テンセント広告：うずくまる巨人

インターネット大手はどれくらいの広告収入を得ているのでしょうか? 「中国インターネット広告データ報告」によると、アリババの広告収入は2000億元以上、バイトダンスの広告収入は1500億元以上、テンセントの広告収入は800億元以上だった。

中国のインターネット広告収入全体は、2019年と比較して前年比13.85%の成長を達成しました。世界的なCOVID-19パンデミックの背景を考慮すると、この成長は非常に力強いものです。その中でも、ByteDanceは間違いなくダークホースだ。トップ3にランクインしただけでなく、BATでもBaiduやTencentを上回った。

売掛金だけを見ると、テンセント広告は間違いなく厄介な立場にある。内部的には、広告収入の成長率はテンセント市場全体の成長率よりも低く、外部的にはバイトダンスに追い抜かれて少し不快だ。かつて見下していた弟分に地面に押さえつけられ、こすられ、結果を受け入れたくないが、無力だ。

業界では、テンセント広告の収益上限は1000億元というコンセンサスが広がっていますが、私たちはテンセント広告の潜在力はまだ発揮されていないと考えています。これは、収益化の道筋における制約という諸刃の剣と、トラフィック効率の未開拓のスペースに起因しています。1000億元は、スタートラインに過ぎないのかもしれません。

巨大企業テンセント・アドバタイジング。

01 テンセント広告の遅れ：予想外だが妥当

テンセントの広告収入が遅れているのはなぜでしょうか？

この質問に答えるには、テンセントの広告収入の過去のデータと成長の軌跡を振り返る必要があります。

テンセントの広告収入は2018年が581億円、2019年が683億7700万ドルで、年間合計は823億円となった。明らかに、答えはお金を稼げないということではなく、成長は非常に安定しているということです。

では、なぜテンセントの広告収入はバイトダンスに追い抜かれたのでしょうか?一連のデータを見れば、その理由を理解するのは難しくありません。

テンセントはトラフィックの王として認められています。 2019年のiMediaインターネット市場レポートによると、中国のネットユーザーのその年の平均週オンライン時間は27.6時間でした。その中で、インスタントメッセージングアプリのユーザーが最も多くの時間を費やし、15.6％を占めました。オンラインビデオ、オンライン音楽、ショートビデオ、オンラインオーディオ、オンライン文学アプリケーションの使用時間はそれぞれ12.8％、8.6％、8.2％、7.9％、7.8％を占めました。

周知のとおり、テンセントのWeChat、QQ、テンセントビデオ、QQミュージック、iReaderは上記のトラックのトップに相当し、バイトダンスはショートビデオでのみ優位に立っています。テンセントはインスタントメッセージングで絶対的な優位性を持ち、オンラインビデオ、オンライン音楽、オンライン文学などの分野で主導的な地位を占めています。

2018年中国インターネット特別レポートによると、ユーザー1人あたりの平均オンライン時間は7.3時間です。 2019年も割合が変わらず、トップが総取りすると仮定すると、テンセントユーザーの平均利用時間は7.3倍（15.6% + 12.8% + 8.6% + 7.9% + 7.8%）= 3.85（時間）となり、バイトダンスユーザーの平均利用時間は7.3倍8.2% = 0.6（時間）となる。

ByteDanceの年間広告収入は1500億で、平均ユーザー滞在時間は0.6時間です。Tencentの年間広告収入は700億で、平均ユーザー滞在時間は3.85時間です。つまり、ByteDanceはTencentの1/6のトラフィックで、Tencentの2倍の広告収入を生み出していることになります。つまり、ByteDanceの広告収益化効率はTencentの12倍です。 この比較は厳密ではありませんが、特定の事実を客観的に反映しています。

膨大なトラフィック量を持つテンセントが、その弟分であるバイトダンスに比べてトラフィック収益化効率がはるかに低いのはなぜでしょうか?

この現実の主な歴史的原因は、テンセントの広告リソースが比較的分散していることです。広告配信リンクだけでも、2つの異なるインターフェイスがあり、それぞれ異なるビジネスグループに属しています。内部コミュニケーションの損失が深刻であるだけでなく、顧客獲得競争もあります。テンセントはこの問題をかなり早い段階で認識し、対処し始めました。その中で、林静華氏という人物の役割が極めて重要です。

林静華は2013年にテンセントに入社し、戦略開発部門のゼネラルマネージャーを務めました。 2015年、テンセントは広電通とWeChat広告を林氏が管理するCDG事業グループに統合した。その年、テンセントのソーシャル広告の成長率は172％に達し、財務報告データは非常に目を引くものだった。

