Baiduマーケティングにおけるトラフィックについての考察！

Baidu、私たちにとって馴染みのある名前であると同時に馴染みのない名前でもあります。

検索時に使用するので馴染みがあるが、モバイルインターネット時代の到来以来、Baidu の存在感がますます弱まっているため馴染みがない。

デスクトップインターネット時代のインターネット王のラベル「BAT」は、かつて多くのインターネット起業家の心の中で白い月光でした。モバイルインターネットの波の影響を受けて、「AT」は不動の地位を維持していますが、「B」はトップ10から脱落し、その市場価値は美団や滴滴出行などの後発の兄弟に追い抜かれました。

モバイルインターネット時代のトラフィック構造は、検索トラフィックと製品における百度の競争優位性を大きく弱めました。また、クローズドループのビジネスモデルにより、百度の検索をトラフィック収益化ツールとして利用することは無意味になりました。

徐々に、Baidu は B エンド市場と C エンド市場の両方で地位を失い、ユーザーや同業者の間での存在感はますます弱まっていった。しかし、これが百度の将来の運命だと考えているなら、それは間違っているかもしれない。

王国衛の有名な言葉「人混みの中で何百回も彼を探したが、街灯が薄暗い道端で彼を見つけた」は広く流布しており、その言葉には「理にかなっていて予想外」な人生の味わいが込められている。このような常識的な論理を超えた予期せぬ発見は人生で頻繁に起こるものであり、百度に対する私たちの認識や判断にも存在します。

2018年の百度世界大会では、AI、製品の実装、ビジネスモデルの探求など、最先端技術の研究開発における百度の蓄積と進歩、そして「検索」から「サービス」への百度の製品戦略の転換が披露され、かつての王者が戻ってきたことが示されました。

しかし、AIとサービスは、百度が探し求めていた「明るい場所」なのだろうか？甲の財務報告を聞いてみましょう。

01 使っては去る、単層、家賃徴収行動 | 能力不足の裏には交通管理の弱さ

インターネット企業の発展の勢いを測るには、財務諸表や営業実績を見ることに加え、もう一つ重要な要素があります。それは、新しいコンセプトを生み出す能力です。

諺にあるように、一銭で英雄を殺すこともできる。市場競争や同業他社からの目から見て存在感が弱まっている企業には、新たな声明を出す自信がありません。

インターネットマーケティングを例にとると、アリババは「オムニチャネルマーケティング」の理論的枠組みを提唱し、それに基づいて「AIPL」マーケティングモデルを凝縮しました。テンセントは「フルリンクマーケティング」を提案しました。バイトダンスは「5A」リンクモデルを提案し、iQiyiにも独自のリンクモデル「AACAR」があります。対照的に、百度には新しいマーケティング理論の枠組みも、目を引くキーワードもありません。

新しいコンセプトは小さいように見えるかもしれませんが、実際には小さな詳細から大きなことを反映することができます。完全な理論的枠組みは、クローズドループトラフィックビジネスモデルのビジネスモデルを完全かつ正確に提示するものでなければならず、そのモデルは、Bエンド市場に対して、独自のトラフィック収益化とプラットフォームエンパワーメントの実装リンクを明確に説明します。

これまで百度が理論的枠組みを提案しておらず、運用モデルを凝縮できなかった主な理由は 2 つあります。1 つ目は、トラフィック エコロジーが閉ループを形成できないこと、2 つ目は、トラフィックの収益化が単一レベルであることです。

Baidu の最も重要な製品は検索です。デスクトップ インターネット時代に交通の神話を生み出した一方で、乗り換え駅という根強い病気も植え付けました。

ユーザーは目的地に到達するために百度に入ります。百度はユーザーの行動連鎖における中継駅として機能し、百度エコシステムにおけるユーザーの粘着性は非常に低くなります。これは支払い機能ソフトウェアと非常によく似ており、「使って去る」というものです。

この問題はデスクトップインターネット時代には顕著ではありませんでしたが、モバイルインターネット時代では、主要なAPPはすべてトラフィックの閉ループを構築し、さまざまな方法を使用してユーザーを独自のエコシステム内で流動させています。このような状況では、Baiduの中継ステーションとしての役割は冗長であるだけでなく、目に見えない形でユーザーの行動コストを増加させます。さらに、APP間のデータとトラフィックの分割により、Baiduの中継ステーションとしての有効性が急速に低下しました。

百度の乗換駅としての役割は、実は見せかけに過ぎず、本質的には、百度はモバイルインターネット時代に独自の交通閉ループを形成することができていない。さらに、百度はこの問題の深刻さを認識しているにもかかわらず、乗換駅としての長期的役割によって引き起こされた「家賃徴収精神」のために、新しい交通製品を開発する際には依然として古い精神に固執している。

例えば、百度が電子商取引と食品配達の分野に参入した時、同社は単に検索トラフィックを電子商取引と食品配達に接ぎ木しただけだった。その結果に対する答えは市場がすでに出している。トラフィック閉ループを形成できなかった根本的な理由は、Baiduがトラフィックの価値を発見し、収益化する立体的な能力を欠いていることです。トラフィック閉ループのもう一方の側面はビジネス生態学です。ビジネス生態学の観点から見ると、Baiduはトラフィックチェーンにおけるユーザー（BエンドとCエンド）への継続的な魅力を実現できません。これは前の話題に戻りますが、Baiduはかつて家賃徴収の精神を持っていました。

百度の家賃徴収の精神は、過去に交通幅と総交通量に重点を置きすぎた。平たく言えば、同社はインバウンドの数にもっと注意を払っていた。

ウェブサイトのトラフィックの種類と総インバウンド量は比較的豊富ですが、トラフィックが入った後のビジネスリソースのマッチングとサポートは比較的弱いです。

その結果、一方ではあらゆる種類の交通が混在し、他方では交通を支える設備やサポートが著しく不十分な状況に陥っています。ユーザーは百度検索を通じて自身のニーズや問題を解決できず、ユーザーエクスペリエンスはますます悪化し、粘着性はますます低下しています。

このように、長い間批判されてきた莆田などの民間医療、医療美容、ヘルスケア業界が、一定期間にわたって百度の主要スポンサーとなっていることがわかります。このような低品質のトラフィックの受け入れとそれに伴う商業資源の劣化は、百度に巨大な規制リスクと社会的評価リスクを負わせるだけでなく、百度がユーザーと広告主の間で徐々に価値を失わせることにもなります。

しかし、衰退と競争に直面しても、百度は受け身ではなく、積極的にマーケティング製品を模索し、体系的に改善してきました。

デジタル統合とインテリジェントなアップグレード、革新的な IP、ライブストリーミング、商品の販売など、あらゆる種類の新しいビジネスの試み。しかし、これらの取り組みは、現時点ではまだほとんどがうまくいっていないようです。なぜでしょうか?

02 ネイティブサービスの不足、外部とのつながりの不足、管理の遅れ | 相談トラフィックの背後にある3つの秘密

なぜ百度は今日この地点に至ったのでしょうか?

この疑問は百度の経営陣の心に残っているだけでなく、傍観者グループが解明しようとしている謎でもある。ベルを結んだ人がそれを解かなければなりません。Baidu はかつて検索トラフィックの王者だったので、私たちの診断はトラフィックから始まります。

当事者A財務は、ネイティブ、外部、管理の3つの側面から問題を詳しく説明します。

ネイティブ: チケットレベルのトラフィックポジションの欠如

インターネットの発展以来、検索トラフィック、ソーシャル トラフィック、推奨トラフィックという 3 つのトラフィック チケットのバッチに対応する 3 つの主要なトラフィックの波が発生しています。

これら3種類の交通違反切符をうまく活用できる企業は、必ず時代のリーディングカンパニーとなるでしょう。

百度は幸運にも検索トラフィックの利益の波に乗ってチケットを手に入れ、当然ながら当時のインターネット企業のトップに躍り出た。しかし、その後のソーシャルトラフィックや推奨トラフィックを逃したという不運もあった。現状から見ると、トラフィックの主戦場はショートビデオであり、DouyinとKuaishouがチケットを獲得しています。

百度はショートビデオトラフィックを制御する能力が不足しており、大量のトラフィックを誘導することができず、競合他社とのトラフィック獲得能力に根本的な差が生じます。これにより、広告主市場は百度のマーケティング能力に疑念を抱き、百度のB面への取り組みと拡大が弱まり、資本市場は百度の収益に対する想像を限定することになります。

外部とのつながり: 効果的なインキュベーションとM&A能力の欠如

インターネット企業は、単独で戦うだけでなく、金融投資などの手段を使って戦略を立てることが多いため、インキュベーション能力はインターネット企業の競争力を測る重要な指標となっている。

