1つの構造と10のゲームプレイを詳細に分析し、Xiaomiのマーケティング手法を学ぶ

2018年最もホットなプロジェクト：テレマーケティングロボットがあなたの参加を待っています

著者: ジャッキー、アクティビティ ボックスのプロダクト ディレクター

成功した人々から学ぶことは必要です。 Xiaomi が株式を公開しました。私自身も Mi のファンです。考えてみると、何年前か、私は信仰を新たにしてソニーの携帯電話を使い、その後、Xiaomi の最初の携帯電話を使い始めました。今では、Xiaomi のエコ チェーンのさまざまなファミリー バケツを購入しました。ネット上の41台のMiスマートホームデバイスに加え、自宅の歯ブラシもXiaomi製で、もちろん携帯電話も問題なし。

私はXiaomiに「マーケティング」された人間です。 Xiaomi のマーケティングを一言で表すとすれば、「参加感」です。したがって、この記事では、Xiaomi のマーケティングと運営についてより包括的な分析を提供します。

この記事は長いです。読みやすさを確保するために、まずは構成を整理しましょう。

•まず、 Xiaomiのマーケティング構造を「ネットワークマーケティング構造」としてまとめ、従来の「一方通行のマーケティング構造」と多面的に比較しました。

•第二に、 「参加モデル」を提案する。

•最後に、参加モデルに基づいて、Xiaomi の製品、ソーシャル コミュニケーション チャネル、ユーザー関係チェーンのマーケティング活動の比較的完全な概要が作成されました。これには、オンラインおよびオフラインのイベント運営、チャネル運営、飢餓マーケティング、コミュニティ、UGC などを含む 10 の関連ゲームプレイが含まれます。

Xiaomiのネットワークマーケティング構造

Xiaomi ユーザーであれば、当然このことを理解できるでしょう。 Xiaomi ユーザーでなくても、テレビやその他のメディアで Xiaomi をほとんど見かけないという現象に気づいたことがあるかもしれません。しかし、これは Xiaomi がマーケティングを行っていないという意味ではありません。Xiaomi のマーケティング チャネルは主に、Xiaomi Forum、Weibo、Toutiao、WeChat、QQ Space (Xiaomi の初期の頃) などのソーシャル メディア チャネルに集中しています。

ソーシャル チャネルでは、Xiaomi は常に「製品がマーケティングである」、「体験がマーケティングである」、「口コミがマーケティングである」を主張してきました。まずは図を見てみましょう。私はこの図を「ネットワークマーケティングの構造」としてまとめています。各ノードはユーザーです。

さて、別の図を見てみましょう。この図は、多くの伝統的な企業のマーケティング構造を示しています。私はそれを「一方通行のマーケティング構造」と要約します。上位レベルのノードは企業であり、下位レベルのノードはユーザーです。

一見すると、これら 2 つの図はまったく異なります。ネットワーク マーケティングの構造は分散化されています。次に、Xiaomi のネットワーク マーケティング構造と従来のマーケティングの一方向マーケティング構造を 6 つの側面から詳細に比較します。

•まず、最初にお話しする最初の次元は「注意力」です。これがいわゆる「注意力経済」です。従来のマーケティング構造は、企業が広告を通じてユーザーにアプローチする一方通行の構造です。テレビコマーシャル、地下鉄駅広告など。たとえばテレビを見ているとき、コマーシャルを見たらチャンネルを変えますか？それともコマーシャルを見続けますか？実は、一番多いのはこれら2つではなく、携帯電話をいじることです。

昔、インターネットがまだ普及していなかった頃、テレビは非常に重要なチャネルでした。その時代はシングルスクリーン時代と呼ばれていました。現在は、テレビ、携帯電話、コンピューター、PAD など、マルチスクリーン時代です。そのため、従来のマーケティング構造では、ユーザーが製品に集中できる注目度が圧縮されてきました。

しかし、ネットワーク マーケティングの構造は異なります。ユーザーは受動的に広告を見るように求められるのではなく、能動的に行動します。周りの誰もが Xiaomi について話しているから、あなたも自発的にオンラインにアクセスして Xiaomi に関する情報を入手するでしょう。自発的に Xiaomi フォーラムにアクセスしたり、Xiaomi Weibo をフォローしたりするでしょう。

