知乎の電子商取引の戦場

つい最近10月14日、知乎は杭州で「良質なコンテンツは良質なビジネス」をテーマにした電子商取引業界カンファレンスを開催し、電子商取引事業への参入を正式に開始し、「一つの質問、一つの道、一つの答え、一つの店」というスローガンを掲げて独自のコンテンツ電子商取引形態を確立した。

収益化の泥沼に深く陥っている知乎は、電子商取引を通じて状況を打破できるのか？

知湖式運命対決

口調に重点を置くか、ビジネスに重点を置くか、それが問題だ。

中国では、最も利益を上げているビジネスは、往々にして最も刺激に欠けている。インターネット分野では、伝統的な大企業であるアリババ、テンセント、バイドゥであれ、新興大企業である美団やバイトダンスであれ、そのスローガンが何であるかさえ覚えていないし、その姿勢も気にしていない。彼らはインフラであり、大衆のための食料、衣服、住居、交通、娯楽である。擬人化する必要も、姿勢を持つ必要もない。

Zhihuの製品モデルは、最初から小さくて美しいプラットフォームになる運命にあった。今日でも、その主流ユーザーは依然として一級都市と二級都市の人々であり、その合理的で知的なエリート気質と詳細なテキストコンテンツは、沈没市場に真に参入できない運命にあった。

知乎は北京、天津、深センで「未知のクリニック」を開催

データ的には、総ユーザー数が2億人を超え、月間アクティブユーザー数が7,000万人を超えており、コミュニティの雰囲気を維持しながらかろうじて到達できる成長限界となっています。

つまり、知乎はトラフィックの面で語るべきストーリーを持っていない。第二の豆瓣になりたいのでなければ、商業化を全面的に推進することで投資家に説明するしかない。しかし豆瓣でさえ、知識決済や電子商取引事業を開始している。

知乎の前身であるQuoraの規模は、すでに知乎に追い抜かれており、商業化においても受動的に「仏教」方式に陥っている。知乎には基準がなく、石を触って川を渡ることしかできない。

知識人が金儲けをしたいなら、常に食生活の問題を考えなければならない。知乎が「歪んでいる」ことは誰もが知っている。

知乎の商業化の道はこれまで紆余曲折があり、真に確立されているのは広告と有料会員制のみである。目論見書によると、2018年の売上高の86.1％を占めているが、総売上高は14億元未満で、「セクシー」でも想像力も十分ではない。私たちが見る限り、状況を切り開くことができるのは「商品を持ち込む」ことだけです。隣にあるコンテンツプラットフォームでもあるDouyinは、商品を持ち込むことで年間5000億人民元を稼いでいます。

Zhihuは明らかにこれを予想していたが、その歩みは遅かった。2019年8月、ZhihuはすでにGood Staffゲームプレイ（後に「Zhihu Good Things」と呼ばれる）の内部テストを開始していた。回答者の回答にサードパーティのプラットフォームへのリンクを挿入することで「ショッピングをガイド」した。その後、回答者とブランドを結びつける「Zhi+」マーケティングツールも立ち上げた。目論見書には、情報の流れを推奨することで、商業コンテンツがターゲット層に正確に届くと書かれている。この事業部分はコンテンツコマースソリューションに分類され、Zhihuの収益化は「手数料」を通じて行われている。

画像出典: @蓝大仙人、「良いもの推薦」のKOLの一人

「知乎好物」による商品プロモーションは、知乎関係者が現在「1つの質問、1つの通り、1つの答え、1つの店」と呼んでいるもので、専門的な答えで消費者の意思決定に影響を与え、商品のプロモーションからコンバージョンまでのクローズドマーケティングループを実現します。この事業は急速に成長し、2017 年には収益の 10% を占めましたが、前年はわずか 0.1% でした。知湖電子商取引会議で発表された最新データによると、今年上半期の商品の流通総額は35.2億に達し、前年同期比148%増加した。

知乎が電子商取引分野に進出する本当のきっかけとなったのは、「知乎知屋」の立ち上げでした。 「知乎知屋」と「知乎好屋」の違いは、たった一言ですが、「商品を売る」ことと「商品を持ってくる」ことの本質的な違いです。

今年7月30日、知湖知屋は初の商品「ドリップコーヒー」を発売した。8月5日までに、自社の電子商取引のテストとして、第1ロットの5万個が完売した。双十一では、知乎は外部製品を投入し、「11.11知乎福利ステーション」欄では、静衡トイレットペーパー、ゼンハイザーヘッドフォン、ファーウェイ携帯電話などの製品も販売し、日用品、家電、デジタル製品など複数のカテゴリをカバーした。

Zhihu の電子商取引の戦場は全面的に展開されています。その核となるロジックは何ですか?天井の高さはどれくらいですか？

良いコンテンツは良いビジネスを意味するのでしょうか?

