Pinduoduoの618は静か

著者 | 謝忠秀

編集者 | リン・ウェンロン

今年6月18日、ユーザーエクスペリエンスはさまざまな電子商取引プラットフォームのキーワードになりました。

プラットフォームにとって、販売者と消費者はどちらもユーザーであり、彼らの体験を向上させるには、人と商品のマッチングだけでなく、支払い、物流、プラットフォームのセキュリティなどの側面も考慮する必要があります。

理想的には、マーチャントはマルチプラットフォームのビジネス戦略を採用し、Tmall、Taobao、JD.com、 Pinduoduoなどのプラットフォームに店舗を開設し、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChatミニプログラムなどのチャネルにも参入し、さまざまなプラットフォームのパフォーマンスに応じてさまざまなリソースを投資して利益を最大化することができます。

大手電子商取引プラットフォームの集積効果が徐々に崩れるにつれて、商人の選択肢は増え、今年の6月18日、彼らの経験も大手プラットフォームが注意しなければならない問題となった。

「商品はあるが、最も必要なのはトラフィックだ」と、あるブランドのトップである銭大宝氏はランファイナンスに対し、現時点ではアリペイがないため、Tmallとタオバオに向けられた外部トラフィックの一部が失われていると語った。 JD.com、WeChatミニプログラムなどでも同じ問題が発生します。WeChat決済しか使えないため、一部の注文が失われます。

銭大宝氏の意見では、現在最もオープンなのはPinduoduoだ。WeChat PayとAlipayもすべて利用可能で、外部トラフィックのコンバージョン率が最も高い。「購入したい人は誰でも取引できる」

小売業者にとって、再購入率は非常に重要であり、消費者のショッピング体験が良好であるかどうかが、再購入率が高いかどうかの鍵となります。銭大宝氏は、一般的に消費者が最も注目するのは商品の品質と物流サービスだと紹介した。「商品の品質は商人が解決できる問題ですが、物流サービスはプラットフォームが解決する必要があります。例えば、どの速達会社が利用できて、どの速達会社が利用できないか、速達は速いか、玄関まで届けられるかなどです。」

銭大宝氏は、「他のプラットフォームは競合他社の製品を排除しており、このアプローチは多かれ少なかれ商人と消費者の体験に影響を与えるだろう。この点で、拼多多は最もオープンで社会化された物流会社でもあり、基本的に選択できる」と述べた。

Pinduoduoに近い人物は、Pinduoduoの創設チームは常に非常にオープンだったと語った。チームの見解では、ビジネスをうまく行うことが最も重要です。電子商取引ビジネスの発展を促進し、消費者のショッピング体験を向上させることができれば、あらゆる種類の製品が互換性を持ち、使用できるようになります。

実際、ピンドゥオドゥオの創業者黄正氏は、ピンドゥオドゥオはいわゆる沈没市場ではなく、消費の格下げでもなく、むしろ普遍的な消費であるとさまざまな機会に述べています。このコンセプトに基づいて、Pinduoduo はオープン性に加えて、祝祭のプロモーションよりも日常の売上に重点を置いています。

今年の618では、Tmall、JD.com、Suningなどのプラットフォームで多くのイベントが開催されます。たとえば、Tmallの618 Galaは継続され、JD.comは紅包を配布し、Suningは4つの大規模なライブ放送を実施します。 Douyinは以前、「618良品祭」を開催し、全体のリズムと時間幅はTmallとJD.comと一致していました。Kuaishouは浙江衛星テレビと江蘇衛星テレビと共に「616真夜中」を開催します。これは短編動画プラットフォームが主導する初の618パーティーでもあります。

それに比べて、Pinduoduo の 618 は静かで、大きなノイズはほとんど出ませんでした。しかし、効果は悪くない。最新のデータによると、Pinduoduoの「100億補助」入り口のアクティブユーザー数は1億人を超えた。これは、平均して1000万人が100億元の補助金の入り口で商品を選択していることを意味します。このプロモーションの規模は、北京のSKPショッピングモール142店舗が同時に店舗祝賀会を開催するのと同等です。

