ネットイースはポータル思考を使って広告を売るのではなく、インターネット思考を使ってワールドカップを巧みに操っている。

[2010年には早くも、大手ポータルサイトがワールドカップを利用してさまざまなマーケティング手法を採用しました。 2014年のワールドカップが近づくにつれ、すべての主要ポータルは再びスポーツマーケティング戦争に巻き込まれることになります。マーケティングパフォーマンスを向上させるために主要イベントを利用するのは理解できますが、意外な勝利を達成するのは簡単ではありません。 NetEase は今回、ルールに従わなかった。従来のポータルの考え方でワールドカップの広告を販売することはもうなかった。その代わりに、インターネット製品を開発し、ワールドカップを巧みに利用し、最大限に活用しようと努めた。 】

ワールドカップはあと1日で始まります。普段はサッカーの試合は観ないが、ワールドカップの楽しみには必ず加わる上級の疑似ファンとして、ようやく記事を書くだけでなくサッカーの試合を観戦する時間も作れるようになった。しかし、私と比べると、大手ポータルサイトの友人たちは忙しいです。

他の「ポータル+ビデオ」企業と比較すると、NetEaseはもはや伝統的なポータルの考え方でワールドカップの広告を販売しているのではなく、むしろインターネット製品を開発し、ワールドカップを巧みに利用し、それを最大限に活用しようと努めているようです。

独占コンテンツに関しては、ブラジルに最前線の取材班を派遣して試合状況を報告したり、探検番組を録画したりしたほか、解説者で網易副編集長のヤン・チアン氏を招いて、毎朝サッカー談義の「饗宴」を届けた。また、優勝候補のブラジルとスペインの独占契約に資金を投じ、両チームの試合前トレーニングやロッカールームの様子までを2～3分の動画に編集し、携帯電話で再生できるようにした。ロッカールームにいるハンサムで力強いスペイン人の男たちを想像するだけでも想像力が湧き上がります。

インタラクションを増やすために、NetEase は 1 億元以上を投資して、オンライン カード コレクション プロジェクトであるワールド カップ「スター カード」を立ち上げました。ねえ、見覚えがあるでしょう？ 子供の頃に集めたノンスティック接着剤や有名人のステッカーを思い出しますよね？

NetEaseの友人によると、シードされた16チームから合計110枚の「スターカード」があり、ネットユーザーは推測などの一連の活動を通じてオンラインの仮想カードを獲得できます。16の国家チームのいずれかを集めると、テスラやスマートなど数千万相当の賞品を受け取ることができます。

チッチッ、テスラ。しかし、今日、小白が質問に答えようとしたとき、彼のベテラン偽ファンはすぐに暴露されました。彼は有名なスターの名前を答えることができましたが、近年起こったいくつかのサッカーの出来事や新世代のスターについては何も知りませんでした。幸いなことに、Didi Taxi、Dianping、360、Weibo、Meizu Mobile Phones などの多くのパートナーが同社のスポンサーに加わりました。たとえば、Didi Taxi を利用する顧客はバーチャル カードを取得できます。また、Dianping で注文する顧客もバーチャル カードを取得できます。

NetEase の同僚によると、イベント開始から 3 日以内に、プロモーションを行う前にもかかわらず、すでに 100 万を超える UV が集まり、40 万人を超えるユーザーが深く関与したとのことです。すでにタオバオでバスケットボールのスターカードを売っている人がいます（タオバオの売り手は非常に敏感だと言いました）、そして最も高価なものは8万元で売られています。それは非常に複雑な問題に違いありません。

さらに、イベントを推測するのが好きな友達は、「ワールドカップを推測」に参加できます。このイベントは、NetEase Newsクライアントのポイントシステムを組み合わせ、福祉抽選のフローティングメカニズムを初めて導入したものです。抽選とラッキードローに参加すると、ブラジルへのチケット、航空券、公式ワールドカップ記念品を獲得するチャンスがあります。

業界関係者は、ネットイースのワールドカップに向けたコンテンツ準備は順調に進んでいるとコメントした。その理由は、ワールドカップを本当に観戦する人たちには、他人が自作したビデオコンテンツを見る時間もエネルギーもないからです。彼らが最も好きなビデオは、もちろん試合そのもので、テレビの前の大きなスクリーンで観戦するほうがもちろん楽しいです。今年のブラジルワールドカップにとって不利な時期では、携帯電話を通じていつでもどこでも試合に関する情報を入手したいという人々のニーズはさらに高まっています。

予想外だったのは、こうしたアイデアのおかげで、今年のネットイースの売り上げが予想外に好調だったことだ。ネットイースの販売運営センターのゼネラルマネージャー、ガオ・チャオ氏は「当初の課題は重かったが、予想を上回るとは思っていなかった」と語った。

高超氏は、「Wake Up for the World Cup」という小型目覚まし時計サービスが顧客の間で非常に人気があると語った。ワールドカップ期間中、NetEase News Clientは、試合を見るために夜更かしするネットユーザーのためにこの目覚ましサービスを用意し、イベントの確認、試合の購読、夜中に試合を見るよう通知するまで、ワン​​ストップのサービスをファンに提供しました。面白いのは、目覚まし音が単なる「モーニングコール」ではなく、広告主の優しい「声」で、夜中に起きたファンにレッドブルの缶かコーヒーを飲むように思い出させるという内容。広告も流れているが、うるさくはない。

ニュースクライアントの起動画面がワールドカップのチケットと同じくらい入手困難なように、多くの希少なリソースが広告主を引き付け、競争を巻き起こしていると言われています。

ニュースクライアントの主力オリジナルコラム「毎日のくつろぎのひととき」が初めて商業協力に開放されて発表されるやいなや、十数社の顧客が協力を求めた。高超氏は、当初の計画ではブランド商人と協力するため4段階のみをオープンする予定だったが、予想外に2人の顧客がプロジェクトへの投資を主張し、最終的に50段階以上に拡大したと述べた。

あらゆる「隅々」にあるこれらの広告リソースを見ると、ニュース情報を提供するというNetEase Newsクライアントの本来の本質をほとんど忘れていませんか？ しかし、これはニュース情報を制作して広告を販売するインターネット企業の考え方なのかもしれません。 コンテンツはニュース情報ですが、モバイルインターネットアプリケーションを扱うのと同じように、製品を慎重に作成し、良い価格で販売しています。

おそらく、モバイル インターネットの時代では、メディアと非メディアの区別はなくなり、良い製品と悪い製品の違いだけがあるのでしょう。

【過去、ワールドカップをめぐるポータル間の競争は、主に動画著作権の購入に反映されていました。各社は、さまざまなイベントの生放送権やオンデマンド権の購入に費用を惜しまず、ワールドカップの各試合の取材にも惜しみませんでした。当時、CCTVは2000万元でこの新メディアの著作権を取得し、その後、国内の4大ポータルサイトを含む10以上の商業ウェブサイトにそれぞれ3000万～5000万元の価格で販売し、4億元近くの純利益を上げました。今回、NetEase は教訓を得ました。同社はゲーム自体ではなく、さまざまなワールドカップ周辺機器に重点を置いており、それが今年の NetEase の予想外の好調な売上につながっています。おそらく著者が言っているのは、モバイル インターネットの時代には、良い製品と悪い製品の違いしかないということだ。 】

この記事の著者であるアインシュタイン（本名：アオ・シャオバイ）は、China Business Weekly のインターネット記者です。 WeChat パブリックアカウント iUniverse。

原題: ポータル思考で広告を売る代わりに、ネットイースはインターネット思考でワールドカップを巧みに操る

キーワード: