低価格がなければ、Viya と Li Jiaqi はどうやってユーザーを維持するのでしょうか?

Eコマースのライブストリーミングに新たな「ルーチン」が誕生しました。

ライブストリーミングルームが依然として低価格の商品で消費者を引き付けていた1、2年前と比べると、現在、ViyaとLi Jiaqiは「お金を払った分だけ得られる」と言う傾向が強くなり、ライブストリーミングルームの美容製品の価格も上昇しました。

消費者に代金を支払わせながら、商品の価格を上げるにはどうすればよいのでしょうか?

Wei Ya 氏と Li Jiaqi 氏は、個人的な影響力だけでは消費者に喜んで支払いをさせることはできないと理解しており、言うまでもなく、当初の事業開始方法は極めて高い費用対効果に依存していました。

その結果、「サンプル」はユーザーを維持する上で重要な要素となり、サンプル商品は美容・化粧品販売における新たな流行となり、より多くの美容アナウンサーがサンプル商品のプレゼントを巡る戦いに参戦を急いでいる。

現在、魏亜、李佳琦などのキャスターのライブ放送室では、サンプル品が大量に配布されています。薛麗、李娜娜など他の美容キャスターのライブ放送室でも、サンプル品が絶対的な主力となっています。

新規ユーザーは常にブランド売上成長の原動力となってきました。成熟した市場である美容業界のトラフィックはピークに達しており、新規ユーザーを獲得するためのコストが高すぎます。激しい製品競争の中で、既存のユーザーを獲得するためにどのように競争するかは、ブランドが考えなければならない問題です。

サンプル商品の爆発的な増加は、市場競争の新たな形となった。当初はランコムやエスティローダーなどの海外の美容ブランドから始まった。これらのブランドは、消費者が自社ブランドを低コストで体験できるようにサンプル商品を発売し、より多くのユーザーを獲得した。

しかし、国内のサンプル経済市場はまだ十分に発達しておらず、サンプル製品は依然として供給不足や偽造品が多いなどの問題を抱えており、消費者の信頼を損なっています。

この場合、eコマースのライブストリーミングは、今後も長い間、サンプルを主なセールスポイントとして活用することになるのでしょうか?サンプルエコノミーでは偽造品の問題をどのように回避できるでしょうか?これらの質問に対する答えは、小規模サンプル経済が将来も繁栄し続けることができるかどうかの重要な要因となる可能性があります。

低価格ではなくサンプルに頼る、eコマースライブストリーミングの新しい流行？

わずか1年前、電子商取引のライブストリーミングは、仕切りで構成されたライブ放送室から、さまざまな高級スタジオを備えたスタジオへと移行しました。トップキャスターの李佳琦と魏亜が商品を紹介する際、彼らは必ず「ネットワーク全体で最も安い価格」と言及していました。

2つのトップアンカーのリーダーシップの下、他の主要アンカーもこの目標を達成するために独自のサプライチェーンと製品選択機能の構築に懸命に取り組んでいます。

以前、この「全ネットワーク最低価格」をめぐる競争は、李佳琦がランコムを全ネットワークから排除するきっかけとなったこともあった。

李佳奇、写真提供：李佳奇公式マイクロブログ

当時、李佳琦はファンから疑問視されていました。なぜ同じ商品が魏雅の生放送室よりも20元も高いのか？これは李佳琦がファンの前で価格に対する信頼を失わせることに等しい。このため、李佳琦のチームは生放送室でランコムの永久禁止を直接発表しました。

しかし、最近では、「年間最安値」や「ネットワーク全体で最安値」といった過去のスローガンに代わり、「ギフトの価値はXXです」「1つ買うとXが無料」「ギフトはXX割引に相当」といったスローガンがますます増えていることに人々は気づいています。

最近、3.8プロモーションフェスティバルの戦いが始まりました。消費をより刺激するために、ウェイ・ヤーやリー・ジアチーなどのトップキャスターが準備を開始しました。

FeiGuaのデータ統計によると、2月24日〜25日の深夜先行販売当日の夜、魏亜と李佳琦の生放送時間はそれぞれ7.5時間と6.5時間に達し、視聴人気はそれぞれ7453万6200人と5112万1200人で、総人気は1億を超えた。2人のトップキャスターの人気は、グッズ販売トップ10キャスターの人気の50％を超えた。