このプロセスの間、ユーザーの注目はすべてXiaomiに集まっています。したがって、アテンション・エコノミーの変化において非常に重要な点は、スクリーンの数が多いか少ないかではなく、ユーザーがあなたの商品広告を受動的に受け入れるか、それとも能動的に商品情報を入手するかということです。

•次に、購入の決定についてお話ししましょう。購入の決定は実際には 3 つの段階を経ます。

1. 過去から始めましょう。私が若かった頃は、物質的なものが乏しかったです。だから...当時の製品マーケティングは機能性に重点を置いていたため、自宅にテレビがあればそれは大きな出来事でした。つまり、私のテレビを購入すれば、自宅でテレビを見ることができるのです。テレビを見るという機能だけで、過度なマーケティングを必要とせず、消費者は購買意欲を掻き立てられるでしょう。

2. その後、物質的なニーズが徐々に満たされ始め、同じ機能を持つ製品の供給者が増えると、消費者が支払うのは企業のブランドになります。どちらも洗濯機ですが、リトルスワンは当時有名なブランドだったので、誰もが有名ブランドを買いたがっていました。では、あなたのビジネスを有名ブランドにするにはどうすればいいでしょうか? テレビで熱心に宣伝しましょう。当時はスマートフォンがなかったからです。

3. そして今日、ユーザーの購買決定はどのようなものでしょうか？ 参加型消費です。ブランドがどれだけ目立っていても、必ずしも売上が良いとは限りません。最近の江小白に関する記事もそうではありませんか？マーケティングは全国的に人気がありますが、売上は伸びていません。

少し前、JD.comの618イベント中にデータを調べたところ、その日最も売れた携帯電話はXiaomiだったことがわかりました。それはXiaomiの携帯電話の機能のせいでしょうか？いいえ。それはXiaomiの圧倒的な広告のせいでしょうか？いいえ、実は参加感です。Xiaomiの携帯電話のMIUIは、Xiaomiユーザーの共同参加によって作られています。

•ここでもう一度、ユーザーエクスペリエンスについてお話ししましょう。一方的なマーケティング構造の観点から見ると、ユーザーの感情には実は 2 種類あります。1 つは、企業が自分を神のように扱い、自分がボスであると感じること。もう 1 つは、企業が冷たくよそよそしい態度をとり、ユーザーは「貧しい」ので、購入するかどうかを選択できると感じることです。しかし、ネットワーク マーケティングの構造はどうでしょうか?

一言で言えば、「友達」です。ネットワーク構造では、企業がユーザーの心に広告を押し付けることはありません。ユーザーが初めてブランドに接触し、そのブランドを購入する瞬間は、実は友達からの推薦である可能性があります。ユーザーはさまざまなソーシャルメディアを通じて友人とXiaomiについて話し合ったり、さまざまなXiaomiの活動に参加したりできますが、一方通行のマーケティング構造にはそのような特徴はありません。

• 次に核分裂についてお話します。分裂は企業ユーザー数の増加を意味します。一方的なマーケティング構造でユーザー数を増やすにはどうすればよいでしょうか? 広告をひたすら打ち出すのです。ネットワークマーケティングの構造はどのようにしてユーザー数を増やすのでしょうか? ユーザー間の口コミです。友人に勧められてXiaomiを購入し、その後も友人にXiaomi製品を勧め続けました。

•もう一度、効率性について話しましょう。ユーザー、つまりトラフィックは、企業を存続させる血液です。一方通行のマーケティング構造では、継続的な広告を通じてユーザーの増加を達成する必要があるとされています。しかし、メッシュ構造の効率は飛躍的に向上します。

現在、会社には 100 人のユーザーがおり、各ユーザーが 1 人の人を連れてくるので、会社には 200 人のユーザーがいます。 200 人いて、それぞれが 1 人ずつ連れてくると、合計 400 人になります。効率性の観点から見ると、2 つのマーケティング構造はまったく比較できず、同じレベルではありません。

• 最後に、コストについてお話ししましょう。ここではシンプルかつ大まかにしておきましょう。人的コストは考慮されていません。広告費用についてはBaiduで検索できます。弊社では以前、広告やSEMを利用していましたが、リード1件あたりのコストはすでに数千元でした。ネットワークマーケティングの構造はどうですか? 0.ああ、すみません、もっと厳密に言わないと。Sina Weiboの年間認証料は5,000元、WeChatの年間認証料は300元です。

参加モデルについて

ネットワーク マーケティング構造はフレームワークであり、このフレームワークはモデル、つまり参加モデルをサポートするように設計されています。 Xiaomi のネットワーク マーケティング構造を通じて、ユーザー エンゲージメントを強化できます。これは、Xiaomi のマーケティング成功のための魔法の武器です。

参加モデルについてお話しする前に、私が実際にお伝えしたいのは、企業がユーザーに関与を感じてもらう必要がある理由です。消費者心理では、人々は一種の認知的不協和を感じます。ユーザーが特定のブランドで行動を起こすと、そのブランドの製品の方が価値があると感じるのです。例えば、IKEAの家具は家に持ち帰って自分で組み立てる必要があるため、たとえ安価であっても、家具に価値があると感じて引っ越しの際に捨てることに抵抗を感じる人が多いようです。

次に、ユーザーの参加をどのように向上させるかです。参加型モデルを参考にしてみましょう。

実際、ブランドに対するユーザーの関与感を生み出す最も簡単な方法は、ユーザーの意見を求めることです。

もちろん、ユーザーの意見を求める以外にも、ユーザーにもっとくつろいでもらう方法はあるのでしょうか?

方法1:

ユーザーの意見を求めることでユーザーに参加意識を与えることはできますが、その強度は低くなります。

Xiaomiのアプローチ：

Xiaomi には確かに参加意識があります。Xiaomi フォーラムでのさまざまなフィードバックがそれを示しているのではないでしょうか。

方法2:

より強力なステップは、ユーザーにブランドへの支援をしてもらうことです。

Xiaomiのアプローチ：

Xiaomi にも確かにそれがあります。MIUI の開発バージョンです。それだけです。多くの Xiaomi ファンは、携帯電話を MIUI の開発バージョンにフラッシュし、新機能を試し、Xiaomi が開発バージョンのバグを発見するのを手伝う用意があると思います。

方法3:

さらに一歩進むと、ブランドとユーザーの共創になります。

Xiaomiのアプローチ：

MIUI は依然として規制に準拠しています。ユーザーから報告されたバグやユーザーから提起された要求があります。それらはすべて、ユーザーと Xiaomi のエンジニアによってまとめられ、MIUI が完成しました。

方法4:

最も強力なのは、ユーザーが自分で作成する完全な権限を持ち、ブランドはプラットフォームを提供するだけであるということです。

Xiaomiのアプローチ：

Xiaomi は依然として究極の参加意識を持っていますが、すべてのユーザーがそれを自分で作れるわけではありません。Xiaomi のエコ チェーンも自分たちで作ったものではないでしょうか?

ユーザーエンゲージメントの向上に役立つ、Xiaomi のゲームプレイ 10 の完全分析

Xiaomi のマーケティング構造と参加モデルを理解します。次に、それらを一つずつ分析し、Xiaomi が参加感覚をどのように利用しているかを見てみましょう。

まず、Xiaomi の製品レベルからユーザーエンゲージメントを向上させる方法を見てみましょう。

ゲーム 1: オレンジ フライデー

オレンジフライデーは実際には製品イテレーションの1つの方法ですが、一般的な製品イテレーション方法とは異なります。この製品イテレーションプロセスでは、ユーザーが常に関与しており、ユーザー、Xiaomi製品マネージャー、Xiaomiエンジニア間のゼロ距離コンタクトと言えます。

Xiaomi は、MIUI フォーラムを通じて MIUI 開発バージョンに関するユーザー フィードバックとバグ フィードバックを収集します。 Xiaomi はユーザーがアップグレードできるように、毎週金曜日に開発バージョンのアップデートをリリースしています。