Pinduoduoの100億元の補助金は2019年6月1日に開始されました。当初は618プロモーションのために準備された短期的な活動でした。 Pinduoduoの従業員自身も、この活動が始まったら終わらないだろうとは思っていませんでした。現在、100億元の補助金は日々の売り上げを伸ばす武器になっています。お祭りのプロモーションと比べて、ユーザーエクスペリエンスははるかに優れています。

Alphabet Listによると、この電子商取引プラットフォームも「祭りを作る」という慣行を反省し、意識的にそれを減らしているという。その理由は、618 のような年次プロモーションは短期間で商店に大きな注目と売上をもたらす可能性がある一方で、日常業務に支障をきたすことも避けられないからです。祭りが混雑しすぎて、商店が頻繁に価格保護期間に入ると、運営に支障をきたすだけでなく、消費者の差別化された体験が徐々に失われ、「祭り」は単なるPRプロモーションになってしまいます。

業界関係者によると、現時点では100億元の補助金は非常に良いユーザー体験をもたらすことができ、商店にとっては日常の売上と大きなプロモーションを一体化させ、より多くの利益を実現できるという。消費者にとっては、毎日が618であり、当然最高です。

このアプローチは、他のプラットフォームも模倣するようになりました。現在までに、アリババの「巨化線」、JD.comの「京西」、蘇寧などの電子商取引プラットフォームが相次いで数十億の補助金を投入しただけでなく、Ele.me、美団などのプラットフォームも数十億の補助金という武器を投入した。しかし、電子商取引がこれまで発展してきた中で、競争は人と商品のベストマッチングだけではなく、誰のエコシステムがよりオープンで、誰のサービスが優れているかということにもなってきた。この観点から見ると、100億の補助金から学ぶことは簡単だが、Pinduoduoから学ぶことは難しい。

618 美的疲労

今年の618は例年よりも早く始まります。

昨年のJD.com、Suningとの提携とは異なり、ライブストリーミングプラットフォームとして、Douyinは4月22日に618優良商品フェスティバル投資促進イベントを開催し、「独自に展開」する準備を整えました。その後、4月27日にはKuaishouも616優良商品ショッピングフェスティバル投資促進イベントを開始しました。

大手電子商取引プラットフォームが618プロモーションの警鐘を鳴らすまでには、約1か月遅れました。 5月20日、上海で天猫の618記者会見が開催され、今年の618は5月24日に始まり6月20日まで続くことが発表された。同日、JD.comは北京で618記者会見を開催し、618イベントの開催時期を5月24日から6月20日に設定することを決定した。

Douyinの「618良品祭」は5月25日から6月18日まで開催され、5月25日から31日までがウォームアップ期間、6月1日から18日までが正式イベントとなる。快手は異なるアプローチを取り、6月16日に「品質ショッピングフェスティバル」を設定し、イベントは5月20日から6月20日まで続きます。

イベント期間がどんどん長くなっている現象は近年に限ったことだと思っていたが、Ran Financeが近年のTmallとJD.comの618イベントスケジュールを調べたところ、早くも2015年には618が5月25日に始まって6月20日まで続き、イベント全体がほぼ1か月間続いたことがわかった。

これまでと異なるのは、今年の電子商取引プラットフォームが割引方法を簡素化することを選択しており、数学オリンピックのように難しい割引ルールを使用しなくなったことです。 「衣料品1着の価格は500元で、保証金は15元で、30元まで増額できます。最初の4000着の保証金は3倍になり、1着ごとに96元ずつ割引されます。午前0時までに購入すると、しきい値も割引もない50元の赤い封筒と、599元以上の購入で60元引きのクーポンがもらえます。合計いくらですか？」この割引の質問は、ここ数年、多くの消費者を傷つけました。

天猫は、前売りのために夜更かしする必要はないと発表し、前売り商品は5月24日午後8時に正式に開始され、最終支払いは6月1日に開始される。同時に、割引ルールはシンプルで直接的な「200以上の購入で30オフ」になりました。また、イベントは以前のPKモードから仏教チームモードに変更されました。 JD.comは、プレセール参加者にデポジットインフレ、最終支払いの即時割引、追加ギフトなどの特典を享受することを提案しました。同時に、ブランドや商店と協力して「100億ショッピングゴールド」を立ち上げ、現金紅包、クーポン、No.1景鉄、初回購入ギフトなどの割引を提供しました。

しかし、Ran Finance は、保証金の前払い、担保として使用される保証金の額、特定の注文を行うための割引、X 個を超える購入に対する割引などの条件がまだ存在していることに気付きました。ただ、今年は雰囲気が弱く、「練習をしよう」と集まってくるユーザーが少なくなりました。

「2019年のダブル11イベントの時、私は『練習』をしたのを覚えています。紙に買いたいものを書き、頭金、割引、最初の数時間の支払い、最終価格を計算しました。でも後になって、それが疫病のせいでお金がなかったからなのか、ショッピングフェスティバルが多すぎて大セールの存在をまったく感じられなかったからなのか、それとも大セールが私にとって魅力的ではなくなったのかはわかりません。とにかく、私は618やダブル11などのショッピングフェスティバルには参加しませんでした」と消費者のアランさんは言いました。

変更の理由について、あるビジネスマンは「Young Investors Club」のインタビューで率直にこう語った。「昨年の経験から、複雑なルールはユーザーの嫌悪感を招き、顧客を失う可能性が高い」。ユーザーエクスペリエンスの向上と比べると、この説明はより直接的であるように思える。

消費者のシャオ・ティンさんは、複雑な優遇条件に落胆した。「以前、新ブランドが発売されたとき、新ブランドの洗顔料を買おうと思いました。元の価格は1本あたり約69元でしたが、当時、あるプラットフォームで「29.9元」という価格のプロモーションを行っていました。すぐに誘惑されました。しかし、よく見てみると、29.9元は2本買った後の1本あたりの価格で、つまり、1本あたり29.9元の価格を得るには、一度に2本買わなければならないことがわかりました。そして、今は買えません。プロモーションを待たなければならないので、眺めることしかできません。」

最後に、シャオ・ティンはピンドゥオドゥオに目を向けた。「同じ商品に対して、ピンドゥオドゥオは24.7元の価格を提示し、参加に複雑な条件はありませんでした。2人が一緒に参加すると、ほぼ瞬時に5元の無制限クーポンが追加されました。最終的に私が得た価格は19.7元でした。」

Xiao Ting のように、複雑な優遇条件や時間ルールを理解できず、Pinduoduo に頼るユーザーが増えています。 「私にとって、ピンドゥオドゥオは最も高いROI（投資収益率）を実現するショッピング方法だ」と会計事務所のパートナー、リー・メン氏は語った。

「私は会計事務所を経営していますが、私にとって時間はお金よりも貴重です。618イベントに参加するには、半月前に手付金を支払い、半月後に残金を支払わなければなりません。商品を購入するのにこれほど多くの時間と労力を費やすのは、費用対効果が高いとは思いません。あるいは、すべての注文をまとめてすべての計算をしなければなりません。正直言って、私にとっては難しいことではありませんが、やりたくありません。そのため、シンプルで粗雑なピンドゥオドゥオ100億補助金に興味をそそられ、数回試した後、100億補助金の『常連』になりました。」と李孟氏は語った。

ユーザーエクスペリエンスをめぐる戦い

2009年11月11日、タオバオはダブル11「独身の日」を記念して一般公開されました。データによれば、その日だけで、TmallとTaobao Mallは5000万元の売上を達成した。その後、ダブル11の影響力が高まり、売上高は過去最高を記録しました。 2004年に「Red June」を立ち上げたJD.comは、これに少々不安を感じた。

