HEMA Freshがいかにして生鮮食品の障壁を築いたか

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今年上半期の資金調達状況から判断すると、生鮮食品市場は依然として非常に活況を呈しており、生鮮食品電子商取引やコミュニティグループ購入の事業者は、サプライチェーン、倉庫、ターミナルへの投資を継続的に増やしている。

絶えず再編が行われ、多額の資金が投入されているにもかかわらず、生鮮食品部門の競争が弱まる兆しはありません。主な理由は、生鮮食品業界には障壁を築くのが難しいことです。たとえば、生鮮食品は簡単に同質化されるため、互いに近いプレーヤー同士が実際にギャップを広げることは困難です。

しかし、これは障壁が必要ないということを意味する。生鮮食品の長期競争の今後の成否は、サプライチェーン、商品、システムなどの側面からの障壁によって決まるだろう。

ヘマのような大手企業は、障壁の構築と維持に特に関心を持っています。過去3年間、武漢の蓮の茎から浙江省の果蓮の種、雲南省のヒマワリの種、重慶のジュンサイ、貴州省のタケノコ、そして今年の甘粛省の砂ネギまで、すべてがHEMAのおかげで全国市場に参入し、まさにインターネットで有名な生鮮食品となった。

最近人気の甘粛省の民勤砂葱を例に挙げると、上海盒馬で販売されてからわずか1か月で価格が7倍に上昇した。また、全国から多くのスーパーやサプライヤーが産地に殺到して商品を購入し、砂葱の仕入れ価格を押し上げた。

HEMA からは多くの人気の生鮮食品が生まれています。人気の生鮮食品を作るのはそんなに簡単なのでしょうか?答えはイエスです。実際のところ、生鮮食品は飲料や菓子などの規格化された工業製品とは異なり、生鮮食品でヒット商品を生み出す難しさは想像をはるかに超えています。

ヒット商品の閾値

インターネットの有名人による日用消費財、さらにはインターネットの有名人のキャスターの創出には、線形イベント マーケティングや人気 IP のサポートに依存するなど、固定された組立ライン ルーチンが伴うことがよくあります。

生鮮食品と違い、ヒット商品を生み出すのが難しい理由は主に3つあります。まず、生鮮食品は規格外の製品です。同じ温室で同じ土地に種を蒔き、同じ肥料や灌漑方法を使用しても、収穫期になると野菜ごとに大きさや見た目に違いが見られることがあります。

生鮮農産物の成長に影響を与える要因が多すぎるため、現代農業ではその一部は制御できるものの、他の制御不能な要因、特に天然の生鮮農産物によって阻害されるリスクが依然として存在し、自然環境の影響下ではさらに制御不能になります。結局、同じロットの生鮮農産物の外観は良くも悪くもあり、一貫性を維持するのは難しく、当然市場での販売にも影響します。

第二に、生鮮食品は食品であり、中国の食習慣や食文化において地域性が強く残るため、全国的に普及させることは困難です。

たとえば、北部の一部の地域ではネギは主食と一緒によく食べられますが、南部の一部の地域ではネギは副菜としてよく使われ、エシャロットの方が一般的です。食習慣は私たちのDNAに組み込まれているため、特定の地域で日常的に消費される新鮮な食品の種類は基本的に固定されています。

第三に、生鮮食品の生産や生産能力は環境に大きく左右され、安定した供給規模の確保が難しい。異常気象は広範囲の農作物の収穫量に影響を及ぼし、ほぼ毎年のように完全な不作にまで至ります。これは生鮮農産物の供給が突然減少し、需要と供給のバランスが崩れることを意味します。当然、膨大な市場需要に対応し、より広い市場へと移行することは困難になります。

さらに、生鮮食品が人気になると、仕入れにも不安が出てきます。買いすぎると売れなくなるのではないかと心配になり、損失が増えてコストが上がるだけです。買い足しが少なすぎると、売れないのではないかと心配になります。例えば、雲南省の睡蓮が上海で人気になったとき、ヘマは在庫が足りなくなるのではないかと心配し、仕入れ担当者が数袋持参して旅客機で配達することもありました。

つまり、あらゆる面から見て、ネットで有名な生鮮食品を作るのは非常に難しいのです。そうでなければ、市場には生鮮食品を扱う企業が溢れかえっていたでしょう。

HEMAの特異性

ネットで有名な生鮮食品を作ることに関して言えば、早く考えて早く行動すれば、ある程度の結果を出すことができるということをHemaの例から見ることができます。しかし、ネットで有名な生鮮食品を作ることの難しさは昔も今も変わりません。Hemaはなぜこんなに早く参入したのでしょうか?

