コンテンツマーケティングのヒント: 最初の戦いが決定的な戦いとなる

月収10万元の起業の夢を実現するミニプログラム起業支援プラン

講師｜パンダメディア会長沈 陳氏

かつて、面白い格言を見たことがあります。「すぐに大金を儲ける方法はすべて刑法に書かれている。」

私も「刑法の一般理論」という本を買って、パラパラと読んでみたら、確かにお金を稼ぐいい方法がいっぱい載っているけど、それをやると法律違反になるので、絶対にやらないほうがいいと分かりました。

では、法律を破ることなく大金を稼ぎたいなら、どうすればいいのでしょうか? それは、トレンドに従うこと、適切な機会を見つけること、そして適切な方法を使うことの 3 つだと思います。

チャンス、あなたは最高のチャンスを手にしていると信じています。トレンドや手法はどうでしょうか？

環境の変化

変化1：社会階級の再編の新たな時代

私たちが今いる状況は、実は循環経済と呼ばれています。私たちは少数の人々の非常に高い要求にしか応えることができず、全員の要求に応えることは困難です。

江小白はなぜこの時代に生まれたのか？それは循環経済の存在によるものだ。私を愛する人たちは私を死ぬほど愛してくれるし、私を嫌う人たちは私のワインを飲まないかもしれない。私がやりたいのは、その部分のユーザーを幸せにすること。

将来、サークルエコノミーによって、垂直市場セグメントに関する非常に詳細な調査を実施するブランドがさらに増えるでしょう。ここに彼らのチャンスが存在します。

変化2：オフライン店舗の春が戻ってくる

以前は、買い物をするためにウォルマートへ行き、映画を見るために万達へ行き、食事をするために全聚徳へ行きました。

しかし、将来的には、都市部のホワイトカラーエリートが盒馬鮮生に行くなど、機能別区分から人口別区分へと変化する全く新しいビジネスモデルが生まれるかもしれない。現在、ヘマはますますスーパーマーケットらしくなくなってきています。ジム、小さな映画館、コワーキングやウィーワーキングのオプションがあります。

変化3: 消費者の忠誠心を高めることから、消費者に忠誠心を持つことへ

競合他社とのベンチマークよりも、顧客とのつながりを重視します。

ベンチマークと比較し続けると、ベンチマークは歪んでしまいます。なぜなら、ベンチマークはあなたよりも早く死んでしまうからです。実際に財布を盗んだのは、インターネット企業のWeChatとAlipayだった。あなたを殺した人は自分がどこにいるか全く知らない。

だから、顧客をもっと喜ばせましょう。

以前は、顧客とコミュニケーションを取り、情報を伝達する必要がありました。もうそうではありません。彼らは私たちのファンであり、良き友人であり、私たちは一緒にプレーしたいと思っています。

変化4：中国は体系的に世界的な影響力を構築している

これをいかなる方法でも止めることはできません。中国で国家の旗を掲げ、業界の最高峰であり続けることができる人は、ポケットにお金を入れて投票されるだろう。

変化5：国民意識と文化的自信が購買力の覚醒をもたらす

56億元の収益を上げた映画であれ、最近のさまざまな国産製品であれ、それが中国を代表するブランドであると皆が感じられれば、ますます好きになるでしょう。

変化6：新メディア時代では、最初の戦いが決戦となる

あなたが努力している間、他の人たちは全力で取り組んでいます。時には、自分の船を燃やす勇気が本当に必要になることもあります。入力が限界費用を超えない場合は効果がありません。

コンテンツマーケティング

コンテンツは私の専門です。今日はコンテンツ マーケティングの 10 の方法についてお話します。

1. ツリーコンセプト

（１）違いを見つける

最善の戦略: パターンの違いを発見する

事例1: ネットイースクラウドミュージック

中国のこれまでの音楽アプリの競争要素は、音楽ライブラリの規模だけでした。 NetEase Cloud Music は、感情という新たな次元を導入します。どの曲にも悲痛なコメントや失恋に関する数え切れないほどの物語が添えられています。

