WeChatとWeiboのマーケティングアカウントに対する姿勢：一方はユーザーを、もう一方は利益を欲しがる

【IT Times 週刊深層観察】先日、WeChatチームはWeChat上のマーケティングアカウントに断固として「ノー」と表明しました！ 「テンセントWeChatチーム」はSina Weiboを通じて発表し、WeChatの「友達サークル」とマーケティングプラットフォームの間に「明確な線引き」をしました。最初の文は「友達サークル」は「マーケティングサークル」ではないと直接叫びました！ しかし、Sina Weibo上のマーケティングアカウントと広告はますます激しくなっています。Sina Weiboはマーケティングアカウントにふけるだけでなく、独自の公式マーケティングアカウントと広告でさえWeiboの隅々に溢れています。マーケティングアカウントに関しては、テンセントWeChatと新浪Weiboがそれぞれ左と右に動いた。これは両社が直面している生存環境と戦略方向と密接に関係しており、両社自身だけが自分たちの困難を知っていると言える。

WeChatとWeiboはどちらもソーシャルツールですが、その特性はまったく異なります。

まず、WeChatとWeiboの内容は異なり、制作されるコンテンツも異なり、それがマーケティング価値の違いを直接決定づけます。 WeChatプラットフォームにはセンセーショナルなマーケティング事例がないことは誰もが感じているでしょう。これは、WeChatのコンテンツがほとんど詳細であり、それを見るにはセカンダリページをクリックする必要があるためです。よく見かけるWeChatのサブスクリプションアカウントやパブリックアカウントが公開するコンテンツは非常に長く、ユーザーは一般的にそれをじっくりと読んでいます。マーケティングコンテンツでいっぱいだと、ユーザーはクリックして読もうという欲求がほとんど湧きません。しかし、Sina Weibo が提供するのは断片的で浅い読み物です。読むために二次ページをクリックする必要はありません。ユーザーは読みたいかどうかに関係なく、ただ閲覧するだけで、広告やマーケティング コンテンツのほとんどを見ることになります。 WeiboではおなじみのDurexなど多くの大手マーケティングアカウントが誕生し、多くのマーケティング事例も生まれました。 Xiaomi が Weibo から成功裏に成長したことを忘れないでください。 Xiaomi は、Sina Weibo が急成長していた時期に誕生し、Weibo マーケティング プラットフォームの力を借りて伝説を築きました。 Weibo プラットフォーム上のコンテンツの方がマーケティングに適していることは、数多くの事例によって証明されています。

2つ目のポイントは、WeChatとWeiboの関係チェーンが異なることです。 Sina Weibo は弱い関係チェーンであり、そのコミュニケーション方法は放送または伝達です。マーケティングアカウントはネットワーク関係図のソースとして見ることができますが、他の一般的なWeiboユーザーは単なるノードです。これらのマーケティング アカウントを知っているかフォローしているかに関係なく、周囲のノードがそれを再投稿する限り、それを目にする可能性があります。間接的に目にするマーケティング アカウントの内容も、両者の間に弱い関係が存在することを十分に証明しています。 WeChatは違います。WeChat上の友達は皆、QQ友達やアドレス帳友達に基づいています。両者の関係チェーンは、現実の交流に基づいて維持され、暗黙の情報原則、つまりお互いに情報が平等であるコミュニケーションプロセスに基づいています。マーケティングコンテンツが関係ネットワーク間で突然送信されることはあり得ません。そのようなメッセージを受け取ったとき、あなたの最初の反応は、相手のアカウントがハッキングされたということかもしれません。なぜなら、そのようなコンテンツは相手をうんざりさせ、実際には関係ネットワークを破壊するからです。したがって、WeChatでのマーケティングは横行したり、目立たなくなったりすることはありません。

製品管理や長期的な開発戦略の面でも、WeChatとWeiboはまったく異なります。 WeChatのジレンマは、ソーシャルネットワーキングのリーダーとしての地位を失うよりも、利益を上げないほうがいいということだ。新浪微博が直面しているジレンマは、投資家からの圧力を強く感じ、微博の商業化プロセスを加速せざるを得なくなったことであり、利益追求の欲求がユーザー体験を圧倒している。

テンセントの戦略で最も重要なことは、WeChatがモバイルインターネットユーザートラフィックの入り口として絶対的な主導的地位を維持することです。テンセントは、その商業価値を高める上で常に慎重なアプローチを採用してきました。テンセントの幹部らはまた、WeChatの商用化については明確なスケジュールがないことも明らかにした。馬化騰氏の以前の発言によれば、WeChatは既存の生活サービスを提供するだけにとどまらず、ゲームプラットフォームやモバイル決済など、将来的には想像の余地がさらに広がるだろう。しかし、どんな商業価値が開発されるとしても、それは、強制的に広告を植え付けたり、マーケティングアカウントを氾濫させたりといったモデルを通じて行われることは絶対にありません。なぜなら、それはユーザー体験に大きな損害を与え、ソーシャルプラットフォームのリーダーとしてのWeChatの王座に影響を与えるからです。テンセントはWeChatでどうやって利益を上げるかまだわかっていないと言える。わかっていないのであれば、テンセントはWeChatに手を付けず、純粋なユーザーエクスペリエンスを維持するつもりだろう。

