李佳琦と魏亜：鐘を鳴らすのは簡単ではない

ネットセレブは盛衰があり、非常に速いペースで入れ替わる。李佳琦と毓雅がいつまで人気を保ち続けるかは誰にも予測できない。投資家の利益要求なのか、それとも背後にいるMCN企業が李佳琦と魏亜の現在の人気を利用して儲けようとしているのかはともかく、IPOを急ぐ必要がある。

李佳奇氏、魏亜氏、そして彼らの背後にいるMCN企業にとって、IPOのベルを鳴らしたいかどうかは問題ではなく、ベルを鳴らす希望があるかどうか、そして張大宜氏の過ちを繰り返さないためにはどうすればよいかが問題である。

ロイター通信によると、事情に詳しい関係者が、電子商取引のライブ放送キャスターである李佳奇氏が所有する企業、美音（美湾）が、潜在的なIPOに備えて最高財務責任者を探していることを明らかにした。同時に、事情に詳しい別の人物は、Wei Yaの親会社であるQianxun GroupもIPOを計画していることを明らかにした。

上場の噂に関して、美湾はニュースは事実ではないと述べ、一方千訊は今のところ計画はないと述べた。しかし、今年5月には早くも、美湾公司が上場や政府広報業務を担当する広報チームを拡大しているとの情報があり、今年中に上場することが確定している。当時、美湾も上場の噂を否定していた。

「初のインターネットセレブ株」は、Ruhnn Holdingsのものです。 2019年4月3日、Ruhnn Holdingsは、トップインターネットセレブリティの張大易を電子商取引の収益化に誘致するモデルを活用して、ナスダック上場に成功しました。上場後の株価動向は芳しくなく、今年4月に上場廃止となったが、張大易氏自身とRuhnn Holdingsの経営陣はIPOプロセスから多額の報酬を得た。

「今の美湾と千迅は当時の如涵ホールディングスとよく似ている。彼らの成否は李佳琦と維雅にかかっている」とMCNエージェンシーの代表謝睿（仮名）は『紀電商報』に語った。ネットセレブは盛衰があり、入れ替わりが早い。李佳琦と維雅がいつまで人気を維持するかは誰にも分からない。 「投資家の利益要求なのか、それとも背後にいるMCN企業が李佳琦と魏亜の現在の人気を利用して儲けようとしているのかに関わらず、IPOを急ぐ必要がある。」

ライブストリーミングeコマースのトップインフルエンサーであるLi JiaqiとWei Yaは、2018年にそれぞれ218億6,100万と310億9,000万のGMV結果を達成しました。先日終了した618イベントでは、Wei Yaの18日間の売上高は30億元に達し、プラットフォーム全体で1位になりました。李佳奇の17日間のGMVは約22.42億元で、6月18日にはGMV2億元で魏亜を上回った。

それだけでなく、過去2年間、ヴィヤ、李佳奇、李子奇、宋巴、羅永浩など、大物キャスターやネットセレブのコンセプトと関連した上場企業は、市場で大いに盛り上がる可能性が高い。今年1月、李佳奇の人気に乗じたニューカルチャーは、1日5回連続で制限値上げを記録し、株価は5.26元から最高値の8.58元まで急騰した。千勲と「手を組んだ」孟傑株式会社も、1日当たりの限度額を7回引き上げることを達成した。

しかし、ライブストリーミングがインターネットセレブ経済を支えることができるかどうかについては疑問が高まっています。ビジネスモデルの観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引の市場規模は1兆元を超えているものの、スロット料金と手数料を主とする収益モデルは長期的な発展の可能性を秘めていません。エコロジーの観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引は頻繁に混乱し、虚偽の宣伝、粗悪な品質、アフターサービスがないことが常態化しており、偽の注文や偽造データも業界の公然の秘密となっています。李佳琦や魏亜を含め、誰も上記の疑問から逃れられなかった。

これらは、MeiwanとQianxunのIPO計画の妨げとなっている障害です。 「さらに重要なのは、美湾も千訊も、ルンホールディングスが以前張大易に過度に依存していたという致命的な弱点を実際には変えていないことだ。この弱点は、外国資本市場がインターネットセレブ経済をまったく理解できないことにもつながっている」謝睿氏の見解では、美湾と千訊が最終的にIPOに成功したとしても、張大易の失敗を避けるのはおそらく難しいだろう。