この点における百度のパフォーマンスは、アリババやテンセントと比べると、間違いなくはるかに弱い。アリババのWeiboなどの娯楽・ライフスタイル分野への進出、テンセントのKuaishouやJD.comなどの大規模プラットフォームに対する支配など、資本レベルの合併や買収、保有は企業に豊富な資産収益をもたらしただけでなく、さらに重要なことに、資本を国境を越えたリンクとして使用して異種のトラフィック形式を効率的にリンクし、最大のトラフィックマップとフルチェーンを組み立てました。

交通を掌握すれば、世界は私のもの。

トラフィックが多すぎると文句を言う人はいません。トラフィックを作成するための本来の努力に加えて、外部トラフィックに接続する機能（範囲、種類、規模）は、インターネット企業がトラフィックに依存して、より多くのビジネスリソースをマッチング、接続、サポートできることを意味します。トラフィックが大きく豊富であればあるほど、マッチングできるリソースが増え、接続できるビジネスパートナーが増え、ビジネスエコシステムのリスク耐性と拒否能力が強くなります。

Baidu も多くのインキュベーションと買収活動を行ってきましたが、市場での結果は芳しくなく、Baidu が依然として検索のラベルにとどまっているという認識につながっています。

経営：時代遅れの概念とフルチェーン思考の欠如

主要なインターネット プラットフォーム間のトラフィック獲得競争は、トラフィックの獲得だけでなく、インバウンド トラフィックの管理の効率と品質にも反映されます。

Baidu は、その名前から、フルプラットフォームのトラフィック収益化管理ツールである Phoenix Nest システムを備えていることがうかがえますが、このシステムは経営陣の位置づけが不安定で、事業レベル、管理権限、関連部門が頻繁に変更されるという問題を抱えています。

このような頻繁な変更は、チームの自信と熱意を著しく損なうだけでなく、技術と製品の安定した反復にも影響を及ぼします。一方、アリババやテンセントも百度と同様に頻繁に内部調整を行っているが、これは外部の競争環境の変化を踏まえた経営陣の対応であり、目標やポジショニングは常に明確かつ安定している。

揺らぐポジショニング、あいまいな態度、頻繁な調整は、百度の内部の良質な資源を大量に消費し、経営陣には百度独自のフルリンクマーケティングをどう構築するかを考えるエネルギーと時間を与えなかった。これが対外的に示しているのは、アリババやテンセントと比べて、百度は明確なマーケティング理論の枠組みと現場で実行できるマーケティングモデルを提示できていないということだ。

03 「ムカデは固まらなければ死なない」｜栄光を取り戻す可能性について

百度はかつての栄光を取り戻すことができるのか？中国のインターネット発展の歴史に復活を遂げることができるだろうか？

良い期待は現実に基づく必要があり、Baidu の将来の栄光のビジョンも、Baidu の現在の取り組みに基づく必要があります。これらは、Baidu の将来の王者としての地位を支えることができるでしょうか?

AI: 半分は海水、半分は火

AIは間違いなくBaiduの最大の切り札であり、Baiduで最も露出度の高い製品タイプでもあります。

人工知能は避けられないトレンドであることは誰もが知っていますが、このトレンドはビジネスの実行に関しては依然として多くの不確実性に直面しており、消費者の習慣や市場での受け入れなど、多くの問題を克服する必要があります。

百度の「オールインAI」戦略は資本市場における信頼と株価を一時的に押し上げたが、AIの実装においてBサイドに重点を置くという現在の百度のアプローチは、同社の将来の方向性も不透明にしている。

自動運転やスマート工場などのBエンド製品は、構築サイクルが長く、リターンリスクが高く、Cエンド市場のような標準化されたサービス機能を形成することが困難です。百度は現在、金儲けプロジェクトを利用してAIを支援しているが、これは金を燃やすプロジェクトだ。そのレイアウトはむしろ前向きなアプローチであり、これを真の競争優位性に変えるためには、より多くの外部環境と前提条件が必要になるだろう。

企業百家号：Bサイドのサービス能力不足

企業アカウント市場は徐々にレッドオーシャンに突入しており、テンセントはWeChat企業アカウントにおいて強固な防御壁と有利な地位を確立しています。百度が企業向けに百家号を推進するのは、どちらかと言うとフォロワー戦略だ。

市場の最初のスープを味わうことはもはや不可能であり、トレンドに従う者は支配的なプレーヤーからの圧迫に直面することになる。さらに重要なのは、エンタープライズ アカウント自体が単なるオペレーティング システムではなく、エンタープライズ サービス機能に対する深い理解と実現でもあるということです。

