マーケティングが女性の心をつかむための3つの洞察：Morketing 2019年年次レビュー

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リタ・ゼン

出典: morketing

「今のドラマはヒロインをバカにしないでほしい」「もう2019年なのに脚本家は相変わらず陳腐な聖物白蓮華のキャラクターを書いている」「こんなキャラクターのヒロインを見るのは本当に耐えられない。むしろヒロインなんていないほうがいい」

最近、「エリート弁護士」は放送後、好評から後半は物議を醸す作品へと変化した。ヒロインの戴曦は人助けに熱心すぎるため、職場でいつもトラブルに巻き込まれ、男性主人公のサポートを頼りに職場での足がかりを得ていた。彼女の「おバカで甘い」キャラクターは、多くの視聴者から批判された。

一方、劇中の男性主人公の秘書リナは、とても強くてクールで、職業能力も高い。以前は、彼女は職場の意地悪な女性脇役だと観客は思っていたが、今では観客から満場一致で賞賛されている。

諺にあるように、芸術は人生から生まれますが、人生よりも高いものです。映画やテレビドラマは常に社会概念の縮図でした。国内ドラマにおける女性主人公に対する視聴者の好みの変化は、女性の美に対する大衆の追求が多様化していることを証明している。一方、女性の意識の高まりにより、以前の「おバカで甘い」キャラクターは女性視聴者の間で人気がなくなり、代わりに自立していて知的で有能な女性キャラクターが好まれるようになりました。

同様の傾向は女性向けのブランドマーケティングにも反映されています。

マーケティングにおいて女性をラベル付けしたり客体化したりしない

かつての伝統的な広告は、「男性は屋外で働き、女性は屋内で働く」というストーリーに重点が置かれる傾向がありました。あるいは、女性の意識の目覚めを無視し、女性を「客体化」してレッテルを貼る。例えば、2017年に大手テレビ局で人気を博したIKEAのCM「毎日を楽しもう」は世論を巻き起こした。CMでは、家族3人が気まずい雰囲気の中で食卓に座り、食事をしている場面が映し出されていた。娘が「ママ」と叫ぶと、母親は箸を投げ捨てて「彼氏を連れて帰らないならママと呼ばないで」と言った。

多くのネットユーザーは、CMのセリフが不安を誇張し、間違った価値観を伝え、子供に結婚を勧める親の行動を非難していると述べた。「彼氏がいないと、家で親に嫌われるだろうか？」

IKEAのCMは女性の意識を無視したために失敗した。現在、女性の地位と意識の向上に伴い、女性はさまざまな分野で消費者の意思決定において重要な位置を占め始めています。 Alibaba のデータが示すように、衣料品の 89%、母子用品の 87%、化粧品の 83%、家庭用品の 78% について、女性が消費者の決定権を握っています。

そのため、近年では大手ブランドが女性消費者をより「喜ばせる」ようになってきていることがわかります。メルセデス・ベンツなど、男性をターゲットにしてきた伝統的な自動車メーカーは、女性消費者をターゲットにした「彼女はメルセデス」などの広告を展開し、女性消費者の獲得に努めている。また、女性に人気のCクラスセダンも発売している。

しかし、「他人を喜ばせる」という過程で、多くのブランドがつまずいてしまった。

2018年のダブル11では、JD.comの美容品宅配ボックスに書かれた「口紅をつけなければ女性ではない」というコピーが消費者の怒りを買って、嫌悪感をかき立てた。それで。ブランドはマーケティングの過程で、女性の不安を増幅させたり、女性を物として扱ったりすることを避け、「第三者」の視点や「友人」の役割で消費者とつながり、コミュニケーションをとる必要があります。

「女性の心」に関する3つの洞察

女性市場の巨大な潜在力に直面して、一部のブランドは「女性のお金は簡単に儲けられる」と信じていますが、一部のブランドは「女性のお金は儲けにくい」と信じています。肝心なのは、どうやって女性の心をつかむかです。

異なる年齢層の女性消費者の心理や消費習慣は「大きく異なる」ということを知っておく必要があります。 25～40歳の女性消費者を見てみると、マーケティング手法の観点から、主に3つのカテゴリーに分けることができます。

1. 年齢、職場、年上女性と年下男性の関係など、女性の日常生活における問題点に取り組むことで、女性に対する社会の「認識」や「要求」を取り除き、打破することができます。

