618年以前、タオバオは「検索」に取り組み始めた

設立18年目を迎えるTaobaoは、今年に入って頻繁に変化を遂げている。これまで、タオバオモバイルアプリの変更のほとんどはショッピングチェーンのフロントエンドで発生し、より目立つものでした。何千人もの人々のための何千もの顔を持つ製品情報フローが最初の画面に移動され、発見の感覚を強調する「ショッピングアラウンド」の入り口がホームページの下部バーに登場しました。

今回は、検索レベルで小さな変化が起こりました。タオバオの商人にとって、「検索」は常に戦場となってきました。一般的に、明確なショッピング目的を持つ消費者は、特定の商品を具体的に検索します。したがって、検索は取引に最も近いリンクであると考えられ、コンバージョン率が最も高くなります。

タオバオの発展の軌跡から判断すると、この棚ベースの電子商取引は、最も原始的な時期のナビゲーションショッピングから検索ショッピングへと進化しました。かなり長い間、商品のカテゴリと量が非常に豊富だったため、検索はより効率的なツールでした。

当時、検索は販売者へのトラフィックの大部分を占めており、消費者は欲しい商品を見つけるために検索する必要がありました。消費者がより早く商品を見つけられるように、膨大な量の商品がさまざまなカテゴリとサブカテゴリに分類されています。

検索は早くから登場し、ルールやゲームプレイがよく理解されていたため、タオバオが長い期間に事業を拡大するための重要な手段でした。

販売者はキーワードを購入し、直接トラフィックに費用を費やすことで、検索ランキングの上位を獲得し、商品の露出を増やすことができます。市場には、検索を通じて人気商品を作成する方法を教えるトレーニング機関やサービスプロバイダーも多数あります。トラフィックの入り口は、完全なビジネスエコシステムを形成しています。

しかし、2014年以降、Taobao Mobileは情報の流れとコンテンツを取り入れ始め、「購入前の発見」を重視し、多くの消費者のオンラインショッピングの意思決定チェーンを変えました。

ほぼ同時期に、自営の電子商取引会社であるJD.comもホームページの検索機能を強化していた。「kanyidao」リンクの共有からスタートしたPinduoduoは、初期のトラフィックを主に、ほぼ画面全体を占める推奨情報フローとアクティビティスロットから獲得し、検索バーは下部のバーにある目立たないアイコンに過ぎなかった。誰もが「千人の顔」を語り、商品を求める人を見つけることに重点を置く時代に、かつてはトラフィックにおいて絶対的な地位を占めていた検索は、多くの人々に過小評価されている。

この618の前に、Taobao検索の最適化により、検索が再び重要な位置に置かれたように見えました。私たちはこの検索製品の変更点を整理し、この一見小さな最適化が消費者、販売業者、消費チェーンのプラットフォームに与える影響を検討しました。

1. 検索、何が変わりましたか?

以前は、Taobao Mobile でキーワードを使用して検索すると、関連する商品の結果がページに直接表示されていました。ただし、この検索製品の最適化の後、検索後に一部のカテゴリの製品リストにナビゲーション用語とフィルター用語の行が表示されます。

例えば、「美容液」を検索すると、アンチエイジング、保湿、補修、美白など、さまざまな機能を持つ美容液が並んで表示されます。また、「口紅」を検索すると、フィルターワードではなく、人気の口紅の色が並んで表示されます。

異なるカテゴリーの検索結果も少しずつ異なります。衣類を検索すると、スタイルやスタイルがナビゲーションに表示されます。スキンケア製品を検索すると、ブランド、効能、テクスチャが表示されます。「ウイスキー」などのより垂直的なカテゴリーを検索すると、「シングルモルト」や「ブレンデッドモルト」などのウイスキーの種類も表示されます。これらの関連キーワードと結果により、アルコール初心者でも検索を通じて知識を得ることができます。

しかし、「無垢材 ワードローブ」などの家具をキーワードにすると、検索結果の最初の画面に、広告を出している商店や、地理的な位置に基づいて推奨される近くのオフラインのホームファニシングストア、アイテムの組み合わせ方を教えてくれる3Dモデルルームの入り口が表示されます。意思決定チェーンが長く、オフラインの運用が中心だった従来のホームファニシング業界は、今ではローカルショッピングと、よりシナリオベースの3Dショッピングが融合しています。

異なるユーザーが同じキーワードで検索すると、異なる検索結果が表示されます。 「口紅」を検索すると、色番号などのより直感的な検索結果が表示されたり、フィルターワードの行が表示されたりすることがあります。消費者はブランド、メイクアップ効果、質感などで選別することができ、より合理的かつ定量的な買い物の決定を下すことができます。

このような検索の違いは、異なるユーザーの過去の消費習慣に基づいている可能性や、検索製品がさまざまなフィルター用語やナビゲーション方法のコンバージョン率をテストするために AB テストを実施していることによる可能性もあると考えられます。しかし、確かなのは、これらの変化がまだ進行中であるということです。 「画像、テキスト、構造化、事前審査など、多くのナビゲーションインタラクションが今年は最適化されます。」

2. 「効率」と「経験」を重視する

検索製品の変更による最も直接的な影響は、ユーザー エクスペリエンスとトランザクション効率の向上です。

有名な製品担当者である梁寧氏は、かつて電子商取引のユーザーを大明、本本、小先の3つのカテゴリーに分類しました。ダミンは自分のニーズが非常に明確で、最も効率的でコスト効率の良いものを求めています。ベンベンはニーズはあるものの、それが明確ではなく、買い物をする女性のように、彼女は長い間滞在します。ベンベンは典型的なレジャーユーザーで、ニーズはなく、見るだけで購入しません。電子商取引のショッピング プラットフォームはすでに非常に成熟しており、人々は検索して購入し、見て選択し、閲覧するという消費習慣に慣れています。

そのため、今回の検索商品の変化はそれほど明白ではないものの、実際にはタオバオがさまざまな消費者のショッピング意思決定リンクを整理していることがわかります。

検索の価値に戻ると、今回、Taobao Mobileは検索の効率分野で効率を最大化することを目指しているようです。検索は、消費者がキーワードを通じて適切な製品を正確に見つけられるようにすることであり、最適化は検索プロセスをより効率的にすることです。

「ドレスを買いたい」という女の子の漠然としたショッピングニーズがタオバオ中に現れたとき、彼女たちは商品の海の中から自分に合ったものをどのように見つけることができるのでしょうか？

検索フィルターとグラフィックナビゲーションを追加することで、「ドレス」に対する漠然とした需要を明確な複数選択の質問に変えることができ、これらの選択は偏っています。いくつかの選択肢は、実際にはフランス風、妖精のドレス、花柄、春夏の新製品など、スタイル、スタイル、季節が混在した現在のトレンドです。

「閲覧」やホームページの推奨が消費者のニーズ発見に役立つものであるならば、ナビゲーションやフィルター用語を使用した検索は消費者のニーズを明確にし、取引に近づけることを目的としています。

検索時代には、「SEO オプティマイザー」と呼ばれる人気の職業がありました。彼らの主な仕事は、ユーザーが検索したときに最大限の露出を得られるよう、ウェブサイトや製品にキーワードを追加することでした。 「検索が取引を牽引する」時代の電子商取引プラットフォームでも同様です。検索トラフィックを獲得するために、販売者はタイトルに大量のキーワードを詰め込んだり、何らかの「トリック」を使ったりすることがよくあります。

例えば、多くの企業はドレスの前面に「水溶性レースの新型春風気質透かし紫色大きいサイズ若くておしゃれな高貴な母親」など、素材、季節、色、サイズなどを含む一連の接頭辞を追加します。この長い形容詞のリストのうち、実際に製品に関連するものはおそらくほんのわずかでしょう。

あるいは、検索結果で上位にランク付けするために、販売者はセット内の最も安い商品に基づいて価格を設定し、価格面で優位性があるように見せかけます。消費者は魅力的な価格のため簡単に商品をクリックするかもしれませんが、がっかりして離脱してしまいます。こうした業界の策略は、ショッピング体験に影響を与えるだけでなく、実際に販売者の商品コンバージョン率にも悪影響を及ぼします。

先日のTmall Merchant Conferenceで、Taobao Mobileアプリの責任者であるPingchou氏は、Taobao Mobileは618までにタイトル属性と価格の包括的な見直しを実施すると述べた。「将来的には、検索ではタイトルだけでなく、商品属性とコンテンツの正確さも考慮され、消費者がより正確な判断を下せるようになります。」

取引効率の向上に加えて、Taobao Mobile では、もう 1 つの隠れた変化、Tmall ランキングも見られました。

「ベビーベッド」をキーワードとして検索し、最初の画面で商品の詳細ページをクリックすると、その商品が「Tmall リスト」のメンバーであることがわかります。このリストは、評判（返品・交換率と肯定的なレビュー率の総合ランキング）と売れ筋（過去 7 日間の売上によるランキング）で並べ替えられています。

平周氏はかつてビジネス会議で、618ショッピングフェスティバルのために発表されたこのリストは完全にデータに基づいたリストであり、透明性があり、人間が干渉することはできないと述べた。その後、Taobao Mobileでも検索リストが開始される予定です。口コミリストや売れ筋リストが消費者の意思決定の根拠を増やすことができるとすれば、検索リストは、小売業者が消費動向を把握し、自社店舗のプロモーションの方向性の指針を提供できるという点が大きなメリットです。

3. PinduoduoとTaobaoはどちらも検索を行っている

電子商取引プラットフォームの中で、Taobao Mobileはショッピングモールとみなされることが多く、Pinduoduoは小さな商品市場のようなものですが、いずれも手数料や広告料を請求することで収益を上げています。 JD.comの自社運営モデルは、商品の価格差で利益を上げる大型スーパーマーケットに似ています。

これら 3 つには、情報フローの推奨、検索、アクティビティという 3 つのトラフィック入口があります。違いは、マーチャントが運営するプライベートドメイントラフィックも、今日のTaobao Mobileの重要なトラフィックソースであることです。Pinduoduoも、WeChatで共有された「Kan Yidao」リンクからトラフィックの一部を獲得しており、JD.comもミニプログラムを入り口としています。

タオバオは過去にも外部トラフィックがありました。アマゾンは毎年グーグルでの広告に多額の資金を費やしているが、かつての交通大手である百度とタオバオの間には「1世紀にも及ぶ競争の壁」がある。 2008年、電子商取引分野を狙っていた百度が「優遇」というオンラインモールを立ち上げ、淘宝網も百度をブロックすると正式に発表した。

トラフィック競争の歴史について言えば、タオバオはバイドゥからトラフィックを奪われたように見えますが、実際にはタオバオは「買い物をするときはタオバオに行く」というマインドセットを確立しました。このため、広告はアリババの収益の重要な部分を占めるようになったのです。

検索はいくつかのプラットフォームにとって非常に重要です。現在、Taobao Mobileの検索と推奨トラフィックは50％以上を占め、Pinduoduoの検索トラフィックは30％以上を占めています。しかし、両者は開発段階が異なり、探索の軌跡や順序も大きく異なります。 Taobao Mobileは棚ベースの電子商取引プラットフォームとしてスタートしましたが、情報の流れとコンテンツを完全に取り入れたとき、Pinduoduoが検索面で追いつく時が来ました。

GF Securitiesのレポートによると、2018年にはPinduoduoのホームページに検索バーがなく、下部の検索ボタンはほとんど見えなかった。当時、検索トラフィックが30％以上を占めていたにもかかわらず、最も重要なトラフィックの入り口は依然として分類ページ（30％以上を占める）でした。

今年の初めには、検索トラフィックが推奨トラフィックを上回り、トラフィックの主なソースになりました。同時に、Pinduoduoは検索バーに店舗検索オプションと「店舗フォロー」機能を追加しました。

Pinduoduoの検索スキルの向上は、製品の豊富さが増していることを示しており、情報の流れがもたらす「発見感」と「ミニゲーム」がもたらす娯楽性は持続しにくい。店舗への傾倒は、ピンドゥオドゥオが単一製品の爆発段階から店舗段階に移行し、ブランドや大手商人を誘致して定着させ、製品の品質を確保し、「ピンシシ」ラベルを取り除くことを望んでいることを意味します。

タオバオの電子商取引はすでに大手商店やブランドを誘致する段階を経ており、今回の検索商品の最適化から判断すると、垂直産業における差別化された運営に重点が置かれているようだ。

異なるカテゴリーの製品に異なるナビゲーションを提供することに加えて、より際立った特徴を持つ販売者は、検索ランキングでも上位にランクされます。このトラフィック分散方法は、専門店やロングテールの商店にとってより有利であり、また、タオバオ電子商取引が繰り返し強調してきた「多様な供給」を反映しています。

明らかに、複数のトラフィック形式が共存することが、eコマース プラットフォームの究極の形となるでしょう。

異なるトラフィックの入り口は、それぞれ異なる変換効率にもかかわらず、タオバオモバイルシステム全体で異なる役割を果たし、異なる消費者に対応できます。平周氏はかつてマーチャントカンファレンスで、人口全体にとって、より効率的なアルゴリズムは各個人に対応するアルゴリズムであると述べました。マーチャントやブランドに行く消費者は、マーチャントが自分で操作できる資産です。コンテンツの閲覧は、取引とはほど遠い場合があります。検索は、消費者が最終決定を下すのに役立つ可能性があります。

消費目的、消費習慣、消費段階が異なる 8 億人の消費者を前に、Taobao Mobile はターゲットを絞った製品と消費ソリューションを生み出す必要があります。そして、価格の引き下げ、ゲーミフィケーション、安さだけでは、Pinduoduo が大きな違いを持つ消費者を永久に維持することは不可能です。

著者: ウー・リンウェイ

出典: Eコマースオンライン (ID: dianshangmj)

原題: 618年以前、Taobaoは「検索」に取り組み始めた

キーワード: 淘宝検索