Suning.com、ダブルイレブンで変化を求める

流動性問題、新規投資、経営陣の交代を経験し、緊縮財政を続けてきたSuning.comは、今やダブル11という大きな試練に直面している。

蘇寧は10月15日、今年の双十一イベント計画を正式に発表した。発表内容から判断すると、蘇寧は今年の双十一プロモーションで3つの側面に重点を置くことになる。第1に、電化製品と3C製品に重点を置くこと、第2に、オンラインとオフラインのデジタル統合を重視し、デジタル変革を加速すること、第3に、サービス品質を強調し、サービス品質と体験を強化することである。

蘇寧が10月14日に発表した今年第1四半期から第3四半期の業績予想によると、上場企業の第3四半期の株主帰属純損失は39億～43億円になると予想されており、現在の戦略提案はコスト削減、効率性向上、戦略的事業縮小となっている。

蘇寧の流動性問題は一時的に大きく緩和されたが、依然として重大な変革段階にあり、巨額の損失を被っている。完全に危機を脱していない蘇寧には、このような大々的なプロモーションに惜しみなく資金を費やす勇気はなく、またできない。最も緊急の課題は、まず削減すべき事業と人員を削減することだ。

困難はまだ終わっていない

第1四半期から第3四半期までの予測から判断すると、蘇寧は依然として頻繁に調整を行う発展段階にあり、頭上の暗雲は依然として比較的濃い。具体的には、予測の中で、Suning は 2 つの重要な情報に言及しました。

まず、あらゆる面でコストを厳しくコントロールしています。例えば、人件費は前四半期に比べて第3四半期で約35％減少し、賃貸費は前四半期に比べて第3四半期で約13.5％減少し、全体的な経費は前四半期に比べて第3四半期で約10％減少しました。さらに、赤字店舗に対しては、家賃引き下げ、転貸、投資促進などの方法で最適化を図っている。

第二に、流動性はかつて在庫レベルに深刻な圧力をかけました。蘇寧は予測の中で、7月の主力電気製品3C事業の在庫水準の最低値は、通常営業期間の約30％に過ぎなかったと述べた。しかし、新たな資金の注入により、8月と9月には在庫水準が徐々に回復している。

蘇寧はあらゆる手段を講じてコストを厳しく管理しようとしたにもかかわらず、損失は依然としてこの規模に達しており、蘇寧が当初直面していた運営上の課題がすでにかなり深刻であったことを示している。

これは調整のタイミングにも反映されます。蘇寧は8月末に発表した半期報告書で、年初から日替わり速達や小口物流など赤字事業の調整、一部商品への補助金削減、運営面への注力など、抜本的な最適化と調整を進めていると述べた。

店舗閉鎖も続いており、今年上半期には蘇寧の全業態の店舗数は減少傾向にあり、合計166店舗が閉鎖された。第1四半期から第3四半期までの予測から判断すると、蘇寧の店舗閉鎖調整はまだ終わっていない。

蘇寧のこれまでの戦略開示によると、損失から利益への転換は依然として主な目標であり、蘇寧は収益またはコストからしか始めることができないことを意味します。現在の調整はまだ損失に明らかな影響はなく、コストと支出の削減が主な目的です。したがって、収益力の向上はこれを達成するための最も重要な道です。

しかし、人員、​​マーケティング、その他の経費の削減、および一部の流通事業の縮小により、蘇寧が短期間で大幅な収益成長を継続しながら急速な発展段階に入ることは困難です。すべては、調整が終わりに近づくまで待たなければなりません。

デジタルトランスフォーメーション医療

複数の経費が削減されると、収益を増やすことは大幅に難しくなり、自然な需要の満足と合理的かつ健全な運営戦略にさらに依存することになります。

Suningはこれをよく認識しているため、今回のDouble Elevenでも「デジタル+物理」の変革を加速し、ライブ放送、ミニゲーム、ブランドデー、新製品デーなどの活動を2路線で展開することを提案しました。

Suning のデジタル変革のための資金は、10,000 を超えるオフラインの実店舗から生まれます。蘇寧の事業は縮小しているものの、フランチャイズモデルに従う小売クラウドストアは成長を続けている。予測によると、第1四半期から第3四半期にかけて2,085の新しいフランチャイズストアがオープンし、急速な成長を維持する見込みだ。

Suningにとって、オフライン店舗のデジタル変革は、収益を増やすための2つの明らかな機会を提供します。1つは、店舗のデジタル化によってもたらされるサプライチェーン、顧客管理などの需要です。もう1つは、店舗の製品とサービスのデジタル化によってもたらされる新しいユーザーと新しいトラフィックです。

店舗もデジタル化を通じて取引関係を構築することができます。例えば、最近、蘇寧カルフール小売クラウドの国内第1号店が正式にオープンしました。蘇寧は大型店舗の倉庫・物流機能を最大限に活用することで、大規模店舗と小規模店舗の地域サプライチェーンを開拓し、内生的な収益成長と収益化を推進することができます。