Baidu のテクノロジーと製品に関する考え方において最も欠けているのは、B 側のニーズに合わせて独自のサービス システムを構築する能力です。長期的なレンタル料徴収の考え方により、Baidu は B 側のニーズに関する継続的、完全かつ深い洞察力、およびサークル サービス機能の構築とマッチングを欠いています。

検索 + サービス: クローズドループ プラットフォームの構築コスト

百度が現在推進している「検索＋サービス」の製品戦略は、外部からは「検索情報プラットフォーム」から「生活サービスプラットフォーム」への転換と解釈されている。このアプローチとこれまでのやり方との最大の違いは、Baidu では、関連するランディング ページにトラフィックを誘導するだけでなく、検索を使用してユーザーのニーズと問題を真に解決する必要があることです。

このアプローチの利点は、検索トラフィックの品質を大幅に向上させることができ、サービス機能の構築を促進するためにも使用できることです。しかし、問題も明らかです。百度は仲介業者であることに満足するだけではなく、関連するサービス機能を審査し、育成し、さらには直接運用する必要があります。そのコストの高さは想像に難くありません。

健全なビジネス エコシステムは、関係するすべての関係者に利益をもたらし、継続的に利益をもたらす必要があります。Baidu のアプローチは、検索とサービスのマッチング品質を向上させることができますが、ビジネス取引のコスト、特にプラットフォーム自体の参加コストも増加します。

ビジネス エコシステムのリーダーが、業務を維持するために独自の輸血に依存している場合、このエコシステムはどの程度持続可能でしょうか。

04 考える｜トラフィック収益化の位置づけと妥協

トラフィック収益化は、C エンド ユーザー、B エンド、プラットフォームが関与する包括的なゲームです。

Baidu は AI に賭け、検索 + サービスを推進しています。一方ではトラフィックの入り口の幅を広げ、トラフィックのソースと規模の拡大を目指し、他方ではインバウンド トラフィックの収益化効率を向上させています。

トラフィック収益化の効率を向上させるために、Baidu の処方箋は、プラットフォーム上に独自のサービス サプライ チェーンと機能を構築し、C エンドと B エンドの両方で検索トラフィックの価値を高めることです。

このアプローチは、本質的には、プラットフォームの自己運用コストを増やして、C エンドと B エンドをトラフィック収益化ゲームに参加させる方法です。短期的には総トラフィック量を拡大できますが、ゲームの一方の当事者の商業的利益を犠牲にして他の 2 つの当事者を満足させるこのアプローチは、3 者ゲームのバランスを崩します。

百度のトラフィック収益化に関する立場は、プラットフォーム側からBエンドに重点を置く需要側へと移行した。この妥協が市場を収穫するための鎌に変わるかどうかは、今後注目されるだろう。

参考文献:

1. 2018年第1四半期、百度の売上高は281億元で、前年同期比25%増となり、2年間で最高の成長率を記録した。そのうち、百度の中核オンライン広告収入は163億元で、前年同期比27%増となり、総収入の58%を占めた。

2. Baidu は自社のマーケティング手法を再定義し、以前よりも関心と利便性を重視しています。その主な目的は、さまざまなシナリオにおけるデジタルピープルのコミュニケーション「タッチポイント」に基づいて、企業がより速く、より強力なつながり、より強力なブランドプロモーション、およびコンバージョン結果を達成できるように支援することです。

3. モバイルエコロジーは百度の基本的な基盤であり、ホストページ、スマートミニプログラム、百家号は百度のモバイルエコロジーの3つの柱となる事業です。百度が発表した第4四半期および通年の業績報告によると、ホストページからの収益は百度の中核オンラインマーケティングサービス収益の3分の1に増加し、30万以上のホストページ顧客が百度のマーケティングクラウドサービスプラットフォームを利用している。

4. Baidu の香港株式目論見書では、ホスト ページについて次のように紹介しています。ホスト ページは、Web サイトの所有者にホスティング ソリューションを提供します。これにより、Web サイトのインフラストラクチャ コスト (サーバー、ソフトウェア、帯域幅など) を支払ったり、Web サイトのインフラストラクチャを維持したりすることなく、Web ページを維持できます。従来のデジタル広告は衰退しており、トラフィックを追跡し、ユーザーの行動を分類して分析できるマーケティング ソリューションとしてのホスト ページは、これらの問題を解決し、広告主が目に見える結果を確認できるようにします。

著者: Party A Finance

出典: Jiafangcaijing2019

原題: Baidu マーケティングにおけるトラフィックについての考察!

キーワード: Baidu トラフィック、Baidu マーケティング