事例2：かわいいクマの家電

地級市順徳市の管轄下にあるこの地区レベルの企業は、最近、国内の独立系電気製品企業トップ20にランクインした。まったく新しいセールスポイントが見つかりました。同社の製品はどれも可愛く、さまざまな漫画のキャラクターが登場し、多くの女の子のニーズに応えています。市場は非常に細分化されています。

中間戦略: 標準化され測定可能な違いを見つける

事例3: ホテルシステム

最近、新しい顧客を獲得しました。国内の 5 つ星ホテルの 90% が同社のシステムを使用しています。スローガンは非常にシンプルです。中国の 5 つ星ホテルの 90% が当社の製品を使用しています。あなたはどのホテルを選びますか?

あなたが私を選ぶということは、信頼性、主流、そしてポジティブなエネルギーの保証を選ぶということです。でも、もし私を選ばなかったら、あなたは良い人も悪い人も混ざった状態になるでしょう。

最悪の選択肢：最も美味しく、最も楽しく、最もスタイリッシュ

無駄だ。

思考：シナリオと相互作用

製品志向の人は機能やデータについて話すのが好きで、マーケティング志向の人はシナリオやインタラクションについて話すのが好きです。

Xiaomi Snapdragon 850 プロセッサ、女の子はみんなそれが何なのか知りません。これらは、プロダクト思考を持つ人々が話したい機能とデータです。

マーケティング思考では、専門用語をシナリオベースの言語に変換する必要があります。逆光でも鮮明で、あなたの美しさを照らしていると伝えるだけで十分です。

某BBAブランドの新型大型車はファミリーユースをターゲットにしており、後部座席スペースが179リットルあるのが大きなセールスポイントとのこと。わからない。

その後、母親は後ろの列に立ってかがみ込んで赤ちゃんのおむつを替えることができると伝えました。これをシーンといいます！

（２）類推する

アルファロメオは、ザリガニを1ポンド減らして食べると、夢に一歩近づくことができると言います。もうそれほど高価ではないようです。

MINISOの香りはジョーマローンの香水と全く同じで、ブラインドテストでは違いが分かりません。一つは1280元、もう一つは9.9元です。買ってみませんか？

Wellhome はキッチンの設置に 7,999 元を請求しますが、私たちはそれを新しいキッチンに相当する iPhone に変更しました。

（３）ダウングレード

誰かが私たちのより高いニーズを満たしてくれるなら、誰かが私たちのより基本的なニーズを満たしてくれるはずです。

星科多のクイックカットのスローガンは「パーマなし、染めなし、洗髪なし、カード申請なし」です。ここにはトニー先生もケビン先生もいません。

そこは単に髪を切るための場所だったが、中関村で非常に人気になった。

（４）印象は真実よりも重要

時には、あなたがどんな人間であるかよりも、他人があなたに対してどう感じているかの方が重要なことがあります。

たとえば、「軽い」という言葉。製品が軽いと言うだけでは十分ではありません。人生も軽いと言えるでしょうか。時には荷物が多すぎることもあるので、手放していつでも旅行に出かける必要があります...

製品の特性を生活体験にまで高める必要があります。

2. ターゲットユーザー

（１）多次元：誰が、どこで、何が好きか

人が複数の次元で定義されると、その人の苦痛のポイントは極めて苦痛で、極めて正確になります。

「誰」はユーザーポートレート、「どこ」は配信戦略、「好み」はコンテンツ構造と呼ばれます。これら3つは非常に重要です。

事例：北京、上海、広州からの脱出

それは誰でしょうか? ターゲット層は都市部のホワイトカラー労働者です。

どこにいるの？私はXin Shi XiangとMi Mengをフォローしています。

好きですか？男の子も女の子もとてもクールだと感じる必要があり、魂と体は同じ軌道に乗っている必要があります。

（２）無駄なユーザーを捨ててスーパーユーザーに集中する

これまで、私たちは潜在的ユーザーに過度に注目し、ファネルを通じて彼らを一般ユーザーに変え、その後、有料ユーザー、リピーター、スーパーユーザー、忠実なユーザーに変え、最終的に分裂を完了させて、その友人にも購入してもらうことを期待していました。

しかし、この時代、なぜ他社の大・中規模顧客を探し出して連れてくることができないのでしょうか?

