テンセントのソーシャルeコマース「小蒜品」を分析！

中国の電子商取引市場は、常に最も競争が激しく、最も失敗しやすい分野であると考えられてきました。インターネット業界全体の観点から見ると、電子商取引はおおまかに3つのカテゴリーに分けられます。

この3つのカテゴリーのうち、電子商取引における競争は主にアリババとテンセントの間に集中しています。もちろん、両者の間には常に明確かつ暗黙の違いがありました。アリババは強力な中央プラットフォームロジックを持ち、プラットフォーム内のマーチャントのトラフィック分散に焦点を当て、それによってコアマーケティングサービス事業であるアリママをサポートしています。一方、テンセントは電子商取引において常により仏教的であり、主に分散トラフィックを使用して、Cエンドユーザーのニーズを直接ターゲットとするさまざまな電子商取引モデルに投資および育成しています。実際、テンセント自体はJD.comとPinduoduoの主要株主であり、Meituanとの密接なトラフィック協力も行っています。

しかし、例外は常に存在します。

ここ数日、電子商取引界では毎年恒例の618プロモーションイベントが始まりました。Weiboで「小品魂」という新しい言葉を見つけました。面白いと思いました。調べてみると、テンセントのソーシャル電子商取引アプリ「小品品」が企画したブランドであることがわかりました。最近、エレベーターやWeChatモーメンツで小江品品の宣伝広告を時々見かけるようになりました。これをきっかけに、私はこの会社について調べてみました。さまざまな情報から、Xiaoe Pinpin は Tencent 傘下のソーシャル コマース企業であることがわかります。ブランド名の中には「Tencent Xiaoe Brand」と直接表記されているものもあり、まさに Tencent のお気に入りです。

これはテンセントがパイパイ電子商取引事業を売却した後のもう一つの大きな戦略転換と言える。テンセントが自ら電子商取引に参入するというシグナルを送った。テンセントは大手サプライチェーンやローカル電子商取引ではなく、ピンドゥオドゥオを育成した経験を生かして、独自の共同購入電子商取引を行い、ソーシャル電子商取引に直接取り組んでいる。

01 「小拼品」はPinduoduoの好例に倣う！

小百品は主にグループ購入モデルを採用しているため、数年前にWeChatエコシステムから登場したPinduoduoの運営方法を思い出さずにはいられません。

今朝、阿星がモーメントを閲覧していたとき、思わずミニプログラム広告のランディングページをクリックして見てみた。主に日常消費のための日用品、特にティッシュペーパーが中心で、これはほぼトラフィックのエントリーレベルの製品であり、Pinduoduoが顧客を獲得し、電子商取引ユーザーアカウントの初期情報を蓄積するための魔法の武器でもあった。日用品スーパーや義烏の小商品市場で販売される、安価で輸送しやすい商品が、ほぼ小品品の主力商品となっている。

私はティッシュペーパー10ロールを2回注文しました。1つは3.9元、もう1つは4.9元でした。プラットフォームの補助金は本当に良いと言わざるを得ません。実際にテストした後、店舗での最初の注文には通常プラットフォームの補助金があることがわかりました。プラットフォームを最大限に活用するために、異なる店舗で注文することができます。補助金のコストは私の購入価格を上回っています。テンセントが小品品の初期段階で多額の投資をしたことがわかります。それは営利のためではなく、毎日または毎週のアクティブユーザーを蓄積し、商人の熱意を動員して小品品にもっと多くの商品をアップロードするためでした。

まず、阿興は小江品品の電子商取引の運営理念、つまり安さに重点を置くという考え方に賛同している。たとえカテゴリーの細分化がなく、WeChat Momentsミニプログラムのランディングページに検索ボックスがなくても、商品の価格は安くなければならない。

高級品や高額商品を販売する電子商取引会社としてスタートした企業は、いずれも偽りの需要に直面していた。電子商取引プラットフォームの厳格な需要は、国内市場の最大の基盤である、お買い得品を求める人々と対峙することだ。トラフィックはビジネスモデルの基盤です。毎日数千万人のアクティブユーザーと数億人の登録者が存在する場合にのみ、eコマースプラットフォームは高級品の販売を検討します。

これまでの「消費のアップグレード」や「消費のダウングレード」の議論は意味がありません。厳密に言えば、ほとんどの消費者はいつでもより安い商品を選ぶ傾向があります。残ったお金を他の消費に回すとしても、この意思決定のメカニズムは変わります。小斌品は、拼多多の「1セント購入」戦略の真髄を学んだと言える。同社のスローガンは「1セントごとに楽しむ」だ。これは、ユーザートラフィックを集め、消費者の期待を下げ、購入後の体験とリピート購入を向上させる最も早い方法だ。