「紅月」開催から10年後の2014年、当時JD.comの上級副社長だった徐磊は準備会議で「紅月はもうやらないが、618のテーマを強調しよう」と提案した。こうして618は明確に打ち出された。上半期の618と下半期のダブル11という2大電子商取引促進拠点も形成された。

安さこそが、これら 2 つのショッピング フェスティバルの最大のマーケティング武器です。

現在までに、この2大ショッピングフェスティバルは10年以上開催されており、参加するプラットフォームはますます増えています。Taobao、JD.com、Pinduoduo、Gome、Suningなどの古いプレーヤーに加えて、Kuaishou、Douyin、Xiaohongshu、WeChatミニプログラムなどの新しいプレーヤーも積極的に参加しています。しかし、ますます複雑化する活動ルール、より長い活動サイクル、より小さなプロモーション活動、そして時折の「ばかげた操作」により、ユーザーは徐々に美的感覚に飽きてしまい、618とDouble 11から疎遠になり始めました。

最も批判されているのは、多くの企業が「安さ」という幻想を作り出すために、最初に価格を上げて、その後価格を下げるという手法を採用し、結果としてユーザーエクスペリエンスが非常に悪くなることです。

あるユーザーはこう語った。「5月の初め、何らかの理由で何十ものものを購入する必要がありました。618がもうすぐ来ると思っていたので、まずはそれらをショッピングカートに入れて、618でまとめてチェックアウトする計画を立てました。その結果、この期間中に価格が上がったり下がったりするのを見守り、最終的に割引が加えられて通常価格になりました。」

このユーザーは、Supor社の小型電気圧力鍋を名指しで批判した。 「5月初めに見た価格は219元でした。その後、大セールが来て、5月末には価格が699元、249元、そして最後に『200元購入ごとに30元引き』となり、最終価格は219元になりました。」

割引ルールを複雑にすると、ユーザーエクスペリエンスが犠牲になり、最終的にはプラットフォームに悪影響を及ぼします。多くのネットユーザーからは、「商品を購入するには、先行販売に半月、残金の支払いに半月待たなければならない」、「割引を受けるには1、2時間を無駄にしなければならない」、「プロモーション期間がまだ到来していないため、今すぐ購入したいものが値上げされていることがあり、プロモーション開始を待ってから注文しなければならない」などのメッセージが寄せられた。これにより、毎年恒例の618とダブル11は予定通りに到来し、ゲームプレイは絶えず更新されているが、ユーザーの関心を大きく喚起することは難しい。

一部のネットユーザーは、618とダブル11のショッピングフェスティバルがますます長くなっているのは、主にトラフィックがピークに達したためであり、どんなに新しいトリックを使っても、既存のユーザーを大いに刺激することは難しいと推測しています。イベント期間を延長し、イベント期間中のすべての取引を含めることで、618やダブル11などのイベントの売上をデータ的に増加させることができます。

同時に、より複雑なゲームルールは、割引を減らしてより多くの収益を上げるように設計されています。複雑なルールにより、まずユーザーが価格を比較することが難しくなり、価格に対する認識が失われる可能性があるからです。第二に、先行販売、最初の2時間で50％オフ、一定額以上の購入に対する割引、赤い封筒などの複雑なルールの下では、すべてのルールが満たされれば割引は確かに莫大ですが、実際にはユーザーがすべての優遇措置の条件を満たすことは難しく、ユーザーにとってこれらの「失われた」割引は利益率です。

対照的に、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金という単純かつ粗雑な割引方法は好評を博した。世論ビッグデータによると、「100億補助金」に最もよく関連付けられるフレーズは「本当に良い」であり、次に「すでに賛成」が続く。

5月22日深夜、拼多多は100億人民元補助金2周年の幕を正式に開き、iPhoneシリーズの携帯電話、ダイソンのヘアドライヤー、SK-2など、消費者が気になる製品に引き続き実質的な現金補助金を提供した。現在、iPhone 12 128G版の補助価格は5,449元で、公式サイト価格より1,350元安くなっています。

