ミクシューアイスシティとそのフランチャイズ帝国

Mixue Bingchengに関する話題は、徐々に「ミルクティー」という固定されたラベルから脱却しつつあります。

一方、一部メディアは「富禄家」スーパーマーケットが米雪氷城の「奥深くに隠れた」ブランドかもしれないと報じた。関係者は両者に資本関係はないと明らかにしたが、外部は依然として立地選定やサプライチェーンなどの手がかりを通じて両者を結びつけている。一方、米雪氷城が育成したコーヒーブランド「ラッキーコーヒー」は投資促進のペースを加速させている。「E-commerce Online」がラッキーコーヒーの投資促進担当者から聞いたところによると、元旦には浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、広東などの地域でフランチャイズ展開を開始した。開店からわずか1か月で、杭州の一部の店舗の改装が始まった。

1997年、創業者の張宏超氏は小さなかき氷店からスタートし、やがてMixue Ice Cityを設立しました。草の根から始まり、草の根で築き上げられたこのブランドが成長を続けるにつれ、この物語は起業家たちの間で楽しそうに語られるようになりました。 Mixue Bingcheng が伝説となった本当の理由は、10,000 店舗の規模に到達するまでに 13 年かかったのに、10,000 店舗から 20,000 店舗に拡大するのにたった 1 年しかかからなかったことかもしれません。

そして今、Mixue Ice Cityは新たな物語を語っています。 Mixue Ice Cityは、コンビニエンスストアやコーヒーのほか、高級アイスクリームブランド「Jilatu」や、売場面積約300平方メートルのMixue Ice City旗艦店の開発も検討している。

Mixue Ice City の城に包まれた、一見独立したこれらの物語は、実際にはフランチャイズ帝国を築き上げました。コーヒー、ミルクティー、ワインを販売するかどうかにかかわらず、Mixue Ice City は原材料と装飾パッケージを配送する工場を使用して、同じラベルを持つ何万もの店舗を迅速に複製できます。

そして、市場が沈むだけでは不十分な場合、上場はおそらくMixue Bingchengの大規模店舗拡張の核心目標です。結局のところ、雪玉が大きく転がれば転がるほど、投資家の支持を勝ち得るでしょう。もう一つの点は、ミルクティー業界の店舗数はすでにトップに達しており、天井に達していることから、長い坂道を失った雪だるまがどのようにして第2のカーブを捉えることができるかが、Mixue Bingchengが直面しなければならない問題です。

01コーヒーは幸運を再現できるか？

スピードを速める「幸運の男」から、Mixue Bingchengの自分自身を再現する決意がわかります。

キャラクターロゴはトランプのKと同じ黒と赤の配色で、これもH&Hがデザインしたものです。店は必ずしも大きい必要はありませんが、看板は大きいほど良いです。その多くはMixue Ice Cityの隣にあり、アイスクリームを2元、アメリカンコーヒーを5元で販売しています。これはMixue Ice CityのコーヒーブランドであるLucky Coffeeです。

2017年に設立されたラッキーコーヒーは、以前は目立たなかったが、今年後半から明らかに成長ペースを加速させている。關門峡谷のデータによると、今年下半期以降、1か月あたりの平均新規出店数は約28店舗で推移し、ピーク時には1日1店舗のペースで1か月あたり48店舗に達した。今年1月現在、ラッキーコーヒーの店舗数は500店を超え、半年前の200店超から倍増した。

「オンライン電子商取引」で検索すると、ラッキーコーヒーの店舗は現在、主に河南省、江蘇省、山東省にオープンしていることがわかりました。店舗の選択は、依然としてミックスアイスシティの戦略を継承しており、2級以下の都市、または省都の郊外にあります。オンラインで最もよく見られるコメントは、「ミックスアイスシティの隣にオープン」です。

元旦から、より多くの省でラッキーコーヒーが発売され、今年もラッキーコーヒーのグループが登場することが予想されます。

Mixue Bingcheng は数万店舗を展開しており、フランチャイズ戦略もすでに成熟しており、この戦略は Lucky Coffee でも採用されています。 Mixue Bingchengと同様に、Lucky Coffeeの公式ウェブサイトには、製品メニュー、セールスポイント、フランチャイズプロセスが明確に表示されています。公式フランチャイズ電話番号-フォームに記入して情報を送信-面接の招待-成功した後に契約に署名します。

違いは、ラッキーカフェのフランチャイズ店に対する姿勢が顧客から「パートナー」に変わったことです。 「ラッキーカはフルタイムのフランチャイズ店主を求めています。このプロジェクトはパートタイムの投資には適しておらず、フルタイムの労働が必要です。」とラッキーカの投資スタッフは「E-commerce Online」に語った。

その主な理由は、まだ成長段階にあるラッキーコーヒーはブランド構築のためにフランチャイズ店に頼る必要があり、フランチャイズ店の質が立ち上げ期の効果をほぼ決定づけるからだ。これまで、Mixue Bingchengはフランチャイズ店の急速な拡大により、食品安全衛生上の問題が頻繁に発生していました。成熟したブランドであれば、世論の圧力に耐えられるかもしれませんが、Lucky Cafeが勢いを失えば、回復は困難になるでしょう。