第二に、小品品は、注文するたびにピンドゥオドゥオがユーザーに友達を呼び寄せて「値下げ」を要求する段階を実際にスキップし、WeChatユーザーからの苦情を避けました。小品品は実際にグループ購入後の価格を事前にユーザーに提示しました。もちろん、ユーザーを呼び込むために、小品品はソーシャル分裂を促すための多くの活動を設定し、ユーザーがソーシャルチェーン上で友達と安くて手頃な注文を共有することを奨励し、友達が集まってプラットフォームを利用できるようにすることで、実際の「グループ購入」効果を実現しました。

もちろん、小蒜品はWeChatファミリーに属しているため、実際にはパブリックアカウントのトラフィックの転換、コミュニティトラフィックの転換、ビデオアカウントのライブストリーミングにおいて高い権限を持っています。たとえば、パブリックアカウントでミニプログラムにつながる購入リンクを直接公開したり、「1セント購入」情報を友人と共有したりできます。小蒜品は新規ユーザーの紅包と低価格商品で顧客を引き付けるほか、188枚の新規ユーザー紅包や「5.01以上の購入で5割引」「29以上の購入で8割引」などさまざまな金額のクーポンを用意している。購入可能な商品はティッシュペーパーや洗濯洗剤などの日用品が中心で、新規ユーザーが購入すると、デフォルトで紅包が差し引かれる仕組みになっている。

Pinduoduoの創業チームは、もともとゲーミフィケーションの考え方を電子商取引に導入し、最終的にグループ購入モデルを作成したことを知っておく必要があります。 Pinduoduoにはさまざまなゲームベースのショッピングセッションがあります。Xiaoe PinpinはTencent Gamesの支援を受けており、プラットフォーム内のゲーミフィケーション電子商取引機能を充実させることができます。 その中で、「Little Goose Treasure Hunt」と「Little Goose Manor」は、ゲーミフィケーションと楽しさを通じて消費者とのインタラクティブ性を強化し、ユーザーの粘着性を高め、製品の露出-インタラクション-コンバージョンのチェーンを促進します。

02 小拼品が第2の「拼多多」になりたいなら、コンテンツ+プライベートドメイントラフィックの差別化されたゲームプレイが必要です！

巨大な製品に勝つには、絶対にその巨大製品と同じものを作ることはできません。 Pinduoduoは現在、登録ユーザー数で中国最大の総合電子商取引プラットフォームとなっており、WeChatから自社アプリへのユーザーの移行を基本的に完了しています。 Pinduoduoの自社アカウントのユーザーポートレートに基づいて、ユーザーに興味のある製品を正確に推奨することができます。 Pinduoduoのモデルは、電子商取引界でイベントや割引などに頼って注文量を増やすという慣行を完全に変え、いつでもどこでもプロモーション活動を実現し、ユーザーが低価格の商品を購入できるようにしました。もちろん、Pinduoduoは現在、徐々にカテゴリ別に運営しており、100億元の補助金を受けて、販売する製品も徐々にブランド化の方向に拡大し始めています。

小品品は、まだ拼多多の発展の初期段階にあります。小品品は、拼多多がすでに開拓してきたグループ購入電子商取引事業への成功の道筋を活用できると同時に、拼多多自身が成果を出すことに注力していない分野で差別化を図ることもできます。信頼できるAxingの意見では、Xiaoe Pinpinの最大の利点は、その強力な「ソーシャル属性」と、モバイルインターネット最大のトラフィックプラットフォームであるWeChatの低コストのトラフィックコストです。 Pinduoduo に追随するのではなく、いかにして「社会」と「商品」を真に組み合わせ、人、物、場所を再構築するかが、成功する鍵となる。

私の意見では、Xiaoe Pinpin のチャンスは主にコンテンツとトラフィックの組み合わせにあります。

1. コンテンツ面では、草の根アカウント+KOCは商品を届ける専門家です

小江品品と拼多多の最大の違いは、小江品品が最初からコンテンツの種まきマーケティングを比較的重視していることです。例えば、 「美容研究会」「グルメスーパー」「安心ショップ」「かわいいペットグッズ」などのカテゴリーは、種まきコミュニティに近いものです。小江品品のミニプログラムでは、下部の「友達のいいね」欄が非常に目立つ位置にあります。これは小江品品の「種まきアカウント」です。それをクリックすると、ユーザーがアカウントを作成して、良いものを共有したり購入したりできることがわかります。これは、友達が気に入ったコンテンツを社交界の人々と共有するという、ビデオアカウントの推奨ロジックに少し似ています。

これまでの電子商取引のグループ購入方式は、簡単に「人を募集」し、ユーザーを縛るという悪い体験をもたらしました。 「植え付けアカウント」は、実際のソーシャル関係チェーンとコンテンツマーケティングを利用して価格を共有および推奨し、それによって口コミの転換と変換を実現しようとします。 「草植えアカウント」には、専用アカウントシステム+数千万の現金+WeChatドメイン内の実際のソーシャルトラフィックの多次元サポートが含まれており、アカウントシステムには一般ユーザーとプロのKOCが含まれます。小蒜品は、マーチャントエコシステムとユーザーエコシステムの構築に加え、「草植えアカウント」とKOCを組み合わせたコンテンツエコシステムも構築しています。例えば、ユーザーはショッピングレビューを書くことでリベートを楽しむこともできます。プラットフォームはコンテンツの価値に基づいてトラフィックを傾け、ユーザーのショッピングレビューを友人や同様の興味サークルのユーザーにプッシュします。他のユーザーがコンテンツに感銘を受けて購入した場合、2 回目のキャッシュ リベートを受け取ることができます。さまざまな興味を持つさまざまなグループの KOC 友人のために、パーソナライズされた製品プロモーションの選択をサポートし、KOC の製品選択を充実させます。

2. トラフィックに関しては、プライベートドメイントラフィック+分散化を利用して商人を誘導する

実際、他の電子商取引プラットフォームは徐々に集中化されてきました。Pinduoduo、Meituan、JD.comなどのテンセント傘下の電子商取引プラットフォームでさえ、主にプラットフォーム内でトラフィックを分散しています。テンセントの電子商取引における優位性は、分散型プラットフォームを構築することで商人に力を与え、商人が独自のプライベートトラフィックを蓄積できるように支援し、分散型トラフィックプラットフォームを使用して、高品質の製品の助けを借りてファンとトラフィックを商人に誘導し、商人がプライベートトラフィックの「独自の」、「直接的なリーチ」、「再利用可能な」利点を持つことができるようにすることです。これは商品を販売するよりも魅力的です。

実は、阿星の意見では、小品品は実際に多くの商品を持ち込む商人にとってプライベートトラフィック取引の媒体になりたいと考えている。しかし、小品品自体はテンセントの独自のトラフィックプラットフォームであるため、実際には購入ユーザーに基づいて独自の集中型トラフィック配信力を再構築する試みである。結局のところ、他の分野では、ユーザーのプライバシーデータに過度に敏感なテンセントは、常に抑制され保守的に見える。ソーシャル電子商取引はその突破口となる方向かもしれない。

つまり、小品品と他の非ソーシャル電子商取引企業との最大の違いは、ソーシャルエコシステムにおける「ユーザー」、「KOC」、「商人」に焦点を当てていることです。ユーザーの視点から見ると、小品品は安価な商品を利用してトラフィックを転換し、ユーザーが低コストで買い物をし、小品品で買い物習慣を確立できるようにします。KOCにとっては、プライベートドメインのトラフィックを最大限に活用して収益化するのに役立ちます。商人にとっては、小品品のソーシャルトラフィックと販売チャネルを使用して人気商品を発見できます。「ユーザー」、「KOC」、「商人」が循環して初めて、小品品のビジネスモデルは成功します。

03 最後に、テンセントが独自に電子商取引を行おうとする理由について考えてみましょう。

まず第一に、Pinduoduo の成功は、WeChat と Tencent チームに「ソーシャル + e コマース」モデルの成功への希望を与えました。 Pinduoduo の時価総額は単独で 1,753 億ドルです。Tencent が数千億ドル規模の独自の電子商取引会社を所有すれば、全体的な事業評価を向上させることができ、Tencent 自身のトラフィック収益化価値とビジネス モデルにおける電子商取引の欠如に対する外部からの長年の疑念を回避することができます。

第二に、ミニプログラムとプライベートドメインのトラフィックの爆発的な増加により、テンセントはグループ購入電子商取引の大きな可能性に気付きました。ピンデュオデュオの主なグループ購入ビジネスは現在、ピンデュオデュオアプリに移行されています。WeChatには、トラフィックを獲得して自社の製品や在庫を迅速に変換したいと常に望んでいる多くの商人がいます。AiKucun（Mengxiang Group）など、ソーシャルシェアリングモデルを使用して企業の在庫調整を支援し、評価額が数百億ドルに達したS2b2cプラットフォームさえあります。これにより、WeChatは2018年の流行中に独自のソーシャル電子商取引プラットフォームビジネスの準備を開始しました。

最後に、テンセントの事業部門と投資部門の間での駆け引きがあります。テンセント内には常に「社内競馬」の2つの声がありました。1つは、すべての事業を譲渡できるわけではなく、やはり自分たちでやらなければならないというものです。もう1つは、テンセントは一方の手にトラフィックを持ち、もう一方の手に資本を保持することに重点を置いており、トラフィックの優位性とお金を利用して、いくつかの新興ユニコーンの株式の30％と交換しています。中国ではインターネット大手による買収に対する独占禁止法の審査が厳しくなり、投資事業は事実上、より厳しい規制の対象となっている。こうした中、テンセントは成功か失敗かを問わず、自社運営の事業に全力を注ぐことになり、電子商取引が間違いなく最も高い上限を持つことになる。

著者: 信頼できる A Xing (Li Xing)

出典: Reliable Axing

原題: テンセントのソーシャルeコマース「小品品」を分析！

キーワード: 小江品品、テンセントソーシャルeコマース