今回の先行販売イベントでは、タカミ、SK-II、PROYA、ランコムなど、よく知られたビューティーブランドがトップブランドとしてランクインしています。化粧品部門では、シャネル、カリスラ、シルコットなどのブランドに加え、華喜子、パーフェクトダイアリーなどの国産ビューティーブランドも上位にランクインしています。

しかし、このブランド戦争では、鋭い目を持つ買い物客は2つの顕著な変化に気づくだろう。1つは、Wei YaとLi Jiaqiが販売する製品の価格が大幅に高くなったこと、そしてもう1つは、配布されるサンプル製品が増えていることである。

これまでの美容製品の価格は100元強だったが、今ではますます多くの高額な美容製品がライブ放送室に入ってきている。

昨年、国内の美容ブランド「華希子」も低価格のイメージを払拭しようとした。同社の彫刻入り口紅は129元、エンボス加工のアイシャドウパレットは259元で販売された。

美容製品の価格が静かに変化し、製品に同梱されるサンプルも増えてきました。

サンプル商品の増加はライブ配信の新たなセールスポイントとなっている。高級ブランドがトップキャスターのライブ配信ルームに集まる中、より多くのサンプル商品を配布することで、キャスターがコストパフォーマンスの優位性を維持できるだけでなく、ビューティーブランドも高級感を維持できる。

2月24日のウェイヤ生放送ルームを例にとると、スキンシューティカルズパープルライスエッセンス30mlのプレセール価格は980元で、同製品の4mlサンプル8本がプレゼントされます。ランコムアブソリューアイクリーム20mlのプレセール価格は1080元で、同製品の4mlサンプル5本とランコムランダムタブレット5個がプレゼントされます。

李佳琦のライブ放送室でも同様で、Farmacyのハニーマスク（50g）の価格は278元で、同じタイプの50gハニーマスクがプレゼントされています。Supergoopの透明で目に見えないプライマー日焼け止めSPF40（50ml*2）の価格は516元で、同じタイプの30ml日焼け止めサンプル2つと、同じタイプの10ml日焼け止めサンプル4つがプレゼントされています。

魏亜、李佳琦だけでなく、薛麗、丹丹小鵬有、烈尔寶など大手美容キャスターの商品選択リストでも、サンプル配布がかなりの魅力となっている。最近の生放送のウォーミングアップでは、サンプル配布はEコマース生放送でもトレンドとなっている。

電子商取引のライブストリーミングのトレンドも、ディスカウント時代から「サンプル時代」へと移行しています。

爆発的なサンプル経済

サンプル経済は徐々に爆発的に成長しています。トップのライブストリーミングキャスターが熱狂的にサンプルを配布する一方で、サンプル製品が市場に溢れています。

昨年の天猫双十一では、90年代以降の多くの消費者が夜遅くまで待って、山ほどのサンプルを入手した。翌日、天猫の双十一中古市場では、美容サンプルの発売頻度が11月10日に比べて201％増加し、ショッピングトレンドの中で最も人気のある中古品となった。

国際コンサルティング会社NPDグループの以前のデータレポートによると、化粧品サンプルは米国で巨大な消費者市場に成長しており、2018年の売上高は12億ドル（約80億人民元）で、前年比13％増加した。

サンプル経済が成熟するにつれて、サンプル製品の形態も徐々に多様化しています。前述の無料お試しサンプル商品以外にも、ボトル丸ごと無料サンプルが付属したり、無料サンプルが割引になったりと、さらに携帯性や自立性が高まる傾向にあります。

中国ビジネスネットワークデータセンター（CBNData）が発表した「2019年オンライン美容・パーソナルケア人口洞察レポート」によると、ミニ化粧品が徐々にトレンドになりつつあり、Z世代の台頭に伴い、化粧品市場におけるパーソナライゼーションと携帯性に対する需要が高まっている。

