広州ダマイとの対話：これからのマーケティングについて

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2018年Silu小売デジタルサービスカンファレンスが8月2日に盛大に終了しました。全国各地の優秀なデジタルエンパワーメントサービスプロバイダーが一堂に会しました。カンファレンス中、多くのメディアが広州ダマイ副総経理の楊燦氏に将来のマーケティングなどの問題についてインタビューしました。以下はインタビューの記録です。

上海科技新聞：最初の質問は、企業が事業を行う際、コンテンツとチャネルのどちらを優先するかということです。2番目の質問は、現在マーケティングが到達できないトラフィックの闇の隅は何かということです。もしそうなら、それはどこにありますか？なぜ到達できないのですか？そうでない場合、将来のマーケティングの進化の方向は何ですか？

ヤン・チャン：これについてはいくつか準備してきました。昨夜電話を受けました。企業のマーケティングはまずコンテンツを選ぶべきか、それともチャネルを選ぶべきかについて話し合いましょう。まず、マーケティング自体が何をするのかを確認しましょう。従来の4Pモデル。製品は消費者のニーズを満たすものです。チャネルを構築し、すぐに市場を占有します。消費者の心を掴むマーケティング。数あるブランドの中でも、私は感情や個性、特別な魅力を持っています。これが消費者を捉えて忠実なファンにするのがより容易なときかもしれません。これまでの常識に立ち返って考えてみましょう。まずはコンテンツを出力し、その後にチャンネル広告を強制的にリリースして埋め込むのです。これまでは、コンテンツとチャネルの選択に優先順位はなく、コンテンツとチャネルはそれほど密接に関連しなくなりました。

例えば、以前、チャネルというと有料メディアを意味していました。広告を掲載すると、有料メディアになります。今では、セルフメディアとアーンドメディアがあります。今日、私はディオールの香水を使って、それが良いと思うかもしれません。そして、それを私の周りの何十人もの親しい友人に紹介し続けるかもしれません。これはブランドにとって良いことです。あなたは今、ブランドをどのように見ていますか？それは感情的な消費関係です。アーンドメディアとして、私はブランドを代表して発言するつもりです。この部分では、ある程度のトラフィックを引き出すこともできます。

独自のメディアで、商品を販売するとします。服を販売しますが、パッケージのデザインも自分で行うことができます。例えば、江小白の場合、マーケティング戦略としてワインボトルの外装パッケージが重要だと私たちは考えています。現時点では、もはや純粋な支払いではありません。以前支払いについて考えたとき、私は常に、つながりがないので、コンテンツとチャンネルはもはや関連がなく、支払う必要はないと考えていました。チャンネルのコンテンツ自体につながりがない場合、コンテンツが先かチャンネルが先か、そこには論理があります。

さらに、例を挙げましょう。今とても人気があります。私たちは皆、Tik Tokを見たりプレイしたりするのが好きです。 Tik Tokは私たちにとっては新興のチャンネルですが、人気が出ているため、このチャンネルを使わざるを得ません。今では多くのブランドがTik Tokビデオを撮影し、Tik Tokを再生しています。厳密に言えば、再制作コンテンツを出力する原動力となるのはチャンネルの人気であり、順序に関係なく、チャンネルが人気である可能性はあります。チャンネルが人気があるかどうか、またはコンテンツの形式が優れているかどうかに関係なく、最終的なテストは、消費者がそれにお金を払う意思があるかどうか、そしてそれが消費者の心をつかんでいるかどうかです。これは、特に順序のない最初の質問の分析です。現在の新しい構造下でも、チャネルがコンテンツを推進したり、コンテンツがチャネルを育成したりする可能性があります。同時に、無料のセルフメディアとアーンドメディアもいくつかあります。関連性がない場合、タイムノードに分割することを強制しません。

上海科学技術ニュース：現在でも利用可能なマーケティング手法は何ですか？

Yang Chan: 基礎データ全体の観点から、私たちは単一の消費者を消費者の本当のアイデンティティのIDとしてシミュレートします。消費者の本当のアイデンティティのIDはさまざまなデータアイランドにあり、データの視覚化を完全に実現することはできません。完全に実現できない場合、トラフィックの暗いコーナーが存在する必要があります。提示できなければ検出されないためです。必ず存在します。では、もし存在するなら、それはどの部分からのものでしょうか? たとえば、Taobao サイトでは、バックエンド データに他のトラフィックがあることがわかりますが、どのチャネルが他のトラフィックをもたらしているかを解釈するのは困難です。サイト内で消費者の行動がどこから来ているのかを追跡するのは困難です。プラットフォームが強力なデータによってサポートされ、そのようなツールを備えているとしても、リンクがどこから来ているのかを正確に知る方法はありません。私の個人的な意見としては、私たちが本当のアイデンティティ、消費者のアイデンティティ、識別IDを持ち、データ島全体にデータによって視覚化されていない科学者がいる限り、トラフィックの暗い隅が確実に存在するでしょう。それがどこから来ているのかについては、私の現在の個人的なスキルとプラットフォームに基づいて完全に特定することはできないかもしれません。

