Pinduoduo: スーパーイベントからスーパーポータルへ

唐王朝が強大だった理由は、世界中から人々が朝貢に訪れるほどの「政治的民主主義」の繁栄だけでなく、部分的には軍事力によるものもあった。

唐軍の偉大さは、過去に歩兵と騎兵の相対的な優位性を変えたという事実にあります。

西晋の五夷の侵略以来、北方の遊牧民が中原に侵入し、漢族以外の政権をいくつも樹立した。彼らの主な強みは騎兵であり、長い槍、完全な馬具、高速機動性を備えていたため、主に歩兵に頼っていた漢族は彼らに対処するのが困難だった。唐代以前の人々は騎兵に対処するために方陣と精鋭騎兵を採用し、つまり「蛮族の技を学んでこれを倒す」という戦術を採用しました。唐代は馬殺しの剣とも呼ばれる馬殺しの陣形を採用し、歩兵と協力して騎兵の攻勢に抵抗しました。

唐の柳典には、「馬刀は長い剣である。歩兵が使用し、馬の首を切るための古代の剣である」と記されている。

騎兵が攻撃を仕掛けると、唐軍はまず矢陣と障害物で第一波の攻撃を阻止し、その後整然とした馬道陣が側面から突撃し、瓜と野菜を切るように人馬を殲滅させ、歩兵と騎兵の戦力比較を逆転させた。

ビジネスの世界は戦場のようなものです。

過去の有利なパターンは想像ほど安定的ではありません。ビジネスの世界にも「モダオ効果」が存在し、その出現により「強者」の定義が変わることがよくあります。

01. インターネットビジネス戦争における「モダオ効果」

インターネットビジネス戦争において、最も鋭い「剣」は「無料」です。

PC インターネット時代の初期には、プラットフォームは有料アクセスシステムを採用していました。たとえば、Carlife Navigation と Rising Antivirus はどちらも「有料」でサービスを提供していましたが、AutoNavi Maps と 360 は「無料モデル」で市場に参入し、C エンドユーザーに基本的なサービスを提供していました。ユーザーベースがスケール効果を形成し、エントリーレベルのシナリオが確立された後、より多くの収益を生み出す道が実現しました。たとえば、360 は 360 Navigation をブラウザのホームページとしてバインドすることで広告スペースを販売しました。

当時のC2C電子商取引プラットフォームのリーダーであるEachnetは、「加盟店手数料制度」で店舗資格を緩和し、同様のモデルを持つAmazonに支持されました。その後、Taobaoは「無料出店」モデルで加盟店のリソースを旋風のように一掃し、「Tmall」をTaobaoのトラフィックプールから差別化し、ダブル11祭を通じてトラフィックを「Tmall」に誘導しました。ブランドリソースはここに集まり、広告、利益分配などの手段を通じてプラットフォームの収益が増加しました。

「無料」であることに加えて、「スーパーイベント」は鋭い剣でもあります。

2015年春、テンセントは5303万の広告費で春節祭との独占協力を獲得した。紅包の送付、送受信記録の確認、現金引き出しなどの「WeChat紅包」機能を組み合わせることで、WeChat Payは競合他社を追い越し、カード連携ユーザー数は数日間で3億人に急増し、Alipayの8年間の努力の成果を達成した。

戦争は続いており、「莫道」は古びておらず、同様の話は今も続いている。

淘宝網と京東が支配する電子商取引プラットフォームに加え、拼多多は新たな電子商取引ロジックで別の道を模索し、「ソーシャルゲームプレイによるボリュームの獲得、WeChat入場とミニプログラムボーナス、低コストの電子商取引トラフィック」を3つの軸として基礎を確保し、その後も「100億補助金」の推進を継続し、新たなC2Mブランドの出現に協力し、「ソーシャル分裂+低価格の爆発的な製品」という中核基盤を確立した。