「100億補助金」は中国の電子商取引プラットフォームにとって新記録を樹立したと報じられている。これは電子商取引プラットフォームが開始した700日以上続いた初の割引プロモーションキャンペーンである。 Pinduoduoの担当者は、100億元の補助金が現在ではプラットフォームの長期戦略に格上げされていると公に述べた。

このシンプルで直接的なアプローチは、Pinduoduo にも大きな利益をもたらしました。 5月26日、Pinduoduoは第1四半期の財務報告書を発表した。財務報告によると、2020年3月31日現在、ピンドゥオドゥオの年間アクティブバイヤー数は8億2,380万人に達し、前年同期比1億9,570万人の純増となり、2四半期連続で国内の他の電子商取引プラットフォームをリードした。

前四半期、Pinduoduoのユーザー数は7億8,800万人に達し、初めて中国最大の電子商取引プラットフォームとなった。これを踏まえると、Pinduoduoは今四半期も前年同期比30％以上のユーザー成長率を維持し、正式にユーザー数8億人の時代に入った。収益面では、ピンドゥオドゥオの第1四半期の収益は221.67億元で、前年同期の65.41億元から239%増加した。

最高のオープン効率

Pinduoduo は自らを「新しい電子商取引の先駆者」と位置づけています。Alibaba と JD.com は電子商取引の Baidu であり、検索に重点を置いており、その根底にあるロジックは人々が商品を探しているというものです。一方、Pinduoduo はマッチングと推奨に重点を置いており、その根底にあるロジックは商品が人々を探しているというものです。電子商取引分野では、PinduoduoとAlibaba、JD.comが互いに不一致な形で競争している。

Pinduoduo の発展を振り返ると、この新しい電子商取引プラットフォームは、ソーシャル ネットワーク、モバイル決済、全国規模の物流システムの台頭に感謝するべきです。

黄正氏はかつて、Pinduoduo の設立当初の意図について説明した。 「スマートフォンの普及により、人々はソーシャルプラットフォーム、特にWeChatに費やす時間がますます増えていますが、一方で、ソーシャルトラフィックから変換される商業活動はほとんどありません。」

Pinduoduo は、電子商取引とモバイル ソーシャル ネットワーキングを有機的に組み合わせ、人間の感情とショッピングのコスト効率を統合します。このシナリオは、Pinduoduo が登場する前には存在しませんでした。結局のところ、Pinduoduo の成功はそのモデルの勝利です。

Pinduoduo の目論見書の中で、黄正氏はこのモデルを Costco+Disney と定義しました。ディズニーは分かりやすいですね。遊園地であり、消費者がお金を払って楽しむ場所です。コストコは、米国最大の会員制倉庫型店舗チェーンであり、米国で第 3 位、世界で第 9 位の小売業者です。同社の核心的な競争力は、コストパフォーマンスの高さにあります。ここで販売されている商品は、基本的に原価に近い価格ですが、品質は低下していません。

黄正氏の「包摂的消費」の思想の源泉はコストコだ。黄正氏は「包摂的消費とは、上海の人々がパリジャンのように暮らすことではなく、安徽省安慶市の人々にキッチンペーパーやおいしい果物を食べさせることだ。モバイルインターネットがもたらした第三波の人口を沈没人口と言うのは北京五環路内の人々だけだ。拼多多は大多数の中国人に焦点を当てている」と語った。

Pinduoduoにとって、100億元の補助金は「ユニバーサル消費」の理念を最もよく実現したものである。シャオ・ティンの発言は、ある程度は代表的だ。「普通の人にとって、物を買うことは物を買うことです。もしそれが私のニーズを満たし、価格が可能な限り安ければ、私はそれを買います。」