今日に至るまで、女性の価値は年齢に大きく左右される。「女優は30歳を過ぎると映画の撮影がなくなる」「29歳で結婚しないと売れ残り女になる」などと言う人が常にいる。女性は年を取るにつれて価値が下がると彼らは信じているのだ。

OLAYは、年齢による悩みに対する洞察に基づき、今年3月8日の「女神の日」に「今年は何歳？」という広告フィルムを発表しました。この広告フィルムは、年齢ではなく、女性に属する数字ではなく、物語を強調し、女性消費者との共鳴点を見つけ、消費者が自ら転送して応援するように促します。

2. 女性らしさを見せ、それを誇りに思ってください。

女性の日常生活シーンに深く入り込むだけでなく、女性の強さや輝く点、夢に向かって努力する姿を見せるのも強力なマーケティング手法です。

例えば、ナイキが公開した短編広告フィルム「Dream Crazier」は、夢に向かって努力する「クレイジーな女性」に敬意を表しており、その広告コピーは見る人を一瞬で夢中にさせる。

「男と戦うなんて狂ってるよ」

「マラソンを走る女性は狂っている、ボクシングをする女性は狂っている...」

「彼らはあなたが狂っていると言いたいのですか？ では、狂気の力を見せてあげましょう」

女性の輝きと不断の努力を強調し、女性のための「夢」を創造します。この夢は手の届かないものではなく、努力を通じて達成できるものです。女性は美しい外見を持つだけでなく、行動を通じて美しさと成功が共存できることを示すこともできます。

3. 「美容」を女性向けマーケティングの入り口として活用し、多様な美容の背景にあるストーリーを探ります。

「女性は美を愛するために生まれてきた」。源氏美図が発表した女性のフォトブログ行動調査レポートのデータによると、写真を撮る際に主に写真アプリを使用する女性は70％以上。写真を撮るとき、かわいくて軽いARステッカーがユーザーの間で人気があります。同時に、女性は「ワンクリックビューティー」機能のために「ナチュラル」シリーズのフィルターを好んでいます。これは、女性の多様な美しさの追求がますます顕著になっていることを示しています。消費シーンの観点から見ると、女性は商品を購入する際にパッケージの美しさをより重視するようになります。同時に。女性消費者が「美」を愛するだけでなく、男性消費者の「美」に対する認識も徐々に高まっています。

クリスマスと新年を記念して、Meitu「女性美容研究所」の第4回「Wish Season」ポップアップストアが広州東方宝台地下3階のアトリウムにオープンしました。

ポップアップストアは、女性の空想の願いの日から始まり、グッドモーニングウィッシュハウス、フレッシュフラワー＆ツリーハウス、ゴールデンビューティーサロン、エクストリームプラスチックラボ、セブンアップ「酔わせる」酒場の5つの夢の願いの会場を作り、女性の願いの生活を復活させます。

起床後、「フレッシュフラワー＆ツリーハウス」で元木清の歯磨き粉を使うと、一瞬にしてフレッシュな仙女に変身し、元気いっぱいの一日を始めることができます。

午後15時にはお肌のお手入れや24Kビューティーサロンもお楽しみいただけます。

あるいは夜遅く22時にお酒を飲む。

Morketingは、「女性美容研究所」がMeituが今年作成した最初の女性マーケティングIPであることを知りました。 IPは主に「成長期」「感情期」「夢期」「願い期」の4つの季節に分かれており、女性の成長チェーンを形成しています。IP全体で「伴走」をマーケティングコアとし、女性のさまざまな成長段階に同行し、継続的に肯定的な女性価値を出力し、さまざまな成長段階にある女性が思考と分析を学び、人生の場面で直面するすべてのことを選択的に受け入れることをサポートします。

4シーズンのテーマは「内面の美しさ」と「外面の美しさ」に焦点を当てており、それぞれオンラインとオフラインで販売されています。

感情的なレベルでは、本物の UGC ストーリーは消費者の共感を呼ぶことができます。例えば、「ドリームシーズン」では、現代の若者の間で流行している街頭インタビューを初めて活用し、女性たちの夢に秘められたリアルなストーリーを一歩ずつ探っていきます。 「有名人+KOL+トピック領域+ARカスタマイズフォトステッカー、ハード広告」などの方法を通じて、イベントの範囲がさらに拡大される予定です。

外見的には、女性の価値観が消費者と共鳴すると、その熱狂はオフラインにも広がり、さまざまなビジネス地区にポップアップストアがオープンし、チェックイン、写真撮影、ソーシャルメディアでの共有などができる高価値で楽しいインタラクティブな社交シーンを消費者に提供し、常に消費者に新鮮さを感じさせます。

