ダブル11ソーシャルメディアEコマースレポート、Douyin、Kuaishou、美容業界

ダブルイレブンが終わり、ほとんどのブランドが年末総括のプロセスに入ったことを意味します。結果の良し悪しに関わらず、前進し続けなければなりません。伝統的な電子商取引プラットフォームに加えて、Douyin は今年 3 回目の Double Eleven を迎え、Kuaishou は 4 回目の Double Eleven を迎えました。では、トラフィック配当が徐々に弱まり、競争がますます激しくなる環境において、ブランドはDouyin や Kuaishou などの新興ソーシャル e コマースプラットフォームをどのように展開するのでしょうか?今年のダブルイレブンの特徴とゲームプレイは何ですか?

この研究は、双十一におけるDouyinとKuaishouの全体的な市場状況から始まり、双十一における美容業界におけるDouyinとKuaishouの電子商取引の発展特性に焦点を当てます。Dr . AierとMao Gepingの2つのブランドを選択し、双十一のブランドマーケティング、ソーシャルメディア投資、販売構造、KOL販売、売れ筋商品などの側面を分析します。双十一におけるDouyinとKuaishouのブランドのレイアウトの特徴、およびソーシャルメディアチャネルへのマーケティング投資の特徴に関する洞察を参考のために提供します。

01 ダブルイレブン市場の概要

Douyinのトップライブストリーミングキャスターの数が大幅に増加し、有名人のキャスターのパフォーマンスが好調です。

2018年のダブル11では、Douyinプラットフォームの電子商取引GMVが11月11日にピークに達し、単価は前年比8％増加しました。

今年、Douyinには累計電子商取引GMVが1億元を超えた専門キャスターが合計48人おり、そのうち有名人キャスターは9人である。昨年、累計電子商取引GMVが1億元を超えた専門キャスターは、有名人キャスター4人を含むわずか9人であった。昨年と比較して、Douyinのトップライブストリーミングインフルエンサーの数は大幅に増加しました。

2017年のダブルイレブン期間中、快手プラットフォームの電子商取引GMVはそれぞれ10月20日、22日、11月11日にピークに達しました。今年は合計31人の専門キャスターの電子商取引GMVが1億を超え、3人の有名キャスターの電子商取引GMVが1000万を超えました。

衣料品・化粧品・ジュエリー・収集品はトップ3のベストセラーカテゴリーであり、DouyinとKuaishouの潜在的カテゴリーには違いがある。

2017年のダブルイレブンでは、衣料品と下着、美容製品、ジュエリーとコレクターアイテムが、 DouyinとKuaishouプラットフォームのベストセラーカテゴリーのトップ3になりました。

アパレル・下着分野では、Douyinプラットフォームが39.15% 、Kuaishouプラットフォームが34.08%を占め、いずれも2017年の双十一と比較して増加しました。美容分野では、Douyinプラットフォームが10.74 %、Kuaishouプラットフォームが12.19%を占め、いずれも2017年の双十一と比較して減少しました。ジュエリー・文化財分野では、Douyinプラットフォームが7.86% 、Kuaishouプラットフォームが11.32%を占め、いずれも2017年の双十一と比較して増加しました。

スマートホーム、ママと赤ちゃんとペット、靴、ブーツ、旅行かばん、中古アイドルカテゴリーは、 Douyinプラットフォーム上ではDouyinよりも好成績を収め、GMVの割合も高かった。食品と飲料、3Cデジタル、パーソナルケアと家庭用洗剤、時計とアクセサリーカテゴリーは、Kuaishouプラットフォーム上ではDouyinよりも好成績を収め、GMVの割合も高かった。

ダブル11の上位200ブランドはGMVの20％から30％を占め、競争が激化した。

2018年、Douyin Double Elevenブランドの数は11万を超え、前年比8.03％増加しました。 TOP200ブランドのGMVと売上高が市場全体に占める割合から判断すると、2018年のTOP200ブランドのGMVと売上高の割合はわずかに減少しています。ますます多くのブランドがDouyinのDouyen Eコマース活動に参加しており、ブランド間の競争は熾烈です。

2018年、快手双十一ブランドの数は5万に迫り、前年比19.38%増加した。市場全体におけるTOP200ブランドのGMVと売上高の割合で見ると、TOP200ブランドのGMVの割合はわずかに減少し、売上高の割合は大幅に減少しました。

ダブル11のトップ200ブランドは主に衣料品、美容、食品のカテゴリーに属し、60％以上を占めています。

Douyin：2018年双十一TOP200ブランドのカテゴリー分布では、アパレルブランドが最も多く、 YAYA Duck Duck、Yaluなどの有名ブランドが中心で、Qianyu、Lola Codeなどアンカーと同名のブランドも含まれています。

美容ブランドの数は2位で、 WHOO、雪花秀、エスティローダーなどのスキンケアブランドが中心で、メイクアップブランドの華希子や美容器具ブランドのヤーマンもランクインし、上位にランクインしています。食品ブランドは茅台酒、五糧液、Bestore、三リスなど酒類やスナック類が中心です。

