2019年のソーシャルメディアフィード広告のトレンド

近年、情報フロー広告市場は熾烈な競争を繰り広げており、インターネット大手も中小企業もトラフィック獲得のためにあらゆる手段を講じています。

1. 情報フロー広告の概念と特徴

2019年1月2日、新年最初の営業日の朝、ロビン・リーは年初社内文書を発行し、百度の2018年の営業収益が正式に1000億人民元を超えたと発表した。これは主に、2018年に百度の「検索＋情報フロー」事業が急成長したことによる。

近年、ネイティブ広告市場は急速に成長しており、国内外のインターネット大手が相次いでネイティブ広告を展開していますが、その中でも情報フロー広告は最も競争力が高いです。 2014年から2019年の間に、米国のソーシャルメディアネイティブ広告収益は54億ドルから184億ドルへと240%増加すると予想されています。

iResearchが発表した「2017年中国情報フロー広告市場特別分析」によると、中国の情報フロー広告市場規模は2014年以降、持続的な成長傾向を示している。

2017年、情報フロー広告市場規模は577.5億元に達しました。情報フロー広告の成長率は今後数年間50％以上を維持し、2019年には1500億元を超えると予想されています。

フィード広告は、ソーシャルメディアユーザーの友達のアップデートや、情報メディアやオーディオビジュアルメディアのコンテンツストリーム内に表示される広告です。2006年にFacebookによって初めて導入されました。

コンテンツストリームに散りばめられたこのタイプの広告は、ユーザーに比較的良好な体験を提供し、広告主はユーザータグを使用してターゲット広告を配信できるため、特にモバイルインターネット時代の到来以降、爆発的な成長を遂げており、ほぼすべてのインターネットメディアが情報フロー広告プラットフォームを立ち上げています。

2. 情報フロー広告の発展の歴史

ソーシャルネットワークから生まれた情報フロー広告。

2006 年、Facebook に初めてニュース フィード広告が登場しました。2011 年 7 月には、Twitter もニュース フィードに商業コンテンツを挿入し、ニュース フィード広告製品を正式にリリースしました。

2012年に新浪微博は情報フローの商用製品を発売し、中国に情報フロー広告を導入し、2013年に情報フロー広告を正式にリリースしました。

2013年、テンセントニュースクライアントの情報フロー広告CPD広告が開始されました。 Toutiaoのネイティブ広告は2014年に開始され、TencentのWeChat Moments情報フロー広告は2015年に開始されました。

2016年にはUC情報フロー広告と百度情報フロー広告が開始され、情報フロー広告市場の競争環境が正式に形成されました。

2017年、テンセントニュースクライアントの「ブランドストーリー」情報フローが開始され、Sina Weibo Super Fans製品が発売されました。

情報フロー広告は、画像、テキスト、動画などの形式で提供され、アルゴリズムによる推奨とネイティブエクスペリエンスが特徴です。タグを通じてターゲティングでき、ニーズに応じて露出、ランディングページ、またはアプリのダウンロードを促進することを選択できます。最終的な効果は、「創造性+ターゲティング+入札」の3つの重要な要素に依存します。

中国の主流ソーシャルメディアにおける情報流通の広告手法の分析

6年間の発展を経て、中国の情報フロー広告市場は収益面で徐々にラダー構造を形成してきました。第1層は、テンセント、今日頭条、百度など、数百億ドルの収益を誇ります。

Sina Weibo は、中国で初めて情報フロー広告を試みたプラットフォームであり、その収益は数十億ドルに上ります。これは非常に代表的なものであり、ここでも取り上げます。

テンセントの情報フロー広告リソースには、WeChat、QQ、QQ Space、テンセントアライアンス広告、QQブラウザ、App Store、テンセントビデオ、テンセントニュース、天天快報などがあり、8億人のユーザーをカバーしています。

Toutiaoの情報フロー広告は、情報を閲覧しているときに表示されます。広告は情報フローの推奨チャネルとローカルチャネルに配置され、情報の形式と一致しています。

百度の情報流通広告商品は2016年に発売され、表示プラットフォームには百度モバイルアプリ、百度ホームページWAP版、百度Tieba、百度ブラウザアプリなどがある。PC版があるTiebaを除いて、他はすべてモバイルプラットフォームである。