今後、ニューリテールは商品、チャネル、マーケティングを統合できるというトレンドがあります。それをどのように理解すればよいでしょうか？たとえば、商品をそのままチャネルとして活用することができます。簡単な例を挙げてみましょう。今日製品Aを購入すると、Xiaomiのスマートホーム内の製品Bに接続できます。スマートホームエコシステムなので、製品A自体がチャネルとして機能します。このプロセスでは、将来のトラフィックのトレンドがスマートホームとモノのインターネットを通じて生成される可能性があることがわかります。トラフィックは、単一の配信や広告のリーチを通じて生成されることはなくなります。製品自体がトラフィック キャリアになる可能性があります。エコシステムを接続して、A を介して B にリンクし、B もトラフィックをもたらすことができます。これが将来トラフィックを生成する方法になるかもしれません。

Dongfang.com: マーケティングにおける新しい AI テクノロジーの役割についてどうお考えですか? 広州ダマイはこれらのテクノロジーをどのように捉えていますか?

ヤン・チャン：マーケティングの本質に立ち返り、商品の価値を伝えていきましょう。新しい小売マーケティングとは、最新のテクノロジーと最も効果的な手段を使用して情報を伝達し、購入の支払いと物流におけるブランド、製品、価値を総合的に提供することです。第一に、製品情報の正確な伝達、第二に、購入と支払い、そして第三に、物流です。このプロセスにはこれら 3 つの項目が不可欠です。ブランドとして、消費者にアプローチするためには、あらゆる可能な手段を使わなければなりません。マーケティングの本質は、ブランドと消費者の関係を確立することです。

このプロセスでは、例えば体験型店舗では商品情報をオフラインで伝えますが、決済、購入、物流はオンラインで完結します。チェーン全体で、消費者に比較的完全な消費体験を提供します。AI モデルを組み合わせる場合、認知から関心、そして購入までのプロセスは非常に長いため、消費者が消費プロセスを短縮する方法に重点が置かれます。 AI は、消費者の閲覧習慣やショッピング行動の軌跡に基づいて、消費チェーン全体にわたって消費者の行動ロジックを追跡するために使用できます。人工知能を通じて、どのリンクが最も距離が短く、認知から興味、購入までの消費者の道のりを最も短くできるリンクがどれかがわかります。AIはプロセス全体における触媒プロセスです。

消費者が購入を完了した後は、終わりではなく、新たな始まりです。当社は、古い顧客の評価、運用、沈殿に特に注意を払っています。この役割を果たすには、AI テクノロジーを活用してこれらの古い顧客をターゲットにし、徹底的な調査を実施する必要があります。 Damai では、この技術を非常に積極的に受け入れており、現在、チーム全体で約 40 名の人工知能研究開発チームを擁しています。この技術を使用して、精密マーケティング ソリューション全体を提供し、人間の面倒な役割を機械に置き換えることで解放したいと考えています。解放された時間は、データのサポートとデータの基礎を提供し、まずそれがどのような役割を果たしているかを理解し、次に何ができるかを確かめるための暫定的な作業を行うために使われます。

東方日報記者：見落とされがちな広告チャネルをいくつか教えていただけますか？

ヤン・チャン：最初に理解したとき、ちょっと間違った命題だと思いました。こんなに効果があるのに、なぜ無視するのでしょうか？それ自体は非常に効果的ですが、私たちが受動的に無視してしまう隠れた要素がいくつかあります。これまでは有料広告のチャネルばかり考えていましたが、今はもっとあるかもしれません。自社メディアはコミュニケーションチャネルなので、追加コストを生む必要がありません。新しいメディアにはコストが不足していますが、広告よりもコストがはるかに低いため、このタイプの効果は良好です。もう 1 つは、メディアの支持を得ることです。彼らはすでにあなたの忠実な消費者です。彼らはブランドのために声を上げ、自分の周囲にブランドを代表してブランドの提案を伝える意志があるでしょうか。これは多くの新興企業や発展途上のブランドが無視しがちな部分です。彼は、私が有料トラフィックに投資し、有料配信を通じてトラフィックを獲得しているとしか考えないでしょう。せいぜい、トラフィックの操作から消費者の操作まで段階的なプロセスです。