快手：2017年双十一TOP200ブランドのカテゴリー分布では、ビューティーブランドの数が最も多く、主にWHOO、都羅度商、雪花秀、エスティローダーなどのスキンケアブランドがランクインしています。メイクアップブランドのパーフェクトダイアリーやコラージュもランクインしており、美容器具ブランドのコンビやアミロもランクインしています。

衣料品ブランドの数は2位で、主に有名ブランド（ YAYA YaYa、Yaluなど）で、 Mi Ruiなどのアンカーブランドも含まれています。食品ブランドは主に酒類、スナック類、栄養・健康ブランドで、茅台酒、天海蔵、三リス、Bestore、ハルビン薬業、古本堂、比健康などがある。

02 美容業界におけるダブルイレブンの概要

美容とスキンケアが主なカテゴリーで、美容・パーソナルケア機器が急速に成長しており、快手化粧品・香水が大きな割合を占めている。

2018年の双十一電子商取引GMVにおける美容・化粧品サブカテゴリーの分布では、美容・スキンケアカテゴリーが最も高い割合を占め、Douyinプラットフォームが79.1% 、Kuaishouプラットフォームが81.2%を占め、年間平均と比較して増加しました。

化粧品・香水・美容器具部門は2位で、Douyinプラットフォームが16.5％ 、Kuaishouプラットフォームが18.4％を占め、年間平均より低く、KuaishouプラットフォームがDouyinよりも高い割合を占めた。

美容・パーソナルケア機器カテゴリーは比較的低い割合を占めており、Douyinプラットフォームは4.4％を占め、昨年に比べて成長が速い。Kuaishouプラットフォームはわずか0.4％を占め、昨年に比べて減少している。

美容とスキンケア：Tゾーンケア/旅行体験転送/メンズケアがDouyinで爆発的に増加

2019年のDouble Eleven電子商取引の美容・スキンケアカテゴリーにおけるGMV成長率の分布では、フェイシャルスキンケアがDouyinとKuaishouで最大のカテゴリーとなり、Douyinの成長率はKuaishouプラットフォームの成長率を上回った。

Douyinプラットフォームでは、Tゾーンケア、トラベルパック/トライアルパック、男性用スキンケアなどのサブカテゴリの成長率が最も高く、リップケアと日焼け止めカテゴリは2番目、アイスキンケアは3番目に位置しています。Kuaishouプラットフォームでは、 Tゾーンケアカテゴリの成長率が速い一方で、他のカテゴリの成長率はマイナスとなっています。

美容ブランドランキング：国内の新ブランドはランキング入りする力があり、国際ブランドはしっかりとトップに君臨

双十一のトップ100美容ブランドのGMVが美容市場全体に占める割合で見ると、Douyinプラットフォームが52.35％ 、Kuaishouプラットフォームが64.62％を占め、美容市場は双十一への集中度が高く、競争が激しかった。

TOP100ブランドのうち、抖音と快手は主に国内ブランドで、60以上のブランドがランクインしています。そのうち、広州は20以上のブランドがランクインしており、上海がそれに続いています。山東省、杭州、北京は、主に上海家華、水洋有限公司、フレダ、ヤツェン電子商務など、ランクインしているブランド数が多く、抖音華喜生物科技集団、上海尚美、丹子集団の業績が好調でした。

DouyinとKuaishouのリストには30を超える国際ブランドが掲載されており、そのうち10を超えるのは韓国のブランドで、米国とフランスがそれに続きます。一方、Douyinのリストには比較的多くの日本ブランドが掲載されており、主にLGグループ、アモーレパシフィックグループ、ロレアルグループ、プロクター・アンド・ギャンブル・グループ、エスティ・ローダーグループ、資生堂グループなどが含まれています。 Douyinリストに載っている新しいブランドのほとんどは最先端の国内ブランドです。DouyinとKuaishouのTOP5ブランドの中には、多くの国際ブランドが含まれています。

売れ筋の美容製品：スキンケアセットが最もヒットし、Douyinのサブカテゴリはヒットの可能性が高い

2017年の双十一で人気の美容商品トップ50のうち、Douyinには15のカテゴリーがあり、Kuaishouには11のカテゴリーがあります。Douyinのサブカテゴリーにはより大きな可能性があります。スキンケアセット/ギフトボックスは最も人気のあるカテゴリーとなり、主に韓国ブランドのHou/WhooとSulwhasooが独占しています。国内ブランドの集中度は低く、まだ競争の余地があります。

Douyinプラットフォームでは、美容機器が2番目に人気のあるカテゴリーとなり、主にYa-mengとZeusが占めていました。一方、 Kuaishouプラットフォームでは、フェイシャルマスクが2番目に人気のあるカテゴリーとなり、主に韓国のLi-Deziフェイシャルマスクが占めていました。スキンケア分野では、竹本はDouyinプラットフォームでヒット商品であるメイク落としオイルを生み出し、また、Kuaishouプラットフォームでは最初にヒット商品であるメイク落としクリームを生み出しました。国際ブランドは、ランコム、エスティローダー、SK-IIなど、エッセンスウォーターとエッセンスリキッドの分野で多数のヒット商品を持っています。また、化粧品ブランド「華希子」は、ファンデーションセット、日焼け止め、ルースパウダーなど、Douyinプラットフォームで3つのカテゴリーの人気商品を生み出し、業績も好調です。また、毛格平はDouyinプラットフォームのパウダーとクリームのカテゴリーで人気商品を生み出し、高拉奇は快手プラットフォームの口紅のカテゴリーで人気商品を生み出しました。

