ピンドゥオドゥオの「内部論理」は変化した

明らかな認識の一つは、私たちがよく知っているPinduoduoが変化しているということです。

Pinduoduoの第2四半期財務報告によると、売上高は230.46億元で、前年同期比89％増で、市場予想の264.38億元を下回りました。月間平均アクティブユーザー数は7.385万人で、前年同期比30％増で、市場予想の7.592万人を下回りました。この速報だけから判断すると、初利益は確かに満足できるものですが、データは目立ったものではなく、各項目の成長率は大幅に鈍化しています。

この問題に関しては、大きく分けて3種類の意見があります。

新模の見方では、ピン多多の成長がさまざまな面で鈍化していることは、ある程度、本来のソーシャル電子商取引がボトルネック期に達したことを示している。グループ購入モデルの下で、第五環状線以外の交通ビジネスの境界が徐々に明確になり、これはまた、ピン多多が注目度の高いビジネスモデルを放棄し、農業などの新しい方向を積極的に開拓する理由を説明しています。これに基づいて、新模はピン多多を例に挙げて、電子商取引の業界構造とビジネス形式の変化を探ってみます。

1. Pinduoduo の基本的な基盤は何ですか?

Pinduoduo はソーシャル 電子商取引の代表的な存在です。その原動力は主に 2 つの側面から生まれます。1つはターゲット ユーザー規模の拡大であり、もう 1 つはユーザーの粘着性と短期、フラット、高速の追求です。

方向性を明確にした後、Pinduoduo は注目を集める戦術を駆使し始めました。

2019年にPinduoduoが開始した100億補助金を例に挙げてみましょう。この活動は、ネットワーク全体の売れ筋商品に対して無制限かつ無制限の時間補助金を実施し、3万以上のブランド商品をカバーし、ネットワーク全体で最も安い価格を実現しました。特筆すべきは、2019年第4四半期だけで、Pinduoduoの「100億補助金」支出は50億を超え、各商品の平均プラットフォーム補助金は約15％でした。

大幅な割引と優れたメディア手法により、Pinduoduo は自然にトラフィックの人気者になりました。公開データによると、2019年にPinduoduoはGMV1006.6億元を達成し、前年比113%増となった。Pinduoduoのアクティブバイヤーの年間平均消費額はさらに1,720.1元に増加し、前年比53%増となった。トラフィックと引き換えにお金を使うというこの行為は、一般の人々の間で Pinduoduo をかなり疑わしいものにしました。疑われる理由は非常に単純です。トラフィックには上限があり、Pinduoduo は常にトラフィックビジネスに携わっているわけではないからです。

国勝証券はかつて、自社の調査レポート「歴史レベルのバブル、縮小してこそ変化を模索できる」の中で、「拼多多は中国インターネット史上最大のバブルだ」と記した。また、 「バリューチェーン全体から見ると、拼多多が商品流通リンク全体で創出した実質的価値は非常に限られている。コスト構造を変え、バリューチェーンで必然的に発生する損失を転嫁し、取引を容易にしただけであり、実質的価値は市場価値と大きく乖離している」とも述べた。

ユーザーの粘着性を見てみましょう。

プラットフォーム自体のパフォーマンスに関して言えば、Pinduoduo は確かにここ数年で急速な発展を遂げてきましたが、製品の品質とアフターサービスについては常に批判されてきました。実は、Pinduoduoの初期のビジネスモデルは、当然ながらこのジレンマに陥りました。Pinduoduoはここ数年、変化を試みてきましたが、多くのブランドは依然としてPinduoduoに興味を持っていません。

簡単な例を挙げると、2018年第4四半期にPinduoduoは1P事業を開始しました。1P事業は分かりやすいです。一部の大手ブランドがPinduoduoに定着していない場合、Pinduoduoは自社運営の製品販売という形で消費者のそのような製品に対する需要を満たします。例えば、Pinduoduoは自社の資金でiPhoneを購入し、それを適正な価格、あるいは割引価格でユーザーに販売します。

1P事業の中核目標は、Pinduoduoのブランド戦略に貢献し、ユーザーの心の中でかつての低品質で劣悪なブランド印象を改善することです。しかし、この目標は今のところ達成されていません。ほとんどの消費者は、Pinduoduoで高価な製品を購入することに依然として懸念を抱いています。一部のより良い品質の製品については、消費者は依然としてTmallとJD.comで購入することを選択します。これは、Pinduoduoの顧客粘着性が高くない理由（特に高価値SKU）も説明しています。

2. 新しい成長点はどこにありますか?