フランチャイズ料に関して言えば、Lucky Ka は Mixue Bingcheng よりもわずかに低いです。公式情報によると、都市レベルの差によって費用に若干の違いはあるものの、Mixue Bingchengのフランチャイズ料は総額37万人民元からとなっている。Lucky Cafeは都市レベルの区別がなく、家賃や内装費はおよそ30万人民元から35万人民元となっている。

前述の投資促進担当者によると、現在営業中の店舗の1日の売上高は3,000～4,000元、最高では10,000元近くに達し、商品1杯あたりの粗利益は55%～60%だという。 4万元の初回ロットの資材は、基本的に8万～10万元の売上を達成できます。

「両ブランドの製品に競合はない」。前述の投資促進担当者は、両ブランドとも低価格戦略を採用しているものの、一方はミルクティー、もう一方はコーヒーに重点を置いていると指摘した。 「E-commerce Online」によると、Lucky Coffeeのメニューはコーヒーが中心だが、低価格のアイスクリームやMixue Ice Cityが得意とするレモンなど、Mixue Ice Cityの影も見られるという。

では、Mixue Bingcheng のフランチャイズ店はラッキーコーヒーの第一選択肢なのでしょうか?これに関して、前述の投資促進担当者は直接回答せず、ラッキーコーヒーのフランチャイズ店はフルタイムでなければならないと強調しただけだった。

02コーヒー以外にもアイスクリームやビールもあります

全国各地に自社で建設した資材工場、レモン栽培基地、倉庫・配送基地は、Mixue Ice Cityの急速な拡大の基盤となり、長年にわたる低価格戦略を支えてきました。コーヒー業界では当然これらの利点を再利用するのが容易であり、それが Mixue Bingcheng がコーヒー市場への参入を選択した重要な理由である可能性があります。

しかし、コーヒーだけが唯一の選択肢ではありません。

最近、富禄家コンビニと米舍冰城の関係について多くの噂が流れている。関係者は両者の資本関係を否定しているが、多くの人が、富禄家と米舍冰城は立地選定から共同製品の発売まで切っても切れない関係にあると信じている。さらに重要なのは、富禄家コンビニエンスストア傘下の富禄家クラフトビールは自社工場のブランドであり、富禄家のチャネルを通じてのみ販売されていることだ。外部の目から見れば、これは米薛冰成がビール市場に参入するための一歩となるかもしれない。

「醸造所を建設するためのハードルは非常に高い。コンビニエンスストアのブランドが工場を建設するには、すでに食品サプライチェーンに関わっている人々の支援が必要だ」と業界関係者はE-Commerce Onlineに語った。

同時に、Mixue Bingcheng傘下のもう一つのブランド「Ji Latu」も登場した。米聚冰城やラッキーコーヒーとは対照的に、同じくフランチャイズのルートを取る吉拉図は高級市場をターゲットにしている。寨門峡谷のデータによると、現在21店舗を展開しており、主に新興一級都市に分布しており、一人当たり消費額は23元を超えている。

アイスクリームの季節感を考慮してか、吉拉図は「アイスクリームとお茶」というブランドを立ち上げました。アイスクリームやお茶ドリンクのデザインスタイル、味の組み合わせなど、ミシュエアイスシティよりも先進的であるように見えます。

同じくフランチャイズ路線だが、吉拉図は公式サイトでフランチャイズ情報を一切公開していない。創業者の李曽輝氏は2つの発展方向を明らかにした。一方では、引き続き大都市の高級ショッピングモールを拡大し、他方では、米舒冰城の「最低価格を突破する」という理念を継承し、「街路店舗」に重点を置くという新たなフランチャイズモデルを開拓するという。 「路面店」タイプの具体的な基準は、面積が20平方メートル、主な費用は設備費、装飾費、家賃であり、店舗開設費用は35万に抑えられています。

「面積は20平方メートル、総費用は35万元です。」このフランチャイズ規則は、Mixue BingchengやLucky Coffeeのものとまったく同じです。このことから、ハイエンドに位置づけられるジラトゥが新たな「レプリカ」となることが分かります。

032番目の曲線を見つける

サプライチェーンがMixue Bingchengにとってフランチャイズ帝国を築くための堀となっているのであれば、業界サイクルの影響で、この堀も枯渇するというジレンマに直面している。

ミルクティーからコーヒー、アイスクリーム、さらにはコンビニやビールまで、Mixue Ice Cityは第二のカーブを模索しています。

まず影響を受けるのは、ミルクティー市場が天井に達したことです。Heytea、Nayuki、Mixue Bingchengのいずれであっても、店舗を拡大し続けることは「自分の顔を平手打ちする」ことになります。現在、1つの通りに20以上のミルクティーショップがあることもあります。「飽和」はミルクティー業界が直面しなければならない現実です。特に、米薛冰城の沈没優位は試練に直面している。DTファイナンシャルのデータ統計によると、ヘイティー、ナユキ、スターバックスの三線以下の都市での出店数は二線都市を上回り、一線都市に近づいている。