したがって、基本原則は「トラフィックこそが王様」であり、中核原則は「品質の向上と容量の拡大」です。

「交通が王様」の時代、「低価格電子商取引」というレッテルは偏見に満ち、大手企業のブランド資源の「チーズ」を揺るがすことはなかった。「品質の向上と生産能力の拡大」の段階で、拼多多は3年連続で「100億補助」を推進し、高価格の「爆発的な製品」を継続的にリリースし、徐々に高級都市に浸透した。「100億補助」はブランド資源を集約する奇妙なナイフとなり、十分に鋭く、発言権を再定義する力を持っていた。

02. 3年間で100億元の補助金を「豹変」させる

君子は豹のように変わる。これは易経の格卦から来ている。偉人は虎のように変わり、悪人は顔つきが変わり、君子は豹のように変わる。

解釈はこうです。君子は豹のようで、生まれつき平凡ですが、修行と達成を経て、最終的には大人の豹のように俊敏で美しい、品格のある人になります。

100億元の補助金支給の3年間は、「豹変」の3年間でもあった。

2019年：信頼と引き換えにお金を燃やす

偏見の背後には信頼があり、信頼の背後には参加があります。

タオバオが創業当初に「アリペイ」という保証付き取引モデルを通じてオンライン取引の信頼感を確立し、ユーザーがオンラインショッピングに参加できるようにしたのと同じように。

Pinduoduo の解決策は、大規模かつ継続的に譲歩することです。

2019年、ピンドゥオドゥオはブランドオーナーと提携して100億元の現金補助金を提供し、ネットワーク全体で最も人気のある1万種類の製品に大幅な譲歩を行い、主に高価格の標準化された3C製品を宣伝しました。当日、ピンドゥオドゥオは合計2億5000万元相当のApple電子製品を販売し、iPhoneはこれまでプラットフォーム上で最も人気のある製品でもありました。

一方には「低価格のヒット商品」という利益率があり、他方には決まりきったことを否定する「真摯さ」がある。

他のプラットフォームがさまざまな戦略を使用してチームを組んで建物を建設し、「50セント」を獲得するのに対し、Pinduoduoはルールを破り、ルーチンを使用しません。

それを補って余りあるのは、数秒であらゆる種類のアルゴリズムを破壊してしまうことです。

Pinduoduo は、利益分配ポリシーと売れ筋商品を通じて、「相互主義の原則」に基づくプラットフォームの信頼を確立しました。

100億補助ポータルが開設されてから100日後、アクティブユーザー数は1億人を突破しました。これは間違いなくブランド商人にとって最高品質のトラフィックです。その年、「100億補助」に参加する商人の数は2,800を超え、農産物が100億補助シーケンスに革新的に含まれ、大多数の農家が「平等な成長権」を享受できるようになりました。

年：本物の考え方を注入する

中国では、ある戦略が人気になると、その状況を利用しようと競合他社が殺到します。

Pinduoduoが100億補助金戦争の先駆けとなった後、Tmall、Suning、JD.comが相次いで100億補助金戦争に参戦した。補助金対象商品も複数分野、さらには全分野に拡大し、消費者が熱望する「最もホットな商品」に注力している。

このプランは中国国内で人気があるだけでなく、滴滴出行の華小珠、アリババのフリギー、Ele.meも「100億補助」プランを立ち上げている。同様のケースとしては、美団の100億食事補助、シートリップの10億補助、快手（クアイショウ）のダブル100億補助などがある。

これには、競争環境を打破するための積極的な探索、迅速なフォローアップによる受動的な対応、およびシンキングとソーシャル ネットワーキングによる段階的な発見が含まれます。 「100億ドルの補助金」の背後には、ブランドとトラフィックに対するプラットフォームの意志がある。

しかし、ほとんどのプラットフォームの「100億補助金」活動は依然として短期的なブーストを目的としており、その本質は短期的にGMVを増やすことです。

Pinduoduoは「100億補助金」のエントリーレベルの実力を目の当たりにした後、それを長期戦略に変え、「100億補助金」と「誠意」を一致させることに引き続き重点を置きました。上限なし、予約販売の保証金なし、グループ注文の必要なし、ネットワーク全体で同じ製品の最低価格を実現します。その年、新しく発売されたiPhone SEは「2,000元時代」の補助金で販売され、Appleの携帯電話が発売と同時に値下げされた記録を樹立しました。

