ステーションBの難しいバランス

これまで、ビリビリの香港上場については何度か噂が流れており、最も古いものは2017年7月に遡り、調達資金の額も20億ドルから30億ドルに増加している。

わずか1年で、ビリビリの時価総額は400億ドル以上に急上昇した。海外投資家はビリビリの将来に期待を寄せているが、外部資本の期待はそれ以上だ。

中国やアジアからの資本もビリビリのコンテンツエコシステムに参加することを望んでおり、ビリビリもコミュニティコンテンツにおける優位性を高めるためにこの資本を必要としている。

ソーシャル プラットフォーム上のコンテンツの質がますます多様化するにつれ、コミュニティは良質なコンテンツの「安全な避難場所」のような存在となり、より多くのクリエイターが参加するようになります。

しかし、良質なコンテンツは無料で手に入るものではなく、投資が必要です。資金調達のために香港に戻り、再び株式を公開するのは自然な流れだろう。

ビリビリ株価推移（2019.3.28-.3.16）

新興経済の中国株の二次上場ブームに後押しされ、ビリビリの復活は自然な流れだ。 「循環を破る」 - 新規ユーザーを引き付ける - コンテンツ エコシステムを拡大する - 「循環を破る」ことを継続し、コミュニティ コンテンツの拡大とユーザーの増加の間で正のフィードバックを形成する。

ただし、タイムラインが延長されると、コミュニティの人口構成の変化に応じて、コミュニティ コンテンツのスタイルと品質も変化する可能性があります。 Bilibiliの「基本ベース」は増加ユーザーと激しい競争を繰り広げることになるのだろうか？

さらに重要なのは、ビリビリ自体が若者の文化的アイデンティティに基づいて構築されたコンテンツコミュニティであるということです。新規ユーザーの大量流入は、本来の文化的アイデンティティに影響を与えるでしょうか?

Bilibiliがバランスを取る必要がある問題は数多くあります。

拡張ウィンドウ？

コミュニティ コンテンツは、Bilibili の生命線であり、すべての商業化の出発点です。

Bilibiliのコアユーザーの80％は18歳から35歳であり、これは外部の世界に対するBilibiliのコアイメージでもあります。

これは海外でも様々な方面から認められています。クック、ベッカム、コービーを含む国際的な著名人が全員UPの司会者とのインタビューに応じており、その裏にはビリビリ＝中国の若者であると認めているというメッセージがある。

B局UPの司会者がクック氏と対談、画像出典：こんにちは先生、私の名前は何通学微博です

しかし、企業と資本の自然な拡大衝動は、ビリビリを若者のためのコミュニティから若者を主とする総合プラットフォームへと発展させようとしています。企業は、若いユーザーが好むコミュニティの雰囲気と企業規模の拡大の間でバランスを取らなければなりません。

言い換えれば、それは利益志向と文化志向のバランスです。 Bilibili は、より優れた文化的アイデンティティを活用して、より優れたコミュニティ コンテンツのアウトプットを促進し、良好なコミュニティの雰囲気を通じて優れたコンテンツを特定する傾向があります。

早期のユーザーとコンテンツの拡大がなければ、二次元や幽霊動物以外の優れたコンテンツやUPホストが出現することは難しいでしょう。特に、Pengmenzuodao PPT、Luo Xiang Talks about Criminal Law、フードライターのWang Gangなど、教育やスキル分野のブロガーは、ユーザーベースの拡大とコンテンツ出力のバランスを実現した例です。

「大切なものを無駄にする」ことでこの悪循環から抜け出すことは不可能です。第4四半期の財務報告が発表された後、ビリビリのCEOである陳睿氏は、今後3年間のユーザー増加目標を提案しました。それは、2021年までにビリビリの月間アクティブユーザー数が4億人に達し、3年で倍増するというものです。

ユーザー数とコンテンツの拡大が急増する一方で、ビリビリはコンテンツへの投資とマーケティングコストの増加にも直面している。財務データの損失は、ビリビリがユーザー数の増加に戦略的に注力していることの必然的な結果でもある。