交通不安はすべての電子商取引事業者にとっての懸念事項であり、Pinduoduo も例外ではありません。

疫病流行の期間中、多数の利用者を抱えるコミュニティは「交通の新世界」となった。コンビニエンスストア、生鮮食品電子商取引、転送倉庫など、コミュニティの住民をターゲットにしたさまざまなビジネスが登場し、コミュニティの共同購入が主戦場となった。この期間中、Pinduoduo は遅れを取らず、WeChat エコシステムに基づくグループ購入ツールである Kuaituantuan を立ち上げました。

まず、快団団について簡単に説明しましょう。快団団の主な機能は、地元の商店がコミュニティの住民の物資ニーズを集め、オンライン注文を完了するのを支援することです。簡単に言えば、これは「食料品ショッピンググループ」が地元の商店と消費者をより効率的に結びつけるのに役立つツールであり、今年のグループリレーに似ています。商店は快団団を通じて商品を発売し、コミュニティに共有します。コミュニティの消費者はミニプログラムでグループをフォローします。一定人数に達すると、商品はまずコミュニティゲートに届けられ、次に消費者に届けられます。

このようなプログラムでは、効率的なサプライチェーンに加えて、グループリーダーが重要な存在となります。

一方では、グループリーダーは製品チャネルとユーザーリソースを管理し、プラットフォームから完全に独立して独自のグループを開始できます。一方、グループリーダーはプラットフォームの従業員ではなく、グループリーダーを引き付けるために高額の補助金に頼る以外に、グループリーダーの忠誠心を保証することはできません。そのため、Pinduoduoは以前の控えめなアプローチを変更し、代わりにJiaoyiの手数料を削減することでグループリーダーを引き付け、市場シェアを競いました。

Xinmo の見解では、Pinduoduo の動きには 3 つの目的がある。1.グループ リーダーのチャネルに自社のチャネルを追加して、自社の製品ライブラリを充実させることができる。 2. 快団団ビジネスを展開することで、自社の販売データを充実させ、将来的に売れ筋の商品を選択できるようになります。 3. Kuaituantuan は配布システムを提供しており、グループリーダーに追加の利益を得る機会を与え、それによってグループリーダーとプラットフォーム間の粘着性を高めます。

快団団以外の Pinduoduo を見ると、これは Pinduoduo が新たな成長ポイントを探している兆候に過ぎないことがわかります。

想像してみてください、快団団のコミュニティショッピングビジネスモデルが成熟すれば、拼多多は快団団のモデルと生鮮食品プラットフォーム多多米菜のサプライチェーンリソースを利用して「拼多多」を再構築する可能性が非常に高く、それによって拼多多が現在直面している苦境をある程度緩和することができます。

実際、明らかな販路の 1 つである Kuaituan に加えて、Pinduoduo は別の販路も模索しています。

第二四半期の財務報告が発表された日に、ピンドゥオドゥオは100億元の農業研究特別プロジェクトを設立したことがわかりました。CEOの陳磊氏は、今四半期の利益と次の四半期の利益はすべて、総額100億に達するまでこの特別プロジェクトに投入されると述べました。注目すべきは、今回設立された「100億農業研究特別プロジェクト」は、ピンドゥオドゥオが消費者向けの「100億補助金」を打ち出した後に、農業分野向けに打ち出した「100億補助金」のアップグレード版である。ピンドゥオドゥオが農業への投資を強調したのは今回が初めてではないが、最も重要なものだ。

100億元の農業研究について、ピンドゥオドゥオは、これは農業技術の進歩を促進することに特化しており、農業科学技術分野の従事者と労働者のさらなる動機付けと利益感を与えることを目標としており、商業的価値と利益を主な目的としているわけではないと説明した。主な投資方向は、食糧安全保障、食品安全、農業生産関連技術である。

ご存知のとおり、国内の電子商取引プラットフォームが農業分野に継続的に注目するのは珍しいことです。

その理由は、農業研究や農産物の改良が遅く、インターネットが追求するスピードに大きく劣っているからです。 Pinduoduoの動きはまさにその逆で、短期的な利益を犠牲にして「農業に再投資する」用意がある。本当の意図はそうではないかもしれない。電子商取引業界はすでに成長が鈍化し、在庫の増加は正常な傾向になっている。一時的な急成長よりも、健全な業績構造と安定した発展傾向の方が重要である。

陳磊氏自身に戻ると、2017年に拼多多を引き継いで以来、彼は「農業への再投資」を拼多多の遺伝子に刻み込むことに尽力してきました。簡単な例を挙げると、物流の効率と消費者体験を向上させるために、陳磊氏は拼多多の技術チームから100人近くの主要人材を特別に選抜して研究開発に集中させ、「農地クラウド拼多」を例に、拼多多の新しい農産物物流システムを立ち上げました。 「農地クラウドショッピング」は、Pinduoduoが以前に開発した分散型AI技術であり、新しい農業電子商取引モデルです。

このモデルは、全国に散在する農業生産能力を集約・統合して「クラウド農場」を形成し、共同購入、ライブストリーミング、多多果樹園などのコミュニケーション方法を通じて、全国に散在する農産物の需要を「クラウド」に集め、最終的に産地直送モデルを通じて、農産物を畑から直接消費者の手に届けるというものである。

シンモ氏の意見では、陳磊氏が農業に関心を持つ理由は、農業の「長期的な価値」にあるのかもしれない。

3. ソーシャル e コマースに最適なソリューションはありますか?

ある程度、ソーシャル e コマースには最適なソリューションはなく、より優れたソリューションのみがあります。

この問題に関しては、サプライチェーンの差別化とオンライン + オフライン モデルという 2 つの側面から議論する必要があります。

長期的には、差別化されたサプライチェーンを構築することが、ソーシャル e コマースにとってより強固な防御壁となるでしょう。しかし、国内の電子商取引市場の特徴は、タオバオシステムが強力すぎることです。タオバオを例に挙げると、究極の商品網羅性とコスト効率を実現しているため、他の電子商取引企業がサプライチェーンで差別化を図ることは困難です。

新規参入者が新たな機会を見つけるには、まだ満たされていない需要のギャップを探す必要があります。

電子商取引プラットフォーム上の製品は、一般的に次の 2 つのカテゴリに分けられます。

1つのカテゴリは標準製品、いわゆるブランド品です。消費頻度に関係なく、ブランド品である限り、今日のタオバオでは違いはありません。同時に、ソーシャルEコマースがタオバオと同じ売上高を達成することは難しく、コスト効率の面で優位性を維持することは困難です。最終的な結果は、ユーザーがソーシャルEコマースで大量の日常標準製品に対する需要を満たすことが難しいことです。

これは、ソーシャル e コマースが、非常に非標準的な製品という別の種類の製品しか扱えない理由も説明しています。ここで、非標準性の高い製品とは何かを説明します。簡単に言えば、ブランド品です。このタイプの製品のサプライチェーンはあまり安定していません。ユーザーの需要の観点から見ると、主流の需要ではなく、一般的にユーザーからは補助的なチャネルと見なされています。

Pinduoduoが短期間で台頭できた理由は、メディアの役割に加えて、サプライチェーンとユーザー側の比較的良い時間的窓をつかみ、Taobaoが一部のローエンドサプライチェーンを締め出した時期を利用したためです。陳磊氏がピンドゥオドゥオを買収し、農業を発展の主要プロジェクトに据えたのは、自社のサプライチェーンを他の電子商取引ブランドとさらに差別化し、新たな成長を遂げたいと考えているためかもしれない。

現在、ソーシャル電子商取引の主な問題は、ユーザーの増加がボトルネックになっていることですが、「オンライン+オフライン」はこの問題を完璧に解決できます。

このモデルでは、消費者はまずオンラインで注文し、その後、オフラインの実店舗で商品を受け取ることができます（Hema Freshを参照）。一方では、オンライン注文の割合の増加により店舗の効率が向上し、オフライン店舗では中高級シーフードの店内調理が特徴で、体験を向上させて顧客の流れを引き付けます。他方では、店舗は注文の出荷のための前倉庫として、店舗の倉庫保管コストの一部を分担し、配送速度を最適化し、収益と体験の二重の向上も実現します。

最も重要なことは、オフラインの実店舗を通じて、消費者が実際に商品そのものを体験できることです。

著者：李淑英 編集者：桑明強

出典: Xinmouls (ID: xinmouls)

原題：ピンドゥオドゥオの「内部論理」が変わった

キーワード: Pinduoduo