パーフェクトダイアリーの変身は難しい

上場廃止の悪夢からようやく脱したPerfect Diaryの親会社Yatsen E-Commerceの最近の株価は、投資家を再び不安にさせている。 9月2日、米国株は取引を終えた。つい最近2022年第2四半期の財務報告を発表したばかりのYatsen E-Commerceが、再び閉鎖された。株価は前日比5.50％下落し、1株当たり1.03ドル、時価総額は6億1500万元となり、再び米国株式上場廃止ラインに触れた。

2021年の初めから現在まで、パーフェクトダイアリーの株価は1株あたり25ドルの高値から1ドルまで下落し、時価総額は90％以上も消失した。特に、今年4月には1株当たり0.39ドルの安値に達した。ある時点で、同社はニューヨーク証券取引所から、今後6か月以内に株価または平均株価を1ドル以上に引き上げることができなければ、上場廃止になるという通知を受けた。

それ以来、Yatsen E-Commerceは一連の自主救済活動を開始した。 「未来消費」によると、株価を節約するために、完美日記の創業者・黄金鋒は日本まで飛んでソフトバンクグループの孫正義会長と会談したが、これはヤツェン電子商務によって公式に否定された。

今年5月、これまで控えめだった黄金鋒氏は、亜仙電子商務が2022年第1四半期報告書を発表した2日目のメディアブリーフィングに珍しく登場し、収益の減少、業績の損失、株価の低迷、市場価値の縮小などの問題に直面し、自ら対応に出た。同氏はまた、2021年末に「第二の起業」を開始し、全面的な変革を準備していることをその場でメディアに明らかにし、「三段階」戦略を提案した。一つ目は収益性の実現、二つ目は製品力とブランド力の構築、三つ目は新たな成長モデルの構築である。

しばらくすると、易軒電子商取引の株価は上昇し始め、徐々に1ドルで安定しました。易軒電子商取引の上場廃止危機は解決したように見えました。しかし、第2四半期の財務報告の発表に伴い、Perfect Diaryの株価は再び急激に変動し始めました。現在、株価は再び下落傾向にあり、1ドルを下回りそうです。現時点では、資本市場はパーフェクトダイアリーの変革成果に満足していないようだ。

「第二の起業」の有効性とは？

Perfect Diaryの2022年第2四半期の財務報告データによると、Perfect Diaryは今四半期に9億5,200万元の収益を達成し、前年同期比37.59%減、前月比6.8%の微増となった。純損失は2億6600万元で、前年同期比31.8％縮小した。

最近の四半期の財務報告を見ると、今年第2四半期の売上高は第1四半期（第1四半期の売上高8.91億元）に比べて6.8％増加しました。しかし、2020年第4四半期には、完美日記の売上高は19.62億元に達し、その後の四半期の売上高も10億元を超えました。10億元を下回ったのは2022年になってからでした。一方で、純利益はずっと赤字状態が続いています。

Yixuan E-Commerceの「収益性の達成」という目標がまだ達成されていないことは明らかです。

これは当然ながら、疫病などの客観的な環境要因の影響を受けます。国家統計局が発表したデータによると、今年上半期の化粧品小売総額は1905億元で、前年同期比2.5%減、5月の化粧品小売総額は前年同期比4.2%減となった。

しかし、美容業界全体が停滞した上半期に、ヤッセンEコマースは予想外に純損失を前年同期比31.8%縮小したことは特筆に値する。しかし、これは明らかにブランドマーケティングへの支出削減と関係している。また、ヤツェン電子商務の営業キャッシュフローは1億1200万元に達し、上場以来初めて黒字に転じた。これは財務報告の中では珍しいハイライトかもしれない。

また、化粧品会社としてスタートし、常に化粧品を主力事業としてきたヤッセン電子商務は、栄光を取り戻すために、近年、総合ブランドになろうと努めている。

黄金鋒氏は36Krとの独占インタビューで、「事業全体から見れば、最も重要なのはブランドマトリックスの拡張を完了することです。しかし、機能性スキンケア、高級スキンケアなどのブランドを社内で育成するのは難しいです。M＆A（合併と買収）の道を歩みたいのですが、民間企業が買収するのは困難です。評判が必要なので、ヤツェン電子商務は上場したいのです」と述べた。新消費コンセプトが流行していた時期に上場したヤツェン電子商務は、上場後にさらに多くの資金を獲得した。これは、Yixuan E-Commerceが戦略的変革を実行するための貴重な交渉材料となった。