少し前、WeChatの生みの親である張小龍は、WeChat事業部門の実際の運営を自ら担当し始めました。この「新役員」は、WeChatパブリックプラットフォームの認証システムと運営規則に多くの調整を加えました。彼の目的は、WeChatパブリックプラットフォームのサービスアカウントとパブリックアカウントに健康な顧客を厳選してインポートし、それによって商業化の試みを開始し、サードパーティの運営会社に大量のデータインターフェイスを開放し、さまざまな手段を通じてWeChatの将来のビジネスの方向性と価値を真に理解し、検証することでした。これはまた、WeChatがWeChatの商業価値がどこにあるのかを非常に慎重に模索していることを表しています。

WeChat には国際化という非常に重要な開発戦略もあります。この目標の枠組みの中で、優れたユーザー エクスペリエンスを維持することも非常に重要です。 AppleやGoogleと比較すると、製品のスタイルはすべてシンプルさの特徴を示しています。WeChatの複雑な機能は、すでに肥大化した側面を明らかにしています。チャット機能に加えて、モーメンツ、ドリフトボトル、ゲーム、WeChatペイメント、グループチャットなどがあります。友達を追加する機能だけでも、WeChatは多くのトリックを実行できます。QQ友達を追加、スキャン、シェイク、レーダーによる友達追加、近くの人による友達追加...マーケティングアカウントの増殖を加えると、結果は想像を絶するものです。これはテンセントが決して許さないことです。

Sinaは違います。同社は過去数年間、Weiboの運営に多額の投資を行ってきました。SinaのWeiboへの多額の投資は、WeiboがSinaの最も貴重な資産になったことを証明しています。しかし、アメリカの投資銀行が中国のネット企業を調査した際、新浪に対して微博の商業化プロセスは遅いとの評価を与えた。新浪は投資家からの圧力を強く感じ、微博の商業化プロセスを加速せざるを得なくなった。新浪は過去5年間、最も高い広告収入を誇るポータルであり、新浪が微博を広告プラットフォームに育てたいと考えていることは明らかだ。

新浪は微博を巨大な広告プラットフォームに育てる決意を固めており、それは数回の改訂によって証明されるだろう。新しいWeiboウェブ版では、トップアナウンスやおすすめアクティビティの広告効果が最も顕著です。少し露出頻度が低い、最後のお知らせや右下のおすすめスペースも広告スペースになってます。 Sina Weiboはマーケティング目的の小さな機能も数多く導入しています。例えば、お気に入りのWeibo投稿をクリックすると、タグを追加するように促すボタンが表示され、ファンを削除すると、メンバーシップの特典を取得するように促されます。データ分析はSina Weiboの商業化プロセスにおいて重要なステップになると報じられている。ユーザーのタグ、注目度、ファン、実名などの情報を分析し、広告主向けに的確な広告をカスタマイズします。たとえば、ユーザーがBMW車に関するWeiboを投稿すると、Weibo秘書はBMW車がSinaでブログを開設したりイベントを開催したりしたことを知らせる通知を送信し、「正確な広告プッシュ」の目的を達成します。その後、新浪微博は中小企業をターゲットにした情報流通広告商品「ファンストング」を正式に発売した。これはSina Weiboのマーケティングアカウントの正式な開始を意味し、この製品はSina Weiboに即時のキャッシュフローをもたらしました。

それだけでなく、アリババの5億5,600万ドルの投資は、Sina Weiboの商業化プロセスにおける重要な一歩です。新浪はアリババグループとの戦略的提携を発表した。3か月後、「アリサン」は正式に双方のユーザーアカウントを相互接続し、タオバオ商人向けにWeiboタオバオバージョンをリリースした。ユーザーは、Taobao インターフェースに移動することなく、Weibo インターフェース上の商品カードから直接購入することができ、販売者も Weibo で直接商品を販売することができます。これにより、Sina Weibo がマーケティング コンテンツとマーケティング アカウントで溢れかえる状況も直接的に引き起こされました。しかし、新浪微博が広告を強制的に挿入し、プラットフォームにマーケティングコンテンツが溢れかえる行為は、ユーザーの嫌悪感と疑念を招いている。ソーシャルメディアにとって最も重要なのはユーザー体験であり、肝心なのはユーザーに迷惑をかけないことだ。Sinaの強制広告モデルは、ユーザーに損害を与えることになるのは必定だ。

WeChat は、強力な関係ネットワークを構築し、ソーシャル プラットフォームのリーダーになることを決意しており、これにより、WeChat のソーシャル特性がさらに強化され、より純粋になります。 Weibo は一般の人々が情報を発信したり受け取ったりするためのプラットフォームになっており、現時点での役割はソーシャル メディアというよりもメディアに近いものになっています。 Sina Weibo は広告でいっぱいの「ディスプレイボード」になる運命にある。その結果、WeChatはますます人気が高まっています。最近、Weiboのユーザー活動は停滞しており、ユーザーがWeiboに投稿する頻度は減少し、Weiboを読む時間も減少している。

原題: WeChatとWeiboのマーケティングアカウントに対する姿勢：一方はユーザーを、もう一方は利益を欲しがる

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