Bilibiliは積極的に収益化していますか?

Bilibiliは重大な岐路に立たされている。コンテンツに固執すべきか、それとも積極的に収益化すべきか?両者のバランスを取るのはまだ難しい。ビリビリの商業化の道はどこへ向かうのだろうか？

ビリビリは最近、2019年9月30日までの第3四半期の監査されていない財務報告書を発表しました。

ビリビリはユーザー数での成果を強調した。第3四半期の月間平均アクティブユーザー数（MAU）は1億2,790万人に達し、前年同期比38%増、前四半期からは1,750万人の純増となり、同社史上最大の純増を記録した四半期となった。同時に、ビリビリの1日あたりの平均アクティブユーザー数（DAU）は3,760万人に達し、前年比40％増加した。

Bilibiliの月間アクティブユーザー数の増加は主にモバイルデバイスによるものです。今四半期のモバイルMAUの純増は1,800万人から1億1,420万人となりました。比較すると、PCのアクティブユーザー数はわずかに減少しました。第3四半期は夏休みであり、ピークシーズンのため月間アクティブユーザー数が大幅に増加しています。

ユーザーが流入し続けるにつれて、重複排除された有料ユーザーの数も急増し、月平均790万人に達し、前年同期比124%の増加となった。

活動と有料ユーザーは増加しているものの、収益は依然として経費を賄うのに十分ではありません。財務報告によると、ビリビリの第3四半期の純収入総額は18億5,900万人民元（約2億6,010万人民元）で、前年同期比72%増、純損失は4億570万人民元（約5,680万人民元）で、前年同期の純損失2億4,610万人民元と比較して減少した。

以前のデータによると、ビリビリの上場以来の累計損失は29億元に達した。

損失の増加は収益の増加にほぼ追いついた。

今四半期、ビリビリの収益は72％増加したが、営業損失も63％拡大して4億2300万元となった。

画像出典: Bilibili財務報告書

コストの増加は主に、ビリビリが積極的に新規ユーザーを獲得し、ユーザーベースを拡大する必要性によるものです。結局のところ、プラットフォームのユーザーベースが十分に大きくなければ、広告容量も制限されます。

しかし、課題は、ビリビリのユーザー増加コストが2016年のユーザー1人当たり0.4元から2018年のユーザー1人当たり2.7元へと継続的に増加していることであり、これはビリビリがユーザー増加を効果的に促進する手段を欠いていることを示しています。ビリビリのユーザー獲得効率が引き続き低下すると、厳しい財務圧力に直面することになります。

CICCは、ビリビリの月間アクティブユーザー数が2019年下半期に増加するにつれて、経費も増加して上半期まで続き、それに応じて同社の損失率も増加すると予測している。

まだ収益性を達成していない企業にとって、ユーザー獲得コストの上昇は、業務効率の改善の必要性をより緊急なものにします。さらに、ビリビリはコンテンツへの投資を継続的に増やしているため、資金面のプレッシャーはますます大きくなっています。ビリビリは今年4月、転換社債と株式の発行を通じて8億2,400万ドルを調達した。

さらに、ビリビリのユーザー構造は過去3年間で大きく変化しました。2016年には、ビリビリユーザーのわずか10％が25歳以上で、ユーザーの56％以上が一級都市の出身者でした。しかし現在、18～35歳のユーザーがビリビリの78％を占め、2019年第1四半期の新規ユーザーの54.3％は三級、四級都市の出身者です。

「沈没」によりビリビリにはさらに多くのユーザーが流入したが、これらのユーザーの支払い意欲や習慣を育むにはさらに時間がかかり、良いニュースとは言えないようだ。

アクティブ会員の収益化変換をいかに完了させるかは、ビリビリにとって長期的な課題です。同社の最高財務責任者であるファン・シン氏は、第2四半期の財務報告を発表した際、ビリビリはより多くの正式会員を有料ユーザーに転換できるよう取り組んでいると述べた。

しかし、このステップはどれくらい簡単なのでしょうか?

水平展開「PUBG」

収益面では、ビリビリはゲーム、広告、ライブストリーミングと付加価値サービス、電子商取引の4つの主要事業を展開しています。多角化された事業は確かにビリビリの収益成長に貢献しているが、まだ初期段階にある。

ゲーム

ビリビリの今年上半期の総収入は29億1100万元で、そのうちモバイルゲーム事業の収入は17億9300万元で、総収入の61.6%を占めた。今四半期までに、ゲーム事業の収益シェアは約 50% に低下しました。

画像出典: Bilibili財務報告書

2019年も「Fate/Grand Order」と「アズールレーン」の2つのモバイルゲームが同社の主な収入源となった。 『FGO』の主な市場は米国、日本、中国です。APP Annieの最新データによると、『FGO』は日本のiOSベストセラーリストで上位にランクされており、国内版は常にゲームベストセラーリストのトップ100前後で安定しています。

ビリビリの目論見書によると、「FGO」の四半期売上高は5億元近くに達し、ビリビリ全体の売上高の55.3%を占めた。 「FGO」とその後発売された「アズールレーン」は、今四半期のビリビリの主要な経済的支柱となった。

ビリビリは、引き続き好調を維持している古いゲームに加え、過去6か月間に「Queji Mahjong」や「BanG Dream!」もリリースしました。 》『英雄伝説 星の軌跡』『重装甲ヴァルキリー』『アンタッチャブル・パーム』など、ゲーム業界の収益空間の拡大に努めています。

しかし問題は、数ヶ月が経過しても、FGOを超えるようなゲームがまだ登場していないことです。ビリビリは現在30本ほどのゲームを保有しているが、次の『FGO』となり得るかどうかは現時点では兆候がない。

これに比べると、ビリビリの自社広告事業は比較的小規模で、まだモデル探索段階にある。第3四半期の広告収入は2億4,720万人民元で、前年同期比80%増となった。 Bilibiliはオープニング広告を一切追加しないと約束しているため、現在のところ主な広告形式は背景ボード、パッチ、情報ストリームです。

ビリビリの各事業の収益シェア、出典：長年にわたる財務報告書

CTRレポートによると、中国の広告市場は今年上半期に前年比8.8%減少し、約4年ぶりの大幅な落ち込みとなった。広告市場全体が弱体化しているため、ビリビリが影響を受けずにいるのは難しい。

ライブ放送と付加価値サービス

これはビリビリの非ゲーム事業の中で最大のセグメントです。ビリビリのこの事業の収益は、前年同期比で167％増加しました。これは主に、同社の商業化への取り組みの強化と、ライブ放送サービス、プレミアム会員プラン、その他の付加価値サービスの有料ユーザー数の増加によるものです。

財務報告データによると、第3四半期にBステーションの月間アクティブユーザーによる収益は前年同期比25％増加し、月間平均有料ユーザー数は前年同期比124％増の795万人となった。これは主に、夏休みによる学生の来場と、夏のゲームイベントの貢献によるものです。公式データによると、「2019 League of Legends プロフェッショナルリーグ グローバル ファイナル」を視聴する同時オンライン ユーザーの最大数は、昨年と比べて 2 倍に増加しています。

Bilibiliの主な動画ユーザーは、Bilibiliライブ放送の主なユーザーソースです。このコミュニティの雰囲気によって生成された粘着性の高いユーザーは、一般的に支払い意欲が高いため、Bilibiliはゲーム、eスポーツ、汎二次元、バーチャルキャスターなど、二次元分野で文化的成果を生み出し、既存ユーザーを活性化しています。しかし、これにはもう一つの隠れた危険が伴います。キャスターと新しいアニメのおかげでファンが集まっています。キャスターが転職したり、アニメの更新が止まったりすると、これらのユーザーは失われてしまいます。

Bilibiliの付加価値サービスは主に有料会員と有料コンテンツから成り、会員の大半は月額制で料金を支払っています。会員は高品質のアニメ、ドキュメンタリー、漫画などを視聴できます。ビリビリは、会員が好むコンテンツをより多く開発するために、近年継続的にコンテンツへの投資を増やしています。本格的なアニメドラマを大量に買い付けるだけでなく、業界コンテンツの上流にも触手を伸ばそうとしている。ビリビリは昨年、「MADE BY bilibili」計画を提案し、ビリビリが投資、制作、配給に参加し、協力するコンテンツ制作組織が良質なコンテンツを制作した。アニメ分野を例にとると、ビリビリは過去3年間で71本の国産オリジナルアニメに投資し、制作に参加した。これらの行動は、すでに赤字だったビリビリにさらなる圧力をかけ、まだ明確な投入と産出の比率は出ていない。

また、ビリビリは会員に有料の知識製品も提供しようとしている。最新の内部ベータ有料コースには、「独占コース」「職場スキル」「趣味」「学習ニーズ」などのカテゴリがあり、「PPTマスターのスコア獲得戦略」「局長の国際戦略クラス」「熊昊：エッセイサバイバルガイド」「PR編集スコア獲得戦略」などのコースも含まれており、そのほとんどは75元から100元の間で価格設定されている。