創造性と持続可能性はブランドの中核的な競争力である

Meituの女性訴訟の経緯を見ると、同ブランドが注目するべき点が2つある。

1. 創造性

競争の激しい市場環境では、マーケティング キャンペーンが目立つことがますます難しくなっています。優れた創造性は、多くの場合、消費者の「心」を開く重要な要素の 1 つであり、ブランド マーケティングの中核的な競争力でもあります。

「女性美容研究所」は、オンライントラフィックが高額でオフライントラフィックが限られている状況に直面し、より幅広い女性層にリーチするために、「コンテンツ」と「外観」の2つのレベルからオンラインとオフラインの両方のトラフィックを結びつけることを選択しました。

同時に、単一ブランドが消費者に届く範囲も限られているため、「女性美容研究所」の四季を通じて、Meituは20近くのブランドと提携しました。

「夢の季節」期間中、MeituとMarubiは「ARカスタマイズステッカー+Meitu XiuXiuトピックエリア+H5+共同ギフトボックス+カスタマイズポップアップストア体験スペース」というオンラインとオフラインの連携方式を通じて、共同で消費者と交流しました。

具体的には、オンラインでは、Meitu XiuXiu APPで、Marubi用にカスタマイズされた5種類のARステッカーが配布され、同時にARゾーンがオープンし、「私の目は電気を生み出すことができます」というインタラクティブなトピックが盛り上がりました。ARステッカーは4億回表示され、7,550万回のクリックを獲得しました。

次に、インタラクティブな方法で目を描いて性格をテストし、ユーザーの創造力を刺激する「Dream Painting H5」を作成しました。オフラインでは、Marubiのためにカスタマイズされたポップアップストアの体験スペースを構築し、Marubiと協力してギフトボックス（Marubiアイクリーム+ Meitukeyビューティーテスター）を作成し、ポップアップストアで数量限定で配布しました。

ブランドとの協力の過程で、Meituは「プラットフォーム」の役割を果たすだけでなく、クリエイティブな当事者として、さまざまなアイデアを各ブランドの特徴やニーズと融合させ、両者の「共創」を形成します。

最終的には、「意味合い」と「見た目」の組み合わせによって女性消費者とのつながりが構築され、ブランド好感度に変換されます。

オンラインとオフラインの連携全体を分解すると、美しいシーンを創造し、現代女性の価値観を識別し（価値を創造し）、オンラインのコミュニケーション方法を使用して（価値を伝え）、シーンに多くの消費者を引き付ける（価値を提供する）ことです。

2. 持続可能性

一度きりの話題を作り、消費者のブランド認知度とイメージを素早く確立できるのは、滅多にないチャンスです。したがって、より多様で長期的なアプローチを選択して、ブランドの価値を消費者に徐々に伝えることも、優れたマーケティング手法です。

さらに、女性は人間関係を重視します。短期的な取引関係だけではブランドを信頼してもらえません。そのため、長期的な関係を築くことができれば、消費者はブランドを信頼する傾向が強くなります。

IP を確立することで、ブランドは断片化された情報環境の中でより完全なブランド イメージを構築できます。また、コンテンツを継続的に出力することで、消費者の心の中でブランド イメージをより明確にすることができます。

Meituの「女性美容研究所」の四季では、活動データが毎シーズン上昇しており、これは消費者のIPに対する意識がますます強くなっていることを間接的に証明しています。 「成長期」のオンライン露出総数は8億4800万、クリック数は1470万回。「夢の期」のオンライン露出総数は9億8000万、クリック数は8239万回を超えた。

同時に、IP の継続性により、Meitu はより大きな商業スペースを獲得することになります。 「女性ビューティー研究所」は今年も「年代・地域・職場・趣味」の章から女性のライフスタイルと美容を探っていきます。

要約する

最後に、市場がどれだけ混雑していても、変わらないことが 1 つあります。それは、消費者の支持を得られるブランドは、消費者の共感を得られるブランドであるということです。上記のマーケティング事例から探れるルールは、女性の悩みを見つけ、リアルなストーリーを使って共感を呼び起こし、「自分は広告の主人公だ」という共鳴を誘発することです。

したがって、消費者がブランドに共感を抱くと、自分自身にも共感を抱くようになり、それが女性の心を掴む重要な要素となるのです。

原題: マーケティングが「女性の心」に浸透するための 3 つの洞察 Morketing 2019 年次レビュー

キーワード: ブランドマーケティング