「良質なコンテンツは良いビジネスである」という言葉はそれ自体が物語であり、鍵となるのは Zhihu がこの物語をいかにうまく伝えるかです。

長年の開発を経て、Zhihu は「コンテンツの消費」から「コンテンツの消費」への変革を完了する必要があります。Zhihu が頼りにできる差別化された利点には、正確性、信頼性、長期的な有効性などがあります。

1つ目は、商品をもたらす正確さであり、これはBaidu SEO + ByteDanceアルゴリズムに相当します。中国最大の知識質疑応答コミュニティである知乎のサイト内検索自体が非常に重要なトラフィックの入り口であり、その商業ロジックは百度から直接参照できます。ブランドキーワードや対応するカテゴリの検索でも、入札ランキングを実行できます。

過去2年間にZhihuのホームページで開始された「推奨」機能も、明らかにアルゴリズムによる情報フローの配信であり、概要にも次のように記載されています。「推奨された情報フローにより、商業コンテンツがターゲット層に正確に届くようになります。」この2つの組み合わせによってもたらされる売上の正確さは、むしろ製品の形態によるものであり、実際の効果は技術の向上にかかっており、技術力は常にZhihuの欠点として批判されてきました。

Zhihuアプリのホームページのスクリーンショット

それから、過去 2 年間で頻繁に言及されるようになった「信頼経済」があります。今年3月、快手は電子商取引カンファレンスで「電子商取引における信頼」というカードを切り、「コンテンツ+プライベートドメイン」で電子商取引2.0時代の再構築と創造を目指しました。信頼はどこから来るのでしょうか？当然、それは快手上の何千人ものキャスターの個人的な支持から来ています。キャスターは高品質のコンテンツを通じてファンと強い信頼関係を築き、それによって販売取引を実現します。この「信頼」は人と人の間の感情です。

Zhihuでは、商品の販売もKOLの影響力に依存しています。本質的には、依然として「コンテンツ+プライベートドメイン」であり、無数のKOLを販売ノードに統合しています。ご存知のように、ZhihuビッグVsの収益化は、すべての主要プラットフォームの中で最も困難です。これは、一方では、高品質のコンテンツを制作するこれらのコア人材を保持するためであり、他方では、自己収益化のためでもあります。

快手とは異なり、知乎の「信頼経済」は、人々の専門性に対する信頼から生まれています。知乎で商品を宣伝するには、多くの場合「知識豊富」である必要があります。知乎の各分野の優れた回答者こそが、ブランドが「Zhi+」を通じて特定できるターゲットグループです。

知乎は「高評価製品100選」を作成し、9月中旬に「Flip the Card公開テスト」を開始し、さまざまな分野から50人の回答者を「インサイダー」として招待し、相互評価を通じてユーザーが適切な製品を選択できるように支援しました。知乎の製品宣伝スタイルは、当然ながら小紅書や抖音とは大きく異なり、ハードコアな技術評価と分解とも言えます。これは製品の製品力にもかなりの要求を突きつけており、知乎のコンテンツのトーンに合致していなければなりません。ハードコアなコンテンツは、トップランクの高評価の回答になることが多いからです。

「おすすめ商品100選」

最後に、Zhihu が誇るコンテンツのロングテール効果があります。自社コンテンツの高品質とロングテール効果を強調し、マーケティングでよく使われる「トラフィックプール」と区別するために、知乎は「コンテンツプール」という概念を採用しています。知乎のトップ1000の質問のうち、48.3％の質問は作成されてから1年以上経過しており、平均作成時間は21.7か月です。多くの回答者も、数年前に作成した回答でも、継続的な閲覧、いいね、注目を集めることができると述べています。