テンセント：5年前と比べて、新しい小売時代にはどんな新しい特徴があると思いますか？マーケティング手法にはどのような革新があるでしょうか？

ヤン・チャン：ニューリテールは、電子商取引の販売形態と伝統との融合、そして電子商取引のマーケティング収益化形態と伝統の組み合わせという大きな融合です。インターネットの経済形態とオフライン販売を組み合わせることで、製品の購入と使用チャネルがより便利になり、消費者の体験がより完璧になります。その特徴は主に、越境コンテンツ重視に反映されています。今話題のオムニドメインの概念は、ニューリテールの中にあり、ニューリテールよりも小さいものです。ニューリテールは、BATが異なるため、オムニドメインマーケティングを使用できます。テンセントはソーシャルデータを使用し、アリババは購入データ、取引データ、マーケティング属性を使用します。この分野では、マーケティング手法全体が以前の大まかな手法から現在の新しいマーケティングへと変化しました。新しいマーケティングの特徴は非常に明白です。まず、ターゲットは洗練された人々のグループであり、そのグループは非常に正確です。 2つ目は、差別化されたコンテンツが核となることです。 3つ目は、多様なチャネルマーケティングとチャネルコミュニケーションを実行することです。全体的に、洗練された人口、差別化されたコンテンツ出力、多様なチャネル戦略という 3 つの明らかな特徴があります。

テンセント：1990年代から2000年代に生まれた世代が徐々に新しい消費者の主力になってきています。彼らはどのような広告を好みますか？若者をターゲットにしたブランドマーケティング戦略はありますか？

Yang Chan：90年代と00年代生まれの皆さん、今日のSilu.comのテーマはデジタルマーケティングです。90年代と00年代生まれの人はデジタルネイティブです。80年代生まれの人たちと同じように、私たちは当時インターネットネイティブでしたが、今はデジタルネイティブです。彼らはデジタル化について非常に明確な理解を持っており、理解しやすいのです。 1970年代や1980年代に生まれた人々と比較すると、この時代の人々はより直感的に商品を選び、直感的な次元に基づいて商品を選択します。これまで私たちは、感情や数値化できない指標に基づいて製品を選んできました。このとき、どのような広告形式が好まれるかを尋ねるよりも、ブランドがどのようなプレゼンテーションを彼らに提示すべきかを尋ねる方がよいでしょう。

キーワードはいくつかあります。より詳細、よりパーソナライズ、より斬新、より目立つ。 「新しくて、奇妙で、特別」。特定のブランドに重点を置く場合は、従うべき戦略がさらにある可能性があります。今後の製品は市場セグメントにもっと注意を払い、より詳細にする必要があるという別の見方もあります。例えば、私たちの祖父母の世代、今日の上海では、年配の世代は皆バニシングクリームを使っていたと言われていますが、70年代や80年代には、フェイスマスクやメイクアップがありました。しかし今日では、男性用スキンケア製品や男性用化粧品が登場し、ますます需要が高まり、市場が細分化されています。昔はB2C、今はC2B。逆に言えば、消費者の要求に応えようと思ったら、消費者が何を望んでいるのか、心理的な要求は何かを考えなければなりません。私たちのブランドは彼の要求を満たすためにどのような製品を生産しているのでしょうか?将来的には、市場を細分化し、層別化をより詳細に行う必要があります。まず、人口層別化です。 2番目は、需要の階層化です。 3番目に、マーケティング運用戦略をセグメント化します。具体的な戦略は大きな問題です。新しく、ユニークで、特別で、非常に個性的で、非常に革新的である必要がありますが、デジタル化については特に頑固になります。すべてが定量化され、視覚化され、運用可能でなければなりません。彼らは、この商品を購入するには根拠が必要だと言いますが、過去にはそうしなかったかもしれませんし、購入時に感情的になったかもしれません。これは非常に広範なトピックであり、詳細を説明することは不可能です。

原題：広州大麦との対話：これからのマーケティングについて

キーワード: インターネット マーケティング、インテリジェント マーケティング、電子商取引マーケティング