ゲーム2: エンジニアがフォーラムに集まる

私の過去の経験から、Xiaomi の製品開発モデルには非常に特別な点があることがわかりました。一般的な企業では、プロダクトマネージャーはユーザーと向き合い、ユーザーのニーズを調査・収集し、製品計画を立てて製品の反復作業を行う責任を負います。エンジニアは外部に対してオープンではないため、ユーザーは Co-Henz の存在をほとんど認識できません。しかし、Xiaomi では、エンジニアは毎日 1 時間 MIUI フォーラムで過ごさなければならないというルールがあると聞きました。これは私に大きな影響を与えていると思います。エンジニアがフォーラムに参加するという行動は、ユーザーとエンジニアの両方にとってインセンティブとなるからです。

エンジニアの場合: エンジニアが顧客と対面しない場合、エンジニアとプロダクトマネージャーの間で争いが起こることがよくあります。同時に、エンジニアは達成感がなく、自分が開発した製品が市場でどのような評価を受けているのかもわかりません。エンジニアが顧客と対面すると、バグに対する緊急性を感じ、タイムリーに修正します。また、ニーズを重視し、それがプロダクトマネージャーの即興ではなく、ユーザーの真のニーズであることを理解します。同時に、開発した製品にどれだけのユーザーが深く関わっているかがわかるため、バージョンごとに達成感も得られます。

ユーザーの場合: 通常、企業ユーザーはカスタマー サービスまたは営業にのみ連絡できます。 Xiaomi を使用すると、ユーザーは自分が使用する製品を開発するエンジニアとやり取りすることができます。エンジニアに直接フィードバックや提案を提供できます。カスタマーサービスへのフィードバックに関しては、効率が向上するだけでなく、参加意識も高まります。

プレイ3: 製品の位置付け: 熱狂のために生まれた

Xiaomi の製品ポジショニングのスローガンは、「熱のために生まれた」です。もちろんこれは単なるスローガンではありません。微妙な点がありますが、携帯電話で遊ぶことと携帯電話を使用することを比較してみましょう。写真であれ HIFI であれ、熱という言葉が出てくるときはいつでも、熱という言葉が出てくる限り、それは使用ではなく、遊ぶことを意味していることがわかります。たとえば、HIFI がヘッドフォンを使用することを意味する場合、誰もがそれを使用でき、誰もが自分の音楽を聴くことになります。しかし、ヘッドフォン、つまり HIFI で再生する場合は、ケーブル、プレーヤー、アンプなど、さまざまな問題について誰もが議論することになります。熱は遊びにつながり、遊びは社会的交流につながり、社会的交流のプロセスは無数の参加意識につながります。

ゲームプレイ4: 儀式の製品感覚

Xiaomi は、自社製品の儀式感覚を大幅に高めることができる何かを実現しました。 2013年頃、Xiaomiがマイクロフィルムをリリースしたので、私はそれを見るためにiQiyiに行きました。 「100の夢のスポンサー」と呼ばれています。 （興味のある方はiQiyi.comで検索してみてください）この映画は、自分の夢を追いかけてレースに勝つことを決意したレーシングドライバーの物語です。

いわゆる「100ドリームスポンサー」は、実はXiaomiの最初の100人のユーザーであり、これはXiaomi MIUIの最初のテストバージョンのユーザー数、つまりちょうど100人です。このマイクロフィルムは感動的な物語を伝えます。しかし、MIUI の最初の公式バージョンは、この 100 人に儀式的な感覚を与えたと言えるでしょう。スタートアップのホームページは、MIUI フォーラムのニックネームです。

1年後にはユーザー数は100人から50万人に増加しました。したがって、このマイクロフィルム活動は、100 人のユーザーに儀式と参加の感覚をもたらしました。同時に、コアシードユーザーの粘着性と維持率も向上します。では、私たちにとっての啓示とは何でしょうか? 製品のごく初期の段階では、ユーザーと一緒になって、一緒に成長し、ユーザーを巻き込み、その後、何らかのイベントを計画することで、ユーザーに儀式的な感覚を与える必要があります。

ゲーム 5: 飢餓マーケティング

まず写真を見てから話してください。

もちろんこれは単なる冗談なので、Xiaomi のサプライチェーンの能力については脇に置いておきましょう。人々は、Xiaomi の飢餓マーケティングが実施されているときに携帯電話を入手できなかったことに不満を表明しているため、雷軍が彼らを騙していると考えている。しかし、この不満こそが、Xiaomi の飢餓マーケティングの成功を象徴している。ハンガーマーケティング自体は、供給が需要を上回る雰囲気を作り出し、ユーザーに商品を所有したいという気持ちを抱かせ、その結果、ユーザーに不安感を与えることです。簡単に言えば、購入制限を意味します。

しかし、飢餓マーケティングはすべての企業にとって効果的だという意味でしょうか? いいえ。 Xiaomiにとって飢餓マーケティングが成功した理由。しかし、注意深く分析すると、Xiaomi の飢餓マーケティングは複数の戦術の組み合わせであることがわかります。この組み合わせは次のように要約できます。

Xiaomiのハンガーマーケティングの組み合わせ：Fコード+ファン+ハンガーマーケティング

Fコードの正式名称はフレンドコードで、友達コードを意味します。

• Fコードの使用法:

F コードを使用すると、列に並ばずに直接購入できるため、いわゆるハンガー マーケティングは F コードを持つユーザーにはまったく適用できません。

• Fコードの取得方法:

旧ユーザーはXiaomiからFコードを取得し、他のユーザーに譲渡することができます。Xiaomiのソーシャルチャンネルで交流に参加している他のユーザーは、Fコードを取得する機会があります。

• Fコードの操作目的:

Xiaomi の F コードを理解すると、実際に、新製品をできるだけ早く購入するには、ユーザーはあらゆる場所に F コードを求めて行かなければならないことがわかります。 F コードを検索する過程で、古いユーザーとやり取りすることになります。そして、このやりとりの中で、実際に口コミが広まっていくのです。簡単に言えば、ネットワーク マーケティング構造を通じて、Xiaomi はユーザーがお金をかけずに他のユーザーに広告を配信できるようにすることができます。したがって、相互作用により、ユーザーのアクティビティも向上します。

•飢餓が広がるネットワークのような構造：

先ほども述べたように、すべての企業が飢餓マーケティングを行えるわけではありません。企業が単に飢餓マーケティングを行うだけでは、餓死してしまう可能性があります。ハンガーマーケティングの究極の目標はファンとの融合です。 Xiaomi には巨大なファン層があり、このファン層はネットワーク マーケティング構造になっています。

したがって、Fコードという媒体の助けを借りて、飢餓マーケティングの新製品を購入できるという希少性、緊張感、優越感がこのネットワーク構造の中で広がることになります。そして、ファン一人ひとりが通信ノードとなるため、通信効率は極めて優れています。あらゆる場所で F コードを探して、急いで新製品を購入すること自体が、ユーザー参加の一形態です。なぜなら、ユーザーはお金を持っているだけでは購入できないからです。ユーザーが他のユーザーと交流したい場合は、購入前のアクションである F コードを積極的に要求する必要があります。

次に、Xiaomiのソーシャルメディアチャンネルを通じた参加意識を分析します。

Xiaomi の現在のソーシャル メディア チャネルには、主に MIUI フォーラム、Weibo、WeChat パブリック アカウント、Toutiao が含まれます。初期の頃は、QQ Space も主要なチャンネルでした。上記のソーシャル チャネルを 1 つずつ分析する前に。まずこれらのチャンネルを比較してみましょう。

• MIUI フォーラム:

•ユーザーグループ: シニア愛好家、古いユーザー

•利点: メッシュ構造、ユーザーは 1 対多です。したがって、普及効率が高く、コンテンツが充実しており、いくつかの完全な ROM フラッシュチュートリアルを投稿できます。

•デメリット: Weibo ほどタイムリーではありません。

Xiaomi がこのチャネルで行っていること: 以前の古いユーザーを沈め、製品のニーズを満たし、BUG フィードバックを提供します (古い Mi ファンは全員ここにいます)

• Weibo、Toutiao:

•ユーザーグループ: 一般ユーザー（潜在的ユーザーを含む）

•利点: メッシュ構造、ユーザーは 1 対多です。したがって、伝送効率が高く、適時性も高くなります。

•デメリット: ユーザー間の関係が弱く、お互いを事前に知りません。コンテンツの断片化

Xiaomiがこのチャネルで行っていること：製品プロモーション、イベントマーケティング、アクティビティマーケティング

• WeChat パブリックアカウント:

•ユーザーグループ: サービスを必要とするユーザー

•利点: ユーザー同士は強い関係を持ち、友人同士になります。

•欠点: メッシュ構造ではないため、効率的に拡散できない

Xiaomiがこのチャネルで行っていること：サービスアカウントの形でユーザーサービスを提供する

QQスペース:

•ユーザーグループ: 一般ユーザー（潜在的ユーザーを含む）

•利点: メッシュ構造、ユーザーは 1 対多です。したがって、コミュニケーションの効率が高く、適時性が高く、ユーザーとの関係が強固になります

•デメリット: チャンネルは現在衰退傾向にあります。

Xiaomiがこのチャネルで行っていること: 製品の発売（現在は行われていない）

以下は、Xiaomi が各チャネルへの参加をどのように向上させているかの分析です。

ゲーム6: 古参ユーザーの集まり

最近、XiaomiはMIUIフォーラムで「Orange Run」イベントを開催しました。このアクティビティは実は初日に行われるものではなく、Xiaomi のポップコーン アクティビティから始まったものです。ポップコーンイベントは、実はユーザーの集まりです。商品を宣伝するのではなく、ユーザーが集まって楽しむイベントです。まずはイベントのスクリーンショットを見てみましょう

•アクティビティ配信チャネル:

MIUI フォーラム

•アクティビティの遊び方:

オンライン+オフライン。オンラインゲームプレイは次のとおりです。Xiaomi Sports をダウンロードし、一定日数のランニングを積み重ねると、メダルと報酬を獲得できます。オフラインのゲームプレイは、実際には楽しいランニングゲームであり、最後には Xiaomi エコシステムからいくつかの賞品を獲得できます。

•アクティビティ参加者:

Xiaomi 愛好家ユーザー、Xiaomi 古参ユーザー。このアクティビティは MIUI フォーラムでのみ開始されるためです。

•アクティビティ分析:

オンラインでもオフラインでも、Xiaomi の活動には次のようなことが行われており、学ぶ価値があることがわかります。

1. 楽しくて健康的というテーマ

2. 製品を宣伝しない。多くのブランド活動は実際には販売目的です。

3. ユーザーの粘着性とユーザー間の交流を高めるためにブランドが開始するユーザー集会。以前は、誰もがオンラインで交流し、アクティビティを通じてオフラインで全員が集まり、交流したり一緒に遊んだりしていました。もちろん、このプロセスで何が起こるでしょうか？みんなはどんなトピックについて話し合うでしょうか？まず、これらのユーザーは全員 Xiaomi の愛好家です。彼らには集まる機会があります。彼らが話し合うトピックは、Xiaomi 製品の新しい遊び方、フラッシュ マニュアルなどではないでしょうか？そのため、Xiaomi はユーザーの集まりを提供し、ユーザーの間で口コミが広まります。

ゲーム7: 対話を誘発するトピックを作成する

XiaomiはWeiboとToutiaoに複数のアカウントを持っています。Xiaomi社以外にも、他のXiaomiスマホ、MIUIなども話題になっています。次に、Xiaomi の携帯電話を例に、Weibo チャンネルのゲームプレイをまとめてみましょう。

• 1日あたりの平均マイクロブログ数:

4〜6個。 1 日あたりのこの量は、取るに足らない量だと考えられるかもしれません。しかし、実際は正反対です。投稿しすぎるとファンに迷惑をかけてしまいます。

• Weiboコンテンツ:

私はXiaomiのWeiboコンテンツを研究し、ホットスポット+ラッキードローという普遍的な公式があることを発見した。

1. ホットトピックは、話題を作り、ファンの交流を誘発するために使用され、それ自体が参加の一形態です。

2. 抽選は、ユーザーにWeiboへの変換を促すためのものです。ホットな話題を利用することがなぜ重要なのでしょうか? ホットな話題がなく、運任せの抽選だけであれば、交流は生まれないからです。みんな賞品を引いて帰りました。 Xiaomi のネットワーク マーケティング構造については、これまで何度も言及してきました。相互作用がなければ、このネットワーク構造は無駄になります。相互作用が発生すると、この「ネットワーク」内で口コミが急速に広がり、バイラル マーケティングに似た効果が得られます。

次に、Xiaomi の携帯電話で Weibo を使用する方法をいくつかの写真で紹介します。私もこの「ネットワーク」のメンバーなので、WeiboでXiaomiをフォローできることを宣伝させてください。

ゲームプレイ8: WeChatでのインタラクティブなゲームプレイ

私たちはXiaomiのチャンネルを詳細に分析しました。Weiboはネットワーク構造なので、話題を作るにはホットスポットが必要ですが、WeChatはネットワーク構造ではありません。そのため、インタラクションを生み出す方法はWeiboとは多少異なります。さらに、WeChat はサービス アカウントであり、ユーザーに関連するアフター サービスも提供します。

• WeChatインタラクティブゲームプレイ:

WeChat のインタラクティブなゲームプレイを要約すると、製品ベースのインタラクションになります。

Xiaomi 6xとMax3のツイートややり取りを見ましたが、似ています。コメント欄にメッセージを残すか、投票に参加すると抽選に参加できます。しかし、私はある詳細を発見しました。メッセージエリアのトップコメントを固定した人物は、実はXiaomiのエンジニアだったのです。これは方法 2 でも述べたことです。Xiaomi のエンジニアは、顧客と向き合うために、関連するソーシャル チャネルに常駐する必要があります。これら2つの携帯電話がどのように相互作用するかを示すスクリーンショットをいくつか示します。

第9試合：Eコマースの年間プロモーション - ライスヌードルフェスティバル

TmallにはDouble 11があり、JDには618があり、Xiaomiには4.6 Mi Fans Festivalと呼ばれる独自のeコマースプラットフォームがあります。このお祭りが特別なのは、4月6日がXiaomiが設立された日だからです。次に、ライスヌードルフェスティバルの遊び方を分析してみましょう。

•活動協力:

今年のMi Fans Festivalは「The Debaters」と協力し、公式サイトでは数人の有名な討論者に対応したXiaomi製品が発表されました。ユーザーは「いいね！」ボタンをクリックして商品を直接受け取ることも、直接注文することもできます。どちらの場合も、XX 元の即時割引が適用されます。

•大まかなゲームプレイ:

Tmall Double 11の後、一部の商品はあまり割引されていないとよく報告されていましたが、実際に割引を提供したのはXiaomiでした。携帯電話は200元、テレビは100元、一部のスマートホーム製品は100元値下げされます。ダブル 11 のトリックはそれほど多くなく、とにかく非常に安価です。おそらく、ライスヌードルフェスティバルの本来の目的は、ライスヌードルに恩返しをすることなのでしょう。

• 1時間ごとにクーポンを入手:

クーポンは割引クーポンであり、すべてのカテゴリに適用されます。セールは毎日10:00/14:00/20:00より開始されます。割引クーポンは3種類あり、500元以上の購入で30元、999元以上の購入で100元、1999元以上の購入で180元が使えます。

期間限定 50% オフ 数量限定 フラッシュセール:

セッションは0:00、10:00、12:00、18:00、20:00の5つです。人気商品の中には50%オフで販売できるものもあります。

•要約と分析:

今年のMi Fan Festivalにも参加し、Xiaomi Mallにも見学に行きました。本当に安いですね。したがって、ライスヌードルフェスティバルの観点から見ると、ルーチンはそれほど多くなく、理解するのが難しいルールもありません。ダブル11のいくつかの事例から判断すると、これはユーザーにとって非常に安価で費用対効果が高いという感覚を生み出すことに他なりません。すると売り切れやすいので、お得感がある上に、何も買わずに1億損したら損する、という喪失感もあります。

しかし、ライスヌードルフェスティバルも同じルールに従います。それは、安っぽさ＋喪失感です。これが、eコマースプロモーションの不変の核心です。ただ、ライスヌードルフェスティバルでは、より誠実さが見られました。これは本当に安価で、シンプルで、大雑把であり、ユーザーを混乱させるような意図的に複雑なルールはあまりありません。これは、多くの電子商取引プラットフォームにとって学ぶ価値のあることです。

最後に、Xiaomi のユーザー関係チェーンを分析してみましょう。

Xiaomi の製品が中核の血液であるならば、ソーシャル チャネルは Xiaomi を支える骨と筋肉です。ユーザー関係の連鎖こそが、Xiaomi を本当に活気づけるものです。最後に皆さんにご紹介したいゲームプレイは、ユーザー関係チェーンです。

ヒント10：MIUIフォーラムはMiファンの生命線です

『道徳経』第7章には「天は長く、地は永遠である。天と地が長く永遠であるのは、自ら生み出すものがないため、永遠に生きられるからだ」とある。これは自然法則であるだけでなく、ビジネス法則でもあると思う。淘宝網は、販売者、モデル、オンラインストアの装飾、物流、顧客サービスなど、数え切れないほどの人々を育ててきました。とても長持ちします。コミュニティはオピニオンリーダーを育成できるため、コミュニティは長続きします。 Xiaomi の MIUI フォーラムは Mi ファンサークル内に KOL を生み出すことができるため、Xiaomi は長期的な成功を収めています。

• Xiaomi ユーザーの構造:

まず、Xiaomi ユーザー全体の構成を見てみましょう。この建物は実際には2階建てです。

• 1階:

Xiaomiの一般ユーザー、あるいは潜在的ユーザーの中には、他ブランドの熱狂的ファン、いわゆるMi嫌いも混じっている。

•第2層:

MIUIユーザー

このタイプのユーザーには、古いユーザー、愛好家、フラッシュマニア、高い忠誠心などのラベルが付けられています。

したがって、ある日、Weibo、Toutiao などで Xiaomi をフォローしていることに気付いた場合、おめでとうございます。ある日、MIUI フォーラムにアクセスし始めたら、あなたはすでに Xiaomi の潜在的なユーザーです。そうすると、たとえ自宅に Xiaomi ファミリーバンドルがすべて揃っていなくても、少なくとも Xiaomi の携帯電話は持っていると保証できます。そしてあなたの忠誠心はより高まります。普通のユーザーとは、実際には平均的な忠誠心を持つユーザーのグループです。これらのユーザーは、iPhone や Huawei の携帯電話などを購入することもあります。したがって、このタイプのユーザーが Mi ファンサークルで影響力のある KOL を生み出すことは困難ですが、MIUI フォーラムではそれが可能です。

• MIUI ユーザー構造:

次に、MIUI フォーラムのユーザー構造を見てみましょう。この構造は6層に分かれています。

• 1階:

MIUI フォーラムに登録したユーザーです。

• 第2層:

認証されたユーザーです。ここではアバターをアップロードする必要があります。つまり、単にアカウントを登録するだけではありません。

• 3階:

VIPユーザー。 VIP ユーザーは、サインインして一連のタスク システムを完了することでレベルをアップグレードする必要があります。全部で9つのレベルがあります。レベルに応じて異なる特典をお楽しみいただけます。

• 4階:

ユーザーをグループ化します。グループに入ったユーザーもVIPユーザーですが、グループに入った後はユーザーがセグメント化されます。ある人はXiaomiの携帯電話写真撮影チームに参加し、ある人はフラッシュ撮影チームに参加しました。

• 5階:

KOLや上級ユーザーが集まる場所。ここのユーザーは、さまざまなグループで継続的に UGC を実施し、このグループ領域で影響力を確立しています。

• 6階:

モデレータ。

この6層構造は、上の写真から見ると一方通行の構造のように見えますが、そうではありません。記事の冒頭の写真を見てみましょう。

実際、MIUI フォーラムの 6 層のユーザー構造は、完全なネットワーク構造を構成します。このネットワーク構造では、第5層の上級KOLユーザーがそれぞれの分野のユーザーを放射し、口コミで広めていきます。同時に、このプロセスでは、各分野のユーザー間で継続的な双方向コミュニケーションが行われます。 MIUI バージョンの特定の機能は、フラッシュ チームのユーザーのニーズから生まれたものである可能性があります。カメラ機能の最適化は、ユーザーのニーズや写真撮影チームからのバグ フィードバックから生まれる場合があります。このプロセスでは、ユーザーが Xiaomi の製品の形づくりに貢献します。これがXiaomiの参加意識です。

この記事は ActivityBox によって作成されたものです。商用目的で転載する場合は、著者に連絡して許可を得てください。非商用目的で転載する場合は、出典を明記してください。

原題: 1つの構造と10のゲームプレイを徹底的に分析し、Xiaomiのマーケティング手法を学ぶ

キーワード: マーケティング手法