アルゴリズムは電子商取引をサポートできない

興味関心に基づく電子商取引の概念が提案されてからしばらく経ちますが、Douyin は単純な短編ビデオ ソフトウェアから多機能で大規模な製品へと成長しています。では、アルゴリズムに基づいて成長してきた興味に基づく電子商取引は、現在どのように発展しているのでしょうか?この記事の著者は2つの側面から分析し、皆さんと共有します。

Douyin はあまりにも多くを望んでいます。

越境電子商取引の市場参入、海外電子商取引の市場参入、ブランドの市場参入、工場直売所の放送の市場参入、現地生活共同購入の市場参入、第三者ライブストリーミングの市場参入、さらには食品配達などの電子商取引拡張製品の参入も必要です。

現状から判断すると、アルゴリズムは依然として興味に基づいた電子商取引をサポートできません。

Douyinは今年初め、電子商取引事業のGMV（総流通総額）を1500億にするという目標を掲げたが、業界からはやや「傲慢」とみなされた。

トップIP「シンバ」を擁する快手と比べ、有名人の広告出演が何度も失敗している抖音は、商業化への道でボトルネックに遭遇したようだ。しかし、2018年の年間GMVが5000億人民元を超えたことで、市場ではDouyinの電子商取引価値が再検討されるようになりました。

Douyin は、従来の電子商取引のロジックと区別するために、自らを「興味に基づく電子商取引」と定義しています。しかし、最近の行動から判断すると、Douyin が誇るアルゴリズムによる推奨は、興味に基づく電子商取引をサポートできないようです。

01 興味関心のある電子商取引はVUCA時代に突入

興味に基づく電子商取引は VUCA 時代に突入しています。

いわゆる VUCA 時代、または VUCA は、不安定、不確実、複雑、曖昧という 4 つの英語の単語で構成される新しい社会環境を指します。

「インタレストeコマース」というコンセプトは2017年4月に誕生しました。 Douyinは記者会見でこの提案を提起し、次のように説明した。「ユーザーのより良い生活への憧れに基づき、消費者が潜在的なニーズを発見し、消費者の生活の質を向上させることを積極的に支援します。」

これをインターネット製品化の言語に翻訳すると、高度なアルゴリズム ロジックを使用して、膨大なユーザーのニーズに応じて十分に正確な関心 (コンテンツ/製品) の推奨を提供することを意味します。これが Douyin が e コマース事業を定義する方法です。

なぜ、電子商取引は VUCA 時代に突入していると言われるのでしょうか?なぜなら、不安定性、不確実性、複雑性、曖昧性という 4 つの特性が、まさに現在直面しているジレンマに当てはまるからです。

まずボラティリティについてお話しましょう。

ユーザーの興味関心の本質は、実はラベル付けです。ユーザーの「いいね！」やフォロー、コメントなどを記録することで、日々の行動ロジックや好みを記録し、膨大なトラフィックプールから関連するコンテンツや商品をフィルタリングし、繰り返しのインタラクションを通じて徐々に推奨ヒット率を向上させることができます。

このコンセプトを支える基盤は、間違いなく Byte システムで最も重要なアルゴリズム推奨ロジックです。ヘッドライン情報の流れから始まる強力なアルゴリズムモデルは、コンテンツプラットフォーム時代のDouyinのビジネス障壁です。継続的な試行錯誤の過程で、プラットフォームのコンテンツトラフィックは商業トラフィックに変換され、注文が増えると、アルゴリズムは間違いなくショッピングエンドに向けられ、商品付きの動画の割合が自然に増加します。これはボラティリティです。

不確実性の特徴は、コンテンツ プラットフォームとショッピング プラットフォームのユーザーの考え方がまったく異なることから生じます。

人がTaobao、JD.com、さらにはPinduoduoを開くとき、買いたいものは異なるかもしれませんが、彼らの考え方は間違いなく「ショッピング消費」です。ユーザーが物を購入することに対する許容率は、ビデオやライブ放送を見ることよりもはるかに低いです。Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームを開くとき、主な目的はより興味深いコンテンツを見ることかもしれません。コアな魅力は「娯楽ニーズ」または「ソーシャルニーズ」であり、ショッピングは単なる付加価値です。コンテンツが厳格なニーズにヒットして正確に注文するか、ライブ放送を見て衝動消費につながります。

不確実性は、再購入率やコンバージョン率の低さ、返品率や返金率の高さなど、関心の高い電子商取引のビジネス特性を決定づけ、外部から常に疑問視される原因となっています。

▲全く異なるeコマースのロジック

ライブストリーミング電子商取引事業の導入後、DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォーム内の全体的なコンテンツ環境は間違いなくより複雑になりました。アルゴリズムによるコンテンツ推奨の仕組みを電子商取引や商品推奨に転用すると、商品の観点からは単純にタオバオの「千人の顔、千人の顔」アルゴリズムの短編動画/生放送バージョンとして理解できますが、実際はもっと複雑です。

興味に基づく電子商取引には、電子商取引の属性があります。 DouyinやKuaishouを開いてキーワードを検索すると、出てくるのは商品そのものではなく、関連性の高いコンテンツです。しかし、ユーザーはコンテンツを読んだ後にリンクを探します。一方、Xiaohongshuの場合はそうではなく、ユーザーはビジネスではなくコンテンツだけを見たいのです。

興味に基づく電子商取引のシナリオでは、ユーザーのニーズは最初は不明確で漠然としていることがよくあります。そのため、Douyinはブランド商人の定着を積極的に推進し、店舗放送を強化し、消費者属性を深め、同時により多くの工業ベルト工場に店舗放送を開始するよう招待し、コンテンツプールに販売遺伝子を注入しました。

ライブストリーミング電子商取引の競争では、数百の企業が激しく競争しており、それぞれが「正面から見ると山脈のように見え、遠くと近く、高いと低いで見た目が異なります」と言えます。Douyinは、興味深い電子商取引を提案した後、新しい遊び方を追加し続けています。

02 アルゴリズムは興味に基づく電子商取引をサポートできない

Douyinの今年の電子商取引のGMV目標は1兆元で、2019年にPinduoduoのGMVに追いつくことを目指している。

年間売上高5000億元を前提にすれば大きなチャンスがあると考える人もいるが、Douyinの売上高5000億元のうち3000億元以上はTaobaoやJD.comなどのサードパーティプラットフォームへの切り替えによって達成されたものであり、トラフィックを収益化する能力は本質的に不十分であると考える人もいる。

実現できるかどうかは分かりませんが、Douyinが参入を準備しているところは確かにたくさんあります。越境電子商取引の市場参入、海外電子商取引の市場参入、ブランドの市場参入、工場直売所の放送の市場参入、現地生活共同購入の市場参入、第三者ライブストリーミングの市場参入、さらには食品配達などの電子商取引拡張製品の参入も必要です。

▲FeiGuaデータでまとめたTik Tokキーワード

Tik Tok の現在のビジネスモデルから判断すると、アルゴリズムは要求が多すぎるため、興味に基づく電子商取引をサポートできません。

電子商取引の観点から見ると、「興味電子商取引」のDouyinであれ、「信頼電子商取引」のKuaishouであれ、人と商品の関係は「商品が人を探す」ものであり、このプラットフォームはもはやTaobaoやJD.comなどの棚電子商取引と同じ商品の収容力を持っていないことを意味します。

興味関心型電子商取引の商品ロジックでは、商品がユーザーに届くチャネルは、ライブ放送の継続時間と視聴するファンの数によって制限されます。アンカーとユーザーの間の架け橋は、アルゴリズムが推奨する1対1のマッチングであり、アンカーの商品選択能力は、棚型電子商取引の商品検索機能の代わりとなります。しかし、致命的な欠陥は、ユーザーが積極的に消費するための入り口がなく、ライブ放送ルームを気軽に閲覧したり、興味のある特定の分野のKOLを訪問したりすることによってのみ探すことができることです。

Douyin の最初の解決策は、サプライチェーンの源流にあるより多くのブランドやファクトリーストアを招き入れ、ライブ放送や製品やブランドのキーワードを使った短い動画を使用して、ユーザーの積極的な消費決定の窓口となることです。

これは依然としてアルゴリズム推奨のプラットフォーム ロジックに基づいています。しかし、それは十分ではありません。そこで、数日前にリリースされた Douyin 17.0.0 バージョンでは、Douyin は大きな動きを見せました。その取り組みの内容は、App Store の紹介にある「インテリジェントで高速な検索エクスペリエンス」という一文のアップデート紹介からも感じられます。

明らかに、Douyin はアルゴリズムの推奨を強力に補完するものとして独自の検索モジュールを改善しています。検索のロジックは、コンテンツと並行して製品用の特別な列を開くことです。

これらの製品ウォーターフォール フローのコンテンツ表示方法は、1 つ目は、棚の電子商取引の従来の画像とテキスト、2 つ目は製品ページに直接ジャンプする短いビデオです。両方の混合です。

▲Tik Tokの商品カテゴリ検索

前者は、説明の必要がないタオバオモデルです。後者は実は業界の人々には非常によく知られています。

Mogujieは今年5月に記者会見を開き、「ショートブロードキャスト」と呼ばれる新しい製品モデルを発表しました。会見後、Hughiuはこれを「Eコマースライブストリーミング後半の答え」と呼びました。このモデルはDouyinをベンチマークしたもので、Douyinライブブロードキャストの「ハイライトモーメント」機能を使用して、自動的にビデオを生成し、製品リンクと検索タグを付与し、プラットフォームのコンテンツプール内の製品SKU検索とライブブロードキャストコンテンツの沈殿になります。

明らかに、Douyin の検索レイアウトは、一方では、KOL や商人のプライベート トラフィックからより多くのトラフィックを解放し、製品がユーザーに届くチャネルを追加することです。他方では、プラットフォーム コンテンツと製品コンテンツがますます豊富になる中で、アルゴリズムの推奨は限界に達しているようです。検索を通じて製品/コンテンツとユーザーのマッチング効率を向上させることは、明らかに良い選択です。

モデルが優れているかどうかは、実際に使用してみなければわかりません。このトリックを学んだ後、Douyin がどれほど効果的になるかはまだわかりません。

著者: ジン・シュン

出典: ジンシュン

元のタイトル: アルゴリズムは興味に基づく電子商取引をサポートできない

キーワード: 興味 電子商取引