2018年、ビリビリの親会社株主に帰属する純利益は-30.12億元だったが、マーケティング費用は34.92億元で、前年比242％増となり、親会社株主に帰属する純利益の1.16倍となった。単四半期のマーケティング費用を新規ユーザー数で割ると、ビリビリの顧客獲得コストも上昇していることがわかる。第1四半期から第4四半期にかけて、143.7元から212.7元に増加し、48％増加した。

ユーザー獲得のプロセスを加速するには、マーケティング費用へのさらなる投資が必要です。これは、今後3〜5年で動画ユーザーに成長の配当があるという判断に基づいており、ビリビリはチャンスを逃さないようにしなければならない。

Bilibiliの目標によれば、今後も長期間にわたり、高いコンテンツコストとマーケティング費用を維持し続けることになるだろう。

Bilibiliは財務問題を解決するために資金調達を利用することを好みます。しかし、商業化能力は無視できません。資本に商業化の可能性を認識させることは、資本を引き付けるための前提条件です。

現在、ビリビリの収益源には、モバイルゲーム、付加価値サービス、広告、電子商取引などが含まれます。主な収入はモバイルゲームと付加価値サービスから得られます。

データソース: Bilibili財務レポート

2019年第3四半期から第4四半期にかけて、ビリビリの収益は倍増しました。具体的には、事業セグメント別にみると、モバイルゲームの収益シェアは引き続き低下しているものの、広告やeコマースなどの収益シェアは引き続き上昇しており、さらなる拡大傾向にあります。

第4四半期、ビリビリのモバイルゲーム収益の割合は、2019年第3四半期と比較して20.8パーセントポイント減少しました。 Bilibiliが初めて株式を公開したとき、同社はほぼゲーム会社であり、ゲーム収益が総収益の約80％を占めていました。過去数年間、ビリビリの広告、電子商取引、ライブストリーミングなどの事業の成長率ははるかに速くなりました。

ゲームと比較して、コミュニティコンテンツは依然としてビリビリの生命線であり、商業化の出発点です。

ビジネスに必要な質問

Bilibiliはコンテンツとビジネスの「段階的な」バランスを実現しました。

ユーザーがプラットフォームを認識する基礎は文化的アイデンティティです。この点で、Bilibili は他のインターネット企業とは大きく異なります。

2019年12月31日、ビリビリの大晦日イベント「2019年最も美しい夜」は、8000万人以上のユーザーが同時にオンライン視聴した。あるユーザーは「笑いながら涙が出て、涙が止まらなかった」と語った。

今年5月、「The Next Wave」は驚異的なプロモーション映画となった。これほど大きな反響を呼んだ理由は、明らかに映像やセリフそのもののせいではなく、映画が表現する文化や価値観によるものだ。

こうした価値観への共感は、特定の年齢層の人々に限定されるものではなく、一種の社会的共感として一般化しています。若者が関心を持つ世界に注目し、積極的に参加する人が増えています。

Bilibiliは「外の世界」からの注目に心を開いて対応します。

ビリビリは5月20日と6月26日にそれぞれブランドフィルム「Into the Sea」と「Happy Reunion」を公開し、コアな若いユーザーの視点から逸脱することなく、ビリビリの多様性を外部にアピールしようと努めた。

これは、ビリビリが後に提唱したブランドスローガン「あなたが興味を持っているすべての動画はビリビリにあります」に呼応しており、若者を頼りにし、より多くの人々を受け入れることを意味します。

資本市場はこれらの措置に対して好意的な反応を示した。 2018年5月から7月上旬までの2か月足らずで、悪循環を打破するという断固たる宣言により、ビリビリの株価は30元以下から最高47元超まで上昇し、累計で50％以上増加した。