商人小白はRan Financeに次のように語った。「Pinduoduoのキーワードは安さです。商人にとって、自ら率先して安くすることになります。なぜなら、価格が安いほど、販売量が多くなり、トラフィックが増え、売上が良くなるというプラットフォームのルールがあるからです。また、商人にとっても安くする条件があります。Pinduoduoに店舗を構える商人は基本的に背後に工場があり、工場直販の価格がPinduoduoの低価格を支えることができるからです。」

多くの人の目には、安い製品は良くないが、100億元の補助金は「安さ」を品質の安全策に取り入れ、口コミの逆転も実現した。100億元の補助金によって、ますます多くの人がPinduoduoに好印象を抱き、Pinduoduoで買い物をすることに慣れている。

2019年6月、Pinduoduoは100億元の補助金を伴う6月のプロモーションを開始し、iPhoneシリーズの携帯電話、ダイソンヘアドライヤー、SK-2フェイシャルトリートメントエッセンスなどの人気消費財に実際の補助金を提供しました。それ以来、iPhoneの価格はPinduoduoの価格を基準にし始めました。「PinduoduoのiPhoneの価格が一番安いです。」同時に、100億元の補助金が電子商取引のプロモーションの標準になりました。

2019年末現在、ピンドゥオドゥオの「100億補助」に参加する国内外の企業は2,800社を超え、ネットワーク全体で補助対象の人気商品は3万点を超え、合計19のサブカテゴリをカバーしています。一般的な3人家族の平均所有物品数は6,000点なので、「100億補助金」で生活に必要な物品をすべて購入でき、「100億補助金住宅」を建てることができるということになります。

100億元の補助金がユーザーエクスペリエンスを向上させる真のツールとなるのは、プラットフォームのオープン性です。

支払い方法の選択に関しては、Pinduoduo は Alipay と WeChat Pay の両方をサポートしており、さまざまなプラットフォームの消費者をうまく受け入れることができます。

「下層市場では、多くの顧客がWeChat Payを好んで使用しています。この点で、Pinduoduoは大きな優位性を持っています」と、商人のXiaobai氏は述べた。「下層市場の顧客の多くは高齢者であるため、WeChatは彼らにとってより頻繁に使用され、その機能は彼らにとって比較的シンプルで操作しやすいです。」1、2線都市のユーザーについては、多くがAlipayの使用に慣れており、Pinduoduoもそれをサポートしているため、この層の顧客を失うことはありません。

速達物流に関しては、JD Logistics と STO Express はどちらも Pinduoduo のオプションですが、他のプラットフォームではこのようなオープンな環境を提供することは困難です。

Pinduoduo のオープン性により、Pinduoduo を利用する加盟店は顧客獲得コストが低く、コンバージョン効率が高くなり、加盟店のエクスペリエンスが大幅に向上し、ひいては消費者のエクスペリエンスも向上します。

蘇州証券のアナリスト、ウー・ジンカオ氏は、小売電子商取引業界に関する最近の調査で、618やダブル11などの大規模プロモーションの実際の性質は、販売促進から「総売上」へと移行していると指摘した。過去数年間の電子商取引の急速な発展の中で、大規模なプロモーションの役割は「絶対的な低価格でオフラインの消費者をオンラインで引き付ける」ことでした。その大きな現れは、大規模なプロモーションのGMV成長率が電子商取引プラットフォームの年間GMV成長率よりも速いことです。近年、大セールの市場価値は「クラスターセール」、つまり大セール前後の売上を集約して注目を集めるようになり、それは大セールのGMV成長率が電子商取引プラットフォームの年間GMV成長率とほぼ同じであることに反映されています。

つまり、618やダブル11などのお祭りプロモーションが日常化しており、数十億の補助金と開放性を手にしたピンドゥオドゥオは静かに儲けることができるのだ。

*この記事では、Qian Dabao、Xiao Ting、Alan、Xiaobai、Li Mengは仮名です。

著者: バーニングディメンション

出典: Ranciyuan (ID:chaintruth)

原題：Pinduoduoの618は静か

キーワード: Pinduoduo