インターネットセレブブランドは5年以内に消滅するのでしょうか？

以前、タオバオ生放送運営の元責任者である趙元元氏は、「市場に出回っている『ネットセレブブランド』の90％以上が5年以内に消滅し、中にはもっと短い期間で消滅するものもある」と述べた。この発言は業界で白熱した議論を巻き起こした。一部の新興消費ブランドを含むネットセレブブランドは、トラフィックによって世論の注目を集めており、トラフィックが消えれば、これらのブランドは混乱に陥ると強く同意する人もいる。

極端に反対する人もいます。長く生き残れるかどうかは関係なく、資本に煽られても、虚偽の要求や異常な交通量で物議を醸しても、現在のビジネスの「速い」ペースで、お金を稼いで安全にそこから抜け出すことができれば成功です。

資本が絡む業界では、社会全体の激しい感情も含め、確かに解決できない問題もあると言わざるを得ませんが、そうした問題の下でも、常に新たな突破口を見つけて台頭する新しいブランドが存在します。

重要なのは、蓄積によってブランドを構築するために一生懸命働きたいのか、それとも抜け目のない投機家になりたいのかにかかわらず、ブランドを構築するというマーケターの本来の意図に戻ることです。

01. インターネットセレブブランドはどんな間違いを犯したのでしょうか?

現在の文脈における「インターネットセレブブランド」という言葉とは、正確には何でしょうか?ほとんどの人はそれを否定的で軽蔑的だと考えていると思います。

これは、初期のインターネットの監視がなく、インターネットセレブ経済が急速に成長し、あらゆる種類の醜い食べ方が大衆の認識を占めていたためです。多くのネットセレブが後から自分を白塗りしたくなったとしても、「ネットセレブ」という言葉が出てくると、多くの人はそれが流行りもので、一時的なもので、信頼できないものだと思うでしょう。

ブロガー個人のプロ化がますます顕著になっている今日でも、ネットセレブブランドは相変わらず不人気であるようだ。それは単にネットセレブに対する一般人の認識によるものだろうか？

もちろんそうではありません。ビジネスの観点から、最も当てにならないのは、ネットセレブブランドの資本化です。ネットセレブが金持ちになると、市場全体のリズムと雰囲気は彼らによって動かされます。一方では、彼らは大量の偽の需要を作り出し、資本ゲームをするかもしれません。他方では、彼らは他の伝統的なブランドに不安を与え、偽の売上高や市場ポジションで業界の不安を煽り、それによって市場全体を衝動的にします。

その最も鮮明な例は、初期のラッキンの事例である。同社はインターネットとその影響力を利用して活気あるシーンを作り出し、人々にスターバックスに勝つだろうという印象を与えたが、マディ・ウォーターズにショートされるまでその印象は続いた。後のジェダイの逆転のストーリーは素晴らしいが、それはまた別の問題だ。

2点目は、ネットセレブブランドがアルゴリズムとトラフィックに大きく依存していることです。彼らのマーケティングモデルは特に単純で粗雑です。資本の支援により、彼らは主要なソーシャルメディアと電子商取引プラットフォームに注力するのに十分なキャッシュフローを持っています。同時に、有名人や人気キャスターをベースにした戦略も使用し、強力な露出とファーストフードコンテンツで、短期間でユーザーの心をつかみます。

同時に、「国産品」という名目で、当然ながら早く世間に知られるようになるだろう。 Douyin、Bilibili、Xiaohongshuなどの大手プラットフォームで多くの広告コンテンツを見たことがあると思います。

しかし、製品の品質、非効率的なアフターサービス、そして創業者の破産を含む一部のブランドに対する多数の否定的なレビューにより、張大易や黒薇江などのネットセレブブランドに対する人々の信頼は徐々に低下している。

同時に、目新しいものへの好奇心が満たされるにつれて、大衆の関心はより目を引くコンテンツに引き付けられ、それは間接的にネットセレブブランドの短いサイクルの欠点につながります。これが、ほとんどのネットセレブブランドが軽量の消費財であり、一般的に投資が少なく、トラフィックに依存して効率的に資金を集め、次のトラフィックアウトレットを待つ理由です。

周知のとおり、新しいブランドの誕生は、ポップマートが流行のおもちゃの需要を満たすなど、新しい需要によるものであるか、または、従来のブランドが需要の繰り返しに追いつけず、新しい市場機会が生まれることによるものです。

一方、ネットセレブブランドは、この2つのタイプから抜け出し、直接的に新しい需要を生み出します。ビジネスの観点からは確かに有利ですが、ブランドの観点からは、偽の需要を長く維持することは確かに困難です。

02. 資本のハザードを脇に置いても、ネットセレブブランドは輝き続けることができるのか？

実は、私は資本に対して偏見を持っていません。個人的には、良いブランドのアイデアを持つ資本の方が助けになると思います。前述のように、新しいトラックの場合、たとえそれが偽の需要であっても、そこにお金を投資して数年間生き残っても大丈夫です。客観的で統一された基準で一般化することはできません。

しかし、ほとんどのブランド関係者の視点から見ると、長続きし、継続的で、前向きで、意義深いものは常に良いものであり、世間の認知と注目に値するものです。

では、資本の支援以外に、インターネットセレブブランドはどのようなモデルで収益を上げているのでしょうか?実際、投資家を欺くこと以外では、すべてのビジネス モデルは、おおよそ次の 4 つのカテゴリに分類できます。

利益とコストの観点から、ネットセレブブランドがメーカーになることは不可能です。ブランドの観点からも、上流と下流の両方を同時に考慮することは不可能です。投資額が大きく、回収サイクルが長いものは、費用対効果が高くありません。中間のマーケティングモデルと流通モデルは、基本的にほとんどのネットセレブブランドのビジネスモデルです。

例えば、多くの中小の美容ブランドやファッションブランドは独自のOEM工場を持ち、ブランド自身がデザインやブランドマーケティングに参加しています。実際、これらのブランドはニッチブランドと呼ばれることの方が多いです。彼らは流通モデルも持っており、大手ブランドのデザインをコピーし、OEM工場を見つけて加工し、独自のロゴを貼り付け、ソーシャル流通モデルを通じて販売しています。

実際、ブランドの初期段階では、これは当然理解できます。これは、さまざまな手段を使用してトラフィックを誘致し、入出力比率に焦点を当てるという、典型的なインターネットの考え方です。

しかし、大きな市場環境の中で、多くの新興ブランドがこの均質化方式を採用し始めました。一方で、ユーザー側の全体的な体験を無視し、ユーザーの心理的経路を好奇心からユーザーへ、そして通行人へと変え、忠誠心が徐々に低下しました。

一方、ブランド間のコア障壁は徐々に下がり、ブランド間のコアな違いはなくなってきているのでしょうか。すべてが概念的で、空虚で、誇大宣伝されています。

実際、ビジネスの観点から見ると、インターネットセレブブランドは資本に依存し、チャネルと規模の両方に重点を置くビジネスです。なぜなら、これら2つの要素のどちらを備えていても、市場でニッチな市場を簡単に切り開くことができるからです。

しかし、インターネットセレブブランドのファストフード的な性質を考えると、すべての市場を同時に占有することは困難であり、占有すること自体も困難です。したがって、本質的には依然としてファストフードビジネスであり、トラフィックスターと何ら変わりません。

03. 「ネットセレブ」から「長期セレブ」への変身を実現するには？

実際、ブランドの構築は製品の構築に似ています。それは、突飛な創造的アイデアの積み重ねではなく、現実的な道路や橋のプロジェクトです。

ネットセレブブランドが全面的な転換を望むなら、ネットセレブの属性の制約を取り払い、自ら革新しなければなりません。ネットセレブモデルに頼ってコールドスタートを実現し、その後、製品レベルで革新と突破口を達成すると同時に、マーケティングにおけるブランド価値とコンセプトを深め、より大きな社会的責任を生み出さなければなりません。

今日、元奇森林、完美日記、華西子、バナナインなど、多くの新しい消費者ブランドがその好例です。これらのブランドは、インターネットの有名人というユーザーの定義から、従来のブランドという認識の定義へと徐々に移行しています。

これらのブランドを見ると、確かに新しいカテゴリーを創造したことがわかります。あるいは、元祖大手の市場におけるイノベーションとして理解することもできます。たとえば、元奇林によるコカコーラのイノベーション、完美日記と華西子による海外化粧品ブランドのイノベーション、バナナインによる伝統的な下着のイノベーションなどです。ブランディングの道は最初から最後まで平坦ではありませんが、これらのブランドのコンセプトと価値観は、インターネットセレブブランドから学ぶ価値があります。

もちろん、ネットセレブブランドの変革の道は、必ずしも巨大企業が支配するレッドオーシャンに飛び込むことを必要としません。海外市場もそのひとつですし、Z世代の台頭によって生み出された新たな需要もそのひとつです。顧客の注文が少なく、頻度も低い、あまり人気のないブランドでも、イノベーションの新たな可能性が生まれるかもしれません。

例えば、上記に挙げたブランドの中にはすでに海外事業を拡大しているものもあり、Perfect Diaryは東南アジア市場に、Huaxizは日本に進出しています。

04. 結論

新しい消費者ブランドとネットセレブブランドは似ているようで、まったく異なります。一部の新しい消費者ブランドは本質的にネットセレブブランドですが、それらの真に新しい消費者ブランドは、多くの場合、ネットセレブモデルの台頭を経験し、その後、自らを革新し、ネットセレブの属性を取り除き、製品とブランドの価値に焦点を当て、徐々にブランディングの道を歩み始めました。

結局のところ、お金を稼ぐこととブランドを構築することは、まったく異なる状況と経験です。ブランドは責任とコミットメントを表すものであり、尊重されるべきものです。

チャンスに関して、私は個人的に趙圓圓さんの意見に賛成です。今は定番や老舗ブランドになれるブランドがほとんどありません。そのため、新世代の価値観、消費観、社会観を代表できるブランドが台頭する必要性が非常に高く、期待しています。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所

原題: インターネットセレブブランドは5年以内に消滅するのか?

キーワード: ブランド、インターネットセレブブランド