さらに、拼多多は中国人民保険公司と協力して「偽造品を10倍賠償する」キャンペーンを展開し、湖南衛星テレビと共同で「618スーパーピンナイト」パーティーを開催し、現金紅包、フラッシュセール特典、有名人の推薦など、多様な活動を追加し、よりエンターテイメント性のある方法で「本物志向」を継続的に発信しました。

年：100億元の補助金がプラットフォームの成長を促進するための基準を設定

コミュニケーション研究には、繰り返しがコミュニケーションの本質であるという見解があります。

同様に、ビジネス戦略においても、優れた戦略は何度でも繰り返すことができます。

ただし、この文には、何を繰り返すのか、どのように繰り返すのか、そして繰り返しの目的は何かという接尾辞を補足する必要があります。

今年の618期間中、Pinduoduoはミニマリストの「100億補助」ゲームプレイも追求しました。夜更かし不要、計算不要、そして「見た通りのものが手に入る」という極端なブランド割引。同時に、「公式協力旗艦店」を立ち上げ、共同で価格を下げ、「消費者が好きなものを補助する」という道を歩み、直接消費者補助を実践し、「サービス基準」と「参入基準」を通じて、商店にサプライチェーン能力とサービス能力の向上を強制し、ユーザーの質の高い体験を向上させました。

加盟店構成、カテゴリー構造、ユーザー規模は変化しているが、「100億補助金」に代表されるPinduoduoの核心、「消費者が毎日618を祝い、毎晩ダブル11を祝う」という包括的消費のコンセプトは絶えず繰り返されている。これは、Pinduoduo が発表した販売およびマーケティング費用にも反映されています。

2018年第1四半期：73億人民元

2018年第2四半期：91.14億元。

第3四半期：100億7200万元

第4四半期：147.1億元

2018年第1四半期：129億9,700万元

これは「100億補助金」の「本当のハンマー」であり、ユーザーの「足による投票」も最も直接的なフィードバックを与えました。

年間を通じて、Pinduoduoのアクティブバイヤー数は7億8,840万人に達し、前年末より35％増加し、当時最大のユーザーベースを持つ電子商取引プラットフォームになりました。年間注文量は383億に達し、ユーザー1人あたりの購入頻度は48.6回で、成長率は44％でした。ユーザーの習慣とユーザーの粘着性は絶えず強化されています。

世論ビッグデータのレベルでは、「100億補助金」に最もよく関連付けられるフレーズは「本当に良い」であり、次に「すでに乗っている」、3番目は「パパと戦う」であり、友人に基づく信用推薦からプラットフォームに基づく信用推薦に移行しています。

「Pinxixi」から「Pinddie」まで、ユーザーに対するPinduoduoの「誠実さ」は、まさにバフェットが述べた「湿った雪と長い坂道」であり、継続的により多くのブランドリソースと成長の可能性を巻き込んでいます。

03. 数千億の補助金が超参入

「100億補助金」の「3年間の変化」を理解した後、私は「100億補助金」がPinduoduoプラットフォーム上で独特な位置を占めているのを見ることができます。

一方では、伝統的な電子商取引プラットフォーム大手は規模の経済を形成した後、広告料、手数料、その他の収入を通じてプラットフォーム収益を増加させるだろう。他方では、快手とDouyinはそれぞれ「信頼電子商取引」と「興味電子商取引」によってショートビデオプラットフォームの電子商取引特性を強化するだろう。

Pinduoduo の進化は、コスト効率と継続的な利益分配モデルを堅持し、サプライ チェーンとサービス機能の効率性を向上させ、GMV の増加に依存して規模の成功を達成するという、もう 1 つの成長経路です。