事例: 中国招商銀行

招商銀行は、他銀行のVIPは当行のVIPであり、各銀行のVIPカード所持者は当行のVIPラウンジに入り、業務を行うことができるとしている。直接アクセス。

（３）誰もが自分が中心だと思っている

Lenovo が 13 時間という超長時間スタンバイ時間をセールスポイントとして宣伝しているとき、Apple は一体何をしているのでしょうか。Mac の背後であなたに敬意を表しているのです。なぜなら、あなたこそが最も重要だからです。

なぜなら、誰もが自分自身に対して無限の愛を持っているからです。

3. シーンを設定する

シーンとブランドの間に認知的なつながりを確立する必要があります。

（１）顧客の真のニーズを理解する

多くの場合、私たちは顧客の内なるニーズが何であるかを本当に理解していません。

事例：航空会社が調査を実施

航空会社を選ぶとき、私にとって安全性は常に最優先事項であり、それは誰にとっても同じです。しかし、航空券を購入する際には、つい安全性への配慮を無視し、食事や割引、ポイントを優先してしまいます。したがって、これは不正確です。よく得られるのは最適化されたデータです。

（２）シナリオブランドが単一製品ブランドに取って代わっている

事例: バイヤーストアモデル

今後、ブティックブランドの価値は飛躍的に高まるでしょう。 Yan Jiyou は、私にとっては中国本土の誠品書店です。一度店内に入ると、目を閉じて買い物ができ、選ぶのに役立ちます。 Yan Jiyou が選んだものであれば何でも買います。

NetEase YanxuanやXiaomi Youpinなど、現在ではそのようなモデルがますます増えています。しかし、特定のグループの人々にのみ奉仕し、そのグループの人々の最大のニーズを研究してください。

4. ストーリーテリング

（１）良いストーリーはブランドの露出を高める

事例: 結婚 10 年後には他に何をプレゼントすればよいでしょうか?

これは、当社の友人グループの中で最も売上高が高く、2,000 万個以上の製品が販売された典型的な事例です。

結婚して10年経っても、妻や夫に何を贈ればよいかわからないという人はたくさんいます。私の友人は仕事でよく日本に行きます。ある日、彼はとても疲れた状態で家に帰りました。シャワーを浴びて、寝る準備をしていたところでした。ちょうど寝ようとしたとき、妻が後ろから優しく抱きしめて言いました。「ねえ、今日は何の日か知ってる？」彼の心の中には、ただ二つの言葉しかありませんでした。くそっ。

この出来事は、男性にとっては仕事があるから贈り物は重要ではないかもしれないが、恋人にとっては心の慰めになるかもしれないので、あまり軽く考えてはいけないということを彼に深く思い起こさせた。

こんな時、どうすればいいでしょうか？彼は「JD.comで6つの商品を選びました。どれも結婚10年経っても妻を驚かせることができるプレゼントです。皆さんが毎年記念日を無事に過ごせるよう、少しでもお役に立てれば幸いです」と話した。

（２）KOLはチャネルではなくストーリープロデューサーである

私たちの考え方は直線的で方向性があります。しかし、なぜもっと多くの人に、もっと多くの視点から文章を書く手伝いをしてもらえないのでしょうか? これが脳の穴です。

（３）リアルイベントを通じてブランドの世界観を解釈する

事例：中国移動

中国移動の広告は撮影費が数十万円しかかからないのに、ストーリーがとても感動的で素晴らしいです。かつて、中国沖で船舶の難破事故が発生し、中国移動以外のすべての電話が使えなくなったことがありました。