03 ブランド事例: 艾爾博士、毛格平

ドクターエア：ユーザーの認知度を高め、ダブルイレブンに向けて準備を整えるための有名人の推薦/ブランド漫画画像

Dr. Alvaは2018年に設立され、山東フレダ生物傘下のブランドです。ミクロ生態科学的スキンケアに特化したブランドとして位置づけられており、皮膚フローラの不均衡によって引き起こされる皮膚問題の解決に重点を置き、ミクロ生態科学的スキンケア分野のリーダーになることを目指しています。

このブランドは強力な科学的研究力を備えており、わずか3年で数々の人気商品を生み出してきました。 2018年のダブルイレブンプロモーションの準備期間中、ブランドは初の有名人スポークスパーソン（徐凱）を正式に発表し、ブランドの漫画イメージを作成し、 「中国の専門家による皮膚ミクロ生態と皮膚健康に関するコンセンサス」文書の執筆に参加し、 「国産品新波」ダブルイレブン特集を発表しました。これらの方法は、ブランドの専門的で興味深いイメージを形成し、ユーザーのブランドに対する好感度と認知度を高め、ダブルイレブンプロモーションの基礎を築きました。

艾尓兒博士：Douyin/Xiaohongshu/Weiboプラットフォームに注力し、多数のテールKOLと協力

2018年の双十一の期間中、Dr. Aierのブランドの声は主にTik Tok、小紅書、Weiboプラットフォームに集中し、ブランドに言及するアカウントの種類はピラミッドモデルを示しました。

有名人は主にDr. Aierブランドの洗顔料のスポークスマンである徐凱です。10月31日、彼はDouyinで同ブランドのTmall Double Elevenイベントのプレビューを発表し、有名人と同じ限定版洗顔料ギフトボックスを推奨してファンの注目を集めました。

上位KOLは主にWeiboと小紅書に集中しており、スキンケア、ファッション・ビューティー、草探カテゴリーのKOLが中心で、ダイ・ゾーイ、私は劉孟娜、精緻なおじさん、熱狂的キャスターのヤン・メイリーなど、主にアミノ酸クレンジングハニーを宣伝している。中位・下位KOLは小紅書とDouyinプラットフォームに集中しており、その中でもDouyinプラットフォームは清華大学スキンケア学部4年生の王志や美容キャスターの春燦など、商品を販売するライブストリーミングキャスターが主流で、予熱ショート動画コンテンツを公開している。

毛格平：創業者の知的財産を深く結び付け、新たな国家トレンド製品でダブルイレブンを盛り上げる

2000年の設立以来、毛格平ビューティーは、東洋美学を体現する中国の高級ビューティーブランドの構築に注力してきました。伝統文化と現代の美学を融合させ、国民的トレンドの化粧品シリーズを生み出してきました。

双十一の前夜、マンゴーTVの#マンゴー花植え夜#パーティーでは、創始者の毛格平がパーティーに登場し、花植えメイクを施して勢いをつけました。10月18日には#斉雲東方#シリーズ第4シーズンと#宋風雅雲#メイクアップシリーズが発表され、杭州宋城でオフライン記者会見が行われ、伝統文化を融合させてブランドを共創し、その声を高めました。

毛格平：小紅書/抖音プラットフォームに注力し、多数のテールKOLと協力して製品を宣伝する

2017年の双十一の期間中、毛格平のブランドの声は主に小紅書、抖音、微博のプラットフォームに集中し、ブランドに言及するアカウントの種類はピラミッドモデルを示しました。有名人には主に胡冰（フー・ビン）など、毛格平の#Songfengyayun#オフライン新製品発表会に参加し、コンテンツを宣伝したアーティストが含まれます。

トップKOLは主にWeiboとXiaohongshuに集中しており、ダンス、メイク、スキンケアKOLを中心に、 Papi Jiang、Yuan Dashuai、Zi Yilin、Your Little Qなどがあり、主に光に敏感なシームレスパウダークリームを宣伝しています。ウエストとテールKOLはXiaohongshuとDouyinプラットフォームに集中しており、 Meng Shijiu、Zhang Duoyu Bu Yuyuなどがあり、 #Double Eleven National Treasures# 、 ##0 Basic Halloween Makeupなどとメイクを共有し、シームレスパウダークリームやCaviar Flawless Air Cushion Foundationなどの製品を宣伝しています。

-終わり-

原題: ダブル11、2018年Douyin、Kuaishou、美容業界ソーシャルメディアEコマースレポート

キーワード: ソーシャル e コマース、美容業界

<<: Bステーション電子商取引のA面とB面

>>: WeChatとAlipayは単なる誤報だったのか？