Weibo Fans Channel は、ビデオストリーム、テキストページ、メイン情報ストリーム、グループストリーム、ホットトピック、検索の 6 つの高品質な情報ストリームをカバーしています。

情報の流れの中に散りばめられた広告の場合、クリックを引き付けることができるのは優れた創造性だけです。優れた創造性により、広告の CTR (オンライン広告の実際のクリック数) が増加し、広告主の ROI (投資収益率、広告投資に対する一定期間内に広告主が広告を通じて回収した価値の割合) が向上します。これは、広告主がどのプラットフォームに広告を掲載するかを選択する際の重要な要素です。

このため、百度は2016年に李嬌手氏の会社を買収し、同氏のチームを雇って広告クリエイティブツールの開発に当たらせ、少なくとも30のツール製品を生み出した。たとえば、「千面」機能は、商業システムの検索部門と連携して、さまざまな人にさまざまなランディング ページを提示します。タイトルの最適化と書き直しは、Fang** を通じて広告主がより良い広告タイトルを書くのに役立ちます。単語パッケージは、ワイルドカードを使用して、広告主のクリエイティブ要素を自動的に置き換えたり追加したりします。たとえば、ユーザーの地域語彙を広告に自動的に追加します。クローズ テストでは、Fang** を使用して広告コピーのクリエイティブ効果を高めます。ランディング ページの最適化、Sohu Brand Creative Floor などがあります。

しかし、これらのツールは最終的に、Baidu の広告主の CTR と ROI を高めることに失敗し、むしろ副作用があったことが証明されました。クリエイティブ ツールは短期的には広告の創造性を向上させることができますが、継続的に改善、置き換え、最適化しなければ、これらのクリエイティブな広告に対するユーザーのクリック率は徐々に低下します。

現在、情報フロー広告の創造性の競争は主に表現形式に反映されています。主流の情報フロー広告プラットフォームは、画像とテキスト（大画像/小画像/画像セット/アニメーション画像）とビデオの2つの形式をサポートしています。

左: 画像フィード広告、右: 大きな画像フィード広告

比較すると、Weibo の情報フロー広告は、通常のブログ投稿、9 マスのグリッド、アプリケーション カード、大きな画像カード、ビデオ カード、テキスト バナー、その他のネイティブ コンテンツ形式など、最も多様な形式を持っています。 2016年第1四半期、新浪微博は動画情報フロー広告を開始しました。動画の長さは10秒以内で、視聴者をターゲットにした方法で配信され、Wi-Fi環境でのみ自動的に再生されます。

さらに、Weibo情報フロー広告のインタラクティブ設定は完全にネイティブであり、ソーシャル関係、アバターニックネーム、@ニックネーム、ユーザーインタラクション（リツイート、コメント、いいね）、ユーザーフィードバック、フォローボタン、#トピックス#、ジャンプリンクなど、さまざまなスタイルがあり、ユーザーの広告体験を最大限に豊かにします。

情報フロー広告を正確に配信するために不可欠な 2 つの要素は、ビッグデータとインテリジェント テクノロジーです。さまざまなプラットフォームのデータは相互に公開されていないため、データの品質と処理効率が広告の精度を直接左右します。現在、情報フロー広告の主なターゲティング方法には、基本ターゲティング、興味関心ターゲティング、カスタム人口、その他のターゲティングなどがあります。

基本的なターゲティングは同様で、一般的には地域、性別、年齢、携帯電話のブランド、ネットワーク環境、オペレータ、ユーザーの行動などが含まれます。その中でも、Weibo Fanstong は 8 つのカテゴリと 28 のステータスを含む、比較的豊富なユーザー ステータスを提供しています。しかし、この定性的な方法は比較的大まかであり、あまり正確ではありません。