2018年の「9.30」構造調整では、OMGのオンラインメディア広告部門がCDGのソーシャルおよびパフォーマンス広告部門と合併し、オンライン広告マーケティングサービス（AMS）が誕生しました。林静華はテンセントの広告事業の総経理に就任しました。 「9.30」がテンセント広告にもたらしたプラスの変化は、内部競争と損失の減少、外部価格の統一、テンセント広告全体の粗利益率の上昇と安定化の傾向でした。

2016年6月、林静華氏はテンセントの上級副社長に昇進し、正式にテンセント総局の16人目のメンバーとなった。

2016年7月、テンセント広告は包括的な統合における「マイルストーン」を発表し、ad.qq.comを立ち上げました。これにより、ユーザーと企業はワンストップでテンセントのすべてのトラフィックにアクセスし、同じ市場ターゲットでマーケティング作業を完了できるようになりました。

テンセントにおけるリン氏のポジション調整と仕事内容の変化から、テンセントが社内広告リソースの統合推進に力を入れていることがわかる。実際、リン氏がテンセントの広告事業を引き継いだ後、広告は徐々にテンセントにとって重要な収入源と利益源となっていった。

林静華氏はかつてこう語った。「私たちは小売企業のアシスタントになるだけでなく、ビジネスの成長パートナーにもなるべきだ。 」簡単に言えば、それは広告が前進し前進することを意味します。

テンセントの事業構造の調整とコンテンツリソースの統合は一夜にして達成できるものではなく、長い時間を要し、その有効性は市場でもテストされる必要がある。

02 テンセントの収益化における抑制と恥ずかしさ：もつれた両刃の剣

テンセントは広告収入でバイトダンスに追い抜かれました。自社の広告資源が分散しすぎているほか、収益化においても比較的抑制された姿勢を維持しています。同時に、製品レベルでは多くの困惑に直面しています。これらの要因の存在は、テンセントの広告収入の将来に多くの不確実性を加えています。

実際、テンセントは自社のトラフィックの商業的可能性を十分に活用したことがなく、これは自社の製品体験の保護と広告主の積極的な選択に関連しています。

テンセントはトラフィックが多いものの、依然としてソーシャルトラフィック（WeChat、QQ）が主流です。ソーシャルトラフィックは、ユーザーエクスペリエンスと広告インベントリの観点から自然な上限があります。そのため、テンセントの広告収益化は主にブランドプロモーションに集中しており、パフォーマンス広告の開発努力と収益化効率はバイトダンスに比べてはるかに劣っています。

一方、バイトダンスは絶対的な規模ではテンセントに及ばないものの、推奨トラフィックがもたらす膨大な広告在庫と、広告に対するユーザー体験の許容度の高さから恩恵を受けています。また、バイトダンスの「1つの帝国、1つのチェスゲーム」トラフィック収益化管理モデル（大規模エンジン）は、トラフィック収益化効率においてテンセントを数歩上回っており、「無制限のトラフィック、飽和した収益化」と言えるでしょう。

インターネットプラットフォームビジネスモデルの成功の鍵は、CエンドとBエンドの効果的なバランスを同時に維持し、それによってユーザーの増加とユーザーエクスペリエンスを維持しながら、Bエンド市場での広告ビジネスの成長と認知度をさらに高めることができるかどうかにあります。

テンセントの広告リソースに関する複雑な考え方は、配信の有効性を弱めるだけでなく、広告主市場における交渉力と成長の余地をさらに弱め、CエンドとBエンドの間で効果的なバランスを効果的に維持できなくなっています。

テンセントはここで一連の恥ずかしい状況に直面しており、ユーザーエクスペリエンス（Cエンド市場）を維持するために広告主（Bエンド市場）の利益を犠牲にしなければなりません。テンセントのWeChatモーメンツ広告はその一例です。膨大なユーザー数を抱えながらも、ユーザー体験を第一に考え、厳格な広告審査システムを採用し、広告主を主に高級品やハイエンドブランドに限定しています。これらの取り組みはすべて、ユーザー体験の維持を目的としています。しかし、逆に、Moments 広告の読み込み頻度が制限され、広告在庫のサイズも縮小されます。

広告リソースが各事業部門に分散していることも、製品間の広告効果が制御できない、広告効率を測定できないなど、テンセントの広告データの管理と製品化において多くの課題に直面しています。また、データミドルプラットフォームの構築は、事業部門間の断片化の限界を打破できず、いわゆるフルリンクサービスと分析は決して深化できません。