これはとてもシンプルな物語であり、真実の物語です。そして真実の物語は非常に強力です。

（４）どのような物語であれば、読者の興味を引き続けることができるでしょうか？

逆転は大切です。

携帯電話は小さすぎます。動画が一つのストーリーだけを伝え、1分間何も変化がなければ、私たちはそれを見ることができません。

まあ、2分半の間に4回も反転させていますが、最初は誰のためのコマーシャルなのかさえ分かりません。結局のところ、良いコンテンツとは、人々の心を動かし、笑わせ、深い印象を残すものであるべきです。

5. 豊富な経験

（１）この時代、すべての企業はゲーム会社である

ポイントシステムや各種クーポンを披露したり、海底澳の入り口での待ち時間を非常に短くしたりなど、これらはすべてゲーム体験です。

（２）経験閾値の継続的な引き下げ

事例: テンセント スマートビューティー

私たちは 10,000 のヘアサロンを支援しています。どうやってそれを実現するのでしょうか? 私たちは、ヘアスタイルや髪の色をいつでも変更でき、写真を毎日編集できるオンライン ソフトウェアを開発しました。

多くの女の子がお団子ヘアに挑戦したいと思っていますが、これまでは想像することしかできませんでした。今では、紫、ピンク、緑などさまざまな色を試すことができ、見た目も 25% 良くなります。

それから、あなたの近所のどの美容院でも同じことができるか、まったく同じ方法で 20% 割引を提供できるかお伝えします。

（３）良い経験とは共有できるものである

共有ポイントを作成します。

事例1: AirTravelの飛行記録

私の個人的な飛行記録は、毎年 170 回か 180 回で、蜘蛛の巣のようにそこにぶら下がっています。これを共有したいと思います。自慢するためにこのアプリを携帯電話に保存しています。

事例2：レゴフラッグシップストア

レゴ社は、どうすればもっと多くの人に旗艦店の写真を投稿してもらえるかと私たちに尋ねました。以前はクーポンを配っていましたが、今では母親たちは10元や20元など気にしていません。

各店舗にプロのカメラマンを雇い、お母さんやお父さんが子どもたちとレゴで遊ぶ瞬間を撮影しました。

自撮りではこのような効果は得られません。あなたの顔は磨き上げられて滑らかで、すべてが完璧です。あなたの息子もフォトショップでとても良く見えるように加工されており、あなたの夫はこれまでになくハンサムです。その後、公式アカウントにアクセスしてダウンロードできます。右下隅に、LEGO China公式認定ストア、XXXアドレスが記載されています。誰もそれをカットせず、できるだけ早く発送しました。

よく考えてみて下さい。あなたに利益を与えて前進させるのではなく、この問題を共有するなど、より良い点を見つける方が良いでしょう。

（４）参加意識と儀式

事例：烏鎮の入り口で財布を売る

普段は財布を持ち歩く機会がありませんが、不思議ですね。でも、今では自分で花の香りを詰めることができるんです。この花はお年寄りには健康を、あの花は子どもには学業の進歩を意味していて、香りの種類は20種類以上あります。

この時、あなたはとても熱心に取り組んで、二度と同じものにはならない完全に独立した財布を作り、それを夫、両親、子供たちに贈って彼らへの祝福を表します。

6. 露出

オブジェクト、イベント、人物をすべて公開できます。

事例：心の中に砂があれば、どこもモルディブ

パフォーマンスアーティストのHe Lipingさんは四川省の路上で写真を撮影しました。翌日、Xinqi InteractiveとTuniuは彼をモルディブに派遣し、実際の写真を撮影しました。その後、たくさんの人から一緒に写真を撮ってほしいと頼まれ、このポーズで写真を撮りました。

7. IPを設定する

公式ブランド IP またはサードパーティ IP にすることができます。自分で言うのが面倒なときは、第三者に言ってもらうこともできます。

良い名前を選ぶことは非常に重要です。私の友人の会社の名前は「You're Right」です。これらの名前には独自のトラフィックが伴い、すぐに覚えられます。

この時代における良い名前とは、興味深く、洞察力に富み、逆転の発想を持ち、おしゃべりなものであるべきです。大きな V とこれらの興味深いアカウント、そしてそれらの下のコメントをチェックしてみてください。