2019年から現在までに、Yatsen E-CommerceはLittle Autine、フランスのGalénicのColanli、DR.WU（中国本土事業）、Eve LOM、Yi'antai、Yuekeliなど、いくつかのブランドを買収したことが分かっています。リトルオーティン以外は全てスキンケアブランドです。

当初は化粧品とスキンケア商品を一緒に展開したいと考えていましたが、主力の化粧品が枯渇しつつあります。財務報告データによると、売上高の急激な減少と継続的な損失に加えて、化粧品部門は近年、ヤツェン電子商務が反転できない赤字部門になっているようです。パーフェクトダイアリーのほか、主な化粧品ブランドにはピンクベア、リトルオーティンなどがあり、第2四半期の純利益は半減しました。

スキンケアはメイクアップの代わりになるのでしょうか？

Yatsen の電子商取引財務報告の中で、比較的目を引くもう一つのデータは、スキンケア事業の成長です。財務報告データによると、ヤツェン電子商務の売上高は前年比37.59%減少したものの、スキンケアブランドからの売上高は前年比49.2%増の3億1800万元となり、総売上高の3分の1を占めた。実はその主な理由は、化粧品事業の収益減少によるものです。

しかし、近年、スキンケアは確かにYatsen E-Commerceの事業の焦点となっている。買収に加え、Yatsen E-CommerceはスキンケアブランドWanzi Xinxuanの育成も行いました。しかし、財務報告から判断すると、万子新軒はまだスキンケアの主力にはなっていない。スキンケア収益の主な成長はブランド買収によるものです。財務報告データによると、第2四半期には、Galénic、Eve Lom、DR. WU（中国本土事業）の3つのブランドの合計収益が前年比112％増加しました。

黄金鋒氏は第1四半期の財務報告を発表した後、製品力とブランド力の構築を強化することも提案した。

製品競争力の観点から見ると、スキンケア製品は一般的にメイクアップ製品よりも高い研究開発要件を必要とします。スキンケア製品を 1 つまたはシリーズ単位で所有することで、ブランドの競争力を高めることができます。たとえば、SK-II のフェイシャル トリートメント エッセンス シリーズは常に人気があります。

そのため、最初は OEM 処理に頼る美容ブランドのほとんどは、よりシンプルな「メイクアップ」から始めて、その後他社を追い抜こうとします。基本的に、化粧品ブランドは当初、アイシャドウ、アイブロウペンシル、チークなどのカテゴリーを発売することから始まりましたが、化粧品カテゴリーは代替性が高く、パーフェクトダイアリーが当初若者の間で人気を博したのは、「大手ブランドの代替品」というラベルでした。

しかし、Perfect Diary自身も、「ビッグブランドの代替品」は実際にはブランドに対する賛辞ではないことを認識しています。同様の価格帯の他のブランドが市場に参入したり、ビッグブランドが販促のために直接値下げしたりすると、「ビッグブランドの代替品」であるPerfect Diaryは恥ずかしい状況に陥ります。

公開データによると、618期間中、Tmall、JD.com、Pinduoduoの3大プラットフォームでの美容・スキンケア製品の総売上高は307億元で、前年比約18.9%の減少となった。 Perfect Diary、Huaxizi、Colorkeyなど国内大手化粧品ブランドの売上は、いずれも昨年に比べて今年の618でさまざまな程度減少した。

若者は依然として美容への愛着を持ちながらも財布の紐を締めており、「大手ブランドの代替品」となることに重点を置いている完美日記でさえ、大手ブランドの値下げを受け入れざるを得ない。多くの美容ブランドの中でいかにして生き残りを狙うかが、完美日記とその親会社である易森電子商務が現在直面している最も基本的な問題である。

上場廃止危機が再浮上

輝かしい新星から市場のボーナス期間中の急速な上場まで、そしてその後トラフィックボーナスが消え、収益の成長が止まり、損失が続き、上場廃止の危機に直面した完美日記は、消費資本ブームの最後の波の縮図となった。

しかし、再び上場廃止の危機に直面しているにもかかわらず、易軒電子商務は「幸運な男」と言える。これまでにヒルハウス・キャピタルやセコイア・チャイナなど多くの著名な投資機関から投資を受けており、総融資額は6億ドルを超えている。しかし、上場後、投資家は大きな利益を得ることはできず、ヒルハウス・キャピタルなどの投資機関はまだ損失を解消できていない。