これは多面的な考え方であり、常識を使って分解をシミュレートします。

社会の観点から見ると、テンセントの総収入と総利益は、すでに目に見えない危険閾値を超えています。資本の観点から見ると、明らかにより強い商業爆発力を持っていますが、それを十分に活用しておらず、競争では常に不利な立場にあります。グループ総務の観点から見ると、爆発的な成長と安定した成長の両方が受け入れられるように見えます。テンセント広告の意思決定者の観点から見ると、面子を保つためにこの状況を打破する必要があります。テンセント広告の従業員の観点から見ると、より高い収益化効率と商業爆発は、今シーズンと今年により現実的な個人収益をもたらすことができます。

あらゆるレベルの全員が全力で取り組む強い意欲を持っていれば、少なくとも2年前には1000億元の収益を達成できるはずです。なぜ、未解決のままの年まで待つ必要があるのでしょうか。

このもつれた両刃の剣に対処する最善の方法は、中庸なアプローチを採用し、環境の変化に適応し、静けさを利用して動きをコントロールし、変化に対応して変化することです。

データがそれを物語っています。2018年第1四半期、テンセントの広告事業の売上高は177億元で、2018年第1四半期、テンセントの広告事業の売上高は218億元で、前年同期比23％増加しました。

この成長傾向によれば、2018年はテンセントの広告収入が1000億人民元に達する転換点となるだろう。

03 テンセント広告には少なくとも4枚の切り札があり、そのうち3枚は小龍歌に関連している

テンセントは広告収益化において多くの問題と障害に直面しているが、まだ巨大な未開発の能力があると楽観視している。現実的な観点から見ると、4枚の「切り札」が待っている。

テンセントの期待を背負いすぎている小龍兄弟、YYDS。少なくとも3枚のカードが彼と密接な関係がある。

● 切り札1：動画アカウント

動画アカウントは、自然なプライベートトラフィックプールとみなされています。アリババ、バイトダンスなどの企業がプラットフォームのパブリックトラフィックを強化する競争を背景に、動画アカウントは間違いなく貴重な希少性を持ち、多くの企業や機関の目には新たなチャンスの波となっています。

ビデオアカウントはリリース以来、ユーザー規模が大幅に拡大し、毎日のアクティブユーザーは3億人に達しました。テンセントのエコシステムリソースの強力なサポートを受け、パブリックアカウント、モーメンツ、WeChatグループアプレット、小規模店舗、ライブブロードキャスト、支払いを実行する機能を備えており、都市と地域をキャプチャする強力な能力を発揮しています。

情報フローの製品インターフェースにより、広告読み込み率の増加に対するユーザーエクスペリエンスが向上し、テンセント公式アカウントなどの他の商用リソースとの接続により、B側に広告とプライベートドメイントラフィックに加えて、より多くの波及価値を提供できます。

小龍の習慣によれば、インフラ全体の構築と成熟には少なくとも数年かかるだろう。動画アカウントの背後にあるソーシャルレコメンデーションエンジンアルゴリズムについては、以前の記事「テンセント広告とバイトダンスの競争の転換点」を参照してください。

このビデオアカウントのマーケティング価値は非常に大きいため、少なくとももう1つのテンセント広告を作成できる可能性があります。

● 切り札2：ミニプログラム

ミニプログラムは、オンラインとオフライン、需要と供給を結び付け、WeChat マーケティングに大きな想像力の空間をもたらします。ミニプログラムのGMVは2兆円に達しており、現在も急成長の段階にあります。

現在、ミニプログラムの取引エコシステム規模は依然として急速に拡大していますが、開発の配当はWeChatにしか伝わらず、広告には伝わりません。テンセントの現在のやり方は、WeChat側に集中的な入り口を構築し、そこから大量のミニプログラムにトラフィックを分配して商業化を実現するというものだ。ミニプログラムは現在、トラフィック収益化ツールというよりは、テンセントのトラフィックの分配チャネルとして存在している。配信チャネルから収益化ツールへの転換は、大きな違いではありません。主にテンセントのミニプログラムに対する考え方に影響されています。できないのではなく、やりたくないのです。

これは少なくとも数百億ドルの増加となります。

● 切り札3：ビジネス向けWeChat

現在の電子商取引、コンテンツなどのプラットフォームは、パブリックドメイントラフィックの属性とルールを強化しており、これによりプラットフォームの商業収益効率と商業リソースに対する制御が大幅に向上する一方で、企業と商人の利益率が大幅に圧迫されています。

商用リソースに対する管理を強化するために、プライベート ドメイン トラフィックの概念が登場しました。 WeChat for Businessサービスの開始により、企業はパブリックドメインユーザーをプライベートドメインメンバーに変換するための運用ツールを利用できるようになります。これは、テンセントがWeChatプラットフォームのSaaSサービスを推進するための重要な措置でもあります。

エンタープライズWeChatは、テンセントの収益化戦略が単一の広告サービスからエンタープライズサービスへと徐々に移行し、テンセントプラットフォームのトラフィックとデータの収益化チャネルがより多様化していることを表しています。