Heytea は、下位市場への拡大に加えて、投資市場の寵児から投資家へと転身するという別の道を選択しました。例えば、コーヒーブランドのSeasaw、分子ジュースのYeSuite、オートミルクの野生植物YePlantなど。

Mixue Bingcheng がコーヒーに注力している重要な理由は、実はコーヒー市場全体の発展と密接に関係しています。コーヒー業界関係者は「E-commerce Online」に対し、コーヒー液の使用により、古銘、米蔚冰成など、より多くのミルクティーブランドがコーヒー分野に参入できるようになったと語った。これはまず、下降市場でのコーヒー消費に影響を与えるだろう。コーヒーの価格が下がり、コーヒー液を使用することでより複雑な風味のコーヒードリンクを作ることができ、地方の若者にも受け入れやすくなるだろう。

言い換えれば、田舎町の若者にコーヒーを飲むことを教えたのは、おそらくこれらのミルクティーのブランドだったのでしょう。そして、自社ブランドの配当に基づいて、Mixue Bingchengが現時点でLucky Coffeeの拡大を選択することは、おそらく重要な考慮事項です。

Mixue Bingcheng がフランチャイズ領域の拡大に熱心であるもう一つの動機は、中核工場の生産能力を消化することである。 LatePostによると、同社の中核工場は今年、「リーン生産方式」改革を実施しており、生産能力で国内トップ10に入る大規模な原材料加工機械を数台導入したという。新たに追加された生産能力は、新規に加わった店舗によって吸収される必要があります。

より現実的な理由は、上場目標です。昨年半ばには香港株式市場に上場するという噂があった。昨年9月29日、確認されたニュースによると、Mixue BingchengはA株市場に切り替え、GF Securitiesから上場指導を受けているとのことだ。ラッキンコーヒーも店舗を急速に拡大し、資本市場への参入に成功したというストーリーを経験しています。

04フランチャイズ帝国を継承する方法

たとえ上場に成功したとしても、それはMixue Bingchengのフランチャイズ帝国が完全に強固であることを意味するわけではない。フランチャイズシステムの利点は迅速な複製にあるが、スピードによって裏目に出ることもある。

小売業界の重鎮であるチュン・シン氏はかつて、フランチャイズチェーンの本質は富を再現し、成功を再現することであると結論づけました。この再現性は、単一店舗の投資収益率に反映されています。 「単一店舗モデルは、特にブランドオーナーのブランドエンパワーメントと運営管理に依存している一部の飲料・スナックブランドにとって、顧客獲得と収益性の面で努力するのに十分なほど鋭敏であるはずだ。」

（ミクシュアイスシティがフランチャイズ店に課した過度に厳しい罰則規定もフランチャイズ店から批判された）

事実が証明しているように、Mixue Bingchengはフランチャイズチェーンの成功の前提条件である「人気商品カテゴリ」になったものの、その運営管理能力の弱さがフランチャイズ店の収益性を大きく低下させた。顧客の平均支出額が低すぎるため、Mixue Bingcheng が新製品を開発できる上限も低くなっています。新製品のプロモーション不足と市場飽和による利益率の低下は、最終的にフランチャイズ店に転嫁されることになります。

「米社冰成はオレンジなどの果物も試したが、コストがカバーできなかったため、依然として普通の果物を選んでいる」と業界関係者は『E-Commerce Online』に認めた。

ミルクティーのボーナス期間と同様に、ラッキーコーヒーはコーヒーのボーナス期間を捉え、サプライチェーンを活用して、沈みゆく市場でコーヒーの伝道師となったが、手頃な価格のコーヒーが広く市場で認知されるには、これだけでは不十分である。また、メニューからも、ラッキーコーヒーが、コーヒーにデフォルトで砂糖を入れたり、ミルクティーやアイスクリームなど、コーヒーとは全く関係のない商品を販売したりするなど、一線都市のブティックコーヒーショップではあまり見られない「非常識」な慣行を多く採用していることが分かります。

一つはコーヒー、もう一つはミルクティー。Lucky CoffeeとMixue Ice Cityは見た目は違うが、同じトーンとDNAが将来の方向性を決定づけている。

低価格を追求することで得られる利益率にはどうしても限界があります。結局のところ、高品質のコーヒー原料は安くはなく、店舗賃料や資材などの運営費が積み重なってかなりのコスト支出になります。ラッキーコーヒーが1兆ドル規模の消費者市場で独自の地位を確立したいのであれば、一杯のおいしいコーヒーの方が重要かもしれない。

「ミルクティーブランドは、低価格帯の市場にコーヒーを飲むよう啓蒙する役割を主に担うだろうが、コーヒーは進化する可能性を秘めているため、将来的にはオーソドックスなコーヒーブランドが優位に立つだろう」と、前述の業界関係者は認めた。

沈みゆく市場に参入するために、Mixue Bingchengは規模と価格だけに頼るのではなく、供給と品質にも頼らなければなりません。帝国をより強固にする方法は、決して盲目的に模倣することではありません。

著者: 楊 丹羽

出典: Eコマースオンライン (ID: dianshangmj)

原題: Mixue Ice City とそのフランチャイズ帝国

キーワード: ミクシュエ アイス シティ