これは実際には、製品のプロモーションにおいてより長期的な価値があります。商品を直接的に取り込むことに加えて、マーケティングと広報のさらなる効果もあります。結局のところ、マーケティングが単なる 1 回限りの取引になることを望む人は誰もいません。

しかし、知乎の商業化が本格的に始まり、こうしたコンテンツが継続的に蓄積され、全面的に展開されれば、知乎はソフトな記事で溢れたコミュニティになり、知乎の雰囲気に大きなダメージを与えることになるだろう。これは知乎が商品の持ち込みを躊躇している理由でもある。「一つの質問、一つの道、一つの答え、一つの店」。消費主義に最も嫌悪感を抱き、ぼったくられることを最も嫌う知乎のユーザーグループは、知乎の閲覧がショッピングモールの閲覧に変わったことに気づいたとき、どのように反応するだろうか。

知湖は自ら問題を起こす

Zhihu が電子商取引市場で一定のシェアを獲得するのは容易ではないかもしれない。

コミュニティの雰囲気から見ると、知乎の冷静で合理的、中立的なスタイルは、当然のことながら消費主義の衝動的な決定とは相反するものであり、ユーザーの意思決定チェーンが長くなればなるほど、当然ながらコンバージョン率は低くなります。さらに、知乎は男性ユーザーが圧倒的に多く、その中でも理工系専攻の学生の影響力は大きい。このグループの人々は消費に対して非常に慎重な傾向があり、市場消費額ランキングの下位に位置している。商品を推奨する小紅書にしろ、商品を販売する天猫にしろ、どちらも女性ユーザーが中心だ。 「彼女経済」という点では、知乎は当然不利だ。

製品の選択に関して言えば、前述のように、知乎の口調は大きな制限をもたらし、外見の問題だけではなく、ターゲット顧客層と転換の問題でもあります。巨大な美容市場は小紅書の半分を支えることができますが、知乎上で状況を開放することは困難です。知乎上の回答者が美容ブランドを宣伝しながら、美容ブランドの高利益と知能税を批判できるとは考えにくいです。

これまでのところ、知乎のおすすめは依然としてデジタル製品、3Cエレクトロニクス、日用品が中心です。製品の実用価値が知乎ユーザーが重視する重要な価値になります。知乎でのマーケティングはストーリーテリングだけに頼るのは難しいです。

自社運営の電子商取引に関しては、Zhihu には何の優位性も経験もありません。

国内のインターネット企業がコンテンツプラットフォームを利用して電子商取引のループを閉じるという非常に成功した事例は今のところない。快手と抖音は今年になってようやく電子商取引市場に正式に参入し、小紅書は数年苦戦しながらも抜け道を見つけられていない。知乎に近い豆板も、運営状況から判断すると、今後さらに大きく強くなる可能性は低い。

実は、顧客重複と製品トーンの面から見れば、知乎はNetEase Yanxuanをターゲットにすべきです。しかし、NetEase Yanxuanは大手に囲まれて生き残りに苦戦しています。そのGMVはトップの電子商取引企業と比較するとほんのわずかであり、知乎がNetEase Yanxuanの現在の規模を達成するにはまだまだ道のりが長いです。

Zhihuの電子商取引事業をどのように評価しますか?招待してくれてありがとう。長い道のりだから。

多くの人が気づいていないのは、7月に知乎は「都市パートナー」の募集命令を出し、「知乎都市」の名でオフラインに出て地域市場を拡大する準備を整え、「都市空間をキャリアとし、「良質なコンテンツ」をリンクとして」知乎友の物理的なコミュニティの作成、オフライン活動の開催、都市空間の構築など、さまざまな形式を通じて、10以上の都市に浸透するということです。 ”

社内で回覧されたマーケティング計画文書の中で、知乎はブランドマーケティングのコンテンツ計画についても言及している。商業化のペースから見て、知乎は間違いなく多大な努力を払っている。トーンとビジネスのバランスは常に傾いており、生き残ることがすべての前提条件なのかもしれない。

著者: アンクル・イー・チーム

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)

原題: 知乎の電子商取引の戦場

キーワード: 知乎電子商取引