美湾と千鈞は資本によって支えられている

「確かなのは、美湾と千訊が李佳奇や維雅のようなトップアンカーを擁していなかったら、他の多くのMCNと何ら変わらないだろうということだ」謝睿氏は、美湾には李佳奇のようなスーパーIPしかいないと語った。李佳奇を発掘し、最初のトラフィックをもたらしたのも美湾だが、李佳奇は美湾を中国トップのMCN企業の1つにしたのも李佳奇だ。

関連情報によると、Meiwan (Shanghai) Network Technology Co., Ltd. は 2014 年 12 月に設立されました。創設者は Qi Enqiao 氏、法定代表者は Qi Zhenbo 氏です。天眼茶は自らを「ネットの有名人、アーティスト、モデルのためのオンラインサービスプラットフォームであり、撮影、パフォーマンス、司会、電子商取引の配信など、さまざまな協力の機会をユーザーに提供することを目指している」と表現している。

発展の歴史から判断すると、MCN 企業として、Meiwan は最初の 2 年間はあまり知られていませんでした。 2016年、IPインキュベーション、製品運営、マーケティングプロモーション、商業実現、接続プラットフォームなどにおいて、MCNが個々のネットセレブよりも明らかに優位に立っていることから、MCNは徐々にネットセレブ経済の商業ハブとなり、その発展空間は広く楽観的になっています。

これは資本の注目を集め、テンセント、ウェイボー、アリババなどのインターネット大手や、真基金、華創資本、マトリックスチャイナなどの多くの投資機関がMCN機関への投資を通じてショートビデオや電子商取引経済などの新分野でのチャンスを掴もうと、殺到した。2016年、真基金と羅吉思薇は江坡氏の会社papitubeに1200万元を投資し、MCN企業を投資ピークに押し上げた。

業界の潮流を受けて、美湾も資本の支持を獲得した。 2016年の初めに、同社はLakeside Shannan Capitalから1,000万人民元のエンジェル資金調達ラウンドを獲得した。 2017年3月、MeiwanはDetong Capitalが主導し、Fashion Capital、Sina Weibo Fund、Whale Capital、Qifeng Capitalなどが参加した新たな資金調達ラウンドを獲得した。

美湾が「BAになってネットセレブになろう」というコンセプトを提唱し、ロレアルグループやBA（化粧品売り場のビューティーコンサルタント）の拠点であるタオバオライブと協力し、「BAになってネットセレブになろう」というタオバオライブ企画コンテストを開催したのは2016年のことだった。

このコンテストでは、大学卒業後、オフラインカウンターでビューティーガイドとして働いていた李佳琦さんが、200人を超えるBA出場者の中から頭角を現し、美湾と契約を結び、ビューティーエキスパートとなった。

しかし、李佳琦の司会者としてのキャリアは順調ではなく、彼はこのキャリアをあきらめかけた。2018年の魔法のようなパフォーマンスで、彼はようやく自分の生放送のリズムを見つけ、主流のトップ放送への扉を開いた。

李佳奇がその後、瞬く間に人気者になった話はよく知られている。ライブストリーミングのおかげで、李佳琦は「ナンバーワンのセールスマン」となり、美湾もこのIPを頼りにトップMCNエージェンシーへと成長しました。

「李佳琦の知的財産を強化するために、美湾は相当の投資と努力をしてきた」と美湾はかつて紹介した。李佳琦の背後には、投資促進、製品選定、品質検査、広報など、彼の生放送やイベントを取り巻くビジネスのあらゆる側面をカバーする、彼にサービスを提供する300人以上のチームがあるという。

これは、ある程度、美湾がネット有名人キャスターを育成する力を持っていることを証明しており、李佳琦と美湾の絆はますます深まっている。

株式の観点から見ると、李佳奇氏は美湾の株式を所有していない。しかし、今年4月に「ボアオ・アジアフォーラム」に出席した際や、5月にメディアのインタビューに応じた際、李佳奇氏は「美湾パートナー」として登場した。

さらに、2018年3月には、李佳奇、美湾の実質的な支配人である斉振波、傅鵬（李佳奇の元生放送室アシスタント）らが共同で北京美愛コンサルティング管理有限公司を設立した。李佳奇氏は株式の約38%を保有しており、第2位の株主となっている。

李佳琦が「労働者」として反撃するのに比べ、千鈞集団はヴィヤと夫の董海鋒が苦労して完全にコントロールするようになった会社である。

設立時期から判断すると、千訊ホールディングスは若い会社です。啓察寶によると、千訊（杭州）文化メディア有限公司は2017年4月に設立された。董海鋒氏が主要株主であり、実質的な支配者であり、同社の会長と総経理を務めている。

これは単に首都レベルでの現象です。実は董海鋒氏は何年も前に事業を開始しており、20社以上の企業を所有しているが、その中で最も活発なのが2016年11月に設立された杭州千鈺電子商取引有限公司だ。一方、李佳琦と比べると、魏亜と彼女の夫は完全なライブストリーミング電子商取引産業チェーンを構築しており、彼女がライブストリーミングルームで販売している衣類などの商品の多くは彼女自身の会社で生産されたものである。

千訊は資本支援も受けた。昨年6月、蘇州君君徳株式投資パートナーシップが千訊の支配株主となった。同ファンドはレジェンド・キャピタル傘下のファンドで、9.6%の株式を保有している。レジェンド・キャピタルのマネージング・ディレクターであるシャオ・ジェンシン氏が、千訊の取締役リストに登場した。

今年4月には海南雲鋒托海基金も千訊に参入し、5％の株式を保有した。雲鋒資本はジャック・マー氏が共同設立したプライベートエクイティ会社であり、中国でもトップクラスのPE投資機関の一つです。しかし、Legend CapitalとYunfeng FundがQianxunに投資した具体的な金額は明らかにされていない。

関連データによると、WeiyaとQianxunは中国最大のライブストリーミング販売チームとなり、中国最大のライブストリーミングサプライチェーンシステム、約2,000人の従業員、10階建てのライブストリーミング本社を擁しています。

「資金援助の観点から見ると、美湾と千迅は実際には資金調達の初期段階にある。さらに、トップクラスのインフルエンサーである李佳奇と維雅は、彼ら自身と彼らを率いるMCN企業に莫大な富をもたらした」と、あるネット観察者は述べた。

2019年、「仕事人」李佳琦の収入は2億元であることが明らかになった。生放送の手数料や広告宣伝費などを除くと、李佳琦の年収は1億2600万元を超えるとの報道もある。一方、魏亜はいきなり富豪リスト入りを果たした。2017年5月、フォーブス中国富豪リストが発表された。36歳の魏亜と夫の董海鋒は純資産90億元でトップ500にランクインし、「ベンチャーキャピタルの女王」トゥデイキャピタルの創業者徐欣、Ele.meの創業者張旭豪、老干馬の創業者陶華弗らと肩を並べた。

李佳琦とヴィヤにとって鐘を鳴らすのは容易なことではない

これは、Li Jiaqi と Viya の背後にいる MCN 企業と投資家が IPO を急ぐ必要性がないことを意味するものではありません。

中国のMCN業界は2017年以降爆発的な成長を遂げており、MCN代理店の数も急増しています。 iiMedia Researchのデータによると、2017年には中国に1,700のMCN代理店があり、その数は28,000に達し、前年比平均成長率は100%を超えると予想されています。

「MCNの力を借りて、ネットセレブ経済は大人気となったが、実質的な実績に支えられていない。また、多くの問題を抱えている。いつまで人気が続くかは、美婉と千尋にも分からないかもしれない」。ネット観察者の意見では、李佳琦と魏亜の人気の背後には、中国の生放送とMCN業界全体の熱狂の縮図がある。 「しかし問題は、多くのネットユーザーにとって、ライブストリーミング販売はもはやそれほど人気が​​ないように思われることだ。」

実のところ、急成長を遂げている数兆ドル規模のライブストリーミング電子商取引市場の背後には、虚偽の広告、粗悪品や品質の悪い商品、データの改ざん、アフターサービスの悪さなど、消費者の体験と信頼に深刻な影響を与える問題があります。

いくつかの主要プラットフォームのトップアンカーや有名アンカーは、さまざまな挫折を経験している。二路夫婦は偽造携帯電話を販売し、小兵張家役を演じた謝孟偉は10元以上の茅台酒の瓶を販売し、羅永浩は偽造ウールのセーターを販売し、シンバは偽造鳥の巣を販売するなど、いずれも公式に特定されている。

男性トップキャスターと女性トップキャスターである李佳琦と魏亜は、ライブストリーミング業界の混乱から逃れられなかった。 「ノンスティックフライパン」から「陽澄湖の毛ガニ」、「TriPollar」美容機器まで、李佳琦は過去2年間、一連の事故により頻繁に人気検索リストに載ってきた。

最も大きな反響があったのは、李佳琦の生放送ルームに登場して以来、インターネット上で人気を博した美容機器「TriPollar」だ。双十一節に、李佳奇はTriPollar美容機器を精力的に宣伝し、この機器がアメリカのRDA技術認証を取得していると主張し、1億ドル（約6億4600万人民元）のGMVを創出した。しかし、その後、広く疑問視され、プロの偽造業者である王海は、認証を取得しておらず、李佳奇が連帯責任を負うべきだと主張した。当時、美湾は「アフターサービスに関しては責任を負いかねます」と不誠実な対応をしたとして批判された。

「商品販売におけるNo.1インフルエンサー」であるViyaも同様です。昨年初め、イタリアの軽高級ブランドASHは、店舗「Viya Viya高級オーダーメイド婦人靴」が盗作（偽造）行為を行い、「Viya Viyaライブ放送室」で関連商品を販売しているとWeiboに投稿した。さらに、一部のメディアは、多くの消費者がウェイヤのライブ放送室で販売されたアルマーニの腕時計が本物かどうか疑問視していると報じた。

今年5月14日、魏亜は再び偽造品を販売していたことが発覚した。彼のライブ放送ルームで販売されていた198元のSupreme x GUZI首掛け扇風機は、Weiboのファッションブロガーによって偽造コラボレーションではないかと公に疑問視された。魏亜はライブ放送のリプレイを削除したが、消費者の怒りを鎮めるために5月28日まで謝罪を発表しなかった。

同様に、多くの消費者は、Wei Ya の謝罪は不誠実であると考えています。その後、千訊文化メディアは53万元の罰金を科せられた。処分理由は「広告が社会の公序良俗を乱し、善良な社会風俗に反する内容や状況を含んでいた」とし、主な違法事実は「食品、化粧品等の効能を宣伝していた」ことだった。

「商業的利益のために故意に犯罪を犯しているにせよ、商品の選択と審査に抜け穴があるにせよ、ライブストリーミング電子商取引のビジネスモデルの欠陥が徐々に拡大し、消費者の信頼を深刻に損なっていることを示している」と謝睿氏は述べた。千訊や美湾などのプロのMCN代理店は成熟した標準化された開発ロジックを模索しているが、頻繁な混乱の中でリスクに抵抗する能力は依然として弱い。

同時に、監督の継続的な強化とプラットフォームのルールの変更に伴い、プラットフォーム上のこれらのトップアンカーの「トップストリーム」価値も弱まりつつあり、最も典型的な例はシンバです。「偽の鳥の巣」事件により彼の個人的なイメージが急落した後、快手はこの機会を利用してシンバとの決別を加速しました。

「トップ層」のアンカーの価値は低下しており、その背後にあるMCN企業が最も大きな影響を受けていることは間違いありません。 MCNをめぐる資本活動は止まっていないものの、維年科技、狗美、小翔インタラクティブエンターテインメント、望星夢工場など、よく知られたMCN組織は、いずれも複数回の資金調達を受けているが、全体として、資本市場はMCNへの投資に極めて慎重であり、MCNコンセプトは徐々に業界の冷却期に入っている。

「李佳奇と維雅は依然として人気があり、会社に業績成長をもたらすことができるが、IPOを急ぎ、利益を得るのが間違いなく最善の選択だ」謝睿氏は、少なくとも今のところ、美湾と千迅はまだ質の高いターゲットであると述べた。

しかし、李佳琦とヴィヤが鐘を鳴らすのは簡単ではない。 「MCNエージェンシーは非常に人気があるが、上場に成功したのはほんの一握りだ。これは、その背後にある資本市場がインターネットセレブ経済を認識していないからだ」と謝睿氏は語った。

その一番の証拠は、市場の半分を占める「ネット有名人No.1」の張大易が最も人気があるということだ。今年4月、上場以来株価が下落し、長期損失を被っていたルーン・ホールディングスは米国株式市場から上場廃止となった。ナスダックへの華々しい上場から「孤独な」上場廃止まで、ちょうど2年かかりました。

ルーンホールディングスの問題について、王思聡はかつて友人たちの中で、ルーンには次の3つの問題があると話していた。多額の損失に見舞われており、1億5千万のマーケティング費用は不可解である。プラットフォームの収益は、商品をもたらすスーパーネットセレブに依存しすぎているが、後者の創造は再現できない。ルーンは新しいKOLを育成できることを証明できない。

残念ながら、Ruhnn Holdings は上場廃止されるまで上記の問題を解決できませんでした。収益性が高く、著名人の資本に支えられている美湾と千訊も同様の疑問に直面し、持続可能なビジネスモデルを持っているかどうかを証明しなければならない。

ビジネスモデルに加え、現在の環境も李佳奇と維雅の鐘を鳴らす上で不確実性を加えている。6月23日、当初6月24日に米国株式市場に上場する予定だったソーシャルアプリ「Soul」は、最終段階を前にIPOの価格設定プロセスを一時停止した。さらに、Hellobike、Himalaya、Qiniu Cloudなども米国での上場計画を中止した。

変身は難しいが、李佳琦とヴィヤはいつまで人気を維持できるだろうか？

現在、美湾が契約しているアーティストとIPは、李佳琦、内娥一家（李佳琦の飼い犬）、傅鵬（李佳琦の元アシスタント）のみである。李佳奇は依然として美湾の唯一の有名人IPである。瑞浪ホールディングスが張大易に依存しているのと同様に、美湾も李佳奇への過度の依存がもたらす危機に立ち向かう必要がある。

フー・ペンの役割変更は、メイワンが危機を打開するための試みだ。昨年10月、傅鵬は小紅書プラットフォームに参加して初の生放送を行い、今年1月にはDouyinに参加して正式に生放送と商品販売を開始し、李佳琦の主戦場であるタオバオライブとは一定の違いを生み出した。しかし、傅鵬は一定のファン層を獲得しているものの、明らかに次の「李佳琦」ではない。

千訊にはヴィヤ以外にも、楚飛、楚然双子、小喬など40人以上の超人気キャスターや、林一倫、李翔、李静、大左などの有名キャスターが所属している。契約アーティストはもっと多いが、千訊のユニークさは、ヴィヤが依然として千訊の最も有名なIPであるだけでなく、彼女のイメージとあらゆる行動が外部から千訊のブランドイメージと直接結び付けられることにある。5月末、彼女の夫が経営する千訊文化メディアが処罰されたが、最も厳しく問われたのはヴィヤだった。

明らかに、前述の過剰依存の危機を解決する唯一の方法は、より多くのスーパー IP を育成することです。しかし、次の「李佳奇」や「維雅」を創り出すことは極めて困難であり、不可能ですらある。

「李佳琦とヴィヤの成功は、それ自体が大部分が偶然によるものだ」。この点について、業界関係者は、写真やテキストからショートビデオ、ライブストリーミングまで、コンテンツの形式は常に変化しているものの、ネットセレブのKOLは本質的には依然としてネギを素早く収穫するモデルであり、持続可能ではないと述べた。 「例えば、張大易はかつて電子商取引のインフルエンサー第1位、微博で最も価値のあるインフルエンサーと評価されていたが、ライブストリーミングが人気になってからは、影響力、発展の可能性、販売実績の面で大きく遅れをとっていた。」

ライブストリーミング電子商取引エコシステムの観点から見ると、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどがライブストリーミング電子商取引に参入して以来、ライブストリーミングプラットフォーム間の競争はますます激しくなっています。ブランドはもはやスーパーキャスターだけに注力するのではなく、自主放送者、中小キャスター、垂直キャスターに注力し始めています。ライブストリーミング電子商取引は下半期に入り、タオバオでさえも変革が始まっています。李佳琦とヴィヤが今後どれだけ人気を博すかは誰にもわかりません。

李嘉奇自身もこのことに気づいている。彼はかつて、ネットセレブのピーク時のトラフィックには限界があり、タオバオのライブストリーミングは長期的な解決策ではないかもしれないと語った。「だから、私の現在の方向性は、自分自身を絶えず向上させ、ファンを集め、自分のブランドを作ることです。」

インターネットセレブ（KOL）が長期的に活力を維持する唯一の方法は、変革することです。

昨年以来、李佳琦はサークルから抜け出すためにあらゆる手段を講じてきた。映画「一期一会」と「故郷と私」の2本に出演し、トップバラエティ番組3本に出演し、新曲「Buy It」を発表し、短編ドラマに主演した。同時に、愛犬をIP「ナイワファミリー」に変身させ、生放送ルームで「ナイワファミリー」IP派生商品を販売したり、「ナイワファミリー」カフェをオープンしたり、リアリティ番組「ナイワファミリーの学校日記」を立ち上げたりした。

今年5月、李佳奇氏は人堅索納コンサルティング会社を設立し、99%の株式を保有した。 「Human Suona」は、Li Jiaqiのライブ放送ルームからのミームです。同社の事業範囲は、電子商取引、化粧品販売、企業イメージ企画などです。

一方、李佳琦はボアオ・アジアフォーラムで、2年前から自身の美容ブランドを設立する構想があったが、まだ準備ができていないことを明らかにした。また、ファッション体験コミュニティとブランドマネジメントインキュベーションプラットフォームであるLABELHOODと連携し、デザイナーブランドのファッションショーを開催した。さらに、李佳琦は「Watches & Wonders」高級腕時計展示会にも参加し、多くの有名ブランドの商品をライブ配信した。

これはある意味、李佳奇氏が自身のIPの構築に全力を注ぎ、「独り立ち」しようとしている兆候だ。ただし、美湾もその領域を拡大しようとしている。今年3月、美湾は海南省に投資会社を設立し、4月にはIP運営モデルを通じてコーヒー市場に参入した。

本名を黄偉という魏亜は、李佳琦とは違った転身を遂げた。彼女はベンチャーキャピタルの投資家か起業家になりたいと考えている。 2019年以降、経営コンサルティング会社を中心に18社に投資・経営し、うち12社では法定代表者、執行役員、総経理を務めた。同時に、彼女は夫の董海鋒と関係のある多くの企業で監督などの役職も務めています。特筆すべきは、彼女の夫が経営する千訊文化が虚偽広告で告発されたことに加え、維雅傘下の企業もこれまで何度も異常経営リストに含まれてきたことだ。

個人IP創造の面では、今年5月にWei YaはMengjie Co., Ltd.と緊密な戦略的協力協定を締結しました。合意内容によると、孟傑株式会社のオフライン店舗とオンライン店舗は、魏牙の肖像権を使用する権利を有することになる。

千訊の変革について言えば、魏雅は昨年、独自のサプライチェーン基盤の構築に着手し、サプライチェーン会社を設立した。さらに、千訊は千喜（IP運営）、千宇（総合エンターテインメント）、千博（総合サービス）の3つの子会社を相次いで設立し、150以上のIPとの連携を実現し、多くのIP連携活動を展開してきた。

こうした変身の試みにより、李佳琦とヴィヤはネットセレブの「Cポジション」に長く留まることができるのだろうか？また、これにより、その背後にある MCN 企業が持続可能なビジネス モデルを見つけ、将来の IPO プロセス中にインターネット セレブ経済について別のストーリーを語ることができるようになるでしょうか?

誰も判断できない。しかし確かなのは、これらすべての仮定は、2人がライブ配信やグッズ販売をしているときに「個性がそのまま残っている」という事実に基づいているということです。

著者：劉珊珊、編集者：楊明

出典: Jidian Business (ID: jdsy)

原題：李佳琦と魏亜：鐘を鳴らすのは簡単ではない

キーワード: 李佳奇、魏亜