時間の観点から見ると、ビリビリは知識決済業界への参入ですでに遅れをとっています。ヒマラヤ、デュオデュオ、ネットイース教室などのオーディオプラットフォームが先頭に立ち、iQiyiやテンセントビデオに代表される動画ウェブサイトが背後にある中、ビリビリはこれらの巨人たちに挟まれ、スタート時には困難に直面した。さらに、ビリビリのユーザーは有料学習という考え方に多少抵抗感を抱いている。陳睿氏はかつてインタビューで、2016年にプレミアム会員制度を開始した後、ビリビリは一時包囲されたと述べた。

電子商取引

今年2月、アリババは完全子会社のタオバオチャイナを通じてビリビリの株式約2,400万株を取得したと発表し、これは総株式資本の約8％を占めた。その後、ビリビリは徐々に電子商取引事業の割合を高めていった。今四半期、ビリビリの電子商取引およびその他の収益は2億2,610万人民元（約3,160万米ドル）で、前年同期比703%増加した。

しかし、ビリビリの電子商取引の探求は、UPホストの動画の下に「UPホスト推奨」の商品広告を追加することで、ユーザーをクリックして購入するように誘導し、取引を促進する「インターネットセレブ販売」モデルに少し似ています。 Jiedian Finance（ID：jiedian2018）は、Bilibiliユーザーは粘着性が非常に高いものの、最も選り好みするグループでもあり、特に商業コンテンツに対する嫌悪感は一般ユーザーよりも高いことを発見しました。

ビリビリは初期には広告やミニ​​プログラムなどを通じて電子商取引事業を実験していたが、それでも「張大易モデル」には程遠いものだった。さらに、ビリビリにとって、この方法は本質的には自社のトラフィックを粗く処理するものであり、今後成長の上限に達し、トラフィックの成長率が鈍化すると、この商業的な収益化方法はますます困難になるでしょう。

現金圧力は残るが、拡大は収益性の問題ではない

ビリビリの収益が今​​四半期72%増加した一方で、営業損失が63%拡大したのは偶然ではない。ビリビリの損失は2018年第3四半期以来この水準に留まっている。一方、今四半期末のビリビリの現金および現金同等物は42億円で、前四半期と同じだった。

ビリビリの収益と純利益、出典：過去の財務報告書

業界要因を別にすれば、ビリビリの純損失は営業費用の増加によっても増加した。 2019年第3四半期、ビリビリの総営業費用は7億7400万元だった。そのうち、販売・マーケティング費用は3億6,400万元で、前年比85％増加した。ビリビリは財務報告の中で、これは主に夏休み期間中のビリビリブランド関連のチャネルおよびマーケティング費用の増加、ゲームプロモーション費用および営業・マーケティング人員の増加、ビリビリの電子商取引関連のフルフィルメント費用の増加によるものだと説明した。

2019年第3四半期の管理費は1億6,300万人民元で、前年同期比48％増加しました。増加の主な理由は人件費の増加です。研究開発費は約2億5,000万人民元で、前年比69％増加しました。これは主に、研究開発人員の増加、株主給与費の増加、その他の研究開発費の増加によるものです。

実際、国内の動画サイトのほとんどはまだ利益が出ておらず、それが業界の悩みの種となっているようだ。

先日、陳睿氏は「Late Post」のインタビューで、今後3年間で中国国内の100億ドル以下のコンテンツプラットフォームをすべて廃止する予定であり、これはビリビリの年間売上高が少なくとも100億元に達する必要があることを意味すると語った。 「私はゴールについて話しているのではなく、越えられなければ死んでしまう境界線について話しているのです。」

こうしたプレッシャーの下、ビリビリの近年の収益化の試みはいくぶん過激なものに見えた。例えば、ビリビリが2016年に開始したVIP会員制有料サブスクリプションシステムは、オンラインになるや否や「料金に見合わない」と批判された。当時のプレミアム会員料金は月額25元、年額233元で、他の動画プラットフォームに比べてかなり高額だったため、ネットユーザーの間で激しい議論が巻き起こった。結局、わずか1か月で価格戦略を値下げせざるを得なくなった。

こうした背景から、陳睿氏はビリビリの今後1、2年の収益について「非常に楽観的だ」と語った。しかし、同氏の楽観論が現実になるかどうかは不明だ。

同時に、ビリビリは成長への道のりでまだ多くの問題を抱えています。テンセントとアリババの支援により、損失が続いているにもかかわらず資金を投資し続け、ユーザーにより良いコンテンツを提供することができています。しかし、今日までビリビリをフォローしてきた熱狂的なファンたちも、ビリビリが商業化を加速するにつれて離れていくかもしれない。

著者: フィッツ

出典: Node Finance

原題: Bilibili は積極的な収益化の動きを見せているか?

キーワード: Bステーション収益化