ミニメイクトレンドチャート、

画像出典: 2019 年オンライン美容・パーソナルケア クラウドインサイトレポート

現在、オンラインチャネル、ライブストリーミング電子商取引、オフライン店舗を含む中国の主要な美容市場では、美容サンプルは化粧品に欠かせないものとなっています。

消費者は徐々に独自のグループを形成し、多くの消費者がオフライン市場に並んで人気のサンプル製品を購入し、主要なソーシャルプラットフォームでサンプル製品を宣伝および推奨しています。

「サンプル製品は良くて、体験も素晴らしいです。」ある美容消費者は、自分だけでなく母親もサンプル製品を使っているとインサイトに語った。

彼女はサンプル商品の熱心なファンにもなり、正規の値段で美容商品を購入するたびに、まずサンプルをいくつか購入します。

サンプル商品の誕生は、海外の美容業界の熾烈な競争に端を発しています。美容ブランドは互いに攻め合い、一部のブランドはサンプルトライアルを開始しようとしています。サンプルトライアルでは、ユーザーが美容商品の色、香り、質感、保湿度などを事前に体験できます。消費者はカウンターで頼めばサンプルを入手でき、定価商品の売り上げにもつながります。

今日では、サンプル製品は、eコマースのアンカーが互いに競争するための費用対効果の高い武器となっています。

過去1、2年の電子商取引ライブストリーミングブームと比較すると、現在のトラフィックはピークに達しており、中小アンカーの生存状況は心配であり、大手アンカーのボーナスも影響を受けています。以前の低価格製品を販売することと比較すると、単一製品の利益を上げることはアンカーにとってより現実的な選択です。

しかし、賢い消費者は計算もはっきりしています。李佳琦、魏亜などの商品の供給品質は保証されていますが、「愛」のために余分なお金をかけて発電する価値はありません。ライブストリーミングの電子商取引は、高価な美容製品を販売する際に新たな足掛かりを必要としており、それはサンプル製品です。

多くのライブ放送室では、サンプル商品を割引として利用しており、これは価格性能比の補償とみなされています。たとえば、昨年の618とダブル11の期間中、多くの消費者が李佳琦と魏雅が提供した贈り物を比較しました。

例えば、ロレアルのブラックエッセンス100mlは李佳琦のライブルームで489元で販売されており、7.5mlのサンプル16個がプレゼントされています。ヴィヤの商品の価格とプレゼントは李佳琦と同じです。同様に、ヴィヤのライブルームでは、ロレアルのアンプルマスクが289元で販売されており、28個がプレゼントされています。李佳琦も同じ価格とプレゼントを踏襲しています。

サンプル製品がもたらす費用対効果はライブ放送業界ではコンセンサスとなり、ライブ放送電子商取引のトラフィックもサポートしていることがわかります。

サンプル商品の台頭により、ますます多くの金目当ての人々の注目を集める独特の市場が生まれました。

Xiaoyangは何人をサポートしていますか？

サンプル製品の人気度によって、ビジネスの収益性が決まります。

美容市場では、成熟したオフラインの美容店だけでなく、タオバオやJDなどの電子商取引プラットフォームを含む業界のあらゆる場所でサンプル製品が販売されています。サンプル製品によって生み出された富は、中古品取引市場も開拓しました。

オンラインチャネル、電子商取引のライブ放送、および主要なオフライン小売店では、サンプルは主に顧客を引き付け、トラフィックをうまく転換するためのギフトとして使用されます。

これらのチャネルを通じて販売される化粧品サンプル品は、主に美容店が販売するブランドロゴ入りのサンプル品と、有名化粧品の再パッケージ品の2種類に分けられます。

これらの製品は、ブランドメーカーのメーカーやOEM工場で生産され、流通チャネルを通じてさまざまな専門店やECプラットフォームに流通されます。

中古市場では、消費者が仙遊や転転などのプラットフォームでサンプル商品を販売しており、ほとんどの価格は50元未満です。

中古プラットフォームで販売されるサンプル

しかし、中古品市場では、売れない商品を抱える消費者だけでなく、サンプル品を独自の供給ルートで販売したり、他の消費者から購入したりして価格差で利益を上げるダフ屋も頻繁に登場しています。