しかし、その後約6か月間、市場はビリビリの収益性/資金支出能力について繰り返し懸念を表明した。表裏一体なので、こうした声が出るのは避けられない。

陳睿氏はかつて「ビリビリはクリエイターを中心に据えている。UPホストがコンテンツを作り、コンテンツがファンを惹きつけ、ファンがUPホストをやる気にさせる」と語った。しかし、このプロセスにおいて、ビリビリの投資家をやる気にさせているのは誰だろうか？その論理は明らかに、優れたコンテンツ、悪循環の打破、ユーザーの増加、商業的チャンスです。

しかし、コンテンツ業界が他の分野と完全に異なるのは、商業的利益とコンテンツの間にトレードオフが必要であり、企業にとって企業利益とコミュニティコンテンツ志向のバランスを取るのは容易ではないということです。

Bilibiliの発展の歴史を振り返ると、コミュニティの文化的アイデンティティの形成のかなりの部分は、コンテンツの不当利得の抑制から来ています。

例えば、2019年に何氏は、電子製品の評価に必要なコストが比較的高く、その多くは家族の支援に頼らなければならないと紹介したことがある。商品化されていないため、彼はビリビリの「クリエイターインセンティブ」から毎月約2,000元を稼いでいる。

コミュニティ文化への一体感がなく、UPホストとユーザー全員が興味関心だけでつながっている場合、He Tongxueのようなクリエイターがコミュニティに留まり、コンテンツを制作し続ける動機付けは不可能になります。

He Tongxue 氏と Luo Xiang 氏は、短期的な利益を放棄し、より良いコンテンツを使用して、長期的かつ大規模な成功を追求することを選択しました。営利志向のプラットフォームでは、このような状況が発生する可能性は低くなります。

この段階で、資本はこの状況を認識します。一方ではコンテンツの影響力が高まり、「サークル内」の人数が増えています。一方、限定的な商業運営において、ビリビリは良好な傾向を示しています。過去の財務データによると、ビリビリの粗利益は5四半期連続で100%以上の成長を維持し、粗利益は2019年の年次報告書の3億9800万元から年末には9億4400万元に増加し、粗利益率は8四半期連続で増加しています。

これは資本が非常に好む成長ストーリーであり、ビリビリはコンテンツとビジネスのバランスを「段階的に」実現しました。

保持する必要があるユーザー

コミュニティ コンテンツの充実を図ることは、ユーザーを維持するための最も直接的な戦略です。

Bilibili がユーザーを維持する方法を理解するには、Bilibili が独自に構築した Web サイトのユーザー特性と、その文化的アイデンティティの源を理解する必要があります。

2009年6月26日、ACG文化を愛するオタクが、より多くの人にアニメとゲーム文化（略してACG）を理解してもらい、同じ考えを持つ人々の間でコミュニケーションの場を提供したいという単純なアイデアから、Bilibiliの前身である「Mikufans」を設立しました。

画像出典: Mikufans

弾幕はビリビリの特徴です。 Bilibili をインタラクティブな共有と ACG 文化創造のためのコミュニティ プラットフォームにすることが、Bilibili の当初の目的でした。

Bilibiliは当初から、ユーザーの声が強いことを特徴としており、コミュニティのコンテンツは完全にユーザーを中心に展開され、ユーザーはコミュニティの活動に大きな影響を与えています。

これは、より大きな管理権と管理欲を持つ巨大企業にとってはほとんど耐え難いことだが、その結果、ビリビリは比較的独立した生存空間も獲得した。

Bilibiliのユーザー基盤が拡大し、ユーザーの数と種類が増えるにつれて、日本の2次元スタイルだけでは明らかに新しいユーザーのニーズを満たすことができなくなり、最も早い「輪を破る」ことがここから始まりました。

2013年、設立から5年以上が経ち、ユーザー数が継続的に増加し、コミュニティコンテンツは2次元から汎2次元へと徐々に移行しました。ビリビリはパーティションと独立した人気ランキングも追加し、アニメ、漫画、ゲームなどの30以上の二次パーティションがあります。ほぼすべてのユーザーがビリビリで自分の居場所を見つけることができます。

