商人はそれを認めた！ WeChatは「行商人」ではない。断片化されたトラフィックは、小さくて美しいものにのみ適している

【編集者注】JD.comは明日の夜、米国ナスダック証券取引所に上場する。それまでは、WeChatとの「結婚」でどちらが有利になるかは分からない。 JD.comは、WeChatの膨大なモバイルトラフィックにアクセスし、自社の評価を高めると同時に、WeChatの商業化プロセスの促進についても最良の解釈を提供した。

しかし、電子商取引は結局のところビジネスです。WeChatはブランドが「商品を販売する」のに適していますか？この素晴らしい出会いの背後にある、JD.com、さらには商人にとってWeChatが実際に持つ意味は何でしょうか？

易邦電力網は、多くの有名な伝統ブランドの電子商取引マネージャーやオンラインブランドの第一線運営者に連絡を取り、WeChatの商業化の真実を理解しようとした。大多数の商人の目には、売上の観点からのみ判断した場合、WeChat はそれほど驚きや「価値」をもたらさないようです。

商人：WeChatは商品の販売にはまったく適していません

数十のブランドとコミュニケーションをとる過程で、Yibang Power Networkは、年間オンライン売上高が1億を超え、オフラインでかなりの人気を誇る成熟したブランドでさえ、WeChatでの月間売上高は数十万に過ぎないことを発見しました。

「厳選された商品を対象としたイベントは月に1回程度開催され、売り上げは月20万元程度、あるいはそれ以下です。マイクロショッピングイベントはまれで、月平均売り上げは10万元以下です。」と、ある伝統的な紳士服ブランドの電子商取引事業部長は語った。同社は2013年後半からマイクロショッピング（WeChatとサードパーティの開発者が共同で構築した小売業者向けのWAPストア）に出店し始めたが、売り上げは満足のいくものではなかったという。

「私は個人的に、WeChatは商品を売るのには向いていないと思っています。タオバオのモバイル販売のほうが高い割合を占めています。月に3000万個売れば、おそらく1500万個はタオバオのモバイルからでしょう。タオバオのモバイルが活動すれば、モバイルトラフィックは40％から50％に達する可能性があります。それどころか、WeChatのいくつかのショッピング入り口では、厳選された商品であれマイクロショッピングであれ、ブランドはリンクの形式になっています。ブランドを見つけるのは非常に面倒です。ずっとスクロールダウンしなければならず、ショッピング体験は良くありません。さらに、WeChatで検索できるブランドは100～200しかありませんが、タオバオには選択して比較できる数百万の商店があります。」電子商取引のマネージャーは、取引量を追求するなら間違いなくタオバオのモバイルが第一選択ですが、ブランド文化のプロモーションを行うなら、WeChatの方が効果的かもしれないと率直に述べました。

Yibrun Power Networkによると、WeChatがブランドやユーザーに及ぼす「重力」が日々増大するにつれ、企業はWeChatの運営にますます投資しているという。以前は、サブスクリプションアカウントを運営・管理するのは1～2人だけでしたが、Weishopping、WeChat Select Mall、JD Weidianなどの電子商取引製品の登場により、商店主の注目度は変化しました。 WeChatで販売するために、一部の商人はかつて8人のチームを結成しましたが、これの入出力効果は本当に疑問です。

あるアウトドアスポーツウェアブランドは、易邦電力網に対し、WeChatでの商品販売については楽観視していないと表明した。その理由は、ROIの観点から見ると、ソーシャルEコマースの応用見通しは非常に限られており、ほとんどのモデルは持続可能ではなく、短命であることが多いためだ。 「WeChatは、インターネットから始まり、ファン層もインターネットユーザーであるXiaomiのような製品に適しています。」

現在、このブランドはWeChatで厳選した商品のみを販売していますが、取引量は非常に少なく、一度に販売できる服は20着程度で、総額は1万元です。 「この機能は使いやすくありません。やり取りもできず、収集もできず、ブランドストアにジャンプすることもできず、単なる取引機能です。」

断片化されたトラフィックは、小さくて美しいものにのみ適しています

WeChatは依然としてテンセントの管理下にあり、それがWeChatの電子商取引の発展に対する最大の障害でもある。それはWeChatの本質的な特性と製品への忠誠心の抑制である。テンセント・ウィーチャット・ビジネス・グループの社長を務める張小龍氏は、信念を貫く製品マネージャーとして、依然として利益を守り、選択の仕方や長所と短所を比較検討する方法を心得ている。これにより、WeChat は派閥がひしめくテンセント内でも、混合型電子商取引市場においても、正しい方向性を維持することができます。

まさにこのことを考慮すると、ブランドが WeChat を利用して売上を拡大したいという希望は非現実的になってきています。 WeChatの関係者やユーザーが最も嫌がるのは、公開アカウントやモーメントに大量のマーケティング情報が詰め込まれることだ。 WeChatがノイズを減らし続けるにつれて、WeChatプラットフォーム上でブランド電子商取引を迅速に拡大できないのも運命づけられています。

一方、商人らは、微信ショッピングトラフィックの入り口が多すぎて、分散しすぎていると報告している。マイクロショッピング、マイクロストア、微信特選商品、マイクロライフ、マイクロマーチャントなど。一部はサブスクリプションアカウント、一部はサービスアカウントなど、目まぐるしいレイアウトのため、商人はどれが微信の将来の商業化の焦点であるかを区別するのが難しい。 「変数が多すぎる。WeChatの担当者でさえどれが優れているかは言えない。だから我々はみんな試行錯誤しながら、どのチャネルがより役立つかを見つけようとしている」と、市場シェアトップの手荷物電子商取引会社のCEOはYibrun Power Networkに語った。

3つの入り口：Weishopping、Weidian、WeChat厳選商品

しかし逆に、WeChatのトラフィックの断片化により、モバイルデバイスでのユーザーのショッピングニーズも細分化され、より多くの垂直セグメントが形成されました。

「現在のWeChatの価値は、主にマーケティングとコミュニケーションの面で、初期のWeiboと非常に似ていますが、将来的にはWeChatの売上が反映されるでしょう。」広州の婦人服インターネットブランドの関係者は、WeChatをモバイルハイパーマーケットと見なすのは間違いだと指摘しました。今後、WeChatの売れ筋は単一の製品でなければなりません。「ユーザーの閲覧時間はますます断片化しており、多数の商品を検索するよりも、1つまたはいくつかの商品に集中して見ています。商品が垂直的かつ細分化されているほど、WeChatで爆発的に売れやすくなります。鶏を売っているときに雄鶏を飼うことができないのと同じです。」

JD.com WeChatストアは爆発的に成長できないかもしれない

タオバオモールの創設者であり、Dangdang.comの元COOである黄若氏は、テンセントとJD.comの協力により、JD.comは電子商取引の最前線に立ち、これまで独占されていたB2C市場は新しいビジネスモデルによって打破されるだろうと考えている。 「JD.comは後発の優位性さえ持っている。プラットフォームモデルに移行することはできるが、従来のプラットフォームモデルを逆転させて独自に運営するのは基本的に絶望的だ。」

黄若氏の見解では、テンセントのJD.comへの投資は、この取引自体によってJD.comのIPO評価額を約60億～80億ドル増加させるだろう。 「テンセントは長年にわたり資本とトラフィックを輸出してきました。これは『1＋1は2より大きい』という結果を目指す化学反応です。電子商取引に関して言えば、数十億ドルの資金があれば、ためらうことなくJD.comに投資するでしょう。」

しかし、WeChatがJD.comに残した第一レベルの入り口「JD Weidian」は、テンセントが遊休市場を活性化するための重要な交渉材料になるだろうか？黄若氏の答えは、WeChatは友達作りのツールとして、専門的な「ビジネス」に従事するにはまだ障害があるということだ。 「友人の輪の中で知り合い関係を売ることは、せいぜい知り合い同士の『推薦』であり、販売ではない。」