これらのサンプルビジネスモデルに加えて、美容市場に参入する小売業者は、サンプル経済の潜在的な価値を活用し、新しいビジネスモデルを模索しています。

たとえば、ビューティーブラインドボックスの魅力は、中に何が隠されているかわからないところにあります。好奇心に駆られて、ビューティーブラインドボックスマーケティングは大流行しました。

例えば、ロレアルが発売した「リトルビューティーボックス」では、毎月新しいブラインドボックスが継続的に更新されています。これらのブラインドボックスには、さまざまな大きなボトルや小さなサンプルが含まれています。ボビーブラウンが発売した「リトルビューティーボックス」は、Tmallで毎月5,000部以上の販売を達成しました。

近年登場したHARMAY、THE COLORIST、WOWO COLOURなど、サンプル販売に特化したオフラインの美容・化粧品店も登場している。これらの美容・化粧品店は、こぞってサンプルをオフラインに移行して営業を開始している。

HARMAYを例に挙げると、同社の店舗では大手ブランドの化粧品サンプルを多数販売している。 2018年、HARMAYは5店舗で評価額50億を達成し、Hillhouse Capital、Zhongding Capital、Black Ant Capitalなどの資本機関から支援を受けました。

HARMAY 華美店、出典：HARMAY 華美公式サイト

HARMAYのサプライチェーンは、主に専門店と正規販売店から成り立っています。創業者のJu Chunmao氏はかつて、大手ブランドと中小ブランドの販売比率は6:4であると述べました。

サンプル品の収益モデルはこれら以外にもたくさんあります。サンプル品の代理購入も含まれます。Taobaoだけでも、数十万人のファンを持ち、月間売上が1,000を超えるサンプル購入店が無数にあります。

国内のサンプル経済は本格的に発展しているが、サンプル業界には多くの問題が存在している。

一方、品質管理のため、ブランドは販売管理を非常に厳しく行っており、その結果、市場での供給不足が発生し、実際に有名メーカーの正規サンプルが市場に流通することはほとんどありません。

大手ブランドのサンプルパッケージのほとんどには「非売品」または「試用品」と記載されている。ラ・メールの関係者は、サンプル製品の正規の流通経路はなく、非公式なソースから購入した場合、その品質は保証できないとも主張している。

その結果、偽造品が多発しています。大手メーカーの製品に偽装されたサンプル製品の多くは、消費者に販売されるとさまざまな問題を抱えています。サンプルの中には、製品バッチ番号、メーカーの認可、真正性の保証がないという「3つのノー」があるものさえあります。

これらの偽ブランドはWeChatビジネスを通じて購買代理市場に参入し、大々的に主要電子商取引プラットフォームに参入し、出所不明の有名美容製品が蔓延する結果となった。

現在、Heimao 苦情にはサンプル製品に関する苦情が数千件寄せられており、そのほとんどは製品の品​​質問題に焦点を当てており、偽造品が最も顕著な問題となっています。

サンプルを販売している多くのタオバオストアについて、一部の消費者は、サンプル製品のみを販売しているストアは偽物、サンプル製品をあまりにも多く販売しているストアは偽物、そして本当に本物のサンプルを販売しているストアのほとんどは在庫切れまたは品切れである、という一連の偽造防止の公式をまとめています。

「化粧品監督管理条例」は今年1月1日に正式に施行され、全国各地で「並行輸入」が取り締まりされ、美容サンプルも規制の枠組みに含まれた。

現在、発達したサンプル経済は美容業界の縮図であり、高級なポジショニングと費用対効果のバランスをとる優れたモデルを提供していますが、依然として多くの問題が浮上しています。

サンプル経済は美容業界と似ており、正規メーカーからの限定的な供給、オフライン流通からの製品流出、非公式の小規模工房による大量生産があり、サンプル市場においても複雑な一次市場、中古市場、購買代理市場、偽造市場を形成しています。

今後は、伝統的な美容業界のように、供給、品質管理、アフターサービスを改善することによってのみ、サンプル製品は市場の試練に耐え、サンプル経済が真に成熟し、爆発的に成長することができるでしょう。

著者: 王古峰

出典: Insight (ID: lxinsight)

原題: 低価格がなければ、Viya と Li Jiaqi はどうやってユーザーを維持するのか?

キーワード: eコマースライブストリーミング