Tencent、Toutiao、Weibo の興味関心ターゲティングは似ており、すべて興味関心タグによって分類されています。 Baidu は非常に特殊です。Baidu の情報フローの現在の興味関心ターゲティングは、長期的な興味、意図語、意図タグの 3 つの次元に基づいてターゲット ユーザーを定義し、それによって広告をターゲティングします。一般的に、検索データから抽出したユーザーの意図はより正確です。検索データに基づく百度の情報フロー広告は、高価値の正確性と情報フローのネイティブ性という利点があります。これは、他の情報フロー広告では持ちにくい利点です。

DMPの動作原理は、広告主がさまざまな手段でDMPのデータにアクセスし、DMPを通じてカスタムオーディエンスを生成し、ターゲット広告を配信することです。この方法を使用するための鍵は、広告主自身のデータ情報が正確であるかどうかにあります。

たとえば、Weibo Fans の広告主は、独自の CRM データを暗号化してアップロードし、Weibo ユーザーと照合して、群衆の属性をさらにスクリーニングすることができます。広告主は、メンバー、古い顧客、インストールした有料ユーザーなどを簡単に見つけることができます。

その他のターゲティングには、主にテンセントの垂直産業ターゲティングと類似人口の拡大、Toutiaoの記事分類とインテリジェントターゲティング、百度のコンテンツターゲティング、Weiboのアカウント関係、ブログ投稿関係、トピック参加、データ市場などが含まれます。その中で、WeiboのデータマーケットはWeiboの公式データチームと5つのデータパートナーを基盤とし、ユーザーが選択できる1,000以上のデータパッケージを提供しており、データのソースを拡大しています。

さらに、Weibo には、広告コンテンツのプライバシーと頻度の制御という、非常にユーザーフレンドリーな設定があります。広告主は、Weibo 公式アカウントのファンの体験を保護するために、Weibo 公式アカウントの日常的な運営コンテンツに広告が表示されないように設定できると同時に、10 日間で広告が到達できるユーザー頻度の上限を設定できます。

情報フロー型広告は、課金方法の違いにより、ブランド表示型とパフォーマンス配信型の2つのカテゴリに大別されます。

ブランド表示の課金方法は、一般的にブランド露出の回数と時間に基づいており、結果については責任を負いません。一般的な方法には、CPM と CPT があります。

成果報酬型広告の課金方法は、一般的に広告のコンバージョン効果に基づいており、その効果は広告主が負担します。一般的な課金方法には、CPC、CPA、CPS、CPEなどがあります。

CPMとCPCは、主流の情報流通広告プラットフォームで最も一般的な2つの課金方式です。これに基づいて、さまざまなプラットフォームがより効果的な課金方式を模索しています。たとえば、2018年半ば、WeChatはいくつかのパブリックアカウントにコミッションリベート製品（CPS）広告プラグイン機能のテストへの参加を呼びかけ始めました。つまり、パブリックアカウントの運営者は、写真やテキストに映画関連の製品を挿入し、製品の実際の取引額とコミッション率に基づいて、対応する広告収入を得ることができます。

価格設定方法には、利点と欠点の点で違いはありません。異なる価格設定方法の広告効果は、広告主の広告目的と素材の設計に直接関係しています。

3. 情報フロー広告の発展動向

新しいプレイヤーがゲームに参加します。過去2年間、多くの携帯電話メーカーが、強力なトラフィックリソース、正確なビッグデータ分析、完璧なサービス能力を駆使して、情報フロー広告市場に参入し始めました。たとえば、OPPOはOPPOブラウザとニュース情報を2つの主要プラットフォームとして使用し、広告を情報の更新に自然に統合しています。

動画情報の流れが爆発的に増加しました。インターネットのコンテンツはテキストや画像から動画へと変化しており、短い動画が情報伝達の主な手段の一つとなっています。動画広告と動画情報フロー広告は、どちらも過去2年間で急速な発展を遂げました。Facebookは2015年に動画情報フロー広告を開始し、Baiduは中国でライブ放送情報フロー広告を開始しました。

出典:ストロベリーアカデミー (caomeixt)

原題: 2019年のソーシャルメディア情報フロー広告の動向

キーワード: 情報フロー広告