株主として参加しており、先行投資と追加投資により資金は自然に増加し、大きな利益をもたらしました。

同様に、テンセントが2度投資した合福拉面と、テンセントが単独投資したティムホートンズも、それぞれの分野でトップの地位を占めている。例えば、テンセントが出資する合福拉面は、過去9年間で200店舗以上をオープンしており、店舗数は多くないが、麺類分野ですでに地位を確立しており、麺類分野ではより潜在力のあるブランドとさえ言える。まとめると、テンセントが好む新しい飲食ブランドの多くは、ブランド価値が大きく、規模の効果が明らかで、資本集約的であるという特徴がある。このような飲食ブランドは、ブランド価値の向上と財務収益の拡大にもつながり、テンセントが重視する投資対象でもある。

2 つ目は、エコシステムを強化し、ユーザーの習慣を固定し、より多くの分野へのビジネスの拡大を促進することです。前述のような金銭的リターンを得ることに加え、新たなケータリングブランドへの投資を通じて新世代の若者の消費特性を熟知・理解し、他の事業を拡大していくことも、同社の投資の重要な目的である。「テンセントは他の競争相手を恐れていない。最も恐れているのは、将来、小天彩の携帯電話ウォッチがテンセントを倒すかもしれないということだ」というジョークがあった。

テンセントの主力製品を見ると、QQとWeChatはどちらも10年以上の歴史があります。今後、新しい製品がどこから生まれ、若者のニーズにどのように応えるかは、常にテンセントが考えている中核的な問題です。新しいケータリングブランドは間違いなくテンセントが若者にリーチするための最良の窓口であり、それは投資対象企業にも反映されています。例えば、テンセントが出資したHeyteaやTim Hortonsコーヒーは、どちらも若者の嗜好に近い「ネットセレブスタイル」を持っています。

第三に、デジタル輸出を目指す。実際、テクノロジー企業として、テンセントは最初にケータリング業界に参入し、当時台頭しつつあったケータリングSaaSサービスプロバイダーに主に焦点を当て、ケータリングSaaS分野への触手を広げようとしました。このようなガイドラインに基づき、テンセントは、Weimao Smart Cateringとその買収であるYazuo、Youzan傘下のYouzan Catering、さらにはTiancai Shanglong、Candao、Canbeidou、Yinheziなどの独立系メーカーに投資し、比較的完成度の高いケータリングSaaSサービスエコシステムを形成しました。つまり、テンセントはケータリング市場での展開に関して多くの戦略的考慮事項を抱えているのです。

美団の多様な取り組み

テンセントと比較すると、テイクアウト企業としてスタートした美団は、外食産業に近いようだ。そのためか、美団の外食産業における展開は、同社の全体戦略（「食品＋プラットフォーム」戦略）と密接に結びついている。

一方、美団は「より良く食べて、より良く暮らす」という戦略指針の下、新たな飲食消費ブランドの開発を続け、外部市場の機会を継続的に拡大しています。

美団は「より良く食べて、より良く生きる」という戦略を定めるずっと前から、美団の商人、消費者、パートナーの周囲に外部の機会を模索するために、専門的な金融投資プラットフォームであるドラゴンボールキャピタルを設立し、数多くの投資を開始した。公開情報によると、Longzhu Capitalが過去に実施した17件の投資には、ホテル、飲料、ケータリング、流行のおもちゃなどの分野が含まれています。さらに注目すべきは、その投資のほとんどが食品と飲料の分野でのインターネットセレブブランドへの投資であるということです。その中で、Longzhu CapitalはHeyteaの初期融資に参加し、その後、Manner Coffee、Roulianbang、Happiness Cake、Gu Ming Tea、Sweetheart Rock Saladなど多くの新しい飲食消費ブランドに投資し、多くの新しい飲食消費市場の機会をつかみました。

一方、美団は、飲食業界のデジタル化に注力し、合併や買収、自社構築、投資を通じて飲食業界のインフラプラットフォームにおける地位を継続的に強化してきた。美団は、新たな飲食消費者ブランドの機会を捉えるとともに、飲食情報サービス、クラウド ERP サービス、SaaS + PaaS サービスプロバイダーへの投資にも力を入れており、商店のデジタル化を推進し、デジタル産業チェーンを構築しています。

この期間中、美団はホテルクラウドPMSエンタープライズレベルのサービスプロバイダー「比洋宏」とケータリングクラウドERPサービスプロバイダーの平鑫科技を買収しました。両社はそれぞれホテル業界ソフトウェアとケータリング業界ソフトウェアのリーディングカンパニーであり、美団はSaaS市場での展開をさらに強化しました。同時に、美団は美団システムをベースにした美団キャッシャーなどの自社アプリケーションも構築し、飲食の支払い入り口に対するコントロールをさらに強化しました。さらに、Meituan の戦略的投資プラットフォームは、サプライチェーンの機能を補完するために、動きの速い消費財の B2B への投資にも注力しており、Meituan の販売業者、消費者、パートナーに役立つエコシステムの構築にも取り組んでいます。

全体的に、美団の外食産業における展開は比較的集中しており、一般的には業界戦略とプラットフォーム戦略を中心に据えており、その多くは理想的な結果を達成し、外食市場における美団の影響力と知名度を大幅に高めています。

バイトダンスは地元の生活に焦点を当てる

テンセントや美団などのプレイヤーと比較すると、バイトダンスは常に「国境を越えた拡大」の代名詞であるにもかかわらず、バイトダンスは以前は飲食業界にあまり関与していなかったようで、少なくとも明らかに以前ほど積極的ではありませんでした。 2021年の初めから、ByteDanceはケータリング業界への投資を増やし始め、ケータリング業界への投資は加速傾向を示しています。

公開情報によると、2021年だけでもバイトダンスの飲食業界への投資には火鍋食材スーパー、酒類、軽食、コーヒー、茶飲料などが含まれており、国境を越えた投資サブカテゴリーは非常に充実していた。テンセントの投資と比較すると、バイトダンスの投資は飲食・小売業に重点を置いている。飲食・小売業モデルは、昨年の感染症流行以降、業界が積極的に模索し、推進してきたモデルでもある。さまざまな要素を考慮すると、バイトダンスの飲食市場における「急速な進出」は、主に現地の生活サービス市場を開拓するという同社の意図に関係している。

まず、Douyinが現地生活分野で早期に「商業化実験」を行った後、ByteDance内で現地生活ビジネスのビデオバージョンが形になり、それが新しい飲食小売市場への投資を敢えて増やす理由です。

実は、Douyin は 2018 年にはすでに現地の生活ビジネスに挑戦し始めていましたが、当初は大きな反響はありませんでした。 Douyinが短編動画プラットフォーム「Heart-beating Restaurants」で初のグルメリストを公開したのは2020年になってからで、これによりオンラインプロモーションとオフラインチェックインのローカルライフスタイルモードが開拓されました。その後、一連の交通と権利の支援を受けて、新東レストランは2021年に全国20都市に拡大し、最終的に「Douyinグループ購入」事業の誕生を推進しました。これにより、Douyinが飲食を軸に地元の生活サービス分野に参入するレイアウトが徐々に明確になりました。

36Krによると、2021年のDouyinの現地生活全体のGTV（総取引額）は101億元だった。売上総額構成比では、飲食事業が65億6,700万元、店舗事業が33億6,000万元となった。今年上半期の時点で、Douyinが得意とする「ライブストリーミング+グループ購入」モデルの助けを借りて、DouyinのローカルライフのGMV（総流通額）は220億元に達し、わずか半年でDouyinのローカルライフの取引量が昨年の通年の目標を達成したことを意味します。このような背景から、ByteDance が飲食小売市場への進出を加速するのは当然のことです。

第二に、近年、二重の減少やインターネットトラフィックのピークなどの要因の影響を受けて、バイトダンスは成長圧力が高まっており、新しい販路の模索が最優先事項となっている。外食産業に代表される地方生活分野の急速な成長は、バイトダンスに販路を提供している。

ByteDanceの探求の主な方向性を見ると、オンライン教育などかつての主要事業部門は全面的に縮小し、スマートハードウェア部門のみが残っている。クラウドサービスはByteDanceの巨大な規模に依存してまだ維持できるものの、市場全体の成長率の低下を背景に、進展は見込めない。コアの方向性から見ると、TikTokはトラフィックのピークを迎えており、新たな成長を拡大し続ける能力は限られている。このような状況では、Douyin のスーパートラフィックプールを活用して他のセグメントに参入し、高い成長を取り戻すことが非常に重要であり、ローカルライフは間違いなくそのような分野です。

つまり、成長を取り戻すという現実的な必要性からであれ、社内業務の成熟からであれ、バイトダンスは飲食業界での展開を加速させ、それを足掛かりにして現地の生活分野に進出したのだ。

まとめ

長期的には、飲食業界へのインターネットの参入は、資本と技術だけでなく、新しい経営理念ももたらすことになるだろう。しかし、「国境を越える」ことがもたらす課題も真剣に受け止めるべきである。

感染症の流行により、外食産業では一連の問題が露呈した。例えば、ブランド化やチェーン運営が不十分、リスク保証基金の準備が不十分、収益性が低い、食品安全リスクが高い、リスク社会化のレベルが低いなどの問題が非常に顕著です。巨大資本の参入によってこれらの問題の一部は部分的に解決されるかもしれないが、資本が直面するすべての問題を完全に解決することは期待できない。この観点から、国境を越えたインターネットの巨人が健全に発展したいのであれば、飲食業界の既存のルールを尊重し、自社の優位性を発揮するための適切な参入点を見つけ、望ましい目標を達成する必要がある。