いくつかのサブカルチャーを探求し、ニッチな人々のグループを見つけることは、ブランドの価値を高める上で非常に重要な役割を果たすことがあります。

8. コミュニケーションを促進する

今日のコミュニケーションは、自分自身をわかりやすく説明することから、業界をわかりやすく説明することにシフトする必要があります（M さんへ）。

Mさんのコミュニケーションは業界からも注目されるはずです。市場セグメントのリーダーになること。

Thunder ノートブックは、中国のノートブック業界のリーダーではありませんが、中国のゲーミング ノートブックのリーダーです。

したがって、自分自身を明確に説明することから、業界を明確に説明することに変わる必要があります。解決策はあるか？業界標準はあるか？将来の予測やデータはあるか？これをホワイトペーパーと呼びます。誰も見なくても構いません。真実よりも印象が大切です。面白い解釈にしましょう。

事例: Amap がホワイトペーパーを公開

AmapとBaiduが激しく競争していたとき、両社は「2016年中国主要都市交通分析白書」という地図をリリースした。非常に興味深い指摘の一つは、キャデラックオーナーが最も頻繁に旅行する目的地は、入浴とマッサージの場所であるということです。これは大きな騒動を引き起こした。

内容を他人に知らせる必要はありませんが、ホワイトペーパーを公開したことを他人に知らせる必要があります。私たちはボスなので、このことは非常に重要です。

9. チャネルを構築する

中国のインターネットチャンネルの5つの方向性：

まず、総合的な電子商取引と総合的なメディアです。

2つ目は、Xiaohongshu、Liwushuo、What’s Worth Buyingなどの専門的なショッピングガイドプラットフォームや組織が推奨する製品です。

3番目は、垂直コミュニティと垂直グループです。多くの母親に購入してもらいたいなら、WeChatに投資する必要はなく、ママバンに投資すればいいのです。

4番目は、KOLとインターネットセレブです。

それは彼の性格と彼が私に何をもたらすことができるか、そして彼が不足しているかどうかによります。少し前のタオバオメーカーフェスティバルでは、ステレオタイプなインターネットセレブの出現の兆しが見られました。この人は見た目は良くないですが、ある内容について非常に深い理解を持っています。

あるネット有名人が、3歳から6歳の子どもの右脳の発達のために作ったオフラインチェスゲームのセットを宣伝しています。 3日に1回、子どもと一緒にレゴセットを組み立てている母親もいます。彼女は2年間これを続け、世界中のレゴセットをほぼすべて組み立てました。今では、毎週25万～30万人の母親が彼女のレゴセット組み立てを待っています。

第五に、直販と小規模ビジネスシステム。

10. 重いデータ

実際にスポークスマンを招待すると決めたら、ランダムに選ぶのではなく、クライアントがインターネット上で誰をフォローしているかを分析する必要があります。

まとめ

最後の小さなトピックは、新しいメディアとは何かということです。先ほど方法論と言いましたが、私にとって新しいメディアというのは、世界観に近いものなのです。それは、私たちの主流の人口や消費者グループとどのように交流するかを教えてくれます。

小さな例を挙げると、1,000年前、ワインに対する私たちの理解は「飲んで人生の長さを歌おう」であり、100年前、ワインに対する私たちの理解は「残りの喜びを楽しむためにワインを一杯飲み、今夜の寒さを夢見ないようにしよう」でした。今日のワインの理解では、乾杯のために江小白を一杯注文することは、新しいメディアの変化です。

※この記事はChaos UniversityのShen Chenの講義をもとにまとめたものです。ぜひ周りのマーケターとシェアしてください。

原題: コンテンツマーケティングに欠かせない10のヒント: 最初の戦いが決戦となる

キーワード: コンテンツマーケティング、ブランドコンテンツマーケティング