WeChat for Businessは、すでに通常のWeChatグループをWeChat for Businessグループに直接変換する機能をテストしていると言われています。この大きな動きが実際に実行されれば、間違いなく数万の大手ブランドがWeChat for Businessエコシステムに移行するでしょう。

ダブルテンセント広告は現在、広告主のマーケティング欲求を満たしているので、大きな問題にはならないはずです。

● 切り札4：カスタマイズIP広告

同時に、テンセントは大量のコンテンツと文化創造資源を保有しており、強力なオリジナルコンテンツの生産性を持っています。

トラフィック競争の時代において、コンテンツは自然な参入ポイントです。カスタマイズ広告を含む高品質コンテンツの生産性を通じて、パートナーの商業価値を高め、単純なトラフィック広告モデルに別れを告げ、市場トラフィックの霧を突き抜けることができるコンテンツIPの剣を企業に提供し、コンテンツに基づく高強度で継続的なユーザー粘着性を確立することができます。

ご存知のとおり、WeChatモーメント広告は、LV、シャネル、BMWメルセデスベンツなどの高級ブランドを含む80％以上の高級品の優先プラットフォームとなっており、すでにWeChatユーザーの半数のモーメントに浸透し、多数の派手な自虐的なインタラクションを引き起こしています。もちろん、その効果は確かに非常に優れています。

テンセントのスーパーエンターテインメントエコシステム全体、つまりWeChat + QQ + 中国文学グループ + テンセントミュージック + テンセントピクチャーズ + テンセントアニメーション...が広告の相乗効果を形成できれば、それは間違いなく新たな広告トレンドをリードするでしょう。

まとめると、テンセントは動画アカウント、ミニプログラム、企業向けWeChat、カスタマイズIP広告など、将来のブルーオーシャン事業ですでに主導権を握っている。これらの分野での広告収益化能力はテンセント自身の考え方、意欲、実力に依存しており、市場の圧力や緊急性という点で競合他社から強い挑戦を受けていない。

もしアレンチャン氏が四半期ごとの総会でデイビス・リン氏に手を貸すことができれば、テンセント・アドバタイジングの1000億人民元突破の転機は2カ月早く訪れるかもしれない。

04 パーティA財務からの考察:収益化のキーフレーム トラック: 広告サービス VS エンタープライズサービス

テンセントの広告収益化に関する賛否両論を整理すると、広告収益化の軌道には広告サービスか企業サービスかという重要な枠組みがあることに気づくのは難しくありません。

広告サービスとは、トラフィックの広告収益化を核として、ビジネスモデル、事業構造、開発ポジショニングを構築することを指します。評価基準は、トラフィックの広告収益化効率、広告収益化ツールの豊富さ、広告主の広告効果の認識です。

広告サービスは、特定の広告主の需要シナリオに焦点を当て、現在のサービスの効率性と有効性を重視します。

エンタープライズサービスとは、トラフィックの商業的エンパワーメントを中核として、ビジネスモデル、ビジネス構造、開発ポジショニングを構築することを指します。エンタープライズサービスは、トラフィックの広告収益化に焦点を当てる狭い視野から脱却し、トラフィックの獲得と使用のプロセスにおいて、企業により多くの商業的エンパワーメントを提供することを目指しています。

エンタープライズ サービスは、企業が目に見える将来のビジネス価値を獲得するという前提で、企業とともに成長し、プラットフォーム自体の収益成長を達成することに重点を置いています。

比喩的に言えば、広告サービスはトラフィックに依存して家賃を徴収する地主のようなもので、一方、エンタープライズ サービスはパートナーのようなもので、共に成長し、共通の成長の中で相互利益と信頼を獲得します。

テンセントの過去2年間の事業レイアウトと構造調整は、単純なトラフィック広告モデルとの決別を明確に示しており、代わりにプラットフォームのSaaSサービス機能に基づくマーケティングサービスソリューションを企業に提供しています。これにより、テンセントは企業のデジタルビジネスパートナーとして深く関わることができるだけでなく、継続的なToBサービスの結果を通じてプラットフォームのサービス機能の迅速なフィードバックと最適化を実現し、自社と他者の双方に利益をもたらします。

この観点からすると、交通ビジネスには上限がありません。テンセントを1000億という数字で測ることは、広告収益化における同社の将来的な成長の可能性を過小評価しているだけでなく、非広告事業への取り組みによってもたらされる莫大な商業的可能性も無視している。

巨大企業テンセント・アドバタイジング。

著者: 劉翔博士

出典：Party A Finance（ID：jiafangcaijing2019）

原題: テンセント広告: うずくまる巨人

キーワード: インターネット広告、ビッグデータエンジン広告、テンセント広告