実際、昨年以来、Suningは小売クラウド、Yicaiクラウド、ソーシャルクラウドの配置を加速し、包括的なデジタル変革と各事業間の緊密な連携を重視してきました。現在の発展状況下では、このようなデジタル変革は確かに良い薬であり、一方では、Suningがより多くの収益を生み出すチャネルを開拓し、流動性を向上させるのに役立ちます。

もちろん、最も重要なことは、このような技術とモデルのアップグレードによってもたらされるビジネスとエコロジーの質的変化が、Suningの業績回復と長期的な成長に役立ち、Suningにとって真に信頼できる「堀」を構築することです。

あなたの財布があなたの未来を決める

デジタルデュアルラインへの転換は蘇寧にとって苦境から抜け出す良い方法だが、長期的には、蘇寧のような規模の小売エコシステムがデジタル内生的成長モデルの構築を真に実現するには、継続的な財政支援が必要だ。

まず、サプライチェーンの面では、蘇寧のオフラインフランチャイズ店の規模は拡大し続けており、カバーエリアも拡大し続けており、サプライチェーンに対するテストが増加していることを意味します。蘇寧のサプライチェーンも、端末店の高まる供給需要を満たすために、相応の拡張とアップグレードが必要です。

第二に、テクノロジーの面では、デジタルトランスフォーメーションはサプライチェーン、ターミナル、オンラインなど多くの側面をカバーしているため、これは素晴らしいプロジェクトです。 AlibabaとJDを例にとると、どちらもクラウドとデジタルビジネスのアップグレードに多額の資金を投入しています。また、Suningにはオフラインストアのシナリオも多数あります。役割が追加されるたびに、デジタルアップグレードの難易度は大幅に増加します。

中間報告によると、蘇寧の2019年上半期の研究開発投資額は11億8000万ドルで、前年同期比でわずかに減少し、総収入の1.26％を占めるに過ぎない。アリババやJD.comなどの同業他社と比較すると、研究開発投資規模と割合の面で大きく遅れをとっている。

したがって、自社のニーズの観点から見ても、同業他社とのギャップの観点から見ても、長期的には蘇寧のデジタル変革計画はテクノロジーとサプライチェーンへの集中的な投資と切り離せないものでなければなりません。

これは、ある程度、Suningの現在の緊縮財政の状況と明らかに矛盾している。なぜなら、デジタル変革は収益力を向上させる可能性があるが、その一方で、デジタル変革には十分な現金支援も必要だからである。

新たな戦略的投資家の導入と銀行融資の増加は蘇寧に大きな後押しを与えたが、デジタル変革には長期投資が必要である。蘇寧が将来的に資金繰りに問題を抱えたり、資金繰りが厳しくなったりすれば、蘇寧の変革は明らかに妨げられるだろう。

ダブルイレブンの新たなチャンス

最適化と縮小の段階にある蘇寧にとって、最も重要なことは依然として安定したキャッシュフローを維持し、その上で外部攻勢を検討することだ。今年の双十一期間中、補助金、販促、製品カテゴリーにおける蘇寧の競争力は大幅に低下したが、それでもそこから発展の機会を見出すことはできる。

比較的コストを抑えたこのダブルイレブンプロモーションを通じて、蘇寧は合理化されたサービスシステムとカテゴリーブランドを利用して特定の消費者グループを深く開拓し、これらのユーザーの消費ニーズを把握し、それによって自社のブランド力を強化し、より多くの現金補充と一時的な収益増加を得ることができます。

さらに、蘇寧は今回のダブルイレブンでデジタルプラスリアル変革を重視し、オンラインとオフラインのシナリオでデジタル機能を徹底的に応用するよう最善を尽くしたため、今回のダブルイレブンは蘇寧が自社の段階的戦略の有効性をテストする絶好のシナリオにもなり得る。

特に、デュアルラインの連携という点では、ダブルイレブンのピーク時の受注爆発特性は、商品のサービスサプライチェーンにかなりの挑戦をもたらすだろう。蘇寧が今回これに耐え、良い成績表を提出できれば、現在の戦略の正しさも証明されるだろう。

しかし、SuningはDouble Elevenのデータトラップにも特に注意を払う必要があります。速度、GMV、成長の面でAlibaba、JD.com、Pinduoduoと競争するのは決して賢明な動きではありません。特別な時期にデジタル変革の旗を掲げた以上、私たちは自分自身に集中すべきであり、内生モデルが成熟し、売上高と利益によって検証された後に、注目を集めるキャンペーンを展開しても遅くはありません。

著者: 劉 光

ソース公開アカウント: liukuang110

原題: Suning.com がダブルイレブンで変化を求める

キーワード: Double Eleven、Suning.com