Perfect Diaryの財務報告によると、同社は第2四半期に現金、現金同等物、短期投資などの残高が30.6億人民元だった。 2021年末時点でこの数字は31.4億元であった。明らかに、Yixuan E-Commerce は依然として出血しています。

周知のとおり、Perfect Diary はトラフィックの蓄積により人気を博しましたが、そのトラフィックは多額のマーケティング費用を投じて生​​み出されたものです。 2018年から2021年まで、ヤツェン電子商務の販売・マーケティング費用は合計90億元に達し、4年間の純利益は合計43億元の損失となった。ブランドプロモーション費用は同社の純利益をはるかに上回った。

外部の声の中には、パーフェクトダイアリーがトラフィックの反動で大きな打撃を受けているという声が徐々に増えている。パーフェクトダイアリーの黄金鋒会長はかつてCaixin.comのインタビューで次のように語った。「今後、ヤツェン電子商取引のマーケティング投資の割合は引き続き低下するだろう。」

2022年第1四半期は、マーケティング費用が前年同期比で約60％削減されたため、収益は38％減少しました。財務報告データによると、Yatsen E-Commerceの「翌年に少なくとも1回再購入した初回購入者」の成長率は、2019年の30.8％から2020年には2.6％に低下しました。ある程度、投資は再購入率に一定の効果をもたらします。マーケティング投資を調整しながら、同時に再購入率を高める方法も、Yixuan E-Commerceが直面している課題の1つです。

売上総利益の面では、第2四半期の売上総利益は前年同期の10億元から今年は5億9800万元に減少し、40.3％減少した。売上総利益率も前年同期の65.7%から62.9%に若干低下した。財務報告では、これは主に今年の「618」ショッピングフェスティバルの宣伝費用に関連していると指摘した。さらに、報告書は、第2四半期に4,390万元の在庫減損引当金が計上されたことも指摘した。

美容業界の粗利益率は一般的に高い水準にあることから、ヤッセンEコマースの粗利益率60％程度は高くない。エスティローダーの2022年度の粗利益率は75.7％に達した。 2019年から2021年にかけて、Yatsen E-Commerceのマーケティング費用が収益に占める割合はそれぞれ41.27%、65.20%、68.60%となり、年々増加傾向を示しています。マーケティング費用の割合を減らすことは、売上総利益率を高め、損失を縮小し、さらには純利益を増やすための重要な対策の 1 つです。

国源証券によると、化粧品市場は国内トレンドや国内ブランドがまだ初期段階にあった2017年に成長し始めた。 2018年と2019年までに、市場の成長率は平均40％を超え、オンラインチャネルの成長率は60％を超えました。華喜子や完美日記に代表される国内新興ブランドが登場したのもこの時期であった。

過去2年間、トラフィック配当が徐々に消えていくにつれて、Perfect Diaryはプライベートドメインのユーザーを拡大し維持するために、TaobaoとDouyinを「攻撃」してきました。メディアの報道によると、過去2年間、Perfect DiaryはTaobaoで販売する製品のパッケージにプライベートドメインユーザーを引き付けるカードを詰め込み、Taobaoのトラフィックサポートが大幅に低下した。同じ時期に、HuaxiziはTaobaoが宣伝する主なブランドになった。 2020年の天猫「618」ショッピングフェスティバルでは、華喜子の売上高が完美日記を上回りました。さらに、Perfect DiaryはDouyinプラットフォームを通じてサードパーティのリンクを導入しましたが、これも2020年初頭にDouyinによって遮断されました。

全体として、現在 Yatsen E-Commerce の口座にある 30 億元以上の現金は、一定期間は同社を支えることができるかもしれないが、変革は確かに差し迫っている。しかし、スキンケアがそれに取って代わることができるかどうかはまだ不明です。特にトラフィック配当が徐々に消滅する中で、いかにして製品とブランドの競争力を高め、プラットフォームトラフィックとプライベートドメイントラフィックのバランスを取り、マーケティングコストを適切に削減しながら利益率を高め、損失を利益に変えることができるバランスポイントを見つけるかが、Yixuan E-commerceの変革と発展にとって極めて重要となるかもしれません。

著者: ムース・ジュン

出典: Tuolu New Consumption (ID: tuolu360)

原題：パーフェクトダイアリーの変身は難しい

キーワード: パーフェクトダイアリー