Vipshopに近い電子商取引関係者も同様の判断をしている。彼は、WeChat のトラフィックとユーザーが断片化しているため、商品選択時に強力な推奨と検索サポートを提供する必要があると考えていますが、これらの機能は WeChat では利用できません。 「優れた電子商取引ポータルは、商品を必要としている人々に効率的に推奨する必要があります。しかし、WeChatでは、友情に基づいた『推奨』が過剰なマーケティングに変わると、その意味が変わり、もはや友情ではなくなります。」

この点に関して、小売業者は、JD WeChat ストアは売上を伸ばすものの、必ずしも売上が爆発的に増加するとは限らないとも述べている。 WeChatの商業化の過程は「生活圏→ビジネス圏→生態圏」でなければならない。JD Weidianの出現は、個人販売者向けのモバイル端末の爆発的な普及を先導する最初のものになるかもしれない。つまり、「誰もが売り手、誰もが買い手」という潮流が形成されるだろう。買い物習慣が形成され、ブランドから大量の商品が流入すると、大量の売上が発生します。

WeChatの混乱：同じブランドの公開アカウントが急増

「JD.comがWeidianに参入することで、Tencentの自社事業よりも強力になることは間違いありません。また、JD.comで買い物をしたいユーザー層をWeChatに移行するよう促すでしょう。しかし、JD.comがモバイル分野でアリババに勝ったと言うのは、確かにWeChatを過大評価しています。」前述の伝統的な紳士服ブランドのEコマースマネージャーは、WeChat Eコマースはまだ伝統的なEコマースを覆す本当の「魔法の武器」を見つけておらず、革命的な進化も遂げていないと考えています。せいぜいビジネスモデルの移行と見なすことができます。

「短期的にはトラフィックの参入問題が解決され、ブランドは大幅な増加を見せた。しかし、WeChatは本質的にはまだ電子商取引の補足であり、長期的には競争の閾値を形成するには不十分だ」業界関係者は、世界を見渡しても、友情に基づくソーシャルプロダクトはまだあまり成功したビジネスモデルを持っていないと指摘し、「トラフィックは膨大だが、Facebookの商業化はまさにこれと同じだ」と述べた。

さらに、一部の商人がWeChatでの店舗開設に慎重ながらも楽観的なのは、Tmallに対する懸念によるものでもある。 「昨年の『2つのうち1つを選ぶ』状況に似た状況が起こったらどうなるでしょうか？ 特に『618』が近づき、JD.comが再び株式を公開する中、販売チャネルの手配がうまくできていない販売業者は、WeChatに賭けるのが賢明でしょう。」と、ある旅行カバン販売チャネルブランドの電子商取引責任者は明らかにした。現在は、アリババが同社に「怒りをぶつけ」、同社全体を「巻き込む」ことを防ぐため、同社では小規模ブランドのみがマイクロストアを開設できるとしている。

これはまた、WeChat が小規模で美しい企業の存続に適している一方で、大規模な電子商取引プラットフォームが WeChat 上で独占ゲームを再現することは難しいことを意味します。

「モバイルインターネットショッピング習慣の変化を促進するために、マーケティングの考え方や方法を変える必要があります。たとえば、WeChatのユーザーは大きな写真を見るのが好きではなく（特にスマートフォンユーザー、タブレットユーザーではない）、創造性を重視しています。このロジックは、PC Eコマースの棚の選択肢の多さとは異なります。WeChatは単一の製品のための棚であり、123の中から「1」を選択します。」前述のオンライン婦人服ブランドの関係者は、WeChatに基づくEコマースモデルは周囲のEコマースサービスプロバイダーに微妙に影響を与えており、写真撮影のような小さなステップでさえ、より洗練された創造性とマーケティング能力が必要であると述べました。

残念ながら、商人の目から見ると、WeChat マーケティングはコンテンツに基づいていますが、破壊的なコンテンツはほとんど見られません。従来のマーケティング計画は、モバイル プラットフォームに適用しても効果が得られにくく、盗作の可能性すらありません。

原題: 商人よ、認めよ! WeChatは「行商人」ではない。断片化されたトラフィックは、小さくて美しいものにのみ適している

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