Zero2IPO研究センターのデータによると、中国のアニメ産業の生産額は2009年から2016年にかけて2.6倍に増加し、2016年には1,320億元に達した。同期間に、中国のアニメ派生作品市場の規模は2.5倍に増加し、2016年には450億元に達した。若いユーザーを引き付けるためにアニメコンテンツに依存しているビリビリは、業界の爆発的な成長期に追いついた。

米国株式市場に上場後、資本の支援を受けて「破綻」のスピードは大幅に加速しており、最も顕著に表れているのがユーザーデータだ。 Bステーションの第4四半期財務報告によると、

1. アクティブユーザー数：MAUは2億200万人に達し、前年比55％増、DAUは5,400万人に達し、前年比42％増。

2. 有料ユーザー：月額有料ユーザー数は1,790万人に達し、前年同期比103％増、月額有料率は8.9％で上場以来の最高水準となった。

3. 月間アクティブ UP ホスト数: 月間アクティブ UP ホスト数は 190 万人で、前年比 88% 増加。

4. 動画投稿数：月間平均動画投稿数は590万本で、前年比109%増加しました。

これらの動画コンテンツセットのコア指標はいずれも大幅に増加しており、ビリビリのこれまでのユーザー拡大戦略が効果的であったことを示しています。

ユーザーを獲得した後は、いかにユーザーを維持するかが鍵となり、コンテンツの充実度を高めることがユーザーを維持するための最も直接的な戦略となります。そのため、拡大の途上で、ビリビリの「二次元」というレッテルは徐々に薄れつつあります。これは 2D コンテンツを放棄することを意味するものではありません。

火韶雲の統計によると、2018年、ビリビリ公式アカウントを除いた後でも、老凡奇、LexBurner、梁鋒風、敖長張、China BOY Super Gorillaなど、多数のトップUPホストは依然として二次元世界と関係がある。残りのUPホスト、羅翔刑法談義、景寒青、共産主義青年団中央委員会、周六野ゾーイ、麗子奇はそれぞれ異なるスタイルを持ち、ユーザーの多様な文化コンテンツの好みを表している。

Bilibiliは、さまざまなタイプのUPホストをサポートするだけでなく、投資戦略も選択しました。

ビリビリの財務報告と公開データによると、2018年にビリビリは26件の外部投資を行い、そのうち7社はMCN代理店だったが、2019年には1社と8社のゲーム会社に投資し、この2つの分野に関連するゲームおよび付加価値サービス事業は86.5億元を貢献し、年間総収入の72.1%を占めた。

また、目論見書で提供された情報によると、ビリビリは過去3年間に24件の投資を行い、合計14億5400万元を費やし、主に国内のさまざまなアニメ会社に投資し、アニメ制作の産業チェーン全体に投資しています。これらの新興企業はビリビリのコンテンツの源泉となるでしょう。

これも一種のバランスであることがわかります。若いユーザーは、Bilibiliがもはや若者限定ではないことに気づけば、より多くの、より興味深く、より価値のあるコンテンツがあるため、引き続き利用し続けることができるでしょう。こうした良質なコンテンツを持ちたいなら、資本投資は必須です。

これはビリビリが継続的に投資する必要がある重要な支出項目です。

最後に

ビリビリは時価総額が400億ドルを超え、過去1年間で市場で最も好調な中国株の1つです。資本弾薬を補充すると、コミュニティ コンテンツを制作する能力が目に見えて向上します。

ビリビリの資本への渇望と資本のビリビリへの期待は素晴らしい共鳴を形成しています。ビリビリは資本に対して、拡大と成長には資金が必要であり、将来のある日、資本に利益をもたらすと伝えます。そして資本はビリビリに対して、利益を急ぐべきではなく、より重要なのはユーザーベースの拡大であると伝えます。

プラットフォーム上の若いユーザーが離れない限り、すべては可能です。結局のところ、コンテンツの動画化の波の中で、ビリビリは依然としてあらゆる関係者から最も求められている希少なターゲットなのです。

著者: 文澤

出典: Tide Business Review (ID: tide-biz)

原題: Bilibili の難しいバランス

キーワード: ステーションB