Pinduoduoは2015年から2018年の初期段階で、C2Bソーシャルグループ購入モデルを通じて飛躍的な発展を遂げ、WeChatトラフィックに依存し、「トラフィックこそが王様」に注力しました。年間アクティブユーザー数は4億人を超え、急速に増加しましたが、世論の否定的な評価ももたらしました。

2018年から2019年にかけて、ピンドゥオドゥオは製品の品​​質管理を強化し、消費者保護基金と「偽造品10倍賠償」補償制度を設立し、「100億補助金」を先駆けて導入し、ブランドマーケティングを強化してハイエンドユーザーの浸透を実現した。

Pinduoduoは年初から顧客獲得から徹底的な運営へとシフトし、ユーザー基盤を強化し、ユーザーの定着率と消費頻度を高め、数十億の補助金を継続的に発行することで、ブランド市場にさらに突入し、「低価格の爆発的な製品と急速な突破」を実現しました。

過去 5 年間、Pinduoduo はさまざまな段階でさまざまな重点を置いてきました。

初期段階では、PinduoduoはWeChatを入り口として基礎ユーザー基盤を構築し、中期段階では「100億補助金」を通じて高級都市のユーザーに浸透し、新たな有利なカテゴリーを開拓し、コミュニティの共同購入と協力して生鮮食品と日用百貨店のカテゴリーを統合しました。

長期的な視点で見ると、電子商取引企業はユーザー規模と有利な製品カテゴリーで競争しています。

Pinduoduoは、ブランドリソース、サプライチェーン、サービス能力を継続的に最適化することで効率のリーダーシップを獲得し、「グローバルユーザー」と「すべてのカテゴリ」で「高いコストパフォーマンス」をめぐる好循環を実現しました。

同時に、ブランドにとって、Pinduoduoのアルゴリズムは「人と商品のマッチング」をより重視しています。価格の期待が低いと、「価格優位性」の重みが高まります。たとえ商人の広告入札額が高くても、露出トラフィックを獲得することは困難です。そのため、商人はマーケティング費用の一部を使って価格を下げ、人気商品の品質ポイントを蓄積させ、マーケティング投資のROIを高めようとします。このアルゴリズムは、ユーザーの粘着性と商人の費用対効果にプラスのフィードバックを生み出します。

そのため、「100億補助金」という超参入優位性は、まさにピンドゥオドゥオが電子商取引分野に突入するために使用する「剣」であり、ユーザーとカテゴリの規模の優位性の構築を加速します。

04. ビジネスの本質は人間の心

これまでのプラットフォーム型電子商取引が販売チャネルの問題を解決したのに対し、ソーシャル電子商取引を定義した Pinduoduo は、「楽しさ」と「コスト効率」を 1 つに統合することに注力しています。

楽しさ：フレンドリーな交流、ユーザーへの理解の深まり、100億元の補助金に代表される高品質のユーザーエクスペリエンス、プラットフォームの信頼性と粘着性の蓄積。

費用対効果: 費用対効果の位置付けを継続的に出力し、サプライ チェーンのコストを最適化し、「ユーザーに利益をもたらす」ことを中心としたアルゴリズムを設計します。

Pinduoduoは、これまでのプラットフォームの電子商取引の位置付けとは異なり、オンラインの「コストコ+ディズニー」モデルを代表しています。「低価格の人気商品」であれ、「楽しい体験」であれ、ユーザーに「価格の美しさ」を楽しんでもらうことを可能にします。これはPinduoduoのビジネスの要であり、人々の心をつかむことで、ユーザーの粘着性と習慣を集め、カテゴリの優位性の境界を継続的に拡大します。

「100億の補助金」を出発点として、ユーザー規模であれ、製品カテゴリーの優位性であれ、Pinduoduoは新たな「Pinduoduo」を生み出すことができるかもしれない。

著者:アタックウェーブファイナンス

出典：金富宝ファイナンス

原題: Pinduoduo: スーパーイベントからスーパーポータルへ

キーワード: Pinduoduo