先ほど、生鮮食品の道には必ず障壁があると言いましたが、これは盒馬がネットで有名な生鮮食品を作るために全力を尽くす動機の一つであるはずです。また、盒馬が長年ネットで有名な生鮮食品に注力してきたのには、もっと重要な理由があります。それはシステム、つまり盒馬の特定のシステムです。

生鮮品は規格外ですが、業界は規格化の方向へ進んでおり、このシステムは生鮮品の生産、流通、販売におけるさまざまな潜在的なリスクをよりよく抑制するための規格となっています。

バイヤーシステムモデルは、Hema が早い段階から適用し、強化し始めた開発システムです。このモデルは、チームの専門性、市場洞察力、マーケティング能力、交渉スキルにかなりの要件があり、さらにいくつかの R&D 属性も備えているため、このモデルの構築コストは低くありません。

高水準の建設要件の下で、Hema のバイヤー システムは逆カスタマイズ機能、つまり洗練された方法で製品を選択する機能を備えています。簡単に言えば、バイヤーシステムにより、Hema はカウンターにどの製品を置くかを独自に決定できます。実は、バイヤー制度が登場する前は、生鮮品に商品選択という概念はなく、手に入るもの、売れるものを売るだけだったのです。

型破りなアプローチを取ることで、Hema はより積極的かつ自由に商品を選択できるようになり、事前の徹底的な市場調査と相まって、Hema の店舗ではアラスカ産タラバガニ、ノルウェー産サーモンなど、世界中から集めた特産の新鮮な商品が頻繁にベストセラーになっています。

バイヤーシステムは流通前のリンクを決定できますが、流通中と流通後はどうでしょうか? 結局のところ、オンラインで有名人の新鮮な農産物は全国的に販売されることになります。盒馬のターミナル店舗は規模が大きく、現在300店舗以上が全国に展開しており、密集した倉庫・配送施設と相まって、短期間で拡大することは難しくありません。

また、包装とマーケティングもあります。生産地から新鮮な農産物が店頭に並び販売されるまで、適切な包装とマーケティングによって新鮮な農産物の商品力は大きく高まります。盒馬は、常に生鮮品の包装と販売を重視してきました。例えば、以前発売した「Daily Fresh」ブランド製品は、商品の鮮度を追求するために、ある程度の粗利益を犠牲にしています。

標準化されていない生鮮食品は、この戦略によく適合します。たとえば、一貫したパッケージングにより、生鮮食品の視覚的な標準化が向上し、消費者に良い第一印象を与えることができます。

つまり、インターネットで有名な生鮮食品ブランドを作るのは困難ではあるものの、Hema の組織的特殊性により、より多くの実験の可能性が生まれます。

サプライチェーンを厳重に守る

サプライチェーンは生鮮食品の主要な生産力と競争力であり、業界ではこれについて長い間コンセンサスが得られてきました。インターネットセレブの生鮮食品は、市場の需要が大きく、生鮮食品に対する品質要件が高いため、通常の生鮮食品よりもサプライチェーンを重視しており、サプライチェーンの安定性と全体的な品質に対する要件が高くなっています。

Hemaも例外ではありません。ネットで有名な生鮮食品を数多く生み出す成功は、サプライチェーンの強力かつ継続的なサポートと切り離すことはできません。それは、2つの次元で効率性を実現したことに他なりません。

新鮮な農産物の品質が第一の要素です。バイヤーシステムとのマッチングは、生鮮食品サプライチェーンに対するHemaの厳しい要件です。生産地で高品質の生鮮食品を確実に入手するために、Hemaはサプライヤーにいくつかの詳細な要件を課します。

例えば、人気の砂ネギの場合、ヘマ社はサプライヤーに対し、生後約15日で長さ20～25センチの砂ネギを使用するよう求めている。こうした砂ネギの方が柔らかく、香りも豊かだからだ。

このような要求は少し厳しいように聞こえるかもしれませんが、Hemaの目的は実際には末端消費者市場にサービスを提供することです。サプライチェーンで精密なスクリーニングを行うことで、生鮮品の外観と品質を統一することができ、規格外の生鮮品の市場リスクをある程度軽減し、さらなる損失を回避することができます。

2 番目の側面は生鮮食品のコストです。 Hema は、長距離配送中の生鮮食品の損失を減らし、生鮮食品の配送効率を向上させることができる専門的な生鮮食品コールドチェーン配送システムを備えており、最終的には最終価格の操作余地が広がります。

しかし、コールドチェーンは生鮮食品事業者の標準機能となっているため、各社のコスト管理能力は、依然として流通戦略の合理性、規模の経済の波及度合い、初期仕入れ価格などに依存しています。

砂ネギを例に挙げてみましょう。実は、生産地での仕入れ価格は1斤あたり数元ですが、末端の店での価格は流通コストが高すぎるため、10倍以上も高くなります。砂ねぎが流行した後、最近の購買需要の拡大により、購買コストが2倍にまで上昇しましたが、興味深いのは、盒馬の端末店では逆転現象が発生し、端末市場の販売価格が大幅に低下したことです。

その理由は、Hema が規模の経済を実現し、限界費用を効果的に圧縮したからです。簡単に言えば、購入する商品が多ければ多いほど、生鮮食品の単位流通コストが低くなります。もちろん、これはある程度、Hema コールド チェーン配送システムによるものです。1 つは容量であり、もう 1 つはデジタル配送計画です。前者は大量の輸送と保管を指しますが、後者は非常に複雑で、技術力、経験などと密接に関係しています。

上記 2 つの側面は、生鮮食品事業者にとって必須のサプライ チェーン コースであり、Hema が生鮮食品の品質とコストにおいて余裕を持っているのは、サプライ チェーンを厳格に順守しているからです。

ヒット商品を生み出すには障壁もある

最近の人気商品の多くは寿命が短く、長く続くことができません。そのため、ヒット商品を生み出す方法を知るだけでなく、それを維持する方法、つまりヒット商品を生み出し続ける力も必要になります。

盒馬は売れ筋生鮮食品の販売効果を維持するためのシステムとサプライチェーンの面で継続的かつ安定したサポートを提供してきたため、長年にわたり売れ筋生鮮食品と提携してきました。さらに、この3年間は、盒馬が生鮮食品小売環境全体におけるさまざまな課題を克服する必要があることを意味し、ヒット商品の遺伝子を継承することは容易ではありません。また、生鮮食品業界では、ヒット商品を生み出すには障壁も必要であるという点をより明確に認識させてくれます。

そのため、人気の生鮮食品を生産することは、もはやヘマ独自のラベルであるだけでなく、ヘマが築き上げてきた特別な障壁の象徴でもあります。しかし、生鮮食品小売業全体の競争動向から判断すると、盒馬は今後も人気生鮮食品を生み出し続けるものの、美団有軒、多多麦菜、JD 7FRESHなどの他のプレーヤーも必然的に追随を加速し、盒馬の人気商品の壁に挑戦することになるだろう。

生鮮食品業界の壁を打破するのは容易ではありませんが、課題とプレッシャーの下では、タイムラインが延長されたとしても、盒馬が常に人気生鮮食品メーカーのトップの座にしっかりと留まることは保証できません。サプライチェーンを継続的に強化することによってのみ、業界全体で人気商品という奇跡を継続し、市場での発言力を高めることができます。

著者: 金融外国参考文献

出典: Financial Reference (ID: jrwaican)

原題: HEMA Fresh がいかにして生鮮食品のバリアを